杭州黄龙饭店本土品牌发展研究

　　我国饭店业的发展始于20世纪80年代，是我国较早对外开放的行业之一。随着改革开放政策的推行，国外饭店品牌纷纷入驻我国市场。特别是自中国正式加入WTO后，国际饭店管理集团更是加快了其在中国扩张的步伐。现今，国际饭店在中国饭店市场上的地位显而易见，有人将它描述为“10%的外资饭店占据了90%的行业利润”(钱晔，2013)。本土饭店的经济效益和行业地位由此可见一斑。面对外国饭店品牌的扩张态势，本土品牌饭店应该发挥自身的本土优势，奋起直追已经迫在眉睫。

　　1 杭州黄龙饭店本土品牌发展研究

　　1.1 黄龙饭店简介

　　杭州黄龙饭店成立于1985年，是一家中港合资企业，合资方包括杭州市旅游局、中国银行下属的杭州国际信托咨询公司及南洋商业银行。饭店于1988年正式开业，由经验丰富的香港新世界酒店管理公司进行经营管理。到1991年，黄龙饭店被评为浙江省第一家四星级饭店。1997年，脱离了香港新世界酒店管理公司，转成自主经营。2004年，由于合作期满，黄龙饭店的全部产权转给了杭州旅游集团公司，成为一家国资企业，成为浙江省政府、杭州市政府的一个重点接待单位。

　　杭州黄龙饭店坐落于杭州旅游胜地西子湖畔，是杭州市商业和文化中心之交界处，多年来与杭州市政府密切合作，承办了很多重要会议与贵宾接待工作。但是，随着越来越多国际化新饭店的进驻，杭州饭店业竞争日趋激烈。如何突出重围，续写并超越黄龙饭店的往日辉煌成为黄龙饭店管理层面临的首要问题。

　　随着杭州市将自身定位为旅游休闲城市战略规划的出，黄龙饭店明确了自身发展的方向：通过提升服务品质和客户满意度，吸引高端游客并发展会议会展业务，以自身优势促进杭州旅游业的重新振兴与发展。因此，黄龙饭店作为杭州市政府重点发展的一家饭店，由杭州旅游集团出资11亿元，开始了名为“卓越品质，五星启航”的改扩建之旅。

　　2009年6月30日，杭州黄龙饭店与IBM公司共同宣布，双方就黄龙改扩建工程在成功合作的基础上进一步扩大协议范围，致力于以全方位的酒店管理系统与RFID等智能体系完善黄龙饭店宏伟的“智慧酒店”蓝图。

　　现今的杭州黄龙饭店以“引领现代奢华体验”为自己的核心品牌理念，以“科技”为品牌战略手段，致力于打造中国本土最高端的饭店品牌(陈率，2010)。黄龙饭店以世界领先的智能化水平提供超乎想象的客户体验——第一时间智能识别，入住偏好自动设置，手持客房分机畅行天下，一键拨号解决所有疑难。黄龙饭店将自身的前瞻性视野与融汇了IBM深刻行业洞察、先进管理理念与创新技术突破的“智慧酒店”解决方案相结合，从根本上提高核心竞争力。此外，通过该解决方案的智能降耗与流程优化，黄龙还大幅提高了工作效率并减少了运营成本，在不确定经济形势下赢得更多竞争优势。

　　黄龙饭店的这一革命性探索，不仅实现了自身的华丽转型，也标志着中国饭店行业智能化水平质的飞跃，引领了未来发展的方向，与此同时，还促进了更为智慧的杭州城市建设和旅游产业发展。

　　改扩建后的黄龙饭店获得了饭店业多项大奖：美国优质服务科学学会颁发的国际“五星钻石奖”、连续四年获得“中国酒店金枕头奖”、中国十大最受欢迎商务酒店、《NATTONAL GEOGRAPHIC时尚旅游》最佳商务酒店《、TRAVEL+LEISURE私家地理》杂志城市商务酒店、《Voyage新旅行》杂志高端酒店评选最佳商务酒店、星光奖十大最具魅力酒店、第二届中国饭店金星奖《、美食与美酒》杂志龙吟阁Best50中国最佳餐厅等(杭州网，2013)。

　　1.2 顾客对黄龙饭店品牌的认知度调查与分析
　　
　　2013年，华东师范大学钱晔(2013)对黄龙饭店消费者感知进行了研究，采用了问卷调查法、访谈法、统计分析法开展调查。在杭州黄龙饭店南大堂面向消费者共发放问卷120份，回收有效问卷110份，问卷有效率达到了91.67%。对问卷调查所获得的数据利用Excel统计软件进行数据统计处理，调查分析如下。

　　1.2.1 黄龙饭店住客来源地分析(见图1～图2)【1】

　　
　　图1结果表明，在杭州黄龙饭店的住客中主要以来自中国大陆的顾客为主，比重占89%，而来自中国台湾和来自外国的顾客所占比例较小，分别是4%和7%。

　　图2结果表明，在入住黄龙饭店的国内消费者中主要以来自江浙沪的客人为主，其中浙江所占比重最高，为33%；上海次之，为20%；江苏为17.3%。由此可见，黄龙饭店主要以江浙沪的市场为主。

