中国包装设计的个性化发展趋势

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【题目】当前包装设计创新建设研究  
【引言  第一章】新时代的消费心理与个性化品牌塑造 
【第二章】包装设计中个性化的表现
【第三章】美国、欧洲、日本个性化包装设计的发展现状 
【第四章】中国包装设计的个性化发展趋势 
【结论/参考文献】基于消费心理的包装设计优化研究结论与参考文献

　　第四章 中国包装设计的个性化发展趋势

　　一、国外个性化包装设计对中国本土包装的启示

　　随着科学技术的迅猛发展，二十一世纪的市场竞争纷繁复杂激烈，中国的包装业虽取得了显着的成就，但仍存在诸多的问题。中国的包装如何迎合新时代消费者对包装的需求，满足可持续发展的步伐，和国际包装市场看齐变得特别的重要。鉴于对以上美、欧、日包装设计特点的分析，总结了目前对我国包装业的几点启示。

　　（一）新颖独特的包装受消费者欢迎

　　由于消费者购物观念的改变，包装小巧精致的小商品，带有独特香味的包装商品，方便携带的快餐食品包装常会吸引购物者的消费欲望和兴趣，特别能得到小孩、少年和女性的青睐。据英国市场研究表明：英国到超市购物的女性，因为受精巧包装的影响而购买的物品往往超过出门时原来打算购买数量的百分之四十五。消费者不仅希望商品在视觉上得到一种冲击力，还要在味觉上引起购物者对商品的欢迎。还有一些快餐食品，以其精致，便于携带，具有食欲的包装设计使消费者在享受美食的同时得到视觉的享受。

　　（二）多功能的包装商品大受欢迎

　　为了防止宝贵资源在包装使用完毕后造成浪费，多功能包装意在实现包装的多用途、重复性使用，主要是提高了商品的利用率，人们在购物时，不仅会思考商品包装的视觉感受，还要考虑包装是否方便开启、使用、保存，方便二次利用，包装的外型及结构要便于堆叠，这样既节省的空间，又降低成本。多功能包装的设计可以增加这些包装的附加值，进而避免资源浪费，提升了品牌的形象。

　　（三）绿色包装受到国际包装界的关注

　　制造商需要研究的一个重要问题是再利用--这一点将对包装和包装设计产生重大影响。随着环境和气候的变化日益引起人们重视，包装和废弃物问题将更加突出。考虑到市场因素，以及不断增加的环保包装限制，零售商将通过推介某种可回收利用的产品向公众展示他们的品牌所承担的环保义务。

　　目前，绿色包装是包装行业的一个全新的观念，在不久的将来会发展成主要趋势。设计师需要重新思考和关注绿色包装的设计方向，意识到绿色包装是现代包装业参与国家间经济竞争的新策略。绿色包装设计不应该止步于技术层面上，应该把设计理念提升到一定的高度。包装设计已不是过去单一、简单的机械的结构，而是更加符合人性化的需求。包装产品不仅需要设计师的理性，还需要新科学和新技术的融入。绿色包装的新观念要在人性化、安全意思、自然感中得到完整的诠释，这样绿色包装才有了真正的价值与意义。

　　二、个性化包装设计在中国发展的现状

　　近年来中国的包装设计已经如雨后春笋，大量崛起。我国包装产业的区域布局不均衡，重点集中在经济沿海开发区，包括广州、深圳等地区的珠江三角洲；江浙沪长江三角洲；京津唐环渤海湾。其中广东省的包装产业最为发达，江浙沪地区包装产业仅次于广东省，而中西部地区包装业的发展相对薄弱，比沿海经济地区有一定的差距。

　　我国包装产业的销售总额在国民经济总值中具有举足轻重的位置。二十一世纪初期，中国的包装产业的总值已超过了六千亿元。其中，跟包装设计相关的商品和印刷品的产值就占有了四百一十亿元的市场份额。由此可见，设计在商品包装中的重要地位。

　　（一）学术比赛、博览会的开展增进包装行业的交流

　　在二十世纪七十年代后期，我国创办了第一个有关包装业的组织，那就是中国包装技术协会。从此以后，中国的各个地区也先后组建了以包装设计为核心的包装技术组织，并成功地举办了多个高级别的包装设计比赛和学术交流。虽然这段历史很少有设计师了解，但是有很多当代设计界的精英，如王粤飞、王序等都是在八十年代的此次活动中发展起来。

