国内航空公司处理形象品牌的公关策略研究

　　摘要：通过近年来航空业相关新闻舆情事件的传播分析，阐述国内航空公司对其事件的处理与形象品牌的公关策略研究等问题。现代航空企业要想在市场大环境中不被淘汰，站住脚跟，树立一个良好的品牌形象，公共关系是必不可少的竞争策略。

　　关键词：舆情传播； 航空公司； 公共关系； 策略研究；

　　Abstract:By means of the analyses of the dissemination of news and public opinion in the aviation industry in recent years,this paper expounds such issues as Chinese domestic airlines' public relations strategies and brand image building in dealing with the public opinions.In order not to be eliminated from the market,and to establish a good brand image,Chinese modern aviation enterprises should know good public relations is an indispensable competitive strategy.

　　Keyword:public opinion dissemination; airlines; public relations; strategy study;

　　一、引言

　　公关策略是企业对产品、服务或管理的各种良性有益的信息反馈给公众的一种形式，其目的是为了给企业创造一个良好的生存发展环境。在网络媒体新闻大爆炸的时代，企业一旦有突发或危机事件爆发，舆情传播速度之快、形式之广、传播之及时都能将企业推至风口浪尖，航空企业尤甚。近年来，航空企业发展迅猛，但是由于恶劣天气影响、空中运输管制、航空公司运力不足及飞机机械故障等因素常造成飞机延误，旅客投诉与地面空勤人员发生摩擦事件；航空公司安全保障、机组人员培训不到位、旅客突发各类状况等人为因素造成航班延误或迫降等事件的新闻舆情传播给航空公司带了较大影响。

　　二、事件回顾

　　2017年4月美联航空UA34××航班因超额卖票，无人主动离机的情况下，强行暴力拖拽亚裔乘客事件，引发全球关注。事件引发海量负面评论，特别是华裔社区一片哗然……美联航空没有认识到问题的严重性，只辞退事件中的两名安保人员，后迫于舆论及公司股价的压力，四度发表声明，但其航空公司形象已毁并造成了较大的负面影响，造成了公关史上最烂的公关策略。

　　2018年5月川航3U8××3因飞机驾驶舱右座前风挡玻璃破裂脱落事故，引发了大量网民关注。该航班机组人员凭借强大的心理素质及过硬的飞行技术将飞机安全备降机场，所有乘客平安落地并妥善安置。第二天，民航总局及时通报了事件调查分析结果，对意外事件予以说明并充分肯定了机组人员过硬的专业技术，强调了平时训练中的紧急预案有序进行，获得了广大民众的理解与肯定。

　　通过航空企业重大事件回顾，尽管多数民众已逐渐理解并支持相关航空公司的遇事处理方法及结果，但航空公司在运输业想要占有更多的资源并获得民众支持，还需要在公司形象、企业服务品牌、信息沟通、紧急预案等方面做出积极努力。本文在针对近年来，航空公司的重大舆情事件的影响下，对旅客行为突发事件及互联网信息传播之迅猛的环境下，如何抢占"先机",在危机事件来临时将被动转化主动是探讨的重点。

　　三、公共关系在航空公司的作用

　　公共关系是社会组织建立企业与公众之间双向沟通的一门艺术。说是艺术主要指在处理沟通问题上应该是充满智慧与谋略。要知道航空公司在经历了近百年发展后已步入了一个企业的成熟期，企业的生命周期已进入到由盛至衰的必然规律中，未来航空公司能否在市场上立足是由"买方市场说了算".

　　公共关系有助于航空公司树立良好的企业形象。安全是航空公司任何时候都必须要重视的问题，在树立企业形象时，应重点将安全作为航空公司形象凸显。一稳定大众民心，二让企业职工获得安全感，在公共宣传活动中，将安全与美丽形象深刻植入民心。在南航"抛洒硬币祈求保平安"事件与祥鹏航空同类事件中的处理事故，则反映了航空公司的人性化传播形象，尽管事件没有严重扩大化，对两名当事人的处理，也反映了航空公司的严肃态度和严格管理措施，挽回了航空公司的良好声誉，值得推广。

　　公共关系有助于提高经济效益。公共关系活动在实际推广中也是"软促销"手段，通过新闻媒体将良好的航空企业好口碑好名声推而广之，例如，5·14川航事件与1990年英航5390事件如出一辙，航空公司在没有伤亡人员情况下，启动良性公关宣传策略，吸引了更多旅客的惠顾。