　　1.2.2 顾客对黄龙饭店品牌的知晓度(见图3)图3结果表明，仅有11%的人对黄龙饭店品牌非常了解，31%的人了解一些，对黄龙饭店品牌不太清楚的比例达到了40%，并且有18%的顾客表示从未听说过这个品牌，由此可见，黄龙饭店品牌在消费者中的知晓度并不是很高。【2】

　　
　　图4结果表明，顾客大都通过饭店官网、旅行社介绍、朋友亲人介绍或者通过单位的安排等途径来获知黄龙饭店品牌，其中通过官网获知的所占比例最高，为24%，可见饭店官网的建设富有成效。

　　1.2.4 顾客认为黄龙饭店品牌存在的问题(见图5)【3】

　　
　　图5结果表明，有42%的人认为黄龙饭店品牌缺乏特色，23%的人认为单体饭店集团化程度小，21%的人认为品牌知名度不够，仅有14%的人认为产品与品牌形象不符。这表明黄龙饭店品牌缺乏特色、个性是其存在的主要问题。

　　1.2.5 顾客入住黄龙饭店的原因(见图6)【4】

　　
　　图6结果表明，独特的产品是吸引顾客入住黄龙饭店的主要原因，46%的人认为黄龙饭店拥有独特的餐饮、客房、建筑，18%的人是因为饭店的服务质量好才选择入住，有16%的人因为硬件设施齐全，仅有4%的人认为品牌价值高入住饭店。由此表明，黄龙饭店主要是依赖自身的独特产品、完善的硬件、良好的服务来吸引顾客，而并非依靠品牌。

　　1.2.6 顾客对黄龙饭店的印象(见图7)【5】

　　
　　图7结果表明，有近45%的人表示对黄龙饭店有好印象，32%的人表示印象一般，15%的人表示印象非常好，仅有5%的人表示印象不好，3%的人表示没有印象。说明黄龙饭店品牌在顾客心中有着良好的形象。

　　1.2.7 黄龙饭店顾客职业分析(见图8)【6】

　　
　　图8结果表明，在入住黄龙饭店的顾客中，有高达39%的顾客为国家机关、事业单位的工作人员，其次为商业、服务业从业人员，所占比例为26.3%，由此可见黄龙饭店作为浙江省市政府重点接待单位，在招揽政界人员方面有着明显优势。

　　1.3 杭州黄龙饭店品牌发展的优势

　　1.3.1 坚持转型，树立行业标杆作为中国七大古都之一的杭州，自古以来便有“上有天堂，下有苏杭”的美称，也是国务院重点的风景旅游城市。黄龙饭店毗邻西湖，相邻黄龙体育中心，靠近省、市政府，这一优越的地理位置为其发展创造了得天独厚的条件。黄龙饭店是改革开放以后出现的第一批现代化酒店，1988年建成的时候，就在杭州成了一个地标，那时候在杭州还未出现过如此现代而又富丽堂皇的场所。在很多人心中，黄龙饭店被当作一个巨大的“殿堂”：人们第一次知道在招待所、旅馆之外，还有星级饭店这样的事物；同时，它也被视为一种生活方式，“来到黄龙饭店，就是一件自豪的事情”。黄龙饭店一直是一个被深深刻入城市记忆的地方。但是，饭店业是兑争淘汰很快的行业，一方面，在杭州，国际饭店管理集团管理的高星级饭店不断出现；另一方面，当年黄龙饭店引以为豪的装修和设施，已经不如其他饭店的装修。

　　黄龙饭店于2008年投资11亿元进行了改扩建工程，并且与IBM公司合作，采用现代智能化的设施设备，将黄龙饭店打造成了拥有全方位高科技智能体系的智慧型高端商务会议饭店。而在今后的发展中，饭店仍然以“科技”为品牌战略，以“引领现代奢华体验”为使命，继续行走在智慧酒店的奋斗道路上。从图6的数据显示来看，顾客因黄龙饭店硬件设施完善而选择入住的比例为16%，而因品牌价值高选择入住的比例仅占4%，因此说顾客选择入住黄龙饭店很大程度上是出于饭店拥有齐全的硬件配套设施及智能化的商端设备。杭州黄龙饭店虽然是国有企业，但在本土品牌酒店的发展过程中还是有可圈可点的地方，拥有自己的品牌发展优势。

　　1.3.2 国有性质，政府扶植杭州黄龙饭店经过几次转变，现如今是一家全国资的企业，也是省市政府的一个重点接待单位。根据上述调查资料可以发现，入住黄龙饭店的消费者当中，绝大部分为从事政府机关或事业单位的公务员，所占比例高达39%，其次为商人、服务业人员。由此可见，国有企业性质在招揽政界客人方面起到了举足轻重的作用。

