新时代的消费心理与个性化品牌塑造

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【题目】当前包装设计创新建设研究  
【引言  第一章】新时代的消费心理与个性化品牌塑造 
【第二章】包装设计中个性化的表现
【第三章】美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状 
【第四章】中国包装设计的个性化发展趋势 
【结论/参考文献】基于消费心理的包装设计优化研究结论与参考文献

　　引 言

　　新时代的消费是一个充满激情与个性化的时代。新时代的消费习惯和生活方式正由温饱型消费向享受型消费所转化。新时代消费者的需求与欲望，逐渐发展成为对个性、时尚与自我的彰显，他们在购买商品的同时还能对商品的包装设计作出正确的评价。产品包装所起的作用不只是简单的方便携带的功能。他们更加突出自我，追求时尚，推崇品牌，对品牌有很强的依赖感，享受限量版产品给年轻一代带来的快感；产品自身的价值已不再作为首要要素，更核心的要素是关注品牌的时尚程度。

　　个性化的商品包装能够给消费者的心理带来精神的喜悦和个性的满足，这取决于包装以何种形式呈现给消费者，而具有动感、独一无二、多元化的样式往往会吸引消费者的注意。有个性化的产品包装不但能从功能上起到保护商品的作用，还能加强品牌的识别度以及提高品牌形象。很多包装的个性化形式各异，这些包装的文字排版、图形设计、色彩渲染；功能、材料和结构进行了多种多样的突破，使个性化包装更具有市场促销力，以达到品牌的价值与影响力。包装设计应该将创新意识引入到设计思想中去，把创新看作设计的发动机。同时，包装设计要把握消费者的消费动向；注重品牌文化内涵的建立；注意观察周围新鲜的设计元素，注入创新理念，体会在设计过程中运用不同个性化元素结合的好处。

　　因此，设计师巧妙的运用各种不同的创作手法，才能使个性化的包装展现出艺术的生命力，产品的内涵才能得到充分的诠释。这样，在消费者面前展现的商品加入了更多的艺术想象力，以达到全新的心理感受与视觉体验。

　　发达的个性化产业是新时代国家创造性发展的新动力，而个性化包装设计作为个性化产业的一部分越来越受到消费者的重视并为品牌的自身价值带来积极的作用。品牌的价值意义依靠的关键环节更多的是建立在丰富构思、联想、情感的认知，已不再只关注标志性与功能性的价值。随着信息全球化进程的高速发展，中国的包装业虽在二十多年的迅猛发展中取得了显着的成绩，但是部分企业对产品的包装的理解还存在许多的问题与障碍。比如，缺乏创新意识；消费市场细分不够；同质化包装等等，这些不良的现象都不能适应消费者的需求。随之，众多跨国包装公司纷纷加入中国消费市场，中国的包装企业面临着前所未有的竞争压力。如何在剧烈的市场竞争中求生存求发展，如何迎接国外包装业对中国本土包装业的挑战，愈来愈成为包装企业不容忽视的课题。

　　因此，许多品牌更加重视产品的独特性、创新性和个性化，这样才能使品牌脱颖而出，吸引更多消费者对品牌的关注和情感认知，促使消费者对产品包装的审美需求不断提高，同时也实现品牌价值的最大化。

　　第一章 新时代的消费心理与个性化品牌塑造

　　包装在现实的市场营销中要有目的的、全面地探究人们的消费心理，这与销售行为密切相关，而搞包装设计不了解消费心理的变化，就会导致销售策略的失败。一种商品在销售中取得成功的关键，取决于消费的购买行为。包装企业要善于抓住商品包装的时代风格，深入探究消费者的心理变化并恰当地应用此规律，有效地提高设计效率。因此，包装的促销功能使其成为名符其实的“无声的推销员”.

　　一、新时代的背景

　　新时代背景是指二十一世纪人们思想的转变，它不再是技术上的革命，而是观念上的觉醒。随着科学技术和信息化的空前发展，当人们的物质生活水平显着提高之后，人们开始对人生的意义和自我价值重新思考。新时代是每一个人的内心世界将被唤醒和转变。

　　（一）创意时代

　　二十一世纪什么最贵，那当属创意产业。

　　在这个创意备受瞩目的时代，创意产业的发达程度直接制约着现代城市的发展和国际间的竞争能力。二十一世纪各个国家的发展战略是建造“创意城市”,日本东京提出了要把城市建设成为具有创造性的，充满文化内涵的国际大都市；英国伦敦的发展目标是把城市打造成为全世界范围内的创意和文化聚集中心；新加坡明确了城市的发展精神是建立全世界创意、设计、文化发展中心；我国的广东省深圳市是首个加入世界创意国家的城市，大力扶持创意产业，特别是在平面、工业、服装等多个设计的领域，并且打造了具有国际化水平的设计人才、国际文化博览会、创意企业，同时推动了深圳的创意产业走向全球。

