图像元素与Google标志的组合方式

　　一、谷歌涂鸦中图像元素与标识组合的出现

　　标志logo是人们认识某个特定内容的图像化标记，标识sign是为人们对LOGO产生的扩大化印象做的标志特征内容，它不仅仅限于一个特定的图形，同时涵盖了这个图形中所包含的造型、色彩、组合含义等。

　　从古代时候的图腾标记、贵族家族徽记，到印信文章、招牌、商标，都是标志的存在并流传的过程。对标志造型以及这种造型表象变形、其所存在的环境意义所做的研究，形成了“图像的符号学［1］”。

　　“谷歌涂鸦”（Google Doodles）是谷歌于节日和其他纪念日在主页上展示的定制版谷歌图标。在美国申请的专利中，并不是因为它把某种特定内容图像跟它的标志结合在一起，而是一种“吸引用户登录网站的系统和方法［2］”，这种方法是通过某些特定节日或纪念日的图像元素和谷歌的标志结合，让人们进入谷歌的主页时了解到这一天是属于什么节日，或者这一天是某个对人类社会有贡献的人的诞辰，用图像表现了这个人曾经做了些什么。而对于谷歌来说，这个doodle是一个吸引用户点击其网站的一种手段，通过点击它主页上的这个有特定样式的标志，人们将进入一个变换的网站，链接到更为详细地对这个特定日子的介绍搜索，展示出这个日期指向的特定故事的方法。直到今天，随着数码图像技术的发展，谷歌涂鸦已经不再拘泥于静态二维的图像元素展示其所需要展示的内容，出现了部分的动态图像作品。

　　谷歌涂鸦在未能申请到专利以前，它的出现已经让各国大型搜索网站趋之若鹜，大家都纷纷希望能通过这种方式表达出对社会现象、人文观念、自然风情等的理解，同时让自己网站的LOGO不再是一成不变，每天都有新的变化，其中国内主要跟着行动的大型网站就有百度和腾讯等，直到现在，他们也在某些特定的日子会推出自己的节日标识涂鸦。当然由于专利保护，这些网站的标识涂鸦不会是跟涂鸦的画面内容有关百科搜索，而会链接到这些大型网站的其他服务内容里去，但这并不影响使用者对“标识涂鸦”画面的兴趣感。

　　本文不会考虑对于谷歌来说，谷歌涂鸦为谷歌主页带来了多少点击率，但就谷歌涂鸦自身的形成方式能带给人们对图像元素的应用性思考。希望就现今流行的“标识涂鸦”活动，总结出这些标识涂鸦工作者们是如何将一个特定的事件，人物的内容提出它的图像元素，以某个公司的标志为画面线索，并以对标志涂鸦的形式进行结合，带给传统标志一种新的视觉活力。

　　为何GOOGLE公司所做的标识涂鸦活动会受到人们的欢迎，可以理解为因为他们选取了一些熟悉的符号，放在了他们的公司标志之中。人们看到了，会好奇引起他们记忆的那些元素背后的故事，而GOOGLE公司标志在那里的存在一开始只是让人觉得“嗯，我知道了，这是Google公司做的一个涂鸦标识。”但随着时间的推移，不同的图像元素发掘了不同人记忆的共鸣，让更多的人吸引到了这种发掘熟悉元素的活动中的过程，隐藏在内的Google标志同时也成了人们脑海中长期记忆的图像碎片的一部分，并且曾经存在过相应不同的变化，而让人们在各种不同的环境背景中都有可能激化出人们对这个标志的图像碎片的出现，从心理深层次中把Google标志元素嵌入到人的无意识当中，激发人们对这个标志的无意识好感，会让人有一种回忆：“嗯，这个内容我在Google的涂鸦标识里看到过。”

