2. 结果变量问卷的因子分析。
表6显示，中介变量及结果变量的特征根大于1的主成分共一个，其累积方差贡献率分别为54.95%和72.12%.由此可见，中介变量部分和结果变量部分的问卷因子结构可以有效反映原始题目，说明所提取中介因子可以较好地代表原始题目。
表 7 显示，系统根据特征根大于 1 的原则确定因子，这与理论构想无所出入。从旋转后的因子结构来看，感知价值（中介变量）及结果变量（购买决策）的条目都顺利与其他题目聚合在同一个因子下。
综上所述，前因变量问卷和结果变量问卷均具有良好的结构效度。
（三）研究模型检验。
运用Amos21.0软件进行结构模型分析以检验前面所提出的模型和假设。结构模型的拟合指标为：χ2/df=4.864<5, RMSEA=0.069; GFI=0.86, AG-FI=0.82;NFI=0.85;CFI=0.87.各项指标均达到模型拟合标准的要求，说明模型适配较好，可以检验假设，结果如表8所示。
由表8可见，P值大于0.05的有两项，即假设5、假设7（购买成本影响）没有获得支持，其余假设（P<0.05）均得到了验证。下面重点讨论购买成本相关假设不成立的原因。
从一般进口商品的获取途径进行划分，有直接境外购买、托他人代买入境、于境内商场和进口商店购买及跨境网络购买。消费者对于购买成本这一变量的感知不会影响其对跨境网购的感知价值和购买决策，这可能是因为网上购买海外商品快速便捷，所需成本比较小，且在消费者的承受范围之内。因此，跨境购买成本并不会影响消费者对跨境网购的感知价值和购买决策。
五、结论与启示。
本文的实证研究得出以下结论：感知网站服务质量、感知产品质量、感知风险、网络折价促销及网络外部性对消费者感知价值和购买决策均有正向影响；消费者感知价值对购买决策有正向影响；而交易成本对感知价值和购买决策均没有显着影响（应从图1模型中去掉该因素）。
本文研究结论对跨境电子商务进口B2C自营网站具有以下启示：第一，由于感知网站服务及感知产品质量对感知价值及购买决策有显着影响，建议跨境B2C进口自营网站提高自身对进口商品货源的信息披露和服务水平。网站如在网页上展示商品的货运物流信息、产品品质鉴定资料及海外合作商信息等资料会提升消费者对网站及产品质量的信任，加速消费者作出购买决策。第二，根据感知网站服务和感知风险对感知价值和购买决策有显着影响的结论，建议跨境B2C进口自营网站打通国内外物流信息系统。目前，国内跨境电子商务网站的物流信息只能在商品海关过关之后才能被消费者查询，建议跨境电子商务网站作出如下努力：对于海外仓模式进关的商品，将其海外物流信息附在商品网页；对于直邮模式进关的商品，争取与海外物流商打通滞碍，实现信息对接，让消费者能查询到海外物流信息。第三，由于网络折价促销对购买决策有显着影响，建议跨境B2C进口自营网站能够提供与货源地同步的折扣，并给消费者推送相关信息。
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