一、B2C电子商务物流配送模式研究的意义
B2C电子商务是企业针对消费者个人直接开展零售业务的一种电子商务模式。它基于网络技术,对信息流、商流、资金流、物流进行低成本、高效益、畅流通地运作(如图1所示),为商务平台的用户提供了全新的购物体验和完善的服务理念,在互联网时代中的各个行业中展现了极大的生命力。
网络经济时代日趋成熟的多元化经营业态,逐渐塑造了消费者新型的购物习惯,他们不用大费周折,只需轻点鼠标,足不出户就完成商品的比选、并享受送货上门的服务,引领了更加经济、高效的消费趋势。正是有了消费者对这种购物方式的青睐,使得我国B2C电商从萌芽到发展都顺风顺水,近几年更是呈现出超速发展态势,业绩喜人。但高速度的增长业绩掩盖不了电商某些低质量的服务环节,从而进一步影响品牌的深度扩张。数据调查显示,在近年来电商被投诉的案例中,物流引起的诟病最为突出,并以15%的投诉率成为网购投诉率中的重点问题,严重影响顾客购物体验。这类问题归结起来,也十分具有普遍性,譬如丢缺件及货品损坏后无相应的理赔标准、派件长时间延误、无法实现门到门服务、物流服务人员态度恶劣等等。这些都意味着,把物流问题提上电商各自的战略层面,对物流配送模式进行宏观规划、科学配置、提高物流配送水平刻不容缓。
二、我国B2C电商现有物流配送模式分析
目前B2C电商主要的物流模式主要有三种,阿里巴巴属于纯平台的第三方物流模式,京东、苏宁属于以自建为主的物流模式,其他如亚马逊中国、易迅等采用的则是合作物流模式。
(一)第三方物流模式——阿里巴巴
我国现有电商中,淘宝、天猫为代表的电商采取纯服务平台模式,只对信息流、商流、资金流进行引导,把物流交给第三方物流企业完成。该模式优点突出,不受地域分布限制、物流配送机动灵活,适用于广大中小企业,且能够依托第三方物流企业的专业经验和先进物流设施实现高度规模化和规范化的物流运作,省去电商企业物流相关投资的风险性和低效重复投资。但是,在此模式下,电商企业对物流的控制能力有所削弱,无法对物流配送各环节进行有针对性地主动改进,成本管理困难,商业机密难以保守。
阿里巴巴的平台优势和支付宝的金融体系目前在电商企业中绝对优势明显,唯一的短板就是物流。阿里在物流方面的规划和投入可谓时时有变革、处处求创新,2010年和2013年分别推出了大物流计划和“中国智能骨干网”项目。这个项目(又称“菜鸟网络”)旨在利用互联网技术,为电商、物流、仓储企业及供应链服务商等提供开放、透明、共享的数据应用平台,让整合各种社会资源,高效协同帮助这些物流公司做得更成功。2013年“双十一”,淘宝共产生1.52亿个包裹,在“菜鸟”运作下,各家物流公司秩序井然,基本未出现爆仓现象,也基本实现了运力调动和协同能力。此外,天猫与中国邮政及顺丰速递均达成了自提服务和货到付款合作意向,这意味着依托物流网络最为庞大的中国邮政和国内业界服务水平最严谨高端的顺丰,地处三四线城市的顾客享受到此前一二线城市顾客网购自提和货到付款的高水准服务指日可待。
笔者认为,菜鸟网络在电商物流系统化、专业化集成方面做出了大胆而有益的尝试,对未来行业的发展具有里程碑式的深远意义。但同时,这个网络更面临着商业模式、利益分配、区域选择以及商业保密等诸多棘手问题,需要走的路还很长。
(二)自建物流模式——苏宁易购、京东商城.
