北京市旅游形象影响因素感知和认知评价

　　城市旅游形象不仅对城市提高自身的生产效率、管理效率和服务水平都产生着积极的影响和作用，而且对旅游者的旅游动机和旅游决策具有重要的影响，而影响城市旅游形象的因素对城市打造旅游品牌，改造提升城市旅游形象有着重要的意义，因而通过游客感知对影响城市旅游形象的因素研究成为国内外旅游研究的重点内容之一。国际方面:城市旅游形象影响因素的评价和分析一直受到旅游学界和业界的持续关注［1］;Milman等认为影响旅游目的地形象的因素主要包括旅游吸引物的质量和类型、旅游从业人员对旅游者的行为和态度以及旅游环境三方面［2］;Mayo认为旅游感知形象的影响因素主要体现在交通、气候和景色等方面的差异［2］;从旅游学的角度看，城市旅游形象是旅游者对旅游目的地的总体感知包括物质和非物质的两种形式［4］;Chi与Qu从旅游环境、自然吸引物、娱乐与节事、历史吸引物、基础设施和价格等影响因素研究了游客对香港尤里卡温泉景区的感知形象［5］。国内方面:金卫东提出城市旅游形象是指城市旅游者在游览城市的过程中，通过对城市环境形体的观赏和市民素质、服务态度等的体验所产生的城市总体印象并提出城市旅游形象由城市形象硬件和软件组成［6］;王昕，王雪君通过对丽江的游客感知进行分析，研究发现影响丽江古城形象因素包括资源与环境、交通与氛围、住宿与餐饮、卫生与纪念品［7］。

　　史坤博等从自然景观、人文特色、旅游设施及服务和社会环境这4个方面运用模糊综合法从游客的视角探讨兰州城市旅游形象的游客感知水平［8］;龙茂兴等提出了旅游服务环境的好坏、旅游服务质量的高低直接影响旅游地的旅游形象［9］;孙国学以塑造旅游形象为核心，创新旅游产品，促进旅游要素全面发展对赤峰市旅游发展进行了定位及对策研究［10］;姚长宏，刘爱利提出了旅游形象感知的要素涉及旅游服务质量、旅游服务设施及价格［11］;陶玉国等基于结构方程模型对徐州城市旅游形象影响因素做了测评［12］;综上所述，国内外对城市旅游形象影响因素的研究主要集中在理论建构、组成成分和分析测评等方面，而很少通过游客实地感知和认知对城市旅游形象影响因素进行评价研究。基于此，文中以北京市为例，对北京市旅游形象影响因素感知和认知评价进行研究，一方面，有利于丰富和完善北京市旅游形象研究的相关理论，另一方面有利于引导旅游者选择北京作为旅游目的地，推动其自身的品牌建设和发展。

　　1 材料与研究方法

　　1．1研究区概况

　　北京，简称"京"，地理坐标为39°56'N，116°20'E，面积16800km2，位于华北平原北端，东南距渤海约150km，局部地区与天津相连，其余为河北省所环绕。北京作为中华人民共和国的首都，是中国的经济、政治、文化中心和国际交往中心，有着三千余年的建城史和八百五十余年的建都史，既是一个享誉世界的文明古都，又是一座充满生机和活力的现代化大都会。它荟萃了元、明、清以来的中华文化，拥有众多名胜古迹和人文景观，是世界拥有世界历史文化遗产最多的城市。

　　1．2调查方法与数据获取

　　本研究采用问卷调查的方法。在查阅文献和定性分析的基础上，结合专家咨询确定了初步的测量指标，然后进行小规模预调查，结合实际情况对测量指标进一步的修订和完善，形成正式的调查问卷。本次研究选用预试筛选出来的38个项目，采用1～5分的李克特类型量表(Likert－typescale)进行打分，1～5分别是完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

　　问卷分为三部分，第一部分是性别、年龄、教育程度、职业、收入和来京时间等6个个人基本信息的问题项;第二部分由评价北京市旅游形象的5个影响因素组成，分别是旅游设施、旅游氛围、旅游环境、旅游服务和旅游价格，分成33个指标;第三部分主要是旅游认知评价，游客认为北京市旅游形象影响因素改造提升后，对北京发展旅游、形象提升的影响，分别从城市就业人数增加、旅游收入增加、城市拥挤加剧、城市污染加剧和发展北京旅游您是否支持5个角度对北京旅游进行认知评价。

　　调查地点选择在北京故宫、前门大街、天坛、奥体中心、北京大学、什刹海、颐和园、王府井、北海公园九个热门旅游景点(图2)。

　　调查时间为2012年10月1日～15日，由有经验并且经过培训和指导的研究生在以上九个热门旅游景点随机发放调查问卷，发放问卷前进行说明，以免产生无效问卷，并且在国内游客做问卷过程中，进行相关解答。调查期间共发放纸质问卷475份，回收470份，有效问卷442份，有效率为94．04%，并运用EX-CEL、SPSS17．0对数据进行处理。