　　因此，创意产业已经与城市的发展密切相关，并且形成了当今国家间互相促进、融合的纽带。国家从工业生产的中心向消费和文化的中心转变，把在工业化时代遗弃许久的“个性化”再次觉醒，创意成为国家发展的全新理念。可见，创意产业不仅推动了各个国家的经济发展的速度，而且加快城市发展的步伐，国家演绎了从工业时代到信息技术再到创意产业的新格局，从此创意产业引领着全新的时代。

　　（二）新消费时代

　　新消费时代的到来预示着消费观念的转变，消费已经成为人们平常生活中的一种方式，人们不仅是为了需要购物，还是为了满足自己的购物欲望。传统的消费意识逐渐减弱，新型的消费观念不断加强，特别是 80、90 后一代，成为引领新一轮消费市场的主力军，正在迅猛突起。新消费群体购物的显着特征一般是感性的消费理念加上理性的购买策略，品牌的知名度加上以消费者为核心的营销理念。在这个快节奏和情感贫乏的时代，商家也适时地调整营销体系。消费者的需求已经由商品的功能性逐渐转向精神、情感和个性化上的追求。比如休闲类食品，企业更加强调的健康、绿色、时尚为一体的商品研发，突出休闲类食品的感官、味觉体验，受白领消费者的欢迎。

　　人们在对品牌的识别度也不断加强，消费者更青睐于大规模的企业和信誉度高的品牌，大品牌所蕴含的附加值就凸显出来。有报告指出，在同类的商品中，百分之九十的消费者会更偏爱于大品牌的商品。比如喜之郎果冻，中国果冻行业的知名品牌之一，在调查后发现，喜之郎的“健康营养”的品牌形象契合了消费者愉快的感官体验，用情感附加值迎合了消费者的购物要求。

　　新一代的消费意识和方式已经发展成为对流行趋势的敏感，对新事物萌生兴趣的新型消费观念，并会随着新时代的进步走进普通百姓生活，有更多的寻常大众在消费中感受到购买的愉悦与满足。

　　（三）个性化时代

　　所谓个性化，它是与大众化相对而言的，反映了人们的生活方式和个人形象的改变，人们更加需要个体的特性需求和服务，打造一种新颖、独特、另类的效果。特别是新时代的青少年，这是他们一直所追求的价值理念之一。

　　随着信息互联网技术的提高和人们生活质量的改善，旧时个性化的需求常常会受到工业化时代的抑制，人们无法体验到个性化的商品。而信息革命尤其是互联网技术的突飞猛进，使人们在满足物质的基础上，开始趋向于思考如何能让生活过得更好，特别是 80、90后的一代，更能展现自我的个性和价值，他们知道如何选择可以满足自己个性化需求商品。

　　目前我们所指的个性化理念是低成本向高价值转变，标准化向个性化转变。如果人们购买的产品能够给自己带来价值，我们就会心甘情愿的多付出，在这需求当中所潜藏的巨大的经济利益就应运而生，即个性化的需求衍生出两个庞大的消费市场。同时，消费者的个性化需求也是一种创新的诉求，商家要对产品进行创新的包装。因此，个性化时代的一个重要发展目标就是迅速创新。

　　可以说，个性化在人们的生活当中已经无处不在，并且迅猛发展。当今社会的发展趋势预示着个性化时代的来临。

　　二、新时代的感性消费观念

　　（一）何谓感性消费

　　感性消费即随着人均经济水平的愈来愈提高，新世纪正表现为由机能价值日益被情绪价值所取代，新一代的消费群体更加享受生活的优越感与舒适感，追求精神的享乐与个性的满足。

　　据二十一世纪中国人均消费报告指出，中国人的消费习惯已经由温饱型向自我享受和自我价值所发展。感性消费是基于新时代的消费群体对自我发展与个性满足的追求，消费者在购买产品和选择品牌的同时，越来越看重产品是否是自己喜欢的感性认知，而不是基于理性考量的结果。成功品牌的创立不仅仅在识别性与功能性上作营销，而是依赖于对品牌主观与感性的认知。用一句广告语可以恰当地形容新时代的消费观念就是“我喜欢的就是最好的”!

