消费心理与食品包装结构的设计

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【题目】消费心理学在包装设计中的应用探究
【第一章】消费心理下食品包装设计变化研究绪论
【2.1 - 2.2】包装设计中消费者心理分析
【2.3】在消费心理影响下食品包装设计的发展趋势
【第三章】食品包装设计中的视觉心理研究
【第四章】消费心理与食品包装结构的设计
【第五章】消费心理对食品包装设计中材料的选择与应用
【结语/参考文献】绿色消费心理下食品包装设计研究结语与参考文献

　　第四章 消费心理与食品包装结构的设计

　　在众多的食品包装当中，存在着不少问题，比如说包装过于华丽、包装结构设计粗糙等等，这种成过度包装或包装不够人性化的倾向，和现代社会的“以人为本”、科学发展、可持续发展的战略思路是不相适应的。因此，在对食品包装装潢进行设计的同时，要充分考虑到包装结构的实用性和科学性。

　　包装结构是什么？传统观念认为，包装结构指的产品的外部布局，是产品的外壳或“骨架”.同时，传统观念也认为，包装结构与产品的关系，是内部与外部的关系。这种认识是传统包装设计者一般的认识结果。但站在当今时代消费者的立场上分析问题不难发现，这种认识是停留在包装技术本身的层面上，没有把消费者当成食品包装结构设计的最终服务对象，忽视了消费者的情感需求。在当今时代的包装设计理念中，食品包装的用途、功能、使用环境、使用对象等，都成为了设计师首先考虑的对象。从包装的开启方式，到整体造型，每一个细节都能体现出宜人性的设计理念。

　　企业与消费者之间的关系不仅仅是简单的买卖关系，维系好这种关系，需要企业更好的去沟通、去服务、去满足消费者。在当前食品包装行业，包装结构设计雷同化现象普遍，没有把商品的容装性、方便性、保护性、显示行、陈列性有机地融为一体造，造成许多食品在食用时极其不方便，不是不方便携带就是难以开启或保存，包装结构设计没有达到人性化结构与装潢的和谐统一。

　　包装结构设计要实现其最基本的功能，应该达到消费者的心理与生理相互协调，使生理上感到舒适、心理上感到愉悦。①这是当代食品包装设计师应做到的，也是食品包装结构造型的发展趋势。一件外形美观，又能使消费者舒服使用的食品包装，必然会赢得消费者的青睐。换言之，一件成功的包装结构设计产品，只有达到内在食品保护得当、包装结构合理，外在包装形式优美、视觉突出，才能满足消费者需求，为产品创造更多的价值。

　　一、个性化心理诉求与食品包装结构设计

　　食品包装中的包装结构是包装设计中核心的组成部分，是包装造型与装潢的基础。一件成功的包装产品，需要一个有效的包装结构。我国目前包装设计实际中，重视的多是平面结构的问题，其根本原因是设计者结构设计能力欠缺。一个优秀的包装设计师，不仅要有深厚的美学功底，并且还应该具备广博的专业理论知识，同时还要对消费者群体有一个较为详尽的了解。成功的包装结构设计，能够赋予包装设计作品诸多如趣味性、功能性、宜人性等内涵。当然，包装结构的创新，并不是一味要求设计者追求新颖奇特的结构造型。包装结构设计的最终目的是为整体的产品服务、为消费者服务，所以，只有食品包装结构设计与食品本身相融、与消费者心理需求切合，才有可能设计出一件成功的包装结构作品。

　　时下的包装设计实际中，不少的包装设计在结构设计上可谓挖空心思，工艺繁杂、造型奇特。设计者想以此来提升包装的设计水平，同时借此提高包装设计的吸引力与关注度，但往往事与愿违，效果奇差。如何在包装结构设计上实现创新与突破，是包装产业能够不断发展的根基所在。

　　图 4-1 的膨化儿童食品“好多鱼”,包装就将个性化结构设计表现得淋淋尽致。2009年好多鱼推出盒内海底寻宝活动，按包装拆线拆开盒子，你会发现，盒内侧印有海底寻宝活动图，需要用消费者在图上找出隐藏的小动物或者物件，图下有提示和答案，并赠送一些小玩具，饶有风趣。食品外包装是一个四方体的纸盒，上面有虚线可以直接打开，内包装为塑料锡纸材质、防空气进入的包装袋。由于膨化食品较之其他食品更加容易破碎，所以增加纸盒外包装不但可以便于存放，还可以更好地保护食品。内附可爱的彩色卡通形象，用风趣的语言介绍了“食品家族”的成员，在食用之余增加很强的趣味性，深受广大儿童的喜爱。包装设计结构稳定，便于展示和运输，便于携带。并且在品尝使用的过程之中体现出趣味性，增加了消费者的互动体验。在视觉上使用鲜艳的色彩，增加新鲜、奇幻的感觉，足以引发消费者的兴趣和购买欲望。

　　二、安全需求与食品包装结构设计

　　食品包装结构设计是对于食品外部保护层进行的结构框架设计，是按照一定比例、造型样式、设计要求，配合材料作物辅助，结合一定的技术手段，对食品包装进行内部、外部结构的全方位设计。

