酒店产品的顾客让渡价值分析及其营销策略

　　一、顾客让渡价值的内涵

　　1996年，美国着名的营销学家菲利普·科特勒在《营销管理》一书中开创性地提出了“顾客让渡价值”的概念，并将它发展成为营销学的基本理论。顾客让渡价值是价值让渡系统的其中一个部分，其公式是：

　　顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本其中，顾客总价值是顾客购买和使用产品或服务的过程中所获得的利益之和。它包括：产品价值、人员价值、形象价值和服务价值等。顾客总成本是顾客购买产品或服务过程中所付出的成本。它包括：货币成本和非货币成本（时间、体力、心理成本）。顾客所付出的货币成本是由企业的生产成本和企业利润决定的，即：

　　顾客让渡价值=顾客总价值-顾客非货币成本-生产成本-企业利润顾客总价值=顾客让渡价值+顾客非货币成本+生产成本+企业利润如图1所示：【1】

　　
　　在这里值得注意的是：从长远来看，企业暂时让渡出一部分自己的利润会使顾客创造出更大的价值。

　　二、酒店产品的顾客让渡价值分析

　　科特勒的顾客让渡价值理论，最初的研究对象是制造企业。酒店业与制造企业相比，其产品有其自身的特殊性。酒店产品包括有形产品和无形的服务两种，酒店有形产品包括：物质形态的商品（如：食物和饮料等）；感官享受产品（如：酒店装潢、家具、布草等）；心理感受产品，即无形服务，也就是顾客心理上感觉到的利益（如：酒店是否舒适、服务态度如何等）。一般情况下，酒店产品于顾客而言最重要的是一种经历和体验。酒店产品和普通产品相比有其特殊性，在顾客让渡价值上有不同的表现。同样的，要让顾客获得最大限度的满意，必须提高顾客的总价值，降低顾客总成本，从而实现顾客让渡价值最大化。

　　（一）酒店产品顾客总价值

　　（1）酒店服务体验价值一般制造企业其核心产品是有物质产品，而服务只是附加价值。在酒店业，服务是酒店产品的最主要的组成部分。

　　酒店服务体验价值取决于酒店员工的服务水平和业务能力的高低，包括服务态度、效率、专业性、个性化服务、附加服务等，是构成酒店顾客总价值的重要因素之一。

　　（2）酒店员工价值员工的经营理念、职业道德和素质、专业能力、职业技能、工作能力和态度等因素直接决定着为顾客提供的产品和服务的质量好坏，决定着顾客满意度和顾客让渡价值。

　　（3）酒店形象价值酒店的形象即酒店及其产品与服务在大众心中所产生的整体印象。它包括有形形象（即：顾客享受）和无形形象（即：酒店的社会声誉、品牌形象等）。顾客感官享受主要是顾客通过自己的听觉、视觉、嗅觉、触觉各种感官所获得的价值。酒店通过设计美观的主体建筑物、搭配协调的装潢和家具、精致舒适的酒店用具、餐饮产品的色香味质、高雅动听的背景音乐等传递给客人。酒店的无形形象的好坏影响着顾客消费的决策以及对总价值的判断。

　　一般顾客在选择酒店时比较倾向于选择品牌形象较好的酒店，原因是品牌产品能够让顾客更有安全感和亲切感，更能彰显其社会地位，提升顾客总价值。

　　（4）酒店物质产品价值酒店物质产品价值在顾客消耗酒店所提供的物质资料之后体现出来，它与产品本身的品质、品种、式样和功能等因素相关联。一般来说酒店的物质产品包括酒店主体建筑、酒店的功能性设施设备和酒店家具装潢以及酒店餐饮部门提供给客人的酒水和食物等。酒店应该尽量提高物质产品的质量及功能性、实用性等。产品设计应该具有本酒店的特色，倡导为客人提供个性化定制产品。酒店应该根据酒店客源市场需求变化，开发和设计新的物质产品。

　　（二）酒店产品顾客总成本

　　（1）总货币成本货币成本是指酒店的顾客所购买的酒店产品和服务过程中花费的货币资金。顾客作为“经济人”考虑的第一因素就是“货币成本”。从完整的消费者购买过程来看，还应将顾客搜集酒店信息和到达酒店所付出的货币成本计入顾客总货币成本之中。