　　1．3城市旅游形象的影响因素

　　冈恩和瓦尔(Gunn＆Var)提出了，旅游规划必须考虑5个供给面，也就是旅游发展时所要考虑的基本要素，包括吸引力、服务/设施、交通、信息和促销［13］。研究在查阅城市旅游形象已有文献的基础上和借鉴冈恩/瓦尔的5个供给面理论，归纳出了城市旅游形象的5个影响因素(图2)，这5个影响因素看似各自独立，实际上它们之间是相互联系，相互依托，共同影响城市的旅游形象。

　　旅游服务反映的是城市旅游从业人员的精神面貌，这种精神面貌所产生的印象和城市物质形态印象经过城市旅游者的心理叠加共同形成了一个城市完整的旅游形象;旅游氛围也是城市旅游形象形成的重要方面，从某种意义上说，旅游氛围是城市的内涵，它直接反映了城市的文明程度，是城市旅游形象设计所不容忽视的因素;旅游环境是旅游资源的物质依托，是旅游活动持续进行的客观物质基础，良好的旅游环境能够为旅游区提供畅通的流动渠道，充分展示旅游地的吸引力，实现旅游地可持续发展;旅游配套设施作为旅游产品的重要组成部分，是旅游者产生良好城市旅游形象的关键环节，只有建立了良好的配套设施，旅游城市才能树立良好的旅游形象;旅游价格的高低会间接影响城市的旅游形象和旅游者前往城市旅游的动机、决策和重游意愿。

　　2 结果与分析

　　2．1国内游客评价数据的有效性检验

　　来京旅游的国内游客对北京市旅游形象影响因素的感知和认知评价数据总体的Cornbach'sAlpha值为0．917，表明调查量表中的各项测度指标的内部稳定性好，数据的信度非常好。每项测度指标的KMO(Kaiser－Meyer－Olkin)值在0．896～0．898之间，未出现明显的变动，表示调查量表的效度高。

　　2．2样本人口社会学及行为特征分析

　　在调查所得的442个样本中，在性别上:调查样本男女性别比例基本相等，女性游客比例略高于男性游客;在年龄构成上，调查样本以15～44岁的中青年为主，所占比例达到94．4%，其中15～24岁的游客所占比例达52．3%，65岁以上的游客所占份额最少为0．2%;在职业构成上，调查样本主要以企业员工和其他为主，两者所占比例达到62．5%，其次为专业技术人员，其他职业的游客所占比例都较小且有一定的分布;在教育程度上，调查样本学历构成以本科为主，中专/大专及以上学历的游客占绝对优势，其中本科学历游客最多，所占比例达到52．9%，而硕士以上学历的游客相对较少。市场份额仅为2．9%。说明游客的旅游意愿与教育程度密切相关;在收入构成上，调查样本以2000～5000元中高等收入的游客为主，所占比例达到50．3%，月收入在7001～10000元的游客所占比例最小;在京旅游时间上，调查样本中主要以1～3天的游客为主，所占比例高达77．4%，其中2～3天的游客所占比例为43．9%，其次是6～7天的游客，最少的是7天以上的游客为0．9%(表1)。此次北京市游客的问卷调查，符合抽样调查的社会学和行为学特征，使得调查结果为北京市旅游形象影响因素的感知评价研究提供了可靠性保证。

　　2．3国庆期间国内游客对北京市旅游形象影响因素的评价

　　研究结果显示(表2)，国内游客对北京市旅游形象的5个影响因素进行了感知评价，对每个影响因素进行剖析，6个旅游设施的项目都属于中上之评价，包括"旅游标识清晰"、"交通工具和线路多"、"不同等级的宾馆"、"不同等级的饭店"、"不同等级的购物场所"和"不同等级的娱乐场所"。整体而言，旅游设施的总平均值为(4．19)，属于中上之评价;在11个旅游氛围的项目中，有6个项目评价属于中上之评价，包括"社会安全"、"文化氛围和谐"、"地方文艺丰富"、"居民友好"、"特色小吃多"和"现代化商业氛围"，其中对"地方文艺丰富"评价最好。有5个项目属于良好之评价，分别是"文艺演出丰富"、"文化节事多"、"夜生活丰富"、"旅游纪念品多"和"商贸节事活动多"。整体而言，旅游氛围之总平均值为4．03，属于中上之评价;在7个旅游环境的项目中，有3个项目属于中上之评价，分别为"历史文化景区丰富"、"珍贵历史文物多"和"景区环境优美"，其余4个项目全属于良好之评价，包括"空气质量良好"、"公共环境整洁"、"休息环境安静"和"建筑和环境相宜"在其中"空气质量良好"评价较低。就整体而言，旅游环境之总平均值为(3．84)，属于良好之评价;在4个旅游价格的项目中，"旅游交通价格"属于中上之评价;其余3个属于良好之评价，分别为"住宿价格"、"餐饮价格"和"门票价格";整体而言，旅游价格总平均值为(3．74)，属于良好之评价;在5个旅游服务的项目中，皆属于良好之评价，包括"交通便捷"、"移动网络方便"、"信息咨询完善"、"投诉解决及时"和"服务人员态度好"，其中对"投诉解决及时"评价相对较低;就整体而言，旅游服务的总平均值为(3．67)，为良好之评价。

