1 绪论
1.1 研究背景
在今后的发展中，中国的电子商务市场仍然会继续不断增长，就 2014 年到 2018 年电子商务平台的发展，艾凯咨询集团发布的《2014-2018 年网络购物平台行业市场深度分析与投资前景预测》。它对电子商务这个平台进行了深入分析以及将来面临的机遇和发展前景作了分析预测。
如图 1.1 中是消费者网上购买商品种类，从图中我们可以看出服装类产品在整个网络平台中销售排第一。在 2014 年中，服装网络市场份额就占了整个网络市场的 27%,整体规模达到了近 5195 亿元，服装类在网络平台这个市场中占据主要份额，而且根据近几年的走势和数据对比分析，我们可以发现服装类产品还将持续发展，但是相对于前几年，发展得没那么迅速，这说明服装业在电子商务中的发展越来越理性，成熟。服装电子商务在未来几年，将仍然占据我国网络市场主要份额，并且将持续稳健发展。
随着电子商务在我国的快速发展，我国服装行业也得到了快速的发展。由于电子商务中的现有的产品特征已经远远满足不了消费者的需求，现在消费者在电子商务中的消费越来越理性，成熟，他们有新的想法，期待在电子商务中服装设计能够设计得更好，希望研发的产品更适合消费者并具有一定的创新性。现在电子商务中的服装设计原创性都太低，而消费者在消费时却是越来越理性，成熟，期待在电子商务中服装设计能够做得更好。在电子商务这个平台，就消费者而言，电子商务市场越来越大，消费者在选购服装时主动性就变得越来越强，他们在时间上和空间也更自由了。在未来，服装电子商务品牌群将会大量出现，产业发展期待希望电子商务中的服装设计研发能够提供规律性的研究。
1.2 研究意义
1.2.1 研究理论意义
目前对现有的电子商务中服装设计这一块还比较空白，我是研究整体消费选择因素特征，从消费者价值理论出发并进行调查，分析电子商务中服装设计的发展趋势。消费者价值取向在消费者选购服装和穿着中表现出消费者最基本的认知。中国的服装设计，无论在线上还是线下都不断的在发展，并且都取得了一定的成绩，从色彩款式单一的服饰到现在各式各样的款式都在不断变化。在电子商务中服装款式更是千变万化，无论是从款式、颜色、风格、面料等等都不断变化，这些变化吸引着一批批的消费者，消费者在新的经济转型的影响下，他们的心理发生了很大的变化，电子商务中服装设计这块就要紧密的跟消费者走在一起，使电子商务中设计的服装能够快速满足消费者需求，这说明服装设计在当今服装电子商务中具有重要作用。
目前也没有人从价值理论角度分析电子商务中服装设计的发展趋势这一研究。通过对消费者价值理论研究，分析现在电子商务中服装设计的发展趋势，为电子商务中的服装设计提供参考信息。服装消费心理和服装消费文化是分不开的，所以在设计中要体现文化价值，使研发的产品产生附加值，让服装设计贯穿整个服装营销中，体现出一种服装文化价值，来满足消费者的需求。通过一手数据的采集为以后电子商务中的服装设计提供理论研究和方法指导，对消费者价值的心理调查和分析，研究电子商务中的服装设计，为服装设计研发提供参考信息。
1.2.2 研究实践意义
从研究的产业意义上看，研究电子商务中服装设计的发展趋势，它可以指导很多新的原创品牌，电子商务中服装设计的目的是为了设计研发出好的产品，能够得到消费者认可的产品。研究消费者价值，可以更好的为服装设计提供理论依据，为服装设计提供规律性的研究，增强电子商务中的服装营销力。在电子商务中，服装设计不能忽视了设计与消费者之间的关系，不能忽视设计与地域的文化的关系以及不能忽视服装的最终目标是满足消费者需求，不能单纯为了设计而设计，不站着消费者的角度去分析，这样设计出来的产品最终会失去消费者认可。所以，在电子商务中进行服装创作要有计划性，要明确目标，注重产品的细节，以消费作为目标群进行服装设计，设计出消费者认可的产品。
1.3 国内外研究动态及发展趋势
1.3.1 关于消费者价值理论在国内外研究
（1）关于消费者价值理论在国外研究动态及发展趋势
