铁路旅游产品转型与创新的思考

　　在众多交通方式中，铁路具有安全性高、载客量大的特点，是区域要素流动和经济发展的重要基础设施；从日本新干线、德国ICE、欧洲之星、东方快车以及法国TGV高铁系统融入区域旅游市场发展的经验来看，铁路凭借其可达性与“时空压缩”优势已经成为旅游与休闲需求的有力驱动与重要载体，游客出游目的地选择和消费行为习惯也在发生演变。

　　近年来，随着我国铁路建设的提速与网络化，铁路旅游的市场效应逐步显现，但在驱动沿线旅游业资源重整与融合的过程中，仍暴露出诸多问题。

　　笔者在国家社科基金项目《高铁时代区域产业要素配置研究》的课题调研过程中也发现，铁路之于旅游业不仅仅是线路串联与组合，而是涉及区域旅游空间布局、要素重整和市场供需匹配的多样化产品体系构建与配套，高成本、高预期的铁路供给亟待新一轮市场潜能的释放。

　　一、当前铁路旅游发展所面临的主要问题

　　1. 高铁旅游产品受到多重限制，衔接不畅

　　日渐网络化的高铁系统（包括高速铁路-HSRPassenger Dedicated Lines 和城际高速列车 IntercityHSR Lines）为灵活的游程安排和扩大出游半径提供了诸多便利，受到商务旅游和定制化、个性化旅游市场的青睐，目前以散客自助旅游居多，在中高端（商务）团队活动中也呈上升趋势，但在大众旅游市场的普通旅游团队游中要作为主要交通工具仍受到诸多限制，除票价成本较高之外，主要面临以下瓶颈：

　　第一，从高铁自身的运行特征来看，高铁在途径各站点停车时间短，车上座位紧凑、大型行李放置空间少，这加大了中长途旅游团队迅速搬运行李、及时上下车的难度。高铁严格的晚间检修要求也无法实现旅游出行朝发夕至的安排。

　　第二，从票务预订来看，当前高铁实行网络订票，2014年12月首次将票务预订提前到60天，加长了预留时间的便利性，但对旅游团队来说要确保在游程中各个站点顺利定制批量连坐团队票仍存在困难。高铁尚未像航空或者普通列车一样开通团队票的专门预订或团队优惠，旅游代理商、分销商存在进入壁垒，操作难度大、获利空间小，组团积极性低。

　　第三，从接驳系统来看，旅游集散功能和旅游信息服务或缺失或不规范，导致高铁自助旅游体验不佳，产品质量降低。一方面，目前各地高铁站点发展不平衡，与所在城市和旅游资源之间的接驳水平参差不齐；另一方面，车站“牛皮癣”问题仍严重，类似“一日游”的组织混乱，旅游信息碎片化和诚信缺失导致铁路旅游形象受损。

　　2. 传统旅游专列亟待产品更新与品质提升

　　旅游专列由各地铁路局管辖，大多采用朝发夕至的形式串联旅游要素构成线路产品，因其紧凑的时间安排和相对低廉的价格，目前仍是大众出游的产品选择，且近年来针对老年、亲子等群体的周末、短线产品规模仍不断扩大。

　　第一，从产品品质来看，专列车体主要采用普通线路的绿皮列车，存在车体陈旧、车况硬件简陋等问题。传统旅游专列产品主要由各地铁路局所辖的铁路旅游公司设计和营运，其他旅行社只能承包部分车厢的分销。铁路部门在传统的运输思维下出于对突发状况和安全责任的考虑，对专列产品和服务的个性化与创新态度保守，导致专列产品内容单一、缺少个性化旅游服务，吸引力不强，尤其是中长线的专列产品难以满足游客的多样需求。因此，当前产品以经济型为主，消费群体以50~70岁的中老年和普通家庭居多，消费层次不高。

　　第二，值得注意的是，区别于传统旅游专列，部分铁路局基于自身的条件盘活运力，开始尝试通过主题化的硬件装修、活动安排与相应服务开通“特色旅游专列”，以提升产品吸引力、特色性与体验性。以兰州铁路局的中长线游“丝绸之路”主题专列为例，车底采用传统的不带空调的绿皮车，并不豪华，而是以主题取胜。全车共有14节车厢，历时11 天，途径丝绸之路 13 个沿线城市，包括敦煌、莫高窟、鸣沙山、吐鲁番、葡萄沟、乌鲁木齐、天池、喀纳斯等绝佳名胜。湖南的“长沙—韶山红色旅游专列”、沈阳“豪华列车之旅”等与之类似，因其车厢的布置、餐车的服务以及沿途的活动内容安排的品质化和丰富化，受到市场的追捧，甚至其预订也出现了供不应求的现象。

　　二、铁路旅游产品转型与创新的思考

　　从国外铁路旅游和市场服务的成功经验来看，首先，从产品多样化上，欧洲的高速铁路运营时间较长，秉承“乘坐高铁本身就是旅游”的品牌与产品理念，其“东方快车”推出多个消费层次的产品，分等级提供酒店、邮轮等类似服务与体验。其次，从票价等级制度上，高铁票价与旅游票价实行联票和积分制，针对不同区域、不同时段和不同群体的多种通票模式以及多家公司联合的优惠组合所形成灵活票价制度“欧洲通票模式”（Europe Railpasses）。