　　2．4北京市旅游形象与其影响因素的关系

　　为了解5个影响因素与北京市旅游形象的关系，文中以复回归分析做检验(表3)，以"旅游氛围""旅游环境""旅游设施""旅游价格"和"旅游服务"作为预测变量，以"城市旅游形象"作为因变量的复回归分析模式，作出一个显着预测模式(F=28．732，p=0．000)，其调整后判定系数(Adj－Ｒ2)为0．678，在显着性水平为0．05的情形下，这个预测模式可以解释的总的因变量为35%。

　　从表3可知，这5个旅游形象影响因素均为显着的预测变量，从Bate值可知，其预测力由高到低依序为旅游服务、旅游设施、旅游环境、旅游价格、旅游氛围。换言之，通过对5个影响因素的评价，可以有效的预测国内游客对北京市旅游形象的评价，他们的影响力依序为旅游服务、旅游设施、旅游环境、旅游价格、旅游氛围。该复回归分析模式如下:旅游形象评价=0．342+0．306(旅游服务)+0．283(旅游设施)+0．280(旅游环境)+0．236(旅游价格)+0．200(旅游氛围)2．5国内游客对北京市旅游形象影响因素改造提升的认知评价。

　　游客对北京市旅游形象影响因素改造提升后对其发展旅游、形象提升带来的影响，分别是就业增加、收入增加、城市拥挤、城市污染和支持发展，结果显示:国内游客对收入增加认知最高，平均值为4．40，属于中上之评价;接着是城市拥挤，国内游客认为旅游发展必然会带来城市拥挤，平均值为4．25，属于中上之评价;然后是支持北京市发展旅游，平均值为4．07，属于中上之评价;同时也会就业增加，平均值为4．01，属于中上之评价;最后是城市污染，国内游客认为北京市发展旅游会带来城市污染，平均值为3．94，属于良好之评价(图3)。

　　3 讨论

　　(1)通过分析，给出了5个旅游要素对城市旅游形象影响的具体主次量化排序，对已有研究中定性提到的"旅游服务、旅游设施和旅游环境等旅游要素是影响城市旅游形象的主要影响因子［8］"的说法做出了证实，反映出城市旅游形象的塑造和维护不仅要靠旅游品牌的打造和宣传，更要注重城市形象在形象硬件(旅游设施)和软件(旅游服务、旅游环境)的建设，这也证实了由金卫东定性的提出"城市旅游形象主要是通过各种形象载体(形象硬件和形象软件)表现出来［6］"的说法。通过以游客感知和认知评价定量研究城市旅游形象影响因素，补充和支持了以往关于城市旅游形象影响因素的定性研究。

　　(2)国内游客对北京市旅游形象5个影响因素的评价褒贬不一，旅游设施的评价要优于旅游环境、旅游氛围、旅游价格和旅游服务，而每个影响因素的个别项目，所获得的评价也有差异;而对5个影响因素进行复回归分析后，以旅游服务的影响性最大，其次是旅游设施，再次是旅游环境、旅游价格和旅游氛围。说明城市在形象硬件过硬的同时，同时应注重形象软件的建设，旅游服务这种形象软件在质和量方面的提升是亟需解决的问题。这也证实了龙茂兴等提出的"旅游服务环境的好坏、旅游服务质量的高低直接影响旅游地的旅游形象［9］"。因此，北京市相关旅游部门应该引起重视，提高旅游服务质量和水平应成为打造和提升北京市旅游形象的主要因素。

　　(3)文中从国内游客实地感知和认知仅对国内游客实地旅游要素做了评价和探讨，而城市旅游形象还有其他影响因素，再者北京作为国际一流旅游目的地，其城市旅游形象的建设也应加入国际游客的感知和认知，因此研究结果不全面，存在一定的局限性，需要以后做进一步的探讨。

　　4 结论
　　
　　(1)通过游客感知对北京市5个旅游形象影响因素的均值分析表明，国庆期间国内游客对北京市旅游形象感知5个影响因素的评价褒贬不一，存在差异，从高到低依序为:旅游设施、旅游氛围、旅游环境、旅游价格和旅游服务;在北京市旅游形象影响因素中国内游客对于旅游设施和旅游氛围的评价和关注度很高，说明游客对选择城市旅游对城市旅游形象的要求较高，期望值也很大，而且对于旅游环境的营造、旅游价格的改善和旅游服务的提高等方面也是重要的影响因素，因此，北京市旅游形象硬件提升的同时更应该注重提升一下形象软件的建设。

　　(2)通过对5个影响北京市旅游形象的因素进行复回归分析表明，北京市旅游形象影响因素的表现，会直接影响游客对北京市旅游形象的评价，此结果也证实了影响因素对都市旅游形象的重要性，5个影响因素与北京市旅游形象呈正相关关系，其中以旅游服务的影响力最大。

　　(3)对北京市旅游形象影响因素改造提升对其发展旅游、形象提升带来的影响，国内游客认为北京市可以增加就业和旅游收入，支持北京市发展旅游，总体上国内游客对北京市旅游形象影响因素的改造提升是持支持的态度。