　　由此可知，把平日熟悉的图像分解成碎片元素，与新的事物概念相结合，相当于用熟悉的语言做出新的组合方式，表达新的定义内容，让人们易于接受这种新的定义，而这种语言是以图像元素出现，成为视觉思维组合。Google的涂鸦标识自1999年起至今，既有早期的国际版，也有现在流行的本地版，成千上万的涂鸦标识带给人们对它所表示的社会文化的了解［3］。然而，就时间而言，它们拥有对各个时期图像美感的认识，也能代表那个时间中，大众对标识图案的视觉理解，可以看出，这是一种很好的传播文化的方式。

　　二、图像元素与Google标志的组合方式

　　具体Google公司的涂鸦标识设计者们是如何运用这种图像元素跟他们的公司标志结合，设计出这种新的图像标识的呢?总的来说，Google涂鸦标识的图像元素以下面几种方式体现：

　　（一）直接嵌入式

　　第一个Google涂鸦就是采用这种相对保守的构型方式，简单的在标志上加入一些事件的图像符号，例如图1的标志就是为了美国大选而设计。而在之后的火人节标识中，图像符号开始打破出标识本身外轮廓，需要表达的内容更加张扬，原来的标志原身开始变成附着的构件。

　　这种方式通常用于需要表达内容比较明确的、并为人熟知的图像形象，通常运用在地区性节日纪念当中。每种节日都有属于自己的节日物品，例如中国端午节的粽子和龙舟，地球日的东西半球，庆祝新年的派对装饰，日本男孩女孩节的鲤鱼，法国国庆节的法国国旗，母亲节的康乃馨花等等，都是采取了直接的节日元素视像化。利用“Google”字形本身做图形元素附着的基础，通过细小的图案嵌入，形成特色标识（图2）。

　　（二）类似色排列和近似形排列

　　类似色排列的方式是基于Google标志自身的“蓝—红—黄—蓝—绿—红”这样的颜色排列顺序，结合主题元素物质，变化成标识涂鸦。就形体而言，它们只是有“大圆—小圆—小圆—宽长形—窄长形—有缺口的圆形”这样的比例顺序关系，甚至有些时候，连圆形都不一定出现，只是以“大—小—小—宽长—窄长—缺口”的这种几何形态出现。这些涂鸦如果单体展示出来，不一定能容易理解它们表现的是什么内容，但由于无论是标志还是涂鸦，必然会处于Google搜索进入页中Google标志平时处于的位置，人们就能辨别出“这又是一个Google涂鸦”了。这种涂鸦表现上比较抽象，它基于人们对原有物品的视觉特征的熟悉了解，提取物品的视觉特征，从色彩排列方式到形体比例排列方式，利用另一个符号内容手法，将它再塑造，变化排列，让它贴近原有物品的排列方式，让人们接受利用这种手法表达原有物品的视像，达到原有物品和这个符号内容手法的结合要求。这种视觉心理属于视觉惯性，跟大家所熟知的人脸花瓶的道理是一样的，Google涂鸦的这种形态能够被辨认，应该可以认为是由于“思维时间惯性引起的视觉惯性”导致的结果。

　　理查·特里维西克（Richard Trevithick，1771年4月13日－1833年4月22日）是一位英国发明家、矿业工程师。他在1804年发明了世界上首辆可以实际运作的蒸汽机车。 该标识考虑了原标志的形比例排列和颜色比例排列，同时大小的圆形车轮和齿轮元素构成蒸汽火车的基本形象（图 3）。

　　Laser：纪念第一束激光的诞生，Google利用激光的线性和激光的颜色特点，延续Google标志的色彩排列和字母大小比例关系做出的标识涂鸦（图 4）。

　　布莱叶盲文的Google 标识涂鸦，这几组点分别表示的就是Google的英文字母，然而它显示于屏幕无法触摸，功能上已经没有了盲文的要求，人们通过它的色彩排列辨别出它代表的Google标志的意义（图 5）。