自建物流,从本质上看是网络化运营的传统企业物流,根据顾客的特定需求,综合权衡自身线上线下网络配置情况,基于自建仓储中心和配送点开展物流服务。这一模式中,供应链各个环节的系统性和协同配合度较高,电商对物流环节能够掌握主动权并进行有针对性的改进,降低客户信息收集成本和保密成本,更易打造自身品牌形象。但该模式资本门槛屏障高,需要有庞大的订单量作为支撑,企业易被过度扩张的规模所累,在一定程度上影响公司的资源分配和决策,不是所有电商都有这样雄厚的资金实力和专业化管理水平。
京东商城是除淘宝外,在B2C市场占领份额最多的电商企业,它70%的外部投资用于购地自建物流体系,是目前电商中买地最多的企业。经过几年的投资与储备以及每年投入巨资用于物流建设,京东现有仓储面积已超过100万平米,在仓储和物流配送方面优势明显。未来,京东更是布局了“亚洲一号”大型物流体系,逐步将物流战略布局在地域和功能上向更远更深处拓展。
新兴崛起的苏宁易购从传统商业转行而来,物流网络搭建相比单纯的电商企业更容易,苏宁很早就开始对物流战略进行布局,经过多年建设投入,物流网络建设已相对完善。此外,苏宁实行小商品自建仓储、大家电与苏宁电器共享仓储的“店商+电商+零售服务商”特色平台更是让其他电商难以复制,成为其“物流云”的物流战略规划中强大的推动力。苏宁在全国线下大力布局包括近1700多家门店、多个物流配送中心、转配点、快递点在内的强大物流网络。未来,苏宁更将建设多个采购枢纽、自动化拣选中心、大型物流基地和几千个城市配送点,形成全品类、多渠道、开放式服务业态。
(三)自建物流+第三方物流(合作物流)——亚马逊中国等其他电商企业
合作物流模式类似于淘宝的“菜鸟网络”,它可以提高效率,实现社会资源共享,适用于经营物流业务或有合作伙伴、同时有较强的需求管理能力的企业。
亚马逊中国在高效整合供应链方面成绩卓著,它沿用亚马逊全球重“中心”轻“配送”的物流模式,用了三年时间完成了大型仓储系统的建设和IT系统平台的切换。目前,其仓储面积达70万平方米,是除美国本土外最大的亚马逊运营网络。与其他电商自建物流稍有不同的是,亚马逊中国为了保证将充足的现金流用于不断完善最高效供应链管理系统,选择不买只租的建仓模式,借力第三方物流公司完成配送,实现各种资源的高效配置。此外,亚马逊物流中心除保证自身配送外,还对第三方卖家开放,一定程度上程度地摊薄了自身物流成本。
三、我国B2C电商物流配送发展前景及对策建议
当今电商之争,得物流者得天下,这需要电商企业清醒地认识中国市场、找准电商物流的发展趋势以及提升自身综合实力,具体可从以下几个方面着手。
(一)细分客户群体和市场,建立自建物流和外包物流的合作机制
如何选择适合电商企业自身发展需要的物流配送模式,实现物流各环节的高效流转,取决于电商对服务市场的选择以及对顾客类型的界定。阿里巴巴充分依赖第三方物流与其定位于2/8与长尾市场兼顾的营销策略有很大关系,而京东定位是2/8市场是其自建物流体系不断深化的动力。
对于那些一致性需求较高、购物属性较为统一、居住地较集中的客户,提供标准化服务的自建模式较好;而对于那些距离较偏远,同时购物较为频繁,购物偏好差异性较大的顾客,依赖外包的第三方模式更为合理。
目前,大多数电商的物流是以仓储加配送的模式为主,而未来电商物流必须要建立自建与外包的合作机制,实现“两条腿”走路,平衡不同模式的配比,形成完备的物流解决方案。
(二)厘清高效物流的概念,建立完备物流管理系统
我国传统的电商客户体验竞争,都以快为目的,其实除急单以外,大量的订单顾客是有一定的心理预期的,过度的求快未必是顾客的需求,如美国所有电商企业均与第三方物流合作,在全美境内保持着 适当的慢节奏和严谨的准到达服务。实际上,真正的成功电商物流平台,也应是实现符合顾客“可快可慢”的“准物流”。