　　（2）时间成本顾客在购买产品或服务过程中，在时间上的耗费。顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，顾客让渡价值越大。比如餐厅提供服务时，服务质量相同的条件下，顾客等候时间越长，时间成本越大，顾客购买总成本随之增加。

　　（3）体力成本顾客在购买产品或服务时所付出的体力，如网络预订和check in就可以节省顾客的体力成本。

　　（4）心理成本心理成本即是一种风险感知，是指顾客在消费过程中心理上承受的风险压力，尤其是价格较高的产品（如高星级饭店的产品与服务），顾客所付出的心理成本相对更高些。当然，这个成本也跟顾客本身的消费心理有关。

　　三、利用现代营销手段提升顾客让渡价值

　　（一）逆向营销

　　逆向营销是美国杰克特劳特提出的一种有别于市场上传统营销观点的一种新营销理论。传统营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。在酒店的营销中，逆向营销是指酒店的一切活动从顾客的需求角度出发。可由顾客参与“逆向产品设计”，推出新产品时可以充分征询顾客意见与建议，甚至可由根据每位顾客的不同喜好订制个性化产品和服务，也可以根据不同类型的顾客特征与需求及时调整产品，节省了酒店的销售和推广的成本，也让降低顾客总成本成为可能。

　　（二）服务营销

　　服务营销包括服务产品营销和顾客服务营销，其本质是将服务当成一种营销工具来提高顾客满意度。在酒店，从产品构成上来讲无形的服务从一定程度上属于酒店的核心产品，服务水平的高低一定程度上直接决定了酒店产品质量的好坏。相较其他因素，服务质量是最不能被竞争对手所复制和模仿的。酒店的服务质量的好坏直接决定了酒店顾客满意程度的高低。

　　1、关注员工成功的酒店应该关心顾客，也应该关注员工。在酒店的实际工作中，酒店服务人员是直接为顾客提供服务的群体，因此提高酒店服务人员的操作技能、工作效率、专业化程度、精神风貌、端正服务态度是提高服务水平至关重要的一环。

　　2、服务质量管理不仅要建立酒店标准化服务的SOP质量标准，在基本的标准化服务流程上下功夫；也要在为顾客提供个性化服务上做文章，让酒店顾客能在各个方面都有更好的体验，努力提高顾客获得的服务价值。另外要注重提高服务效率，节省客人等待的时间成本与体力成本。

　　3、顾客满意度跟踪酒店应及时地跟踪顾客对于服务的满意度，对于满意的顾客酒店应设法让其对于酒店产品或服务进行积极地宣传。而对于不满意的顾客，酒店应该采取及时而合理的补救措施。优质的服务补救能够将“不满意”的顾客转变为“满意”的顾客，更能够赢得客人的忠诚。

　　（三）内部营销

　　酒店业是服务业的代表，酒店顾客让渡价值的高低很大程度与酒店员工提供给顾客的服务质量与水平决定。内部营销的根本目标，就是向内部员工营销其满意的工作，提高其服务意识和服务水平，培养一批能为酒店顾客提供优良服务的忠诚员工，从而拥有一批对于酒店的产品和服务满意度很高的忠诚顾客。由此可见，酒店不仅要对客人讲“人性化服务”，对于内部员工的管理也应本着“以人为本”的原则，做好人力资源管理工作。

　　1、健全人才培养体制加大在员工个人提升方面的资金投入，为员工提供培训和进修的机会。提升酒店员工服务技能、提高其综合素质，让其能更好的为客人服务。台湾企业家投资的苏州乐园丽晶酒店每年均聘请知名的形体师为员工打造完美体态，同时愉悦了顾客的眼睛；聘请知名的营养师为餐饮部员工培训营养学知识，让员工为顾客更专业地推荐菜品。另外，完善的人才培养体制能够让员工拥有更多的成长机会，更合理地进行个人职业生涯规划，让其对于酒店拥有归属感和满意度。

　　2、提高员工待遇酒店基层员工普遍待遇偏低，而基层员工又恰恰是直接对顾客服务的群体，这在一定程度上影响了员工的工作积极性。着名企业家李嘉诚先生曾经说过：“我对于员工只有一个方法就是给他们相对满意的薪金，另外就是要为他们养家糊口着想，消除他们的后顾之忧。”这也说明了提高员工待遇的重要性。

