目前我国乡村旅游产品阶段与特点及其开发策略

　　随着城市化的推进，乡村旅游方兴未艾。由于乡村开发者主观因素和发展客观条件的限制，乡村旅游产品开发还不成熟，目前大部分乡村旅游产品正处于产品生命周期的推出期和成长期。针对这一阶段的特征和开发中存在的问题，提出了乡村旅游产品的开发策略。

　　乡村旅游最早起源于19 世纪中期的欧洲。我国的乡村旅游自20世纪80年代起步以来，已经过了30多年的发展历程，进入21世纪后更是得到了较大发展。据国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》（旅办发〔2006〕99 号文）的规划，国家将加快发展乡村旅游。我国大约有70%的旅游资源集中在乡村；中国已建成的2万多个旅游景区中，有50%以上分布在广大的农村地区，发展乡村旅游具有资源优势。同时，乡村社区主要是一些具有很大亲缘关系或血缘关系社员组成的农村聚落，也是与城市相对的一种经济文化环境。而且，乡村是我国旅游发展极为复杂的地区，植根于广大的农村地域，商品经济不成熟、商品观念较落后；依托地方文化与特色资源，同时又是我国传统文化景观具有地方性的特色地区。乡村旅游产品开发面临一个复杂社会环境。

　　一、目前乡村旅游市场存在的主要问题

　　（一）产品趋同、层次较低

　　乡村旅游在我国遍地开花，但是，产品经营者多为村民，缺乏长远规划，加上基础设施需要投入大量资金，乡村旅游产品经营者主要以农家乐和小景点休闲为主，规模小，生态、文化内涵挖掘不够，服务不到位，档次低、功能单一，多数观光休闲区设施简陋，品牌的社会影响力不大。

　　（二）市场同构

　　乡村旅游在欧美是随着工业革命的进一步推进以及人们对生活质量认识而不断深入的，欧美生活在城市中的人们为了躲避城市化和工业化给环境和生活所带来的巨大压力而纷纷赶往乡村寻求放松。客源地的城市性与目的地的乡村性极差或梯度是乡村旅游的动力源泉，乡村旅游生存的基础是乡村性或乡村地格。我国乡村旅游以城镇居民为主要目标市场，通过满足旅游者休闲、求知和回归自然等需求而获取经济和社会效益的一种旅游方式。乡村旅游产品的消费者是城市居民。

　　（三）基础设施环节薄弱，交通落后，服务欠缺

　　乡村经济基础薄弱，道路、通信、安全、供水、卫生等基础设施以及服务接待能力等方面还有待完善和提高，不能满足旅游者的需求。另外，农村旅游的经营者和服务人员大都是当地的农民，他们的文化层次不高，受传统生产方式和文化价值的影响，村民对以服务为导向的旅游业非常陌生，他们缺乏组织旅游业的专业技能，不了解游客的需求和兴趣，有的虽然进行了短期培训，但由于时间短，不够规范，从整体上来看素质仍然偏低，服务技能低下，服务意识较低。

　　（四）消费水平低

　　乡村旅游之所以能吸引众多游客的喜欢，还与其相对低廉的成本有直接的关系。由于农村基础设施、娱乐项目等单一，另外，家庭型聚会为主，这种情况导致大多数地方的农业旅游都以一日游为主，经济效益并不理想。姚娟、陈新华在研究新疆自治区昌吉州乡村旅游发现：乡村旅游者一次出游的个人消费金额以5l—100元者人数最多，占到50.5％。其次是151～300元，占30％，昌吉州2006年接待的国内旅游者人均花费为468.57元，人旅游交通工具以私家车和单位专车为主；乡村旅游的停留时间以1-2天为主。

　　（五）乡村生活城市化

　　乡村旅游的优势在“农”字，但是，乡村旅游存在的“城市化”倾向，降低了“乡村游”的吸引力和影响力，装饰城市化，商业化，乡土环境氛围不足等偏差。农家屋都布置得像城里的小旅店，夜生活多数是看电视，唱卡拉OK，下棋牌，游客来乡村旅游仿佛只是把城里的生活换了个地方。

　　二、目前我国乡村旅游产品阶段与特点

　　2006年我国推出了中国乡村游主题，口号“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，农家乐如雨后春笋蓬勃展开。乡村旅游是伴随我国城市化快速发展，目前作为乡村旅游主要模式的农家乐，乡村旅游产品还处于推出期和成长期。产品单一，只有自然的或文化的吸引物，旅游活动项目“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，缺乏观赏、考察、学习，参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型项目，民俗旅游基本上只是提供家庭接待服务，而乡情民俗的意味并不浓。

　　我国乡村旅游产品缺乏立体规划，旅游活动项目比国外明显单调。品牌知名度低，由于遍地开花的乡村旅游产品缺乏差异，没有自己的特色，乡村旅游品牌旅游地进行广告宣传活动积极性不高，产品销售往往采取的是无差异性市场策略。产品的客源市场主要以附近城市人口为主，满足其周末短时间度假休闲需要。旅游产品交通条件较好但旅游设施简陋，农家乐往往凭借公路旁的果园、茶园、水塘傍公路而建，方便自驾车出游，搭建简易木屋、凉棚招徕过往游客采摘。与欧美成熟乡村旅游项目比，我国乡村旅游产品层次低、内容单调、特色不浓。