目前,国内亚马逊中国、京东和淘宝等电商也逐渐转变物流服务侧重点,在快速响应的基础上相继推出了个性化的“准”物流服务,以特定时间点为标准,系统后台在根据顾客下单结算的时间和地址快速计算出特定的时间标准,并向顾客提供几种精准物流配送方式以供偏好选择。这精确到分钟的承诺,必须建立在充分了解消费者心态、高效处理订单、完备物流管理系统、仓库拣选无缝对接、专业配送与优质售后等基础之上,是对电商物流服务水平的严苛考验。
(三)提升物流执行能力,做好“最后一公里”的物流配送
B2C电商企业客户营销最为关键一环无疑是“最后一公里”的配送服务,它是顾客能够直接感知和参与的环节。然而,目前我国电商物流配送环节面临的进城难、停靠难、门到门服务难实现等突出问题,已使得对应的成本支出攀升到电商物流配送成本比例的53%。有关机构通过经验测算,对终端配送成本给出如下图表和数据:如某电商当日配送量不足2000单,第三方物流适合作为主要配送方式;而超过2000单,每单配送成本将显著下降,这样的情形下,自建物流更符合经济合理性。另外,由于大件商品的配送成本与商品自身价值对比时几可忽略,使得末端配送规模经济性可以更容易达到。
实际上,无论第三方物流还是自建物流,都可以从对配送时间进行精细管理、引导顾客转变消费观念入手优化物流管理系统配置。立足于自身实际,积极争取当地政府和相关专业服务商的支持与配合,优化城市配送网络布局和终端网点配置,发展多种形式合作配送。同时鼓励顾客到配送点自提货品。在这一点上,苏宁易购的物流配送模式给我们提供了很好的启示。
(四)不断壮大第三方物流的综合实力,加强政策引导和行业自律专业集团化为电商物流核心竞争力的提升指明了方向。无论采取何种模式,任何一家成熟的电商企业在进行自身物流战略布局的各个阶段,都离不开第三方物流的参与,这也是国际众多知名电商企业和第三方物流企业紧密配合,娴熟运用的物流模式。
因此,只有增强第三方物流的硬实力,建立有效的行业自律机制、提高从业人员素养、加强监管与引导、推动国家相关政策法规的制定和实施、扩大与国外同行业的交流与合作、实现标准的互认,才能使我国的第三方物流走上正规化、国际化的发展道路,同电商一起实现共赢。
(五)实现物流网络大数据共享和物流配送多样化经营未来B2C电商与物流管理平台的整合囊括了供应链一体化的多个战略高度和业务层面,而不仅仅是一个简单的库房概念,上下游的高效整合和配置已成为必然趋势。而且,移动互联的融合、大数据共享将成为今后电商与物流发展的另一个价值。我们应立足国情,借鉴全球各知名电商成熟的供应链管理模式,推行先进的管理技术、精益标准和延伸服务,真正成为完整地实现“一站式服务”的物流方案。
此外,越来越多的电商企业不仅计划通过自建自营的方式满足自身的物流需求,还把触手伸向了第三方物流流领域。同时,多家电商企业申请了快递牌照,试图将对外提供专业的物流服务转化为企业另一个盈利增长点。
四、结语
我国B2C电子商务正处在新一轮的洗牌期,电商未来的发展趋势更为复杂,在物流战略探索的道路上必是任重而道远,而唯一可以确定的是,提供更加优质物流服务、最大程度以顾客为中心,必将成为各大电商模顺利拓展业务空间和品牌价值的重要保障。笔者认为,只有基于合作的社会分工、逐渐放开物流业务、加大供应链各环节的专业化程度,才是建立完善物流配送及管理体系的大势所趋。只有,长时间、持续性地寻求建立一种物流供应商、品牌商、消费者间新型关系,专注于行业细分和专业化的供应链管理,科学定位、合理规划,同时借助相关智能化系统大幅提高效率,共同为消费者服务,才是新时期电商企业和物流企业需要思考的问题。
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