我国餐饮企业品牌建设中的问题与建议

　　综观国外餐饮企业的发展， 无一不是依靠其雄厚的品牌实力，如麦当劳、肯德基等。我国餐饮企业也出现了像“全聚德”,“狗不理”“,陶然居”等著名餐饮品牌， 但其品牌影响力还仅限于国内。令人欣慰的是我国餐饮企业已经开始重视品牌建设， 也取得了一些成绩。但也存在一些亟待解决的问题。

　　一、我国餐饮企业品牌建设取得的成绩

　　餐饮是我国增长最迅速的行业之一， 改革开放至今， 其销售额增长了 161 倍， 人均消费额增长 118.4 倍， 增长速度远远超过 GDP和人均国民收入。在过去不到 20 年的时间里， 餐饮业每年都保持两位数的增长， 有预测认为， 中国餐饮业未来几年将继续保持强劲增长， 2008 年将突破万亿元大关。伴随着餐饮市场强劲的增长势头也涌现出了一批优秀的餐饮品牌， 北京的“全聚德”、“东来顺”,“皇城老妈”, 天津的“狗不理”, 重庆的“陶然居”,“小天鹅”, 内蒙古的“小肥羊”等， 已成功进入多地市场， 并抢占了多地餐饮业的制高点。从国家到地方也都十分重视餐饮企业的品牌建设， 商务部从 2006 起在餐饮业开展表彰， 每年都将评选出代表性强的品牌企业， 以总结和推广我国餐饮业发展经验， 学习和弘扬先进， 促进我国餐饮业持续、快速、健康发展。“中国十大餐饮品牌企业”和“中国餐饮企业一百强”应运而生， 这些品牌餐饮企业无论是从营业收入还是从市场占有率上都远远超过其他餐饮企业， 而且已经在老百姓心目中形成了比较稳固的口碑。但这些品牌企业影响仅局限于国内某一区域，几乎没有产生具有国际影响力的餐饮企业品牌。

　　二、我国餐饮企业品牌建设中存在的问题

　　当前我国餐饮企业正在大兴连锁之风， 大兴超大规模之风， 但是如果缺乏内部功能强大的发展， 不能培养出能真正代表我国餐饮的品牌， 很容易把企业膨胀成为泡沫。我国餐饮企业在品牌建设方面存在两大方面的问题， 一是品牌建设横向覆盖面还不广， 二是品牌建设纵向表面化， 没有真正理解品牌建设的内核。现在仍然还有许多餐饮企业主没有品牌建设的意识， 特别是一些规模较小的企业， 这些规模较小的企业一般分布在中小城市。据有关统计资料显示， 全国每天有 3000 家餐饮企业关门倒闭， 而绝大部分都是没有形成规模， 没有形成品牌的中小餐饮企业。他们在激励的市场环境中，在国内外的名优餐饮品牌企业的冲击下纷纷落马。可见， 没有品牌的餐饮企业要想在品牌餐饮时代生存是何等的艰难。品牌到底是什么？ 很多企业认为品牌是形象、是产品， 更甚至认为品牌就是装潢，这是对品牌理解的低级阶段， 我想这就是他们关门倒闭的原因所在。品牌是一种附加在产品及服务上， 最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之与同行的产品和劳务区别开来， 使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。这两大方面的问题若得不到彻底解决， 我国的餐饮企业就根本树立不起来真正属于自己的，像麦当劳、肯德基那样具有影响力的品牌。

　　三、关于我国餐饮企业品牌建设的两点建议

　　我国的餐饮业得力于新世纪国家对饮食行业的高度重视，发展迅速，但是我们缺少像麦当劳、肯德基那样的知名品牌，虽然那不过仅仅是一个快餐餐厅。好的品牌可以带来额外的收益， 知名品牌的定价， 往往可以顺理成章地比普通品牌高出 15% -40%（ 即使在经济衰退时期， 也能高出 10% 左右） .比溢价销售更为重要的， 是品牌的无形资产。有人估计， 美国在线公司的账面资产只占其全部资产的 3% , 其余 97% 为品牌无形资产。可口可乐的品牌价值更是高达700 亿 美 元 . 可 口 可 乐 公 司 前 CEO, 已 故 的 郭 思 达（ RobertoGoizueta） 曾说：“本公司所有的厂房和设备都可以在一夜之间化为灰烬， 但是公司的价值几乎毫发无损； 公司的价值实际上存在于我们的品牌特许专营合同和公司的集体知识中。我国的餐饮业发展到现在， 不仅应该具有做品牌的意识， 而且应该树立具有中国民族特色的餐饮品牌。

