第 2 章 Douglas B.Holt 的品牌文化创新理论
2.1 理论阐述
Douglas B.Holt（道格拉斯·霍尔特）是美国哈佛商学院教授，是品牌战略研究的顶级专家，先后毕业于斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学，他提出的Brandtopias（品牌乌托邦）理论让业内理论专家们重新思考品牌营销的战略，给包括文化产品在内的所有大众消费领域的品牌文化创新提供了一个突破性的思路，Holt 教授对星巴克、耐克、万宝路、百威等数百个成功或失败的消费品牌案例进行了全面而细致的分析和研究，确立了品牌创新的“文化战略”模式。
Holt 教授在已有的各家观点的品牌营销理论上进一步探究，认为一些我们通常认为的高端商业模式或者尖端技术的应用可能并不是品牌营销中发挥核心作用的部分，真正让 Holt 教授感兴趣的是品牌文化与社会文化的相关性部分。他着力研究了那些长期得到消费者拥护的排名前百分之五的世界品牌，例如山露、耐克和百威等，来试图弄清楚它们百年屹立的奥秘。Holt 教授认为最成功的品牌是因为做了些与众不同的事情，这事情就是这些品牌会把注意力集中在社会的主要意识形态矛盾上，从而调整对其品牌文化的建设。因为人们的趋同心理，需要与大众保持一定范围内的一致才会感觉安全。如果他们太有悖于这个社会共同的标准，他们会感觉到少许的不适。此时意识形态的矛盾就会促使 Holt 教授所谓的“utopian desires”产生潜在的需求，品牌经营者通过各种手段对这种美好愿望进行解释与包装，传达给消费者再由消费者穿用，可以缓解这种不适感。
但不是所有品牌都有能力识别这种会变化的“愿望”.如果品牌可以及时的甄别出当时的社会愿望并成功的做出响应，这种品牌即是 Holt 教授定义的“brandtopias”.这种品牌的理想状态可以有效的解决上述的社会意识矛盾。成功的品牌知道这种社会需求在哪里，如果没有真正认识到意识形态机遇之所在，即便偶尔搭乘上文化顺风车而得利，但随着社会环境的变化导致的消费者意识形态诉求的变化，品牌也会很快就被消费者无情抛弃。Holt 教授除了研究了品牌是怎么成功的，也重点研究了那些在社会意识形态发生转向时，却没有准确识别进而惨败的品牌案例。譬如星巴克，最初由于满足了文化资本群体对于精致品位的意识形态需求而在 1980 年代取得令人瞩目的成功。然后，由于没有清醒的认识到之前取得成功的真正原因在于准确的把握了新意识形态的机遇，星巴克在1990 年代展开迅速扩张，希望与麦当劳、唐金甜甜圈等大众品牌争夺市场，因而失去了对文化资本群体----其最忠实的客户群体的吸引力。而对大众消费者来说，又觉得它远不如麦当劳和唐金甜甜圈实惠，逐渐对星巴克敬而远之。星巴克转瞬之间便从华尔街极力追捧的宠儿沦为投资人避之唯恐不及的弃儿。
2.2 实例分析
Holt 教授坚持认为影响品牌成败的关键因素最根本的是文化的变更。其对成功品牌的定义是：“最强有力的品牌是那些能够在文化动荡时仍能做出准确的判断得以幸存下来的品牌 .”
Holt 教授认为这其中最典型的代表就是 MountainDew.它的诞生地有两个版本的传说，一个是说在加利福尼亚的北部，另一个是田纳西的东部的一个小型起步公司。1964 年被百事公司收购之前，这种高糖份，高咖啡因的碳酸饮料，在同类市场被可口可乐与百事可乐公司几乎垄断的情况下，生存状况是极其艰难的。而当我们仔细研究 Mountain Dew 的品牌发展史，我们就可以清晰的看见这其中起决定性作用的部分究竟是什么。Mountain Dew最初的成功得益于“乡下人”的品牌传播理念。这时的 Mountain Dew 营销方式的重点已经不在商品本身，比如饮料的口味啊，类型啊。而是与此时美国的大众文化寻找契合点。上世纪六十年代到九十年代的美国的经济环境与文化环境，需要品牌在每一次文化变更时提供新的童话故事来满足消费者。而这一点MountainDew 做的非常出色。从六十年代的嬉皮文化，到雅皮文化，到后来九十年代人们对男子气概的崇尚，Mountain Dew 都适时的把握住每一次转向，为大众提供新的品牌形象。这些新的品牌形象为其带来了 4000 万的收益。从 1993 年来，Mountain Dew 的市场占有率不断扩大，至今已成为紧跟可口可乐公司与百事公司的世界第三大零售公司。如今的 Mountain Dew 已是一家市值 47 亿美元的上市公司。而其成功的最重要的部分要归功于对大众文化的准确判断，跟着文化的脚步调整其品牌文化策略。
当社会大众文化出现变更，这时很多品牌也会受影响。它们没有及时了解大众的需求发生了改变，原来的品牌理念此时已经不产生作用。所以很多品牌成了文化破裂时期的陪葬品。而那些使我们印象深刻的品牌，是可以在文化动荡时期，及时掌握了当时的大众心理诉求，将挑战看成一个新的机会，借此宣传自己品牌背后的文化价值。所以根植于社会的意识形态，大众文化，社会矛盾都与品牌此时传达的理念息息相关。
2.3 本章小结
笔者将以 Holt 教授的品牌文化观点为理论基础，分析香港 I.T 集团品牌文化建设的优劣，分析每次社会意识形态产生嬗变时期，I.T 的每次调整为何带来了相应的成功或失败。I.T 集团能在 26 年里不断发展成香港潮牌的“揸 fit 人”3,从其品牌文化的发展来看正是符合了 Holt 教授对成功品牌的定义。正如 Holt 教授所讲的：“如何在洞悉世界大势的前提下，敏锐地把握诸多稍纵即逝的文化创新契机，如何科学地预测相关品牌在一定的文化语境和社会环境下的运势，如何凝神探寻足以赋予品牌的文化密码，才是能否制定出推助品牌达至巅峰的战略与战术的关键。”