　　二十世纪七十到八十年代晚期，中国包装设计最初由民间发起，逐步发展成为了有官方人士参与的活动，如包装设计比赛、评比，设计学术交流活动等等。这是中国包装业最为活跃的一段时间，并增进了香港、澳门设计人才的广泛交流。在 1983 年，包装技术协会首次邀请了以靳埭强、王无邪为代表的香港着名设计师前来演讲，同时举办了香港设计精英的作品展览，获得了很好的反响。随着八十年代中后期广告业、工业产品设计、服装设计、室内装潢设计等行业的迅速崛起，中国商业设计形成了完整的体系，相继成立了各个协会组织，并展开了广泛的设计交流活动。

　　在这个活跃的时期，也培育出了大量九十年代具有杰出能力的包装设计师，他们在北京、上海、深圳等经济发达的地区，创办的自己工作室，积极的投入并推广国际包装设计的比赛交流，先后举办了多场国际型的包装设计博览会，为中国包装设计的国际化立下了汗马功劳。

　　（二）广东省的个性化包装首屈一指

　　广东省在全国范围内的包装综合实力仍是首屈一指。一九七八年改革开放和现代化建设以后，由于广东省的经济实力在全国名列前茅，大量的国外商品涌入广东，使厂商意识到除了产品质量和价格外，商品的包装设计尤为的重要。在保护产品的同时也促进的产品的销售和附加值。为了与国外商品配套，小型的包装企业纷纷成立了，直至二十一世纪，广东的包装产业具备了先进的生产设备和技术，形成了完整的包装体系。自一九八一年组建了广东省的第一个包装设计组织以来，举办了以包装设计为主的中南星奖和中国之星设计艺术大赛，包括广东省、湖南省、海南省等中国南部六大省区参加此次比赛，这是两年举办一届的大赛事。其中，广东在中南星奖和中国之星评比赛事中，已连续多届荣获奖牌总数第一，历年来以绝对的优势一直名列前矛。在国际包装设计比赛方面，2001 年举办的“世界之星”比赛中，囊括了四项包装大奖，“莫比广告节”荣获包装三块金、银奖牌。

　　这些成果源于七、八十年代广东省在多方面的学术活动，为广东包装设计业的发展建立了良好的基础，积累了强大的设计实力。九十年代后期，广东的食品包装业迅速发展，来自台湾的包装厂家看到了内地市场的广阔前景，到广东投资建厂，把台湾的食品包装设计引入了内地，尤其是传统风格糕点的包装设计，在一时间内地的糕点包装设计也受到的启发和借鉴，有大量精美的糕点包装问世。当然，广东省的包装设计可谓人才辈出，各地的从事包装设计的设计师纷纷涌入到珠江三角洲地区，尤其是深圳经济特区、东莞、广州等地，同时汇集了国内食品厂、酒厂、烟厂等生产厂家，乃至国际的知名品牌到广东为自己的品牌设计包装，这无形中促进的广东包装设计业、印刷后期加工行业的快速发展。包装设计师也在如此多的机遇中得到了发展成长，他们已经由最初的带有服务性质包装设计向更高层次的包装设计发掘。

　　（三）浙江杭州建立亚洲包装中心

　　二十一世纪，中国已成为世界包装大国。世界包装组织看到了中国包装产业的发展前景，并提议将亚洲包装中心设立在浙江杭州。这样既有利于挖掘世界包装工业的巨大资源，实现优势互补，又可以推动我国包装业和相关行业的进步。亚洲包装中心将对杭州这座城市的经济与环境的发展产生深刻的影响。

　　亚洲包装中心囊括三大职能：一是建立全世界范围内包装产业的信息、服务、创意设计等交流合作中心并设立总部基地；二是汇集国际国内的雄厚的资源，吸引包装设计界的优势顶尖人才；三是力求把亚洲包装中心打造成包括创意设计、技术研发、材料加工、储存物流等系统化的产业基地。亚洲包装中心将以联合加整合的策略推动中国包装业向更加强大，更加可持续化发展。

　　（四）云南、内蒙古等少数民族地区打造“特色”包装产品

　　众所周知，我国是一个多民族的国家，每一个民族都具有独特的民族文化传统、民风民俗和原生态的生活习惯。我国的传统民族元素在产品包装中呈现出独一无二的视觉感受。如果中国的包装业想要在国际的包装市场中占有一席之地，那么产品的包装应具备民族个性、地域本土性和独特的民族文化。只有这样，才能让中国的民族化包装在全球的设计舞台上占有重要的地位。

