我国酒店如何创建品牌和实施品牌战略

　　目前我国本土酒店业已进入买方市场，再加上经济全球化、加入世贸等新的挑战，市场竞争激烈，除原有的一些世界著名酒店，如喜来登、香格里拉以外，还会有新的世界酒店进入国内市场，这都给我国酒店市场带来巨大的压力。与国外相比，我国的本土酒店品牌建设较为缓慢，还没有形成有影响力的品牌，制约了饭店对外扩张、发展的潜力。因此，我国酒店如何创建品牌、实施品牌战略，走向国际市场，成为我国酒店业生存发展的重中之重。

　　一、酒店顾客感知研究进展

　　刘辉、沙绍举和黄浏英均以中国经济型酒店为例，归纳总结了我国经济型酒店的特征，分析了顾客感知价值、顾客满意、转移成本和重复购买意愿之间的关系，并对我国经济型酒店顾客感知价值的影响因素（有形产品、服务过程、便利、品牌、关系、价格、非货币）进行了分析，并对我国经济型酒店的发展提出了建议。还有一些学者提出了相关的模型。王升建立了包括前台服务、餐饮服务、娱乐健身服务、客房服务及其它服务共5 个评价维度及25个具体评价指标的酒店业国际顾客感知服务质量评价维度概念模型。谢芳依据顾客感知服务质量形成的模式，阐明通过控制顾客感知服务质量的方式达到控制酒店服务质量的策略。

　　而在涉及饭店品牌感知方面，王松涛在综述顾客满意相关研究的基础上，提出饭店业的顾客满意度模型，并用实证方法对模型进行拟合评价和验证，进而对影响顾客满意的各相关因素之间的关系进行了探讨，其研究表明品牌形象对顾客期望、感知质量、顾客满意的直接影响非常大，而对感知价值、顾客忠诚的直接影响相对较小；感知质量对顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的直接影响也很大。刘洪娜从建立独特的品牌文化，对饭店品牌进行清晰定位，构建品牌的个性等六个方面提出相应的实施策略，使饭店品牌形象与顾客感知相一致，引导顾客做出有利于饭店的购买决定。

　　二、研究假设

　　本文在基于文献探讨的基础上，提出顾客通过酒店的传播途径产生品牌感知，进而影响品牌忠诚。本研究构思图如图。

　　其中，品牌感知采用4个指标，分别是我认为该饭店的价格我能够接受、我觉得该饭店品牌名称很好、我认为该饭店品牌标示很容易记住、我认为该饭店的服务物超所值。品牌忠诚采用3个指标，分别是即使价格略有提升我还会光临本饭店、与同类饭店相比我更愿意来这里、我会向亲朋好友推荐这家饭店。品牌传播途径采用12个指标，分别是亲身体验、杂志、亲友介绍、互联网、饭店服务人员、饭店宣传材料、广播、旅行社和其他组织、电视、户外广告牌、报纸、电影图书等资料。同时品牌传播途径还采取开放式问题进行描述，第一道“您是否还记得通过这些途径获得的有关饭店信息的内容，并作出购买决定？”和第二道题“您是否会从这些途径中加深了对该饭店的偏好，并再次购买？”

　　三、数据收集与分析方法

　　问卷测量的方法是于2014年8月初，我们与酒店的人力资源部经理或房务部经理联系，问卷完成后立即收回。问卷发放200份，和平饭店回收190份，其中有效问卷172份。统计分析方法：对收回的数据采用SPSS19.0软件包进行描述性统计分析和均值分析。通过分析，更易于直观发现本土酒店在品牌建设中存在的问题。

　　（一）样本结构比较

　　从性别、年龄、职业、教育程度、月平均收入、住店原因、住店次数、是否会员以及来源地等反映饭店客人基本情况的九个方面来看，酒店样本的选取具有多样性和广泛性。从和平饭店本次调查的样本统计结果来看，男性比例远远大于女性，分别为61%和 39%,年龄层次以25-34岁这个群体比例最高，总共占样本总体的29%,但是24岁以下、35-44岁以及45-54岁的顾客分布也占到20%以上，而且这三个年龄层次分布较均匀。在职业分布上，以企业一般职员、公务员及事业单位人员和企业管理人员为主，其中企业一般职员占29.1%.有40.1%的顾客拥有本科学历，拥有大专学历的占到27.3%,而硕士学历的顾客也占到了17.4%.月收入在2001-3000顾客最多，占样本总数的25%,但是月收入5001元以上的也占到了21.5%.因参加会议原因住店的顾客最多，共占总数的38.4%.入住饭店两次的顾客最多，占29.1%,入住一次的也占到27.9%.从会员情况来看，非会员的顾客占到了74.4%.顾客地域分布情况，省内其他城市的顾客比例最高，共占总数的36%,其次为合肥市本地顾客，占32%.整体来看所有的样本分布比较符合研究对象的特点，满足研究需求。

　　通过样本情况比较来看：（1）年龄层次：以25-34岁这个群体比例最高，客源群体较年轻；（2）职业方面：顾客群体中企业一般职员占29.1%,比例最多。3）月收入方面：以2001-3000元顾客最多，占样本总数的25%,收入水平不高。（4）顾客地域分布：以省内城市的顾客为主。

