二、研究假设与模型。
Zeithaml （1988）认为消费者对商品或服务给其带来利益的感知显着影响购买决策行为，感知利益中最重要的是对商品或服务质量的感知，消费者感知商品质量高时，很可能作出购买行为。其他学者们也普遍认可了Zeithaml关于感知价值的概括。Jarvenpaa and Todd（2005）研究网购消费者感知价值的影响因素时，认为产品质量、服务质量和感知风险对感知价值有显着影响。综合以上研究，消费者对产品质量的感知在很大程度上决定其购买行为。因此，本研究将感知产品质量作为感知价值的前因变量，提出假设H1和H2.
H1:感知产品质量正向影响消费者感知价值。
H2:感知产品质量对网络购买决策产生正向影响。
Zeithaml （1988）认为消费者感知服务质量是其主观上对零售商所提供服务的总体评价，在零售商之间所提供的产品相同或存在较高的替代性时，消费者对各个零售商服务质量的感知会影响其购买行为。研究中也同时发现消费者感知服务质量会产生感知服务价值。综上研究，本文将感知网站服务质量作为感知价值的前因变量，提出假设H3和H4.
H3:感知网站服务质量对消费者感知价值产生正向影响。
H4:感知网站服务质量对网络购买决策产生正向影响。
消费者感知价值是消费者对购买某种商品或服务所得到效益与成本的感知而形成对商品或服务的总体评价，消费者感知价值也受到个人特征影响，不同的消费者有不同的偏好。本文将购买成本和感知风险作为跨境网购消费者感知价值的前因变量，提出假设H5~H8.
H5:购买成本对消费者感知价值产生负向影响。
H6:感知风险对消费者感知价值产生负向影响。
H7:购买成本对网络购买决策产生负向影响。
H8:感知风险对网络购买决策产生负向影响。
Zeithaml （1988）从消费者心理角度出发，运用实证方法进行大量研究，得出结论：消费者在选购商品时，感知商品给自身带来的利益越大，越能提升消费者感知价值；而感知价值水平越高越会促使消费者作出购买决策。Eggert（2002）等认为真正能够驱动消费者购买行为的最重要因素是消费者的感知价值。因此，基于上述分析，本研究提出假设H9.
H9:消费者感知价值对网络购买决策有显着正向影响。
感知促销有用是指价格促销对消费者带来的促销利益的感知，主要包括是否能够为消费者节约支出、提升品质体验、提高娱乐性利益等。跨境网络购买的研究也显示，价格是消费者购物过程中非常重要的考量因素。特价促销、与国外实时同步折扣等促销方式为购物者减少了支出，进而提升了感知促销利益。因此，提出假设H10和H11.
H10:网络折价促销对网络购买决策产生正向影响。
H11:网络折价促销对感知价值产生正向影响。
跨境电子商务网站具有网络外部性，当用户感受到周围使用的人越多时就越愿意使用它。比如用户在网站选购产品时，会浏览其他用户的评论内容或向购买过该产品的用户提问；又如网站推出的团购功能，如果朋友没有使用该跨境电子商务网站，即享受不到这个优惠；越来越多用户的加入，使得消费者能够获得更加方便快捷的效用。因此，提出假设H12和H13.
H12:跨境电子商务网站的网络外部性对感知价值产生正向影响。
H13:跨境电子商务网站的网络外部性对网络购买决策产生正向影响。
基于以上假设，本文建立模型如图1所示。