　　Feliza Bursztyn 81岁诞辰：她是一名着名的哥伦比亚的雕塑家，曾在巴黎工作，1961年起她开始使用废金属来进行她的雕塑创作。图6这个标识涂鸦根据被纪念者的艺术作品的视觉特征，改了G的大写形式，变成了小写的g，同时运用了套入Google标志的色彩排列，形成了属于这位艺术家的作品标识涂鸦（图6）。

　　（三）近似形排列

　　有一年父亲节的标识涂鸦用代表绅士的用具——领带（领结）作为元素（图7）构成相应内容。领带本身的线性形态让标志的组成相对容易，但设计标识的设计者并没有单一的用一种领带形态来组成标识，而是用了与Google标志类似的形体比例“大—小—小—宽长—窄长—缺口”，蓝色领带形成“G”，蝴蝶领带形成“oo”两个字母，黄色条纹领带结上领结形成“g”，绿色的是领带简化版——领带绳形成“l”，红色的绸带蝴蝶领结构成“e”。这个标志并没有坚持遵守Google标志原来的色彩排列，但运用了形体比例的近似排列。

　　Josef Frank's 125th Birthday 标识（图 8）。JosefFrank，一位瑞士的建筑师，生平致力于对家居装饰的思考，他的作品人们更多认识的是形象来源埃及的“腰果花”图案。他的图案造型分布也跟埃及图案非常相像，但更多的是来源于大自然中的花鸟树木，果实，昆虫等等。这位家居建筑设计师更关心的是人们在家居中的视觉感受，他喜欢把设计的图案运用于家具的窗帘，沙发，床品，墙纸、地毯等装饰位置，甚至运用于桌子，椅子的外观，用他富含色彩的图案包围出一个统一的五彩斑斓的空间。很多人都以为他是一名纺织品设计师，但他大部分作品都是面对家居空间装饰而产生。GOOGLE也为他创作了一个以他的作品运用的图案构成的涂鸦标识。涂鸦的色彩和基本造型还是采用Frank作品的图案，在结构上沿用了Google标志的形体比例关系，构成这一特色标识。

　　（四）特定内容的象征性符号元素组合

　　北京时间2010年1月14日，谷歌中国（Google.cn）发布首页标识涂鸦——最具中国特色的“四大发明”（图9）。这个标识涂鸦运用了代表古老的泥土的颜色，分别用纸的字体，指南针的圆形，装火药的筒和活字模块合出Google的标志。充分运用了主题符号元素的各种形态来组成标识。

　　Erwin Schr-dinger's 126th Birthday（图10），纪念薛定谔126岁生辰的标识涂鸦，谷歌用了薛定谔着名的活猫和死猫的论点，把活猫死猫的符号与跟这个推理有关的物理符号结合，表现薛定谔该推论的内容，了解物理的人很清楚这个涂鸦代表的是什么物理假设，不了解物理的人，对着这个有着奇特猫造型的标识涂鸦，也会忍不住点进去看它后面的故事。

　　Thomas Edison's Birthday爱迪生生辰纪念（图11），这个标识涂鸦运用了工业图式符号，讲述了电灯能亮起来的因果关系，开发以一根导线将能量由玻璃外壳重新聚焦回电灯泡的中心，再用中心“按钮”散发白炽光点燃电灯泡。这个标识需要表达灯光的产生，在图像上，灯泡的光是以一秒的动画来完成灯光的出现。

　　这一涂鸦标识可以算是Google动态涂鸦的早期作品之一，它除了运用纪念者成果的特定图像符号以外，还开始把符号动态化，使其有新颖的标识效果。

　　（五）隐蔽式

　　赫伯特·乔治·威尔斯（Herbert George Wells 1866-1946），英国着名小说家，尤以科幻小说创作闻名于世。Google涂鸦创作者根据他的科幻小说作品创作了外星人入侵地球的图像（图12），长腿的外星机械和飞碟在村镇中游荡，远方上空也布满了密密麻麻的飞碟准备降落地面。G字已经散开，飞碟和长腿外星机械形成oo和l字，e字以灌木丛的形式躲在了最后。整个涂鸦以情节为主导，标志的色彩并不显现，形态是隐晦地通过情节物体巧妙地以一种偶然性组成的形式构成标识，标志本身的造型不再明确。在人们习惯每次打开Google主页时，在原来看到Google标志的地方看到这个涂鸦，这种把本身标志隐蔽起来，形体若隐若现的图案效果，由于人的视觉思维惯性的存在，是能被观者理解的一种图像元素转化方式。

