动漫形象在童装品牌化中的设计应用

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　　【题目】国内童装品牌中动漫形象的设计应用
　　【第一章】动漫形象与童装品牌融合研究绪论
　　【2.1  2.2】动漫文化的发展和经典动漫形象
　　【2.3 - 2.6】动漫形象的设计与授权
　　【第三章】我国童装品牌与卡通形象授权
　　【第四章】动漫形象在童装品牌化中的设计应用
　　【第五章】我国品牌童装设计中动漫角色运用
　　【结论/参考文献】动漫形象融入童装产品设计的研究结论与参考文献

　　第 4 章 动漫形象在童装品牌化中的设计应用

　　当今以品牌建设为主体，以企业文化为核心的"形象经济"发挥着越来越大的作用。而其中动漫形象在建立品牌与消费者之间联系的过程中有着其独特的优势和作用。本文概述提到动漫形象具有典型性、艺术夸张性、虚拟生命性、文化性、故事性、娱乐性、幻想性、跨文化性和艺术风格多样性以及自由而丰富的象征性和联系性等特点，使得动漫形象在提高童装品牌在受众中的认知度和提高品牌价值方面具有特殊的地位。在 2013 年由中国服装协会每三年评选一次的中国十大童装品牌中，不按消费者年龄划分获奖的 22 个品牌中有 9 个是以动漫形象为企业形象的童装品牌。

　　4.1 动漫形象童装品牌的流行因素

　　童装品牌中的动漫风愈演愈烈一方面是童装消费者对于动漫文化的直接需求，另一方面是童装企业品牌化向纵深发展的结果。儿童对动漫和动漫形象的热爱导致了动漫形象的童装品牌广受欢迎，当代儿童生长在特定的文化环境中，阅读习惯和娱乐习惯与以前有很大区别，电视和各种画册伴随他们成长，思维结构趋于图像化。动漫形象作为童话的一种生动直观、简单明了的表现形式，自然能够成为儿童最喜爱的艺术样式之一。在选购服装时，从儿童的心理学角度分析，他们虽然在逻辑思维上有一定的发展，但总体上还是形象思维起作用--容易受到服装某些外观因素吸引。当他们看到熟悉或喜爱的动漫形象出现在服装上时，就会因为喜爱上面的图案而希望自己拥有这件服装。因此发展动漫形象的童装是强化儿童对童装品牌认知和喜爱程度的有效途径之一。

　　同时童装不同于其他服装，它的购买权很大程度上取决于家长。我国儿童的消费状态大致可以分为四个阶段：学龄前儿童，即婴幼儿装和小童装的购买权几乎由父母决定；6~9 岁的儿童随着年龄的增长和知识的丰富，开始能够影响父母的购买权。10~13 岁时，儿童受周围环境的影响在购买服装中的决定权越来越大，逐渐成为家装购买的决策者之一。到了 14~16 岁时，儿童已经成为家庭的主要决策者，基本拥有了自己的服装消费观念。根据笔者调研显示，有 59%的家长在购物时会征求孩子的意见再做决定。不过家长的影响依然很大，所以在动漫形象的选取和动漫形象为设计元素的服装上也需要考虑来自家长层面的影响。同时当今年龄段的儿童消费者的父母很多都是 80 后、90 后，他们的成长岁月大多也曾受过国外动漫作品涌入我国市场的阶段，因此这些动漫形象主导的童装品牌也渐渐得到更多家长的认可。

　　4.2 动漫形象童装的品牌化

　　当前童装市场的竞争日趋激烈，但同时童装企业形象、风格和产品等方面缺乏创新，很多都只是成人服装的翻版，同质化现象严重。随着人们消费心理的日趋成熟，品牌意识日益增强。在选购服装时，除了童装的面料、工艺等品质的关注外，越来越注重服装品牌中所感受的潜在价值，这种潜在价值就是服装产品的品牌文化。英国品牌学家保罗。斯图伯特曾说过："品牌不是违背消费者意愿而强加在'品牌的忠诚信徒'头上的。品牌使消费者在日益复杂的世界上充满自信地购物。品牌为消费者提供了质量、价值和产品满意方面的保证。只要品牌保持其作用，消费者就会继续给予支持，反之，如果消费者不喜欢某个品牌，或品牌不能满足消费者的需要，或出现了另一个更好满足消费者需要的品牌，品牌的区别功能就使消费者避开不满意的品牌，另选一个替代者[16].以"品牌为导向"进行消费是当前消费的一个显著的准则，即品牌及其所倡导的文化取向成为人们消费行为的无形指南。我国童装企业必须将以往产品创新提高到文化创新的高度来认识，动漫形象代表的创意文化概论近年来也频繁运用到童装品牌中。同时童装品牌的实质应包括其价值、文化和个性。从定义上看，品牌化其实是对某一类或者一系列产品的认知标准化、宣传标准化，以达到市场突出和市场区别的作用。