　　（ 1） 在建立品牌过程中， 要充分注意结合我国差异性的文化特征

　　餐饮业其实是形象产业， 它与文化有着很深的渊源， 因此， 以差异化的文化保持与众不同的形象是至关重要的。餐饮品牌是餐饮文化的浓缩， 目前， 餐饮业者正以丰富的想象力把人类的灿烂文化包容到餐饮产品和服务、树立品牌形象和创新企业文化中来。随着我国加入 WTO 和市场经济的日益完善及理性消费时代的来临， 未来我国餐饮业竞争将更多的生存和发展表现为品牌的竞争。是否拥有著名的品牌， 将直接决定餐饮企业的生存和发展。中国的餐饮文化源远流长， 博大精深， 因此我国的餐饮品牌， 应立足于博大的中华饮食文化， 植根于”民以食为天“的传统思想， 打造中国特色的餐饮品牌， 而不仅仅是一味的拿来主义， 将国外的洋品牌搬来用。民族的也是世界的， 当我们缔造出了具有中国特色的餐饮品牌时， 这个品牌也会影响世界。

　　（ 2） 提供品牌餐饮产品时， 尤其要注重餐饮企业自身的形象， 充分注重整体产品观念

　　一个餐饮企业的形象就是其品牌所孕育的文化， 品牌价值的核心就在于企业文化。如果没有卓越的企业价值观和哲学信仰， 再高明的经营战略也是竹篮打水一场空。中国餐饮的暴利时代已成为历史， 大众化消费、理性消费成为主流。微利时代的到来， 激励的市场环境警告我们， 谁拥有良好的餐饮品牌， 谁的企业在人们心目中树立了良好的企业形象谁就会生存下来， 否则下课。餐饮企业形象作为一种”无形的经营资源“, 就是社会公众包括员工心目中对企业整体的评价， 它是公众对企业的发展史、创始人、主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、企业名称等的总体认知， 反映了公众对企业的整体特点、总的精神的了解和情感倾向。建立品牌旅游餐饮应从企业的角度出发， 为了诱发顾客的消费行为和启发适合餐饮旅游企业预期目标的顾客偏好， 要加强与顾客的联络。良好的企业形象能够引导和影响员工的行为， 这是管理中关键的一环。企业形象与企业现实之间的相互吻合是企业所追求的长期目标。一个餐厅的品牌， 就像一个人的名字。名人因人而出名， 人名因名人而身价倍增。前几年一个餐厅也许仅仅是依靠位置、价格、质量、服务、菜品等其中的某些项目来竞争。但随着餐饮市场的进一步完善和成熟， 餐饮企业之间就已不再是单项要素的竞争了， 而是以综合能力为基础的品牌竞争。在餐饮业， 普通品牌的餐厅、酒楼每过一两年就要装修一次， 否则就要被装修投入高的对手挤垮。但知名品牌不是这样， 顾客是冲着”麦当劳“三个字去的。

　　结束语

　　综合目前现状， 在改革开放的大环境下， 餐饮市场已日趋成熟，并逐步成长起一批有规模、有实力， 而且具有持续发展的现代化餐饮公司， 逐渐形成具有中国民族特色的餐饮品牌。伴随着 2008 年北京奥运会和 2010 年上海世博会的举办， 我国经济必然会迎来一个飞速发展的阶段。毫无疑问， 顺势而为， 餐饮业又将会登上一个新的台阶。

　　参考资料：

　　[1]刘学治《。餐饮取胜之道》， 四川人民出版社 2005, （4）

　　[2]蔡万坤《。餐饮管理》， 高等教育出版社 2002（7）

　　[3]小叶秀子《肯德基与中国快餐业》广东旅游出版社， 2005（1）

　　[4]Jack D.Ninemeier《餐饮经营管理》中国旅游出版社， 2002（2）

　　[5]杜江《旅游管理硕士论文文库》旅游教育出版社 2005（5）