　　（六）负形图像造型

　　反映图像与底纹相互转换的互换互借关系视觉感受的最典型例子当属格式塔心理学家爱德加·鲁宾提出的那个一个酒杯两个人头的《鲁宾杯》。这种双重意象的画面成了Google标志和情节结合的图像构成方式，观者注视角度的变化，会形成不同的画面意义认识，从图像里分别辨认出Google标志和图像情节。两个图像相互形成了正负形关系。在涂鸦标识中，情节为先的图像里Google标志通常以负形形式存在。

　　Maria Callas的90岁诞辰纪念标识（图13），一个歌剧演唱家，Google标志成为歌剧剧场观众席的装饰造型，从形式上选用了剧院装饰的负形形态构成字母，涂鸦的视角是从舞台上看向观众席，剧场的空间装饰图像把GOOGLE这组字母挤压了出来，让Google标志以图形负形的形式存在这个标识当中。

　　2010年世界杯的标识涂鸦绘制的是一个传统足球场景——球员在球门前准备射门的场景（图14）。

　　设计师利用场面的前中后景不同的物体组合成富有GOOGLE形式特点的涂鸦标识。从色彩到形体都借鉴Google标志的图像元素，根据视觉角度的不同，分别会看到球员射球的场景和Google标志的存在，Google标志成为标识的负形图像。

　　（七）画面导入式

　　标志和视觉艺术品的结合通常是通过标志变形并与该艺术品的一些元素结合的方式。每逢一个着名艺术家的诞辰，Google标志通常会推出这位艺术家的涂鸦标识。由于视觉艺术家本身作品就是以视觉的样式出现，通过其较闻名的某件作品或某种绘画技法，导入进标识，成为一项涂鸦标识，是最容易被大众理解的方式。例如，如果是擅长写实类的画作表达的艺术家，通常会选取这位艺术家具有代表性画作中某件跟圆形或长形有关的物品；擅长抽象内容，或画面主题有特定的形态标志的现代艺术绘画，笔触和画面样式都可以成为图像元素的一种，通过对这些元素进行组织变化，形成体现这位艺术家其艺术特点的涂鸦标识。

　　莫奈的纪念（图15）：标识涂鸦设计者提取了莫奈绘画的典型元素——不同与写实画家们的洒脱用笔，用笔触构造出Google字样，同时加上莫奈着名画作《荷花池》中的画面内容元素，附上莫奈的签名，形成这个纪念莫奈的涂鸦标识，这个标识从画面风格到内容形式都充满了莫奈的特征，宛如此标志为莫奈所作一般。这个标识被2013年美国CNET科技媒体推举出来最具代表意义的二十个Goolge标识之一［6］。

　　Diego Velázquez's Birthday委拉斯贵兹的生辰纪念（图16）：委拉斯贵兹的《宫娥》这幅尺寸为317×274的巨大作品由于画面的视觉奇异多变而让世人对它进行多种的分析与解读，是委拉斯贵兹的代表作之一，也是委拉斯贵兹的作品中议论最多的一件。这幅作品的特点是画面中运用了镜子的反射构筑出另外一个空间，让观者看着这幅画的内容，形成既是画内又是画外的空间转换错觉。Google涂鸦标识作者也将这种画面特点运用在这幅标识中，Google的标志嵌入到画面里，跟画面人物，动物，甚至镜子产生相互交接的关系，——两个蓝色的G字分别如缎带和项圈一样跟一旁的画家和狗产生关系；原来在画面镜子里出现的国王与王后站了出来，取而代之的是谷歌 O 字的小红圈。这个涂鸦标识并没有生硬地放进这幅写实的巨作中，而是通过字母在空间中的交互状态跟画面内容形成联系。