　　公共关系有助于提高航空公司管理水平。一是通过传播媒介，将航空公司与公众的双向交流沟通及时曝于大众，有关的决策与意见及时反馈公众，了解旅客需求后，管理部门能积极做出响应与解决方案。二是航空公司对公众的信息沟通、情感交流、事态平复中，有利于航空公司内部员工自觉参与管理，形成良好的内部凝聚力，将民航宗旨及规章制度有效深入，促进航空公司内部工作顺利进行。

　　公共关系有助于减少旅客与员工之间的冲突事件。民航突发事件往往是重大的安全事故或由于旅客投诉引发的新闻负面舆论等。以往航空公司采用隐瞒消息或延迟公布信息的做法，在互联网信息传播迅猛的背景下，由于公众的猜忌、不满或情绪误导使得大众对航空公司不满、不理解。而公共关系则是通过恰当的新闻媒体将真实的事件还原，报道事件起因、经过及结果，并将处理方式公之于众，主动承担相应的责任和因事件引起的各种社会舆论做出正面努力，从而减小旅客对事件的心理影响及可能发生的不必要冲突事件，争取广大民众的理解与支持。

　　因此，航空公司要想走得远走得稳，提高企业经济效益的同时，公共关系活动策略以其独有的特点与方式发挥着重要的职责和作用。

　　四、新闻舆情传播下的公关策划特征

　　新闻有时效性，其传播形式多样化。信息化市场中，各大媒体通过整合资源，相互之间的互动对事件本身进行全方位报道及跟踪。对于重大事件，网名们的参与度与关注度更高、热情更甚，舆情评论也是推动事件本身受关注不可忽视的因素。互联网传播是信息化时代一种新的、快餐式发布与反馈的互动模式，那么公关活动策划则具有以下特点：

　　一是谋略性。航空公司在处理某些事件的本身，需要快速做出反应，及时调查事件的起因、经过、客观公正地面对公众予以说明，在针对公关策划中，事件舆论的正面导向性及时效性是需要策划者集思广益创造性思维的最集中体现，也最能充分展示航空公司创造力、预见力及对传统思维的形象最直接的突破与升华。

　　二是整体性。网络信息化时代，新闻往往具有"碎片化"特质。航空公司在舆情事件的热点搜索中，最佳的公关策划即为追求信息的整体性，目标选择的整体优化、活动安排的相互关联性，力求将分散、孤立的"碎片"整合起来，有机地产生环环相扣、互为整体的总效果。

　　三是主动性。航空公司在与公众互动过程中，主动寻找时机，寻找传播企业组织形象的最佳契机。"未雨绸缪"、"居安思危"是航空公司务必掌握的基本规则，公关策化也应将着眼点与着力点放在于次。

　　四是跟踪性。航空公司通过新闻媒体的多种形式，让企业不断呈现在广大民众眼中，通过跟踪个案或记录事件等方式不断向广大民众展示自己的良好形象，最大可能获得公众重新认可。

　　五、航空公司公关策略研究

　　（一）公司品牌形象塑造

　　航空公司的服务人员职业形象是服务行业内的标杆，是最顶级的，不少服务行业都以航空公司的职业形象为蓝本进行塑造和改革，这是好的品牌宣传形象，有利益航空公司的经济效益的提升。同时，大多数航空公司也逐渐意识到，除了职业形象优势，一味陷入身价格战无异于自杀，那么效仿英国维珍航空、美国西南航空等世界航空品牌就值得国内各大航空公司斟酌。

　　一是推行"累积航空里程计划",提高品牌价值感。不同的航空公司产品形式不同，有免费机票、某酒店的客房和早餐、度假行程，也可以是折扣产品等形式。航空公司与旅客实行长效合作达到双赢。

　　二是资料信息跟踪营销，提高服务品牌售后管理。企业销售人员以"看得见"的旅客与潜在旅客进行相关信息分析为营销的成功增添胜算。如果旅客在某次乘机时表现出某些需求，以后光临时能给予主动满足，提供惊喜为上层。

　　三是理念创新，提升顾客满意度。公关策略需要关注旅客需求，在旅客看得见的环境中改变以往流于形式的宣传口号，让旅客真实感受到关心与关爱，而并非不公平待遇或是不理不睬、或一味的"道歉".英国航空公司多年来为旅客提供众多具有竞争力的服务产品，围绕这一理念创新求变，最终在国际航空市场上具有航空业领导品牌的形象。

　　（二）航空公司人员职业素养提升

　　员工职业素养提升是航空公司一大亮点，直接影响着航空公司的经济效益与品牌。航空服务人员是经过层层挑选甚至万人选拔出来的精英，企业在选拔人才时将身体素质、专业技能、个人综合能力进行了筛选及培训，在服务行业窗口中有着明显的优势。因此，企业的管理层应该着力打造出航空公司人文情怀与严格的管理制度。