　　3、从生活上给予员工关心酒店员工工作强度大，工作时间不固定，往往一天工作过后身体和心理都非常疲惫。良好的生活环境和生活条件能够放松员工的身心。世界着名的国际酒店管理集团Hilton每个月为员工举行生日会，并要求酒店管理层必须参加生日会，以表示酒店管理者对于员工的重视和关注。

　　洲际酒店管理集团设立专门针对酒店员工的“家庭日”，让优秀员工邀请其家人免费体验一次入住及用餐的尊贵服务，体现了对员工及家人的关心。

　　（四）品牌营销
　　
　　品牌产品往往让客人获得更大的形象价值，而降低客人付出的心理成本。首先，酒店形象是由表层的感官形象和深层的企业文化这两种形式传递给顾客的。表层的酒店形象是往往容易被复制的，其可替代性较强；而深层的企业特有的品牌文化是不易被复制的。酒店拥有被社会公众熟识的品牌文化，必定有良好社会公众影响力和美誉度。

　　酒店良好的形象是最大的无形资产，会形成“马太效应”而带来更大的价值。再次，客人在购买自己信赖的品牌产品及服务时，往往所承受的风险压力较小。因此，酒店必须培育自己独有的可识别的品牌文化，拓展自身知名度、塑造良好的社会形象。

　　（五）关系营销

　　关系营销的核心是关系，它包括所有与企业有关的供应商、购买者（即顾客）、各种社会组织等建立的良好而持续的合作关系，以追求利益最大化目标。而本文要研究的主要是酒店与顾客之间的关系营销。酒店关系营销可以从下几个方面开展：

　　1、加强宾客关系管理（CRM, customer relationshipmanagement）随着信息技术的普及与发展，酒店可建立客史档案，记录客人消费偏好及禁忌，顾客再次购买时，能够为客人提供更为理想的个性化服务，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度。利兹卡尔顿酒店管理集团已经建立了近100万份顾客的个人档案，当客人再次入住该集团的任何一家成员饭店，该饭店都可以迅速地从信息中心调取他的资料，从而提供客人所需要的服务。 可以想象，当客人走进完全按照他自己的特殊需要而布置的房间时会有多么开心。另外，酒店可以对顾客的消费行为和习惯进行调查与分析，取得信息后对信息进行应用。应用于市场细分、产品开发与设计、分销渠道等领域，并对于顾客反馈信息进行跟踪，及时调整经营策略。这种做法既能让顾客需求得到更好的满足，提高顾客总价值；借助于顾客数据库，酒店有望根据每位顾客的特殊情况提供适合顾客需要的个性化的产品和服务，从而实现真正意义上的一对一营销（one-to-one marketing），又从一定程度上让酒店的营销更有针对性，降低了酒店的营销成本。

　　2、实行忠诚客户奖励计划忠诚客户奖励计划即有计划地对酒店常客或购买数额较大的客户提供奖励。奖励的形式主要有免单、价格折扣与优惠、赠送礼品、积分兑换等。着名的洲际酒店管理集团推出的“Rewards Club”为忠诚客户提供美食的各种优惠。着名的万豪酒店管理集团旗下品牌也推出“丽思·卡尔顿礼赏”通过与声誉卓着的“万豪礼赏”合作，其会员可在丽思·卡尔顿酒店赚取“万豪礼赏”的积分。“万豪礼赏”会员也可获取丽思·卡尔顿酒店及度假村的特别礼遇。这些做法不仅提升了顾客的总价值，也降低了顾客的货币成本。

　　（六）网络营销

　　网络营销是通过互联网进行产品的售前、售中、售后服务的营销方式。现阶段酒店应用较多的在广告投放、预订与销售、客户咨询与投诉等方面。网络营销相较其他营销方式，更快捷、更广泛、更经济，极大节省了酒店市场推广费用，降低生产成本。另一方面也降低了顾客的信息获取成本、时间成本和体力成本。

　　参考文献：

　　[1]王清.饭店提高顾客让渡价值的对策[J].商场现代化，2011（08）：27-28.　
　　[2]胥郁.基于顾客价值的酒店服务表现评估框架分析[J].旅游论坛，2012，5（04）：6-10.