随着现代市场营销理论的不断发展和研究，消费者价值理论在市场营销中所占的比重越来越重要性，许多学者他们从不同的角度阐述了消费者价值理论。在 1966 年，《消费者决策程序》这本书就提出了消费者决策活动。在 Holbrook（1982）提出体验价值理论之后，Sheth（1991），Ruyter （1997），Mathwick（2001），Michie（2005）等学者对消费者的体验价值进行了不同角度的研究，通过他们的研究，可以总结出消费者价值理论的几个特点：消费者价值的可细分性；消费者价值多变性；消费者价值的持续性。1998 年 Holbrook 提出了“顾客体验价值”与“消费价值”,Holbrook 把这两种价值理论统一称为“顾客价值”.1999 年 Kotler 提出了让渡价值的概念，指出顾客让渡价值是顾客对企业提供的产品和服务的所有价值与所有成本之差的评估。2000年Kotler对价值理论进行了基本定义，这个理论为以后的学者提供理论依据。国外菲利普·科特勒（Philip Kotler）就从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。所以营销的重点就是了解消费者的需求，在消费者中研究问题。虽然这些学者对消费者价值概念研究的角度不同，但其精华的部分还是相同。
（2）关于消费者价值理论在国内研究动态及发展趋势
国内至改革开放后，中国经济的发展受西方消费主义影响，消费者价值理论意识开始进入国内学者的研究视线。从消费者价值理论的理论意义上看，目前对于消费者价值理论的定义还不统一，这需要在今后的研究工作中更近一步的研究。
《消费者价值理论与广告策略》（崔晓林 2002）中提到消费者价值。其中消费者价值跟我研究的消费者价值理论有关。《顾客价值及顾客链的构建》（王乃静、杜涛 2004年第 4 期 价值工程）中提出消费者是顾客交易价值和关系价值在顾客 4 个阶段 11 个步骤中的体现。《顾客价值链探析》（崔讯、袁小霞 2005 年第 12 期 中国工业经济）中提出消费者价值链。《顾客的价值活动识别与顾客价值链构建》（游明忠 2005 年第 28 期商场现代化）中将顾客价值链进行分类等。《基于顾客价值构成维度的顾客价值链的构建》（闵梅梅、罗新星 2007 年第 5 期 价值工程）中提出消费者是顾客功能价值、情感价值、社会价值在了解产品、购买产品、产品使用、产品弃置四项活动中的体现。
1.3.2 关于电子商务在国内外研究
（1）关于电子商务在国外研究动态及发展分析
通过关键词和题名检索对电子商务相关文献进行了检索，以“social e-commerce‘检索，截至 2014 年 12 月 3 日，检索到与电子商务研究主题相关度较高的英文文献 46篇。
相关文献如《User experience in social commerce:infriends we trust》（Dong-HeeS 2013 年第 32 期 Behavior & Information Technology）中，Dong-Hee S 通过访谈数据，就电子商务影响下的用户行为进行了关系模型。《Corbitt Effectiveness ofgraphical components in web site E-Commerce application-a cultural perspective》（Kang,K.S 2001 年第 7 期 Electronic Journal on Inform ation Systems inDeveloping Countries）中，Kang 通过分析建立了电子商务成功的模型因素。美国学者 E lizabeth G randon 和 M ichael Pearson 通过对智利中小企业电子商务发展情况的研究，把电子商务作为提高企业竞争力的重要工具之一。根据国外的 K ittipongLaoseihaknl& W illiaui Boulton 总结的电子商务可以归纳为 10 个方面相关因素。借鉴国外的 K ittipong Laoseihaknl & W illiaui Bonlton 对电子商务的分类方法，得出了纺织服装电子商务体系的 6 个维度。
（2）关于电子商务在国内研究动态及发展分析
在1990 年到1993年间是我国电子发展的过度时期，也是电子商务刚刚起步的时期。其中关于电子商务文献目前总共有 39606 篇文章，主要是单纯研究电子商务的发展，对我要写的文章起到引导作用。