　　（二）80、90 后独生子女消费成为主力市场

　　随着年轻一代的快速成长，他们的消费观念也受到了社会广泛的关注。80 后已经成为二十一世纪中国社会不可小觑的年轻力量，他们的价值观已不再是传统的消费理念，而是更加反传统、独立自我、追求品牌、享受快乐。他们的消费理念正引领者中国朝着新型的消费行为、消费价值观、消费趋势发展。

　　1.乐观消费主义，享受生活

　　80 后一代的消费习惯已经由传统的节俭型向超前主义消费转变，认为经济地位决定上层建筑，钱是挣出来的，而不是攒下来的，不能到老都没有享受到，这样的想法在青年一代中相当的普遍。同时“月光族”这个网络流行词也悄然流行起来，每个月挣多少就消费多少，只要自己玩得尽兴，生活得开心，想买就买，想花就花。他们愿意为了享受生活而倾其所有。月光族大都就是指 80 后一代，他们不赞同父母长辈省吃俭用的消费理念，在娱乐、购买服装、旅游等方面消费额增加。目前，各大银行抓住了青年人的消费心理，推出了信用卡分期付款的服务，用此方式鼓励年轻人超前消费。

　　2.推崇品牌，追求时尚潮流，消费意愿强烈

　　80 后一族追求的是更高科技、时尚的信息网络和传播媒体，许多传统的文化价值观念已经被他们抛到脑后。社会的主流文化趋向于年轻化，对于品牌有非常强烈的欲望，特别是品牌的流行程度，而不是看重商品的功能性。不同国家的年轻人在消费理念上不再受国家和地域文化的影响，他们的生活态度是敢于冒险，追求新鲜刺激的东西。他们热衷于新品牌商品，但是忠实度不高，喜欢在不同的品牌中寻求时尚流行走向，这些都值得引起人们广泛的关注。专家林斯特龙和西博尔德曾在十四个国家中采访了十几岁的年轻人，报告指出了这代人对于品牌的认知极为相似，远远高于不同之处。这也证明了品牌的知名度在全球范围内有着深刻影响力，甚至能超越文化统一社会行为。

　　3.追求个性化，注重自我价值的实现，富有情感性年轻人崇尚个性独立，突出自我为核心，自我价值的体现。80 后的消费心理总是标新立异，认为别人没有的自己必须有，别人都有的自己不能有的想法。他们已不再偏爱传统中庸的产品，喜欢限量的、DIY、量身定制的商品，能给他们带来独一无二的消费体验。

　　比如，“动感地带”抓住了年轻一代消费心理，推出了“我的地盘，听我的”的广告语；麦当劳 “我就是喜欢-I'm love in it” 的广告语也在倡导新一代的消费者张扬个性的价值观，这两个品牌在宣传上大获成功。

　　（三）老年人是日益增长的消费市场，消费潜力大

　　目前，随着全球人口老龄化的来临，据估计，到 2020 年，很多国家将经历一次人口变化，将有半数以上的成人将超过 55 岁。这就面临着许多严峻的社会问题，如住房、保健和退休金的提供，但这无疑给商品的制造商带来的巨大的市场潜力。许多产品是针对老年群体的，包括很多关于健康的，使头脑和身体都更年轻的宣传，要用这样那样的方法让时光倒转。

　　55 岁以上的市场可以分为三类群体：健康活跃、年老体弱、需要看护。英国曾经有一个设计团队针对 55 岁以上女性的系列按摩香料产品进行分析，他们暴露出对于这一目标市场的误解。他们认为 55 岁以上人群的形象是不可能优雅时髦的，具有那个年龄令人厌倦的所有特征，比如视力差、听力差、语言能力差；关节僵硬、特别是手指和膝盖、皮肤有皱纹；不懂技术、对时装不感兴趣、喜欢种花、孤独。[1]

　　不可否认，时间在每一个人身上留下的痕迹，大多数设计师都没有把“健康活跃”与这一目标群体联系起来，因此错过了一些更为个性化的设计。然而，一旦仔细地调查过这个市场、全面地了解过，这项工作就戏剧性地改变了，幽默有了，皱纹被美化，性通过共浴微妙地进入夫妻之间。包装设计描述出生动、有趣的场景，产品帮助人们感受年龄、庆祝年龄而不是为它感到遗憾。同时，包装设计也要迎合行动能力较差这类人群的需求，不排斥他们，而是把他们包含在整体计划之内。比如“Oxo 好易握”系列产品就为老年人解决问题提供了方便，开辟了进入这一市场的途径。