　　食品包装结构安全性可以从两个方面来体现：

　　一方面是包装结构对食物本身的安全性保护作用，如运输过程中的挤压、碰撞、光照等。食品包装结构要结合材质，对一些可能出现的外在因素影响的情况进行假设，比如说在不同环境中，不同食品面临不同的温度、湿度、光照、挤压等问题的困扰，设计者首先要考虑的问题就是保护商品，包装结构要牢固。不但要选择可靠、坚固的材料来包装，还要根据不同的食品选用不同的包装结构进行固定，减少在运输、储存过程中出现损害。

　　另一方面，食品包装结构因为食品的特殊性，使得包装材料应用比较广泛，如玻璃、金属等等。在这样的情况下，食品包装结构应具有易存放、易开启、易携带等特点。在消费者使用的同时保证消费者不受到食品外包装的“危害”（比如罐头盒子因为不便于开启而误伤消费者，啤酒瓶子因存放不当可能引起爆炸，微波炉爆米花加热后因内含热气容易被熏伤等）。这些都是生活中经常遇到的但可以避免的安全事故，设计师要结合食品自身的特点，设计出安全可靠的食品包装设计作品。

　　图 4-2 为鸡蛋包装设计，这组设计在结构上体现了最大化的对鸡蛋的保护，纸材坚硬、结构合理，加上印有品牌的封口，一组六个鸡蛋，既方便携带，又可以使鸡蛋在新鲜期内被食用，简单、环保、安全。

　　三、便利需求与食品包装结构设计

　　实用功能是食品包装满足消费者物质需求最基本的属性。绝大多数的食品包装都是同食物一起出售给消费者的，这些包装可能是价格低廉的纸质、塑料制品，也可能是可供回收的玻璃、金属材质制品，它们与食品本身有着密不可分的关系，如保护食物不受污染，方便消费者携带，方便使用等。因此，便利性便成为包装结构设计的关键所在。

　　如木糖醇口香糖的包装设计，根据消费者平时使用口香糖的习惯，由最初单一的口香糖“绿箭”式，演变成现在的便携式塑料材质的盒装口香糖，盒盖可以反复开启，只需轻轻一掰，即可打开瓶盖。另外，口香糖包装还有金属材质的长条形盒子，小巧精致，而且在使用之后可以作为储存盒使用。“德芙”有一款巧克力豆，包装盒为塑料小扁盒子，盒盖开口成圆形，非常容易携带，吃不完随时放进包里，想吃了随手拿一颗，卫生、便利。

　　这较之我们小时候经常吃的大块巧克力，进行了包装上的改善，不存在吃不完的时候需要层层叠叠裹在包装纸之中、又麻烦又不卫生的情况。

　　食品包装结构改良给人们生活带来的便利，已经成为包装设计者关注的焦点，成为包装设计的理念，成为包装设计在行业领域中能够脱颖而出、迅速占领市场的关键所在。

　　如目前市场上出现的，拆开包装就可以使食品产生热量的自发热米饭、拌面等，就给消费者带来了极大的便利，方便旅客在缺少热源的旅途中食用。图 4-3 是一组鸡蛋包装，较好的体现了包装便利性的特点。这款鸡蛋五个为一组，每个鸡蛋可以单独掰开。这件食品包装作品可谓是技术含量非常高：当消费者把鸡蛋包装上的抽纸撕开以后，包装壳内的化学试剂便会相遇加热，温度正好可以煮熟鸡蛋。这听起来就很神奇，看起来绿色也很健康环保。这款设计极大的方便了消费者，可以让消费者随时随地吃上热腾腾的鲜鸡蛋。做为当代包装设计师，不但要掌握视觉传达上的相关技能，还要了解结构、工业等有关包装的相关信息，这样才可以使得包装更加科技化、人性化，才能真正给消费者带来最大的便利。

　　也正因为此，食品包装设计的便利性就成为包装设计中不可忽视的一个重要内容。食品包装的便利性体现在结构的合理之中。包装结构在包装中起到支撑的作用，正如人的站立需要骨骼的支撑一样，骨骼构造是否合理，关节是否灵活，都成为骨骼能否支撑人类活动行走的关键所在。同样，包装也需要结构作为支撑。包装结构关系到包装产品的生产制造、加工工艺、经济成本等，还包括包装物的坚固耐用的程度。这些都是包装设计中应该十分关注的问题。此外，包装结构还蕴含着结构的形式美，比如说对称之美、均衡之美等等。这些或稳定或灵巧或坚忍或牢固的骨架作支撑，都可以衬托出食品包装的结构之美。完美的形态才可以感动消费者，食品包装结构若具备了这种美，才能宜人，再加上便利实用等特征，就是一件成功的包装设计产品。