　　张大千的纪念（图17）：张大千近代中国美术史的代表人物，他的画面风格是重彩、水墨融合一体，创出重彩泼墨的艺术风格，在这个纪念张大千的标识涂鸦中，这种墨与水交融，浓重的荷花颜色，书法笔画般潇洒的结构线条构成了富有中国风格的水墨标识。

　　（八）连续性的故事组合

　　通常是为期较长的节日或盛事，例如圣诞节、元旦，中国的春节，奥运会，足球世界杯等。连续式的涂鸦标识设计一般是设计一些角色（或是人物，或是动物，也曾经有过是景物），在标志原有的窄小范围中形成一组跟节日或盛事有关的过程类的故事，从角色设定到配景道具，以类似四格漫画的形式出现，当然这个故事画面数量的多少并不仅限于四格，而是根据节日的长短来设计画面的多少。这类的连续性故事组合都是围绕着Google标志完成的，有的是设想Google这个标志是背景场景内容，有的是设想故事角色对标志进行装饰或制作来显现出标志的节日每天的变化性（图18）。在这个过程中通常会借用标志的某字母进行故事内容的变化，形成点明节日的特点。

　　三、Google标志借助系列性的图像元素推广文化

　　大量有强烈视觉冲击力的图像元素参入标志中所带给拥有严谨规则的标志一种释放的信号，令标志产生自由随意的意念［7］。正因为上述的化学反应，构成了企业标志有关的涂鸦式标识，使其既有特定的企业概念，又明显渗透出企业对社会文化的关爱和思考。

　　然而，图像元素与标志的结合不是生硬的，强烈的，而是可以相互依存的，分别可以利用图像元素代表的情节概念显性或隐性的结合，通过交互，近似形与色的运用，标志本身解散构成图像中的内容，图像情节连续化等多种方式进行涂鸦标识的创作。就是这样，各种历史事件，文学情节，人物生平，节日纪念等都通过图像符号化的方式与Google标志结合，以为大众接受的方式提出了Google标志个性化的表达方式——谷歌涂鸦。

　　总的来说，在图像化阅读时代，人们对信息的阅读来源于对图像符号的熟悉程度，而图像符号信息的传播也让人们对符号后面的信息情节产生一定量的理解。图像中传达的故事性越强，越能让观者对情节背后的隐含意义产生共鸣感。Google涂鸦用了以上方式，将自身企业标志与有代表性的情节符号结合，构成有故事性的涂鸦标识，在通过图像讲述情节的过程中，隐性地推广了企业标志，显示出企业内涵，形成了相互辅助的图像传达作用。

　　参考文献：
　　［1］陈宗明，黄华新. 符号学导论［M］. 郑州：河南人民出版社，2004：69 - 98.
　　［2］新浪科技. 谷歌获得谷歌涂鸦专利［EB/ OL］. （2011 - 03 - 23）［2014 - 07 - 09］.
　　［3］盖尔·格里特·汉. 设计元素：罗伊娜·里德·科斯塔罗与视觉构成关系［M］. 李乐山，译. 北京：知识产权出版社，2003：6.
　　［4］维基百科词条. 理查·特里维西克 Richard Trevithick［EB/ OL］.（2013-09-10）［2014-07-09］.理查·特里维西克.
　　［5］维基百科词条. Feliza Bursztyn［EB/ OL］.（2014 - 08 - 17）［2014 - 09 - 10］.
　　［6］腾讯科技. 盘点谷歌历史上二十大着名涂鸦［EB/ OL］. （2013 - 10 - 04）［2014 - 07 - 09］.000245.htm#p=1.
　　［7］贡布里希. 涂鸦、移情与无意识［J］. 郑弌，译. 美术观察，2007，12（2）：121 - 126.