马庆国（2000）提出电子商务的影响；庞川（2008）对电子商务商业模式进行了分析；单红忠（2010）通过 SM 原理对我国电子商务发展的因素进行分析，提出了我国电子商务发展的因素；刘英卓（2011）以数学手段对电子商务进行研究。成莹（2011）通过实证分析，对我国电子商务的市场作了分析。蒋定福、岳众（2012）从四个方面研究了电子商务产业的发展策略。国内学者对电子商务发展的发展较为关注，如王才举（2006）、徐楚冰（2010）他们介绍了关于国内电子商务政策以及电子商务的差异性。《社会化电子商务用户推荐对消费者购买意愿的影响研究》（陈洋 2013 年 北京邮电大学）中用实证分析探讨了在电子商务环境下消费者购买意愿之间的影响关系，提出了发展电子商务的建议。《基于共同兴趣的社会化电子商务网站特点分析与评价初探》（刘露影 2013 年第 6 期 电子测试）中提出电子商务平台的优劣势并且对其进行分析研究，从而指导电子商务的发展。何析军、朱茂然、王洪伟他们根据相关文献分析了影响因素模型。
1.3.3 关于服装设计在国内外研究
（1）关于服装设计在国外研究动态及发展分析
服装设计最早出现在欧洲，专业的服装设计出现在法国。1858 年查尔斯·弗雷德里克·沃斯（CHARLES FREDERICK WORTH）在首先创建了自己的时装店。国外的服装相对亦国内来说，发展得更加成熟，他们的服装不只是对本土的服装产生影响，还为世界各国的服装提供指导意义。CHARLES FREDERICKWORTH 是世界上第一个专门从事服装设计的工作室，也是第一个对外出售设计的设计师。其在时装界产生了很大的影响，并在时装界起到模范作用。再后来，随着服装业的发展，慢慢开始有了服装设计公司，并且快速发展起来。内容选自产业信息网发布的《2013-2017 年中国服装产业竞争格局及前景研究报告》。
（2）关于服装设计在国内研究动态及发展分析
我国是在20 世纪80年代开始服装设计，在服装设计上起步相对于其它国家比较晚，最开始的服装设计是从很小的设计师工作室开始，随着我国在服装行业的发展，我国出现了很多有名的设计师。蔡培平（2008）、夏黎（2011）和徐虹（2014）在服装设计与营销的新模式探索中，简单描述了服装电子商务的模式以及在网络创新中，服装营销力增强。
1.4 特点和创新点
前面讲了国内外学者对消费者价值理论和电子商务以及服装设计的研究展开了探讨和研究。目前还没有基于从消费者价值理论出发，探讨电子商务中服装设计的发展趋势分析研究。所以，本文在相关理论研究的基础上进行了创新型研究，本文在选题上比较新颖。提出了服装产品的特点决定了它更适合电子商务这个平台，而消费者对未来服装产品研发更加期待。随着互联网和电子商务的发展，在服装电子商务品牌群将会大量出现未来，产业发展期待对电子商务中的服装设计研发提供规律性的研究。从最开始的淘宝网到现在天猫，京东等等它们都在电子商务中得到了很大的发展，但是现在在电商中有很多品牌在产品的研发上没有它的独特性。在电子商务中，对于服装而言，利用服装设计来体现服饰文化价值，满足消费者的需求是目前服装电商的发展方向，也是我们需要解决的问题。
1.5 研究的方法
研究的方法包括文献阅读法通过以往关于电子商务以及服装设计相关理论、消费者价值理论的有关文献进行查阅和研究，充分了解前人的研究成果，从而为本文的研究视角奠定基础。通过以往关于以及电子商务以及服装设计相关理论、消费者价值理论的有关文献进行查阅，充分了解前人的研究成果，从而为本文的研究视角奠定基础，丰富理论依据。
访谈法属于定性研究的一种形式，是指通过对一小部分筛选后的消费者角色进行研究，采用一对一访谈的形式和被访谈对象进行深入沟通，从而得到关于角色行为、动机或态度的非定量结果。因为质性研究本身就是一个不断推进的过程，所以初步设定做二八个人的质性访谈案例。
通过问卷调查进行一定范围的数据采集，分析消费者对电子商务中服装设计的看法以及需求。在消费者价值理论的基础上，根据不同的消费者消费行为，设定不同的问题，设计问卷。问卷发放，进行整理分析。对200名不同角色的网购服装消费者进行问卷调查。最后采用SPSS（Statistics Package for Social Science）数理统计软件，对采集的数据进行整理和分析。
如图 1.1 中研究的方法包括文献阅读法，通过对以往关于电子商务以及服装设计相关理论、消费者价值理论的相关文献进行查阅和研究。得出研究的方法。通过问卷调查进行一定范围的数据采集，分析消费者对电子商务中服装设计的看法以及需求。SPSS数理统计软件，采用 SPSS（Statistics Package for Social Science）数理统计软件，对采集的数据进行整理和分析。