　　童装企业根据自身属性对品牌进行定位，利用动漫形象树立独特的品牌的属性、价值、利益、文化、客户，然后通过逐步实行品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目的，避免品牌同质化起到了关键作用。

　　4.2.1 品牌标识与形象

　　童装品牌的名称与形象是企业资质、信用、产品形象的主要标识，具有服务、传播、溢价等功能，也是消费者借以识别童装产品的主要标志之一。好的品牌标识往往具有事半功倍的效果，童装企业通过使用动漫形象来命名品牌、担当品牌形象，能够帮助消费者进行快速的辨别和记忆，有利于品牌顺利的市场推广。当前的童装品牌大多以动植物、叠音、品牌副线等命名，其中动漫形象直接命名占很大一部分：如："米奇妙"、"芭比"、"小猪班纳"等。

　　4.2.2 品牌文化

　　童装品牌文化是指文化特质在其品牌中的沉淀和品牌经营中的一切文化现象。哲学家尼采说，当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体，而是它的头脑。对童装品牌而言，如果说品牌的质量、技术、性能、用途和包装等是其肢体，那么蕴涵在其中的文化则是品牌的头脑。现阶段国内童装行业都强调"品牌化",最关键的就是品牌文化的塑造与提升。伴随国内外新老品牌及多元文化进入童装领域，消费者的消费喜好也在潜移默化地发生改变，使得童装行业的传统优势企业感受到了威胁。在功能性、设计乃至渠道的同质化明显的环境下，塑造自身独特的品牌形象、强化品牌的文化属性并持续吸引消费者的注意，是这类企业提高产品附加值、保证品牌持续性的突破点。除了加大广告投放力度外，利用儿童最喜欢、也最易接受的动画片也就成为童装企业不约而同选择的重要品牌推广策略之一。"童装+动漫"的模式属于传统消费品行业与文化产业的结合，与动漫行业第一上市公司的奥飞动漫"玩具+动漫"的模式类似。我国童装品牌进入动画领域，起步较早的是太子龙服饰公司 2005 年投资成立龙太子文化传播公司、独立开发制作动画片。随着童装企业与动画行业的接触加深，分工协作成为一种趋势，并陆续出现了童装与动画公司间的品牌植入、投资制作、联合出品等多种合作模式。

　　中国儿童产业研究中心认为，开发动画片也相当于童装企业自身的"补课".

　　与国外的设计师品牌居多不同，我国的童装企业多以制造业起家，或从几台缝纫机的小作坊艰难成长，或从代工外贸转内销，或从成人产品线中细分出来，品牌初创期的文化内涵相对模糊。而此前跑马圈地式的粗放扩张，使得大多数企业没有条件也未能足够重视企业文化的建设和积累，这在一定程度也已成为束缚企业进一步发展和提升的桎梏。通过动画片的开发和播放，企业自身也打磨出了一个相对系统和完整的品牌文化体系，为下一步发展奠定了基础、也拓宽了想象空间。

　　4.2.3 品牌定位

　　品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果[15].换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要购买婴幼儿装饰，想先到的会是丽婴房，接着是它的产品系列形象米奇。童装品牌定位可以分为四种，第一种是基于目标消费群的定位，第二种是基于文化内涵的品牌定位，第三种是基于非常规心理的定位，最后一种是基于类别特征定位。比如特步童装的整合产品分为三大系列：休闲时尚，经典卡通，特步运动。

　　品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。现在的市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。

　　所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上唯一的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如小猪版纳童装行业的领军企业，也是国内知名的童装品牌，2013 年小猪班纳实施多品牌战略，品牌档次不同，价格高低也不同，从而抓住更多的消费群体，赢得更多的细分市场。 "小猪班纳"旗下细分三大品牌：

　　2013 年小猪班纳计划推出多个品牌，实现对低、中、高档市场的全面覆盖，为此，"朋库一代"、"丹迪""爱儿赫玛"三个旗下品牌应运而生。小猪班纳服饰有限公司负责人钟家成："特别是我们推出"朋库一代",对于我们农村市场，在国家致力于农村市场消费培育的过程当中，我们适应了这个大势，进入到了农村市场，最低到县城，后一步可能到乡镇。"[16]