　　1. 云南的旅游产品具有本土特色

　　我国云南省少数民族种类众多，四季如春，民风淳朴，所以被人们称之为“七彩云南”.云南的地域特色运用在产品设计上越来越广泛，这种传统的视觉语言在包装设计中显得更加的突出。云南省为了创造特色旅游产品，大量的挖掘本土民族元素，比如，云南特有的自然图案--天地日月、大河山川；源自生活的图案--寺庙、佛塔；动植物图案--豆花纹、羊角纹、孔雀纹、植物纹等；还有二方和四方连续的几何型图案、有各种抽象或具象的人物造型、有刻有傣文文字型图案、有具有象征性的图腾纹样，并在大自然中汲取鲜艳夺目的色彩再融合传统的纹样，构成了具有地方特色的旅游产品。人们从这些少数民族的礼品中领略了云南的风土人情、审美情趣、民族文化的精髓。

　　2. 蒙古族的马奶酒是蒙古族特色的民族产品

　　在众多的少数民族当中，蒙古族最具特色的要属它们独特的民族文化、语言和风俗习惯。蒙古族特有的民族元素被发掘出来，并作为设计元素巧妙地应用到礼品包装中，比如，洁白的哈达、精美的服饰、乐器马头琴、蒙古包、蒙古大草原等，在民族化的产品中呈现出了少数民族的本土风情。

　　比如，内蒙古的马奶酒是蒙古族特有馈赠朋友的传统礼品，其外包装来自内蒙古大草原自然优质的牛皮，全部手工打磨制造，经过数道工序，精雕细琢，造型各具特色，有模仿牛角、蒙古包形状；有模仿手袋、马头琴形状等，再配以各种蒙古族独特的民族图案，整个酒壶给人强烈的形式美和浓厚的蒙古族粗矿豪爽的风格特色。

　　三、中国个性化包装需亟待解决的问题

　　二十一世纪是讲究个性化的时代，包装已不是简单地作为商品的外部装饰来看待，企业也逐渐意识到个性化包装的重要意义。但是，在整个包装业的市场环境下，企业对于个性化包装存在着参差不齐的理解，致使个性化包装产生了突出的问题，并且亟待解决。

　　（一）思维模式过于单一，盲目跟风

　　很多企业开始意识到商品的包装不只是简单的“外套”,然而，由于他们对于个性化包装理念的异同，忽视了个性化包装的真正内涵，让消费者过目不忘的包装知之甚少，这一点成为包装业的通病。同时，企业忽略了产品的包装设计可以提升品牌的价值。比如，在市面上随处可见商品包装上印有“喜羊羊与灰太郎”的图案。起初看来很有创意，可以通过人气形象提高商品的影响力，但是个性化不是人云亦云，而是要与众不同，别具一格，这样很难形成企业特有的风格。

　　（二）个性化缺乏时代感，过于追求眼球效应

　　如今时代的主题是追求时尚个性化，然而，有些企业单纯地认为产品的包装要想有个性化，就要在视觉效果上夺人眼球，往往对于大红大紫的，鲜艳夺目的色彩更加的青睐。而消费者对于这一类的商品产生了“俗气”、“老土”的感觉，即使商品的质量再好，也会降低商品的档次，最终导致商品的品牌不能给消费者留下深刻的印象，品牌的附加值和识别度不高。比如品牌“恒源祥”,留给消费者的印象是企业缺少文化内涵，为了获得消费者眼球，造成了反面的效果，让人觉得恶俗。

　　（三）过度个性化，缺乏品牌理解

　　年轻一代的包装设计师个性十足，往往会忽视了企业对于商品包装的真正认识，只关注商品设计是否具有个性化，而不注重与企业文化相协调。这些设计师对于商品的设计报着纯艺术的心态来面对，虽然包装的个性化与视觉化提升了，但是不能促进产品的销售。

　　因此，设计师过度地追求包装的个性化，使商品的包装变了味道。对于年轻的包装设计师来说，更多的是在追求审美的同时，对商品本质、包装市场环境、企业文化内涵的深刻理解。

　　（四）品牌名称不够个性化，同质化严重

　　目前，有部分企业在品牌拓展当中往往忽视了对品牌产品名称的塑造，没有长远的发展策略而缺乏个性化的包装。企业为了满足购买者的需求，在包装上只是简单地修改了商品的名称，导致产品名称过于的大众化，产品的包装也不能在消费者心中树立良好的品牌意识，消费者很难在众多的同类商品当中对产品形成深刻印象。企业对产品名称不够重视，同质化严重，企业必然会失去竞争力，从某种意义上说，品牌也就会随之淹没。