　　（二）描述性统计及均值分析

　　1、品牌感知均值分析

　　采用SPSS软件的描述统计分析的均值分析，分别对酒店品牌感知的四个测量指标进行均值分析。品牌感知描述指标均值中（见表1-1），“我觉得该饭店的价格我能够接受”的均值最高，“我认为该饭店的服务物超所值”得分最低、通过数据得出：在服务方面，认为和平饭店的服务只与其价格相符，并不能给顾客带来额外的惊喜，附加服务仍待改进。

　　2、品牌忠诚均值分析

　　采用SPSS软件的描述统计分析的均值分析，分别对酒店品牌忠诚的三个测量指标进行均值分析。品牌忠诚描述指标均值中（见表1-2），“我会向亲朋好友推荐这家饭店”的均值最高，但是“即使价格略有提升我还会光临本饭店”得分最低。

　　通过数据得出：和平饭店的顾客忠诚是建立在合理价格的基础上的，如果价格提高，顾客的品牌忠诚就会受到影响。

　　3、对品牌传播途径的描述统计

　　在酒店品牌传播途径的描述统计中（见表1-3），客人通过亲身经历、亲友介绍和饭店服务人员的途径来了解认识和平饭店是最高的，通过亲身经历对品牌所产生的印象高达70.1%,客人对通过饭店宣传材料、电视和广播也产生了比较深的认知和印象。但是在互联网高度发展的今天，通过此途径认识饭店品牌的只有11.2%.说明本土酒店在宣传途径上仍存在问题，应加强网上交流平台的建设。

　　4、对品牌传播途径开放问题的描述统计

　　和平饭店的顾客在第一道“您是否还记得通过这些途径获得的有关饭店信息的内容，并作出购买决定？”,选择“是”的顾客比例占了77.3%,表明问卷里涉及的传播途径有效的传播了品牌信息，顾客产生了较高的品牌记忆，品牌传播达到了良好的品牌感知。第二道题“您是否会从这些途径中加深了对该饭店的偏好，并再次购买？”,有70.1%的顾客选择了“是”,表明品牌传播对顾客产生品牌忠诚起了积极的促进作用。

　　四、主要研究结论

　　本文以合肥和平国际大酒店为例，对顾客调研资料，采用描述统计、均值分析两种分析技术与手段进行理论探索与实证研究，得出以下方面的主要结论。

　　（一）通过对酒店的品牌感知、品牌忠诚均值分析，可以得出：第一，顾客对酒店的服务仍存在一些问题，附加服务仍待改进。第二，顾客忠诚是建立在合理价格的基础上的，如果价格提高，顾客的品牌忠诚就会受到影响。

　　（二）通过对酒店的品牌传播途径的描述统计分析比较，可以得出，客人通过亲身经历、亲友介绍和饭店服务人员的途径来了解认识酒店均是最高的，而通过互联网途径认识酒店品牌的比例较低，说明本土酒店在宣传途径上仍存在问题，应加强网上交流平台的建设。

　　五、对本土酒店品牌建设的建议

　　在本研究构思的基础上，根据调研分析的结果和目前本土酒店品牌建设的现状，笔者提出以下几点建议，希望能为本土酒店品牌的建设提供参考或思路。

　　（一）塑造鲜明的饭店品牌形象

　　从国内情况来看，本土酒店的品牌形象较为薄弱，特色不够鲜明，其根源在于没有认识到品牌要素的丰富性。饭店品牌形象应该包含多个品牌要素，既要涉及服务质量、星级档次，又要涵盖饭店的标示、周围的辅助能力、品牌的历史与声望以及品牌是否与身份相符等方面。

　　（二）依托优质的服务满足顾客

　　通过本文的实证分析，发现和平国际大酒店的顾客忠诚是建立在合理的价格的基础上的，如果价格提高，顾客的品牌忠诚就会受到影响。所以管理者必须意识到提供优质服务在本土酒店品牌经营中的重要性。

　　（三）构建独特的饭店品牌文化

　　饭店品牌经营者应不断积累、完善品牌的先进文化。优秀的饭店品牌应具有深厚的文化内涵和广阔的文化外延。饭店特有的品牌文化代表了一种自身的生活方式、一种自身的生活理念和饭店的一种与众不同的形象。品牌文化让饭店和顾客之间形成了共鸣的品牌理念。

　　（四）建立实时的网上交流平台

　　和平国际大酒店的顾客通过互联网途径认识饭店品牌的比例较低，说明国内本土酒店应加强建立网路平台，具体来说有以下两种策略：

　　1、构建特色的酒店网络主页

　　客人浏览酒店主页一般有三个目的：一是确定酒店的具体位置；二是想了解酒店的客房情况和房价，尤其是希望能看到动态的客房视频展示；三是想知道能否进行网络预定。通过网络搜索，国内很多本土酒店都没有自己的主页，即使有主页的酒店很多也都没有体现这三大特点，基本上就是公式化地介绍酒店的概况，所以酒店应该在网站建设上花心思，加强和客人的互动。

　　2、建立直接的网络交流工具

　　酒店通过网络交流了解顾客的需求，回答顾客的问题，接受顾客的合理建议。关注顾客永远是饭店前进的方向，酒店应该倾听顾客的声音，在倾听的基础上，对顾客的问题及时反馈，并指导相关经营活动。