俏江南餐饮品牌建设新思路及经验借鉴

　　一、中国餐饮业品牌建设现状

　　1. 餐饮业发展现状

　　商务部日前公布的流通业改革纲要称，2010年餐饮业对 GDP 的贡献率将达到9%.但由于餐饮业的进入门槛比较低、人员素质比较低、单个个体比较小等原因，行业内大多企业工业化和企业化的程度亟待提高。餐饮营销目前尚处于初级水平，很少做品牌营销，在整体定位、方式和渠道等方面相对滞后。

　　有数据显示，我国餐饮企业 90% 以上来源于小企业，2007 年规模最大的 100 家餐饮企业的营业额仅占餐饮市场的 8. 5%.餐饮市场的格局失衡，说明餐饮品牌建设的重要。餐饮行业中的小企业面临的问题更加严峻，服务不规范，竞争激烈，经营管理、品牌等观念薄弱给小企业的发展带来更大的挑战，所以寻求常新之路显得尤为重要。

　　2. 品牌建设的重要性

　　品牌建设[1]是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者，但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。企业的品牌建设对企业生存发展有重要意义，第一，品牌可以增加企业的凝聚力。不仅能使成员产生自豪感和归属感，并且使得员工愿意为企业发展而努力。第二，可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于提高企业的美誉度和知名度。好的品牌可以吸引投资、人才、各种资源。第三，品牌是提高企业的知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。

　　二、俏江南品牌建设新思路

　　1. 俏江南品牌巧定位

　　在创建俏江南品牌前，首都的很多高档写字楼里只有粤菜餐厅，价位偏高，把很多普通白领拒之门外。通过调查发现，这批具有强有力消费能力的人群更注重的是舒适且有格调的环境，色香味俱全的卫生食品和适中的消费价格。基于此种现状，俏江南针对高、中级白领，融合商务宴请、高档中餐、就餐便利三项特征于一体的市场空白，选择了大众菜系与高档环境相结合的 “菜品标准化，环境差异化”操作模式。并选择川菜为主要菜系，原因是川菜有最广泛的消费者群体和最低的标准化成本，从而为规模扩张奠定基础，而消费者最佳价值体验是由营造顶级就餐环境创造的。

　　2. 俏江南品牌文化建设

　　（ 1） 企业品牌文化的重要性

　　第一，通过品牌文化来加强品牌力，能更好地实现企业促销的商业目的，能有效承载企业的社会功能。第二，品牌文化满足目标消费者物质外的文化需求。第三，品牌文化的塑造有助于培养品牌忠诚群，是重要的品牌壁垒。

　　（ 2） 俏江南的品牌文化描述

　　俏江南的多品牌经营在一定程度上放大了俏江南的目标消费群体，拥有了独特的市场定位，商务主打的俏江南品牌餐厅、高端奢华的兰会所、时尚未来感的概念 SUBU、健康营养的 STEAM 蒸和绝佳的美景美食兰咖啡都各有自己的核心竞争力与特点，给不同目标客户以不一样的体验。采用先进的管理和市场营销技术，让俏江南在中国乃至全球市场都有极大的知名度。走高端商务的路线是中国菜系一个绝佳的选择，是打入国际市场提升国家形象的一个前途光明的方式。中国菜也将进入 “奢侈品”、高品位、高享受的行列。

　　3. 品牌营销策略

　　（ 1） 品牌圈营销

　　俏江南在营销方面紧扣高端定位，与各大品牌，尤其是奢侈品品牌的关系一直比较密切，因为定位的人群类似，在店面选址方面都是同步走，包括和一些大型地产商以及大型银行的合作都是如此。跨界合作时，这个行业的领军品牌一定要和另一个行业的领军品牌合作，才能把自己的品牌提升到那个位置上去，这是跨行业营销最重要的一点，也是俏江南要持之以恒做下去的奋斗目标。俏江南的重要跨界战略合作都具有排他性。品牌圈营销策略创造出的价值为合作双方提供了营销上的双赢。