　　此外，中国的包装业在近二十年的发展中快速成长起来，但是相对于国际的包装业来说还具有显着的差距。中国的包装企业缺乏市场竞争力，消费市场细分不够，同质化包装严重，包装技术水平薄弱，资源的开发利用低等问题，并且部分包装企业很容易忽视环境的保护，资源节约的绿色可持续发展的问题。同时，中国的包装工业的部分原材料和设备都要有赖于国外的包装企业供应。我国包装业这些突出问题都亟待解决，并且这些障碍将影响我国包装企业参与国际市场的竞争。

　　四、中国个性化包装四大发展趋势

　　个性和共性是包装设计的的两大特点，在一些企业往往忽视了商品的外包装设计而把潜在的商机丧失的例子数不胜数。随着信息全球化进程的高速发展，中国的包装业在二十多年的迅猛发展中取得了显着的成绩，并在未来的发展中更加显现中国包装业的实力。

　　（一）中国民族品牌快速成长

　　随着我国的经济水平逐年提升，中国消费者对进口商品有了全新的认识，他们意识到支持民族品牌的重要性，从而使本土企业更加关注产品的包装，促进了企业对品牌的重视。同时，我国在各项相关法律、组织上也得到了进一步的完善，并发展迅速，形成一定的规模。商品的包装在设计水平上不断出现新的理念，促进了本土包装业的快速进步。

　　（二）中国绿色包装设计成为主导

　　现代包装设计本着与环境协调发展的原则将向个性化、民族化、科技化，以及国际化发展。在二十一世纪，随着绿色革命的提出，它已成为世界包装业的发展趋势，中国的包装业要想在世界市场中处于不败之地就要建立绿色包装的概念。

　　过度包装不仅给包装企业带来的巨大的成本支出，也造成了资源的严重消耗，以及垃圾的大量出现。我国倡导建设资源节约型社会，从原材料、工艺设备的选择到包装垃圾的处理回收进行了改造，过度包装必将被绿色包装所取代，建立起完善的绿色包装体系。全民应建立绿色环保的意识，对于过度包装给予大力的遏制。尽管中国在环境保护方面仍然处于相对落后的水平，但是消费者应把绿色包装的商品作为消费的主导趋势，并把绿色包装作为全民的共同责任和义务来实施。

　　与此同时，中国包装设计要与国际包装设计水平看齐。在材料选择上，生物降解和再循环材料成为绿色包装的首选。有些产品的外包装上要注明“请注意环境卫生”等字样，以提醒消费者对环境保护的认识。设计师受绿色包装的影响，在版式编排、字体、图形、色彩上去繁就简，通过简洁明快的视觉效果吸引消费者的注意力，给消费者带来不同的审美感受。

　　（三）中国包装设计视觉风格化趋势

　　相同风格的包装设计会使商品看起来没有个性特色，而具有视觉风格化的包装设计才能让商品在个性化表达上更为突出。同时，包装设计上运用各种方式把各种视觉元素巧妙的搭配组合，达到和谐统一的视觉效果，并充分表现出包装设计具有新颖独特、富有创新性、个性化的审美体验。

　　比如，在设计男性风格化的商品中，要体现出男性的阳刚健壮的体魄，这样就自然而然地引起男性消费群体的注意力；对于女性风格化的商品中要融入典雅富丽、高贵华丽的包装设计风格来吸引女性消费者的关注；青年一代偏爱的设计风格往往是随意的平面编排，这样就充分体现出他们活泼、不受束缚、追求时尚的心理特征。

　　因此，商品包装的成功要素之一就是要把握好视觉风格化的发展趋势，它既使商品增加了促销的力度，又促进了消费者的审美情趣的提高。

　　（四）中国包装设计民族化趋势

　　随着经济全球化和市场国际化的趋势下，消费者开始日益关注商品的文化内涵，有些包装企业因商品的包装缺乏文化性而不能吸引消费者的目光，痛失商机。中国文化博大精深，包装设计风格化形成的基础正是由中国民族的文化个性体现出来的。

　　中国的包装设计师在九十年代开始思考设计的本土化和民族化的发展趋势。在某种意义上说，民族性强的视觉元素也具有世界性。新时代商品包装的视觉图形设计既需要有某种现代味道，又需要保持民族化的图形或色彩，设计师把中国元素巧妙地融合在包装设计上，比如，传统纹样的应用-中国的水墨淡彩画、剪纸艺术、门神、皮影、龙凤图案，以及书法艺术，这样才能打进国际市场。这些具有中国民族特色视觉元素不仅吸引着各国人民的喜爱，又增强了视觉的冲击力。消费者在选购商品时，在情感上达到了满足，产生共鸣。只有民族语言符号的存在，才能使包装设计表达文化的个性色彩。