　　通过给每一个品牌进行不同的定位，推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，从而抓住不同偏好的消费者，这么多"不同"集合在一起，使得小猪班纳有效地占领了各个细分市场，也进一步充实了它的品牌文化。

　　4.3 动漫形象在童装品牌化中的模型

　　近十多年来，我国童装企业的发展快速，产品类别日益丰富，认为针对不同的市场和人群细分，童装品牌发展多品牌发展的趋势，推出相应的品牌和产品战略是未来童装行业发展的必然选择。综合上述研究，笔者得出动漫形象在童装品牌化中的模型。2011 年以公司卡通形象为主角联合重庆桔色动漫公司合作的大型同名动画片《小猪班纳》。随着憨态可掬的小猪形象在央视少儿时段反复播出后，让越来越多的儿童和家长熟知这个品牌，提高了购买率。因此细分新的市场群体时，开发设计新的动漫形象：针对中端大童的冒险猪和婴幼儿市场的小小猪。

　　在中国童装行业创建全新的价值体系，推动中国童装行业的产业升级、品牌升级、模式升级，从而创造全新的价值。

　　综述几点可以归纳成下表：

　　笔者将这个模型运用到小猪版纳品牌上分析，主品牌小猪班纳是公司在多年童装行业运作后，按照以上表格对应动漫形象在童装品牌中的实际应用为：

　　4.4 动漫形象童装品牌的设计开发流程

　　动漫形象作为一种设计元素被运用到童装设计中将设计成品系列化、季度化、年度化，就需要先运用品牌设计管理。"品牌"是商品的一种无形资产，人们在看到一种商品时，能够来准确区分相同或相似种类的不同商品的识别系统，同一类别的产品在不同的生产厂家的技术不同会以致生产出的商品的品质或是特征存在差异性。而这种差异性会直接导致用户和消费者对这些品牌形成了不同的印象，好的印象与口碑形成了品牌的社会效益和品牌经济价值[17].而其中好的形象是品牌好的名片，品牌需要产品去维护。设计管理最大的功能就是把市场和制造组合起来，是一个系统的过程。一方面是是动漫企业的品牌建设，另一方面是童装设计流程中的设计。

　　（1）细分市场后品牌定位

　　对相关市场进行定位，抓住动漫童装文化呼应的目标客户群体特征。进入细分市场后，童装的品牌定位和风格定位非常重要，包括故事编写、品牌文化内涵挖掘等；童装产品各季节风格主题和动漫故事企划的选择等；新设计的童装品牌 LOGO 设计和品牌的规范手册协调统一，为品牌 LOGO 在服饰中的规范应用提供标准的品牌企业简介、文案定位；我国消费者对品牌的消费相对开始成熟，为了满足市场细分、价格细分、消费者细分，迎合童装主品牌的动漫形象也要建立了副牌动漫形象延展。

　　（2）品牌平面形象设计推广

　　童装品牌形象设计推广非常重要，其中包括季节成品画册拍摄设计、展架1上的文案，甚至电视等影视作品中的广告拍摄方案设计。动漫形象在这个阶段的设计要注重协调性和细节。动漫长片和短片可以互补使用。

　　（3）空间形象设计推广

　　终端卖场传达设计，不同的童装品牌有不同的形象和文化定位，店面终端就是要根据品牌的个性来设计，表达品牌的终端形象风格。其中还包括专卖店面和道具设计。童装和形象代言人卡通形象的文化性可以体现其中。

　　（4）品牌视觉营销设计

　　品牌视觉营销设计时以动漫形象具体到品牌的各项平面设计中：公司的品牌加盟及故事手册、形象管理手册，公司的网站以及移动客户端。

　　（5）童装品牌推广活动和订货会设计

　　目的是扩宽营业渠道，建立订货会档案。在整个活动和订货会中动漫形象的设计都有每季的主题，按照不同的主题设计。

　　（6）品牌童装的产品系列设计

　　童装产品的设计流程是品牌设计中最重要的环节，从调研出发，确定设计理念，绘制图纸，制作样衣，订货会后投入样衣的大货生产。具体来说童装设计一般是指品牌企划的基础上，进行服装的总体设计（包括色彩、面料、轮廓、结构线和细节设计）以及服装的品类组合甚至价格设定。从市场调研、商品企划、款式设计，成品上市等。在童装中的设计流程，一盘货的整体企划一般服装公司有2个（春夏、秋冬）或者4个（春夏秋冬） 基本环节。然后按照季度进行商业目标计划、创意概念设计、技术计划、生产计划等。