　　（ 2） 大事件营销

　　俏江南对于大事件特有的品牌放大价值备加关注，大事件营销是俏江南独具特色的重大营销策略之一。无论是奥运会、美洲杯帆船赛等大型赛事，还是世博会这样的大型盛事，俏江南在诸多大型的标志性事件中不断现身。上海世博会，俏江南的 4家店全面告捷。其选点是有技巧的，选在中国国家馆旁边，代表国家脸面出现在公众面前。奥运会、世博是中国承办的有跨世纪意义的大事件，其成功作为唯一中餐代理馆，向海内外人士展示中餐的特色和时尚。

　　4. 品牌发展战略

　　（ 1） 纵向扩张战略---子品牌发展

　　俏江南不断探索品牌发展新路径，纵向品牌扩张战略也就是子品牌开发建设方面有很大发展。到目前为止，集团三大子品牌发展各具特色： 俏江南餐厅为俏江南集团旗下的第一个餐饮品牌，其立足于中国传统美食文化的基础上，勇于突破、大胆创新，将经典中华美食与时尚现代的设计经营理念相结合； LAN CLUB 设计风格尊贵、奢华，具有世界级水准的硬件设施和艺术氛围，这使其迅速成为中国最具世界艺术品位的顶级会所，同时也确立了俏江南集团在豪华会所服务市场的标杆地位； SUBU是俏江南集团在国内成立的一家顶级时尚概念品牌餐厅，它主要针对年轻时尚族群，SUBU 的整体设计风格更强调未来感，从店面风格、菜品种类、服务理念、价格等方面给人一种全新的美食体验。

　　（ 2） 横向扩张战略---品牌全球扩张战略

　　俏江南关注国内市场的同时且极具战略眼光，把目光锁定全球市场，加快其全球扩张的步伐，实现品牌发展的横向扩张战略。为此采取以下举措：俏江南目前正和总部位于荷兰的全球最大飞机餐饮供应商航空配餐企业 Marfo 合作，使得很多国际航空公司比如法航、荷航和港龙的飞机上都可以吃到俏江南的中餐。飞机的目标人群和俏江南品牌定位吻合，是俏江南品牌的有效接触点。这样有助于进一步传播形象。

　　三、对中国餐饮企业的借鉴意义

　　1. 目标市场定位

　　成功的品牌定位有利于产品对消费者产生正面的认知，是消费者认识产品的一个重要渠道，是品牌建设的基础，是市场定位的核心和集中表现。俏江南的成功之处在于在细分市场中发现了空缺，定位于高中端人群。因此，中国餐饮企业的品牌建设必须将自己定位在满足消费者需求的立场上，消费者需求是一切工作的核心。消费者有着很大的差异性，生活习惯不同，收入水平不同，消费者也分很多层次，这就需要企业对消费者进行市场细分。可以通过消费者的行为调查，了解消费者的生活状态和情感因素。

　　2. 进行立体化品牌推广

　　品牌推广是为了让目标受众更多的了解品牌，进而对企业产生好感。俏江南在品牌推广方面采用多元化战略，大事件营销，品牌圈营销，情感营销等手段，都产生了良好的反响。从高调的 “大小恋”,到成为奥运会的合作伙伴，俏江南总是在利用和自己相关的事件让自己成为大家关注的焦点。

　　利用大事件制造话题，不仅可以引起消费者的注意，还会引起媒体的广泛关注。以此降低受众对广告的心理防御，使品牌讯传产生更好的效果。现在餐饮企业应该积极寻求战略联盟，互惠互利，可以相互宣传，给顾客提供最大化的利益。

　　综上所述，俏江南这一 “蓝海”战略的成功实践者，将优秀的品牌建设理念始终贯穿于企业的经营之中，并将其作为企业的核心竞争力。通过寻求创新的边界业务，进入尚未开拓的市场空间和尚未创造的需求领域，去发现更有价值的发展空间。

　　中国的餐饮企业应具备品牌建设的创新理念，明确企业自身的市场定位，积极进行探索品牌营销的创新途径，并最终打造成为独具特色的餐饮品牌。

　　参考文献：

　　[1] 吴建安。 市场营销学[M]. 第 3 版。 北京： 高等教育出版社，2007.