　　三、乡村旅游产品开发策略

　　由于现代社会旅游者个性化要求呈发展的趋势，新产品不断涌现，导致产品的生命周期趋于缩短，产品更新步伐加快，对于产品的开发提出了更高要求。乡村旅游不能只停留在“春天看花，秋天收果”的传统低层次产品上，一定要提高层次，开发能充分表现和突出本地区农村自然景观和农业产业特色及农村文化的旅游产品。

　　（一）突出原生态乡村性，展示与城市不一样的农业经济环境和自然环境

　　乡村旅游就是以乡村文化为产品核心的旅游，构成乡村旅游最核心的三部分是自然、人和文化。乡村旅游的主要客源是都市居民，由于工作紧张、生活节奏快和工业文明带来的环境问题日益严重等，使他们产生回归自然，返璞归真的愿望。乡村性是乡村旅游吸引力的核心，发展乡村旅游的首要任务是维护当地的乡村性。自然环境是乡村旅游产品的基本元素，乡村良好的自然风光，是乡村旅游吸引游客的重要因素。在开发旅游景点时，避免大兴土木等有损自然景观的做法，旅游交通以步行为主，接待设施小巧，建筑材料尽量取材于当地天然材质，尽一切可能将旅游对自然景观的影响降至最低。

　　在乡村旅游过程中，游客体验当地文化遗产和传统，购买当地产品和手工艺品，享受当地美食，参与村民们的农事活动。乡村旅游产品包装的关键是当地化和特色化，住宿设施有一定的闲居性，提供真实而质朴的旅游服务，防止过度商业化对文化与村民的侵蚀，并且尽可能体现农村质朴的农耕文化、传统农事节庆文化、地域文化。

　　（二）充分挖掘文化内涵，突出民俗特色

　　另外，在展示自然之美的同时，还要展示乡村的人文内涵，只有有了人文内涵，它的景观、景色才有更丰富的意蕴让人观赏。我国的乡村旅游不能只停留在观赏、采摘的表象繁荣上，要在充分挖掘当地民俗和农耕文化，根据本地的农业资源合理开发游客对本地农业旅游产品感兴趣的部分基础上，走与生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的营养，提升当地农业旅游产品的文化品位，才能持久而兴旺地发展下去。

　　（三）居民参与和受益原则

　　乡村旅游产品购买者是需求寻求乡村生活方式为主要出发点，而对于生活方式是需要旅客进行体验才能得到的，在体验的过程中当地居民对游客的态度直接影响游客的满足感。

　　同时，随着旅游活动的开展，旅游业负面效应显现，当地居民会由最初的欢迎可能会转为怀疑甚至憎恨，必须采取必要的措施加以预防。可行的办法是让居民全面参与民俗文化旅游产品的设计、开发、生产、投资、获益以及基础设施建设、旅游设施的建设等工作，培养居民对民俗文化旅游的责任心。

　　（四）加强体验旅游产品开发，增加游兴，提高经济效益

　　目前的乡村旅游产品以农家乐、观光及采摘果园为主导产品，消费观念以节俭为主，消费水平较低。从目标市场来看，乡村旅游产品主要是满足都市游客周末短期休闲需要，旅游项目单一，游客参与程度不高，企业经济效益也不好。乡村旅游产品应进行深度开发，主要通过开发体验性旅游活动实现。通俗来说，体验旅游更多是一种生活方式的体验，一种旅游心情的分享，更强的游客对文化的、生活的、历史的体验，强调参与性与融入性，即旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的冒险的参与者与体验者。参与蔬菜、葡萄、西瓜、甜瓜等农产品采摘。参与自制土特产，咖啡、茶叶制作，陶瓷制作、草鞋制作、剪纸等手工艺品制作。文化参与，学唱少数民族歌曲、语言、乡村歌舞、婚俗扮演角色、学做乡村特色食物等。

　　（五）加强规划、政府主导，提升乡村旅游产品层次

　　我国的乡村地区较城市经济基础差，乡村旅游开发同时被赋予解决贫困问题的途径。政府部门不但对乡村旅游的发展加以政策性引导、规划，甚至直接对旅游基础投资。投资的主要基础设施建设，道路改造、停车场建设、农村生态环境建设、提高接待设施的卫生标准、农村电视电话信号质量提升。

　　我国乡村旅游经过30年发展，旅游产品存在一定老化问题，乡村旅游产品可以结合旅游新业态，不失时机地提高产品层次，乡村旅游可以凭借其生态优势、文化优势，开发休闲度假旅游产品、或者建设自驾车营地。

　　四、结语

　　我国的乡村旅游产品是针对供应以城市或异地到特定乡村休闲旅游人群为主体需求的特色产品。发展乡村旅游将对当地的经济、社会和生态环境产生深远的影响。我国目前乡村产品的开发处于开始阶段，乡村旅游产品的开发与资源的拥有者结合、与乡村的文化结合、与良好的生态结合，做足体验性项目，让游客不仅“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”，更要“看农家戏、过民俗节、绿色品鲜、生态宜居”。只有这样对乡村旅游产品改进实现品质提升，才能吸引更多游客，否则产品进入衰退期。