　　规划设计必须根据市场调查和企业品牌战略对产品的要求，每个设计师对艺术的都有独特的理解，绘制效果图、确定服装品牌商品的总体设计师商品企划的核心工作之一。确定设计方案要考虑技术细节、从色彩、质地、完整性及后期处理几个方面来确定与创意相吻合的面辅料等。产品规划包括五点：开发时间、上市计划、面料架构、产品构架 色彩构架。同时在深入设计系列可以分为色彩设计、系列款式设计、系列面辅料设计、系列服饰配件设计。

　　4.5 以小猪版纳童装品牌为例进行设计管理分析。

　　主品牌小猪班纳是公司在多年童装行业运作后，2011年以公司卡通形象为主角联合重庆桔色动漫公司合作的大型同名动画片《小猪班纳》。随着憨态可掬的小猪形象在央视少儿时段反复播出后，让越来越多的儿童和家长熟知这个品牌，提高了购买率。因此细分新的市场群体时，开发设计新的动漫形象：针对中端大童的冒险猪和婴幼儿市场的小小猪。

　　a. 服装产品形象设计

　　服装产品的整体形象所要展示的主要内容是企业形象和品牌概念，也就是指单一的服装传达的概念是有限的，通过整体设计组合的形式对系列服装的着装、搭配的完整呈现能够传达品牌的文化价值。综合童装品牌的标示、产品、包装、广告和装饰道具等一系列因素的有机整合，形成独特的整体视觉效果快速吸引消费者的兴趣和消费欲望。

　　小猪班纳的产品展示主要分为两种：订货会及 T 台展示和店面新品陈列。小猪班纳公司每年举行春夏和秋冬两次订货会，每次订货会一般提前新季度产品半年举行。通过订货会，加盟商和自营店会根据产品、市场和区域等下订单确认。

　　在以动漫形象为企业品牌形象大使的订货会通常以拟人公仔和动漫主题的会场设计来强化当季设计的主题。小猪班纳公司一般每季度会按照3~4个主题系列生产近500~600款的产品，每个系列主题都卡通形象为主角设计情节讲述品牌故事，当童装产品大货制造出来后，结合不同店面和货柜制作发放搭配手册陈列方法，参照主要款式的搭配风格合理正挂和侧挂，注重配色和配饰的搭配。

　　a 童装销售设计

　　"终端为王"是很多企业生产的重要法则，在童装的销售中，服装产品的趋同性使品牌的延展设计也变得极其重要。小猪班纳将营销体系分为11个直营区域和8个加盟区域，为了打造主题鲜明的终端形象，公司逐步开始旗舰店建设。通过精心设计装修风格、店内布置和橱窗陈列，推行小猪家族专属礼品开发等方式，吸引消费者。在提供舒适的购物空间和热情完善的服务时，向消费者展示品牌形象和文化，成为公司品牌推广的重要内容。

　　在服装销售中，卖场环节、道具和促销活动都应符合品牌的理念和定位。商品、展示场所、设施、照明和介绍卡的设计都影响品牌形象。商品作为品牌载体，体现品牌文化内涵。在小猪班纳的店铺不同展示规划会有不同的吸引力。也是提高营业销量的重要因素。除了基本设施，代言人的协调设计和促销介绍卡等也要注意细节上的设计。

　　b 产品设计流程的设计

　　小猪班纳公司的三个品牌都有研发事业部，还设立了品牌与商品企划中心，负责品牌策略制定和执行，并全面通常公司商品企划、设计、研发。确定方向根据设计管理的定义，产品的开发要围绕品牌的价值主张和品牌形象进行动漫形象。由动漫形象产生的价值称为动漫价值，是产品的核心价值，对服饰品牌的开创起到了积极的引导作用。人们可以将动漫作品中的形象以平面图案或文字形式体现到服装和饰品上，或者运用动漫本身的服饰造型和道具进行服装品牌的研发，总之，要创造出有潜力价值的动漫童装品牌，必须深入地了解动漫消费者的需求审美心理，同时也要充分理解动漫形象的魅力，从而将动漫作品的角色形象。

　　文化特质和产品创意结合在一起。