　　三、消费者对个性化包装的需求

　　随着市场内部日益激烈的竞争，更多的选择和个体生活方式的改变，已经营造出了一种气候，即几乎没有任何产品能够产生如此广泛的吸引力。这种“大众个体化”的概念还处于幼年阶段，但是专门针对个人设计的产品是有市场潜力的。比如：美国的 Lah 21 品公司已经研制出一个女性化妆品系列，请女性消费者提供一个带有她们的 DNA 的口腔试样。公司根据它检测出皮肤的年龄特征，并生产出最适用于它的产品。该产品可以与消费者的 DNA 相匹配。这代表了个体化的可能性。无疑，大众市场的时代已经过去了。

　　（一）个性化包装满足消费者的追求和愿望

　　上述的内容已经分析了目前的消费市场，生活方式的分析可以帮助我们预测消费者的消费行为。既然已经确定了他们的行为和需求，那么在设计过程中，就是要找出他们的追求和愿望。为了做到这一点，我们先要回到人类生活方式的现实中来。

　　人们都想得到一些东西，无论是所有物、财富、健康、美丽、青春、名气、创造力、权力或是爱情。有所向往是一种情感体验，如果情感开始发挥作用，市场机会就出现了。

　　我们中许多人都不满意自己的外表，希望自己能够看起来更年轻、更有活力、更性感，散发着健康光彩或暗含着激情，这些都是个人特别渴望得到的东西。一项心理学研究表明，我们妒嫉那些拥有我们所渴望的事物的人们，以此推论，得到我们所渴望的事物就意味着自己也成为别人妒嫉的对象。

　　约翰·伯格尔认为，那些观众购买者，在看到渴望式的广告时，会妒嫉自己购买产品后会成为的样子。这些形象通过商场的屏幕和广告呈现在我们面前，在较小的范围内，包装也可以，因为产品的价格也会招来他人的妒嫉。这样人们会妒嫉化妆品或护肤品广告中包装出的美人就不值得奇怪了。[2]

　　比如，古驰香水就是巧妙地利用了这种心理，取名为“妒嫉我-Envy me”, 尽管我们知道永远也不可能拥有像这些广告中的模特儿那样完美的身材，然而，购买这种香水是一种梦想，它也许会令别人像我们嫉妒广告上的美女一样妒嫉我们；（图 1-1）让·保罗·戈蒂埃经典残损系列香水瓶。外包装有趣地运用日用品系列的包装与产品并不相称。效果古怪、离奇，略带点色情。为某个特别的人或为我们自己买这样的包装，意味着我们希望自己看起来特别而且性感。这两例香水都通过性感的紧张形象强调了妒嫉的主题。这些产品的目标受众是成熟、前卫和优雅的。它隐含的信息是，通过购买这些产品我们可以实现更具有吸引力的渴望。

　　（二）个性化包装产生情感吸引力

　　每个人的渴望都是通过不同种方式来表达的，最关键的环节就是要了解潜藏在消费者背后巨大的情感吸引力，以及弄清楚他们购买这种商品的确切目的。只要这些点能够在包装设计中得以实现，就能让产品的包装传达出情感的推动力。当消费者得到他们渴望的商品时，在他们眼中产品的品牌信誉就会提升。无疑，增强了消费者购买此品牌的欲望。

　　比如，（图 1-2）多芬公司的“真美丽”主题活动，由奥美广告公司设计，针对年龄在 22-96 岁之间的女性。广告打破表现亭亭玉立的超级模特的主流取向，改为传达普通女性的真实形象。时装摄影师兰金用非常简单的镜头反映出这些女性的个性。活动结束之后，多芬的销售量增长了 70%.

　　（三）做出迎合消费者渴望的包装

　　为了做出符合渴望的包装，首先要了解目标消费群想要得到什么，尤其是对于即将包装的某类产品。比如，“美食家”调味料和速食食品佐料。在一些国家时间少钱多，对速食食品越来越依赖的趋势仍在继续。电视上的烹饪节目非常受欢迎，然而，电视节目经常介绍的是高水平的烹调。虽然这类节目可能会拓展消费者的知识面，提高他们的期望值，却与大多数人的日常经验无关。这种包装对于渴望成为“厨师”的人必定具有吸引力。因此包装设计不可以太普通，可以用很多方法来处理。包装上可以反映出一个专业厨房的形象，或者着力于品牌标志，无论如何，包装设计的目的是让消费者感受到对烹调的乐趣和专业，以加强自信心。

　　四、个性化的品牌塑造

　　我们已经看到社会变革与新技术的出现如何对包装设计产生重大影响，但是，也许产品销售的方式才是推动并建立起包装设计在商业活动中的基础性地位的最强有力的因素。

　　今天，包装产品的销售取决于主要的连锁零售商。

　　（一）产品的陈列位置

　　超市里各种产品、不同种类和品牌之间的竞争非常激烈。时间紧张的消费者快速地浏览货架上的商品，寻找他们喜欢的品牌或产品说明。作为包装和消费者之间惟一的沟通桥梁，包装设计发挥着重大的作用。