　　1.3.3 国际品牌饭店带来的竞争优势据中国旅游饭店业协会公布的网上数据显示，2013年第四季度杭州共有星级饭店196家。根据网上资料显示，2012年杭州五星级饭店有20家，而且世界排名前十的国际知名品牌连锁饭店集团如香格里拉、洲际、万豪、凯悦、雅高等已经全部入住杭州。这些国际饭店大多拥有着比较成熟的开发和运作方式、预订系统，他们在抢滩杭州市场，与本土饭店相竞争的同时，在客观上也为本土饭店的发展带来了大量的投资资金、先进的管理经验、国际化的饭店高端人才，为本土品牌饭店的发展创造了有利条件。

　　1.4 杭州黄龙饭店转型过程中存在的问题

　　1.4.1 过分强调星级，重视硬件升级虽然评定星级是饭店行业管理不可或缺的部分，但这也只是一种手段而已，不应成为饭店业发展所追求的终极目标。但是二十多年来，中国饭店行业却存在着重视星级评定而轻饭店品牌建设的这么一个误区，有些饭店甚至不惜花费重金完善设施设备、改善饭店环境，争取评定高星级饭店，但在品牌建设方面却只是蜻蜓点水，浅尝辄止。

　　1.4.2 饭店从业人员整体素质不高，对顾客体验重视不够不仅是黄龙饭店，整个饭店行业都是如此，饭店从业人员整体素质不是很高。除此之外，因为饭店行业社会地位不是很高的缘故，饭店在发展的过程中还面临着人员流失率高的问题，这就为饭店提高软件水平制造了很大的障碍，服务水平的提高、顾客体验感受的重视都为之受阻。

　　以杭州万向职业技术学院酒店管理专业为例，目前学院酒店管理专业已和杭州多家酒店开展了定向合作，学生在大三阶段进入酒店开始为期9个月的实习，其中就有和杭州黄龙饭店的定向合作。以2012届实习生为例，可以发现最终选择留在实习酒店的学生少之又少，原因众多，如表1所示。【7】

　　
　　本文针对杭州万向职业技术学院杭州黄龙饭店2012年定向班学生在顶岗实习期间工作满意度进行了调研，共发放15份问卷，主要涉及员工宿舍、薪酬、工作氛围、人际关系、作息安排、人员培训、发展平台七个方面的内容，收回有效问卷15份，回收率100%，如图9所示。从收回的问卷统计可以看出，学生对作息时间最不满意，具体体现在需要三班倒的部门，学生普遍反映早班太早，起不来；晚班太晚，有时候赶不上回宿舍的班车；跳班时间太长，早上工作几个小时，晚上工作几个小时，中午虽然有几个小时是休息时间，但是不可能赶回宿舍休息，也不够自由支配。最满意的还是薪酬方面，这是学生第一份通过自己努力换来的报酬，所以备感珍惜，而且饭店在刚开始报到的时候就发放订单班奖学金，接下来还会通过考。

　　核发放优秀实习生奖学金等。【8】

　　
　　2 黄龙饭店发展的对策

　　2.1 强化品牌意识，实施品牌战略，重视顾客体验

　　在全球一体化的今天，现代饭店业的竞争比以往更为激烈。对于饭店而言，品牌已经是一个关乎饭店发展的战略性课题。而对于黄龙饭店来说，既然已经定位为智慧型酒店，那么就应在此方面做大做强做细，不仅是对智慧型酒店概念的推广，也不仅是对IT产品在饭店之中的应用，而更应该重视智慧型酒店对顾客而言意味着什么，顾客对IT产品的体验如何，从顾客的角度去评判产品质量的优劣，从顾客的角度去判断转型成功与否。

　　2.2 重视人才建设，提高员工素质

　　饭店行业在人力资源方面存在着软肋，即员工整体素质不高，缺乏专业化、职业化、国际化的职业经理人。而国际品牌饭店的进驻，恰巧为本土饭店提供了近距离学习的机会。除此之外，饭店还可以通过跟各类院校的合作，以饭店的经营模式为学校的教学蓝本，为自己培养一批专业化、优秀的人才，从而减轻人力资源建设的压力。目前黄龙饭店虽然与杭州，甚至其他省市的高校进行定向合作，但是在合作中往往体现出来的是单一地使用这些廉价劳动力，而不是把这些学生当作人才储备力量来考虑，所以合作需要在各方面深化，尤其是在意识上需要转变。

　　2.3 以积极的心态迎接国际品牌的挑战
　　
　　国际品牌在中国的扩张，一方面给本土酒店造成了压力，但同时也为中国本土品牌饭店的发展创造了有利的条件。因此，黄龙饭店大可不必惧怕面对国际品牌的挑战，不必闭门造车，完全可以大胆地开门迎客，取他人之长，补自己之短。当然，也不能简单完全地复制，而应强调本土化，创建具有特色的本土品牌。

　　参考文献
　　
　　[1] 杜宏新.杭州黄龙饭店是一个作品[N].杭州日报,2013-11-27.
　　[2] 钱晔.黄龙饭店消费者感知研究[J].消费电子,2013(2).
　　[3] 陈率.体验“全球最智慧的酒店”[J].浙商,2010(8).