　　包装设计要以满足消费者的需求为宗旨，设计中尽可能地融入人性化因素。因此，消费者追求的方便、灵巧、舒适就必然成为设计者设计过程中重要的参考因素。

　　①今天的市场，是属于买方的市场，消费者成为了市场的主导，消费行为也随之变得更为挑剔。因此，设计师首先要考虑到食品包装的人性化内涵。包装设计要以人为本，要充分考虑和关注消费者的消费行为，用消费者的眼光看待市场，在东京，有一种儿童饮料，为了避免小朋友一次喝不完整瓶饮料而造成浪费，包装设计者就在吸管口处夹带一个不干胶贴膜（就像我们经常使用的餐巾纸上附带的胶粘纸一样），不仅可以避免饮料的溢出，而且干净、便利，非常符合儿童饮用。

　　②优秀的食品包装设计离不开设计与消费者的沟通。设计者要时常观察食品包装在日常生活中引起的诸多不便，从而进行有效的改良。设计者在设计过程中没有必要因为追求产品的适用性而牺牲艺术美，相反，也没有必要为了包装的艺术性而不顾及产品的成本、功能等。设计师完全有可能生产出既具创造性又好用，既具美感又运转良好的产品。

　　内在的优质质量和外在的艺术形式在我们生活中都是不可或缺的。优秀的包装设计会把所有这些因素融为一体，使包装既兼具艺术美和独创性，同时又适用、有趣。

　　人的大脑是一个设计精妙、功能巨大的感觉器官。只需要提供一个简单的线索，大脑便会立即开始工作，对外部世界进行解释和理解。这也即心理学专业所理解的大脑的可视性，对食品的包装设计具有非常重要的参考意义。比如：在食品盒上，正确的开启部位必须显而易见，而且还要向消费者传达出正确的信息，如我们生活中常见的食用油、饮料开启的拉环，塑料包装的锯齿部分，口香糖最初开启式小箭头指示的拉环等，在使用过程中很容易被消费者发现。当今社会，日益发达的食品包装设计为食品的储存、开启、运输起到了良好的推动作用，以往几天可能坏掉的牛奶现在可以保存半年甚至更久，除了产品本身和现代科学技术的因素外，和包装设计的质量不无关系。

　　优秀、便利的设计更容易使人理解，因为他们给消费者提供了操作方法上的线索，比如说塑料袋上方锯齿状或者侧方半菱形的小口容易开合，如果没有这些细节方面的设计，在使用时就比较困难。这些原则构成了心理学的一个分支--研究人和物相互作用。

　　综上可以看出，想要设计出安全、合理、体现人性化的包装产品，必须站在消费者的角度思考问题，从消费者的需求出发，进行包装结构的研究与创新，以达到便利消费者生活、促进消费的目的。

　　包装的确能给人们生活带来极大的便利，但纵观目前我国的包装现实，我们的包装设计还存在着许多不完善的地方，包括设计理念和设计实际水平，和发达国家相比，差距甚远，亟待改进。

　　四、环保需求与食品包装结构设计

　　在食品包装结构设计中，设计者根据所设计作品本身固定的结构模式稍加改变，就可以使得使用以后的包装产品在生活中发挥其他的作用。例如儿童食品包装，卡通形象、模拟形象、动植物造型等，都可用于儿童食品或儿童玩具的包装设计之中，消费者在使用完毕后，还可以把这些卡通形象、模拟形象、动植物造型作为艺术品或娱乐品而重新利用。这种处理问题的方法，不仅符合消费者的心理需求，同时也可节约能源，节省消费者的精力和体力。

　　包装设计中，设计者还应该考虑包装作品质料的持久性、功能的延伸性。如设计过程中设计者要考虑包装外壳在其功能使命完成后是否可以发挥另外的功能，是否可以作为工艺品，是否可以作为其他的生活用品等。这样，包装产品在完成保护食品的历史使命以后，又可以继续作为生活用品来使用，起到低消耗、高功效的作用，实现一物多用。

　　这种将包装功能延伸和拓展的实例，现实中是完全可能实现的。不仅可以给消费者提供更多的便利，也可以让商家从中获得更多的利润。

　　图 4-4 是 ARTEA（茶）的包装，设计选用了木质材料，加以印花，不仅环保，而且可以在消费者使用完茶叶后，把这些木盒子作为其它的存储工具重新利用。

　　现代包装是采用什么形式以吸引消费者的呢？主要是靠优美的外部线条、独特的造型结构来表现的。食品包装设计服务的对象是消费者，不仅要给消费者的生活提供便利，还要通过包装设计这种手段提高企业经济效益，特别是在激烈的市场竞争的今天，这种理念显得尤为重要。也因此，包装结构设计如何设计得更加合理，如何使得消费者使用起来更加舒适，如何使消费者用着更加放心，就是包装设计者必须慎重考虑的大问题。

　　包装结构需要的不仅仅是强度和阻隔性，更需要方便与安全。这样才能与现代快节奏的生活方式相适应。另外，从当今社会环保、节能的角度看，能够重复使用、容易拆卸、可以分离等包装结构形式更符合可持续发展战略的要求。

　　当今，还有不少包装设计师努力向着表现产品的品味、创意以及视觉冲击力着手食品包装设计，然仅做到这些是远远不够的，我们还应该更多地考虑到食品包装设计带给消费者的便利，考虑食品包装对环境的影响，考虑到科学和可持续发展战略的需要。引领大众正确的消费观，这是包装设计行业应该特别关注的重要话题。