　　包装产品会陈列在销售点的何处以及如何陈列是他们重点考虑的内容。在超市环境中这一点尤其重要，比如，产品陈列在与视线水平的地方，还是在视线以上或以下？ 目标品牌上下左右陈列的是哪种产品或品牌？ 检查目标品牌出现在货架上的哪个位置是非常重要的，这一点与视平线有关。如果它被放在较低的货架上，商标放在顶部就比较重要，保证这一面有效地与购物者交流。比如，罐装产品可能会被陈列在货架底层，购物者望下去只能看到空白的罐顶，这样就失去了传达品牌的好机会。

　　（二）了解竞争者产品

　　包装显眼是保证它被看到或认出的一种能力，目标产品不仅要在同类产品中脱颖而出，也要比其它区域的商品更引人注目，与它相邻的是哪个产品区域，如目标品牌是茶，它也要与相邻货架上的咖啡产品竞争。从视觉上讲，它们在争相引起我们的注意。所以做这类包装，就需要了解茶和咖啡两种产品所使用的视觉语言。对于设计师而言，就是要确保包装设计，或者选用常见的视觉语言，或者迥异于这两种产品。茶通常会装在包装袋里出售，咖啡装在纸盒里。如果你把茶装进纸盒或者把咖啡放在包装袋里，就会使购物者感到困惑而干脆走开，而把茶袋放在玻璃瓶里则可能会引起购物者的注目和好奇。

　　（三）成功品牌建立

　　当今世界，品牌引领着人们的生活，它对人们的经济和生活方式影响之大。自二十世纪六十年代以来，市场竞争愈加剧烈，生产商们意识到，品牌为了生存，必须说服顾客为情感上的原因而购买产品。在懂得了如何利用情感说服力之后，训练有素的市场和广告业迅速变得更为成熟，它们不但可以刺激消费者购买，还能够塑造出志趣相投、忠实于品牌并因此得到别人羡慕的购买者群体。

　　包装设计的是否成功取决于对品牌作用的认识。成功品牌的特点是有能力在消费者和品牌之间建立起情感的纽带，并能够提供品牌体验。成功的品牌要具备三种要素：（1）说服力--出于对品牌的感情而购买； （2）展示--通过对品牌的渴望告诉别人我们很清楚自己的选择（3）宣传--通过情感的诉求表明消费者对于品牌的忠实度。

　　因此，包装设计师所面临的挑战是如何创造出消费者认可的包装，使它能够有效地提升品牌，反映品牌的价值，并在品牌和消费者之间建立起某种情感上的联系。很明显，这一切重任都压在了包装身上，产品的外在表现越出色，品牌成功的可能性就越大。

　　（四）个性化品牌建立

　　如今，品牌已经从实际的识别、保护和信任等功能转向了情感性功能，说服、展示和宣传成为达成销售目的的主要工具。广告、电影、电视、因特网和专业杂志为广大受众提供了一条通向名人、明星和渴望拥有事物的捷径，刺激了消费者对品牌的情感需求。以往包装在这一过程中只起到了辅助作用，但现在，当品牌转而成为一种体验时，包装将扮演一个必不可少的角色。

　　比如，香奈尔品牌代表了极端时尚以及这里所看到的“魅惑”, 可能会用“品质”、“高端”、“严肃”、“昂贵”等词来形容这个品牌，它把简洁的感觉、黑白效果的照片带到了包装设计中。瓶身保留了经典的长方形设计，文字极少，表现出与品牌的联系。设计师必须对这一品牌保持高度敏感，洞悉其战略计划和发展方向；（图 1-3）品牌的名称“纯真”（Innocent）反映出产品的天然性，是健康食品行业的特点。这一品牌在各方面都明显体现出一种幽默感，所以我们可以将该品牌的价值观描述为“趣味性；医药类产品则会用”有效“、”关爱“ ;奥迪的”科技引领进步“表明公司对于技术的重视。

　　人们经常会用拟人化的描述品牌的特征或个性。比如，迷你宝可能用性感、运动、趣味性、年轻、时尚、无阶级性等词；为维珍航空公司做包装设计要体现布兰森品牌的理念，比如，他们只是在粉色的牙膏管上简单地印了一个单词”微笑“,就在包装中体现品牌的个性化，趣味性，和不走寻常路。

　　因此，包装设计师理应熟悉与品牌相关的问题以及品牌的价值，利用它们创造出个性化包装，从销售的角度建立、确认和强化品牌的价值，确保品牌在消费者的体验中扮演一个个性化的角色。