　　再者，从服务配套上，日本新干线注重服务细节，尤其是集散信息、预订系统、接驳信息等旅游公共服务信息提供十分便捷到位；同时推出女性车厢和专列，提倡安全舒适的人性化服务与体验。

　　从我国铁路旅游现阶段的发展对策来看，国务院31号文中特别提出了要完善旅游交通服务，包括“增开旅游专列，完善火车站、高速列车、旅游专列的旅游服务功能，鼓励对旅游团队火车票价实行优惠政策；加强高铁车站与城市、景区的交通衔接”等建议，结合面临的现实问题，当前主要应聚焦以下几个方面：

　　第一，理念先行，科学安排运力与票务制度。媒体应树立“把旅客变游客”的理念，给予铁路旅游、组团旅游以足够的重视与正面的引导，突出铁路旅游自身的安全、舒适、绿色、环保优势，及其作为大众健康休闲的重要民生功能。

　　铁路部门也应跳出“重旅轻游”的传统观念，在确保基本运输功能的同时，给予铁路旅游市场以充分的重视，在运力安排上，针对大型活动、官方节假日协同相关部门掌握数据预案，及时调整运力应对出行高峰，提升旅游资源和站点主动匹配和融合的积极性。

　　在票务上，为旅行社提供高铁旅游团队订票服务，例如，当前各地的火车票代售点归属于铁路国旅，可尝试在此基础上，以各地的铁路国旅为主体，在制定严格的服务标准和监督机制前提下，对接旅游企业的票务服务。同时，积极参与区域通票、高铁与景区景点联票制度的改革，力求铁路资源和旅游资源的集约化配置，吸纳社会资本，尝试运营主体的多元化与票价市场化，提升旅行社/分销商/代理商的参与性与市场自由度。

　　第二，提升高铁旅游产品能级，完善配套服务。充分发挥我国高铁网络化的通达优势和“快旅慢游”功能，将高铁与旅游资源串联的同时，尝试与水上交通（包括邮轮、游船）和公路（包括大巴、自驾车、房车）等多种交通方式相结合，可相互交替，也可分段运营，提升高铁旅游的特色化、体验性、多样化。借鉴欧洲通票模式或快客旅行方式，推出灵活的票价制度；推出高铁+酒店、高铁+景点的主题线路与产品的多重组合模式。

　　针对铁路站点的接驳问题，可借鉴各地的公路客运站旅游集散中心的模式，在各高铁车站到达层设定旅游接待站或铁路旅游集散服务中心，完善站点资源与旅游资源、站点/旅游资源与城市公共交通接驳服务，实现“零换乘”的无障碍建设；一方面规范站点集散服务管理，另一方面有利于规范、诚信地推介各地的旅游产品，根除铁路站点的“牛皮癣”问题。可尝试线上线下运营相结合，将旅游集散、接驳（租车、一日游）等服务外包给相关旅游部门、第三方组织或企业，共同盘活市场资源，补给当前铁路旅游服务的缺失。针对站点旅游集散信息服务和平台建设问题，铁路部门可将此项工作交由旅游部门，引入旅游咨询中心的信息和智慧旅游平台，这是实现有效的旅游集散服务、实施无障碍旅游建设的关键。

　　第三，推出中国“东方快车”专列，铁路旅游全球化产品。在铁路运力线路和车底资源具备的基础上，在已有的主题专列线路的基础上，注重产品设计、服务与管理的精细化、品质化与高端化，跳出传统旅游专列“朝发夕至”“运输功能为主”的限制，以“陆上邮轮”的理念，结合沿线旅游资源和旅游设施开通突出体验性、特色化的主题（豪华）旅游专列。

　　以“一带一路”为突破口，在现有“丝绸之路”专列线路的基础上继续延伸，开通包括哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦在内的全线丝绸之路专列，作为铁路旅游全球化的示范性产品，形成中国的“东方快车”。

　　豪华/特色专列对车底硬件和服务品质要求较高，可尝试吸收社会力量和旅游企业主体作为该产品的主要开发和运营主体，在铁路运力运行和铁路运营得到授权的前提下，整合社会资本的力量，采用民营或混合所有制的投融资模式推动产品的落地。

　　第四，改善硬件和软件质量，提升假日旅游专列品质。基于传统旅游专列的现有条件，在普通铁路运力释放的条件下，通过线路设计、车辆更新、资源重整与服务配套来重点做强“假日旅游专列”这一拳头产品；并根据不同季节、不同的游客类型以及不同的市场需求，及时推出各类长短途主题、特色专列，塑造市场热点和品牌，扩大市场份额，提升消费层级。

　　在传统专列服务质量的完善与提升方面，以游客投诉最多、需求最为强烈的列车餐饮服务为切入，在专列上设置一定数目的旅游团队客人接待餐厅，根据专列产品的档次和类别完善相应的硬件设施和点餐服务，并对服务开展统一培训。