　　一是航空公司女性员工比例偏大，管理层需要增加个人情感投入。客舱是一个特殊的服务环境，飞机上空乘人员首先是执行安全措施至关重要的人，其次是为旅客提供服务的雇员。在多次事故中，乘客的生存多取决于机组人员的生存。因此航空公司必须提供至关重要的职业健康和安全保障背景，以保证空乘人员的安心稳定。

　　二是职业素养的提高可以与各大高校携手，开创某航空公司与某高校协同育人培养计划，将未来航空公司所需人才纳入到高校管理中重点培养。目前不少开设航空服务专业的高校在培养人才中加入了多元化知识体系，但针对航空设备的不完善限制了学员的职业素养发展，航空公司应适当放低姿态走进高校，采取双方自愿形式，定期输送学员赴航空公司进行专业培训，这样减少人力资源的浪费的同时也减轻了高校实习压力。

　　三是树立航空公司企业培训中职业素养人员典型。各大航空公司人才紧缺，但流失率相当高。航空公司应限制航班间隔休息时段减少连续作业而导致纰漏或事故发生；对员工进行情感关怀，定期组织心理健康项目检测，通过一对一帮扶为员工建立良好的工作环境；对专业技能考核应采用多元化方式，引用"VR"、仿真、交互体验等领域解决客舱服务人员专业素养的训练。

　　（三）新闻媒体的传播路径

　　合适的传播路径是公关活动的关键环节，能起到事半功倍的宣传作用。航空企业的形象传播是基于建立良好企业员工的职业素质找准本公司的品牌定位，在突出产品优势的基础上，内部引领员工获得优越感，外部打造好品牌形象进行公司形象推广。而传播路径中，大众所运用较多的无非是电视、手机、网络平台，因此灵活运用新闻媒体渠道，多元化传播尤为重要。

　　一是手机平台传播。重大事件或新闻热点事情的发展往往是通过手机媒介传播更甚，"微信"、"QQ"、"微博"等设备具有时效性、广泛性等特点，航空公司应适时把握消费者心理需求，适时推送有吸引力、代表企业形象的咨询新闻，包括空乘人员的形象推广、企业优惠活动、社会关注热点、幽默段子手、明显效应等进行微信、微博宣传，扩大企业知名度。海航公司一直走在前列，彩绘飞机、"自由人"计划、网上机票拍卖、航邮联手计划等不断推陈出新，吸引大众眼球，一时间品牌宣传反响热烈。

　　二是关注社会公益活动，利用电视、微媒体平台同步传播。航空公司可参与社会舆论热点公益活动，与多家社会媒体公司进行合作，为社会传播正能量新闻的同时，提升企业品牌的知名度。云南红土航空"红翼客舱新青年"空乘人员开展"医路童心，飞想未来"爱心公益活动，受到大众广泛好评；金鹏航空的"用爱点亮天空"的公益宣传活动，让旅客们关注了解孤独症群体，既加强社会对这类特殊群体的认知，也提升了空乘人员特殊旅客的服务技能。

　　三是航空公司可利用大众对空乘人员的认知心理，公开与网络媒体平台合作开设相关综艺节目。例如邀请明星参与航空公司空乘人员一天的工作环节，增强大众对航空服务人员工作认知度，了解他们的工作内容及性质；也可以与电视台设计大众可参与的真人秀类节目，近距离与空姐（空少）们接触，搭建一座企业与旅客之间的隐形桥梁，为消费者传播正能量文化，扩大企业影响力。

　　四是航空公司与其他行业携手共赢，共同传播。在确保航空公司的安全性情况下，航空公司着眼未来与相关旅游、物流、酒店等企业进行联合营销，与其单打独斗不如携手共进，通过公关策略影响与塑造企业品牌形象，加强监督与管理，与时俱进，创新服务，塑造高素质复合型人才，提升行业竞争力指日可待。

　　（四）突发事件的预警对策

　　关于航空公司的预警对策，从相关的文献资料中可以看出，矛盾的集中点在于航班延误引发的旅客群体性事件，大多学者探讨了突发事件的内生警源和外生警源的归因分析，并提出了相应的预案策略。

　　一是"井喷式"发展的民航市场使原本有限的资源更加紧张。遇到不可逆的自然环境影响或持续旅客运输旺季，服务质量与劳动强度如此之大的环境下，旅客突发事件的发生概率激增。因此呼吁国家应出台相关政策保障航空公司安全利益下，各航空公司应最大限度降低矛盾冲突，并给予补偿方案出台。

　　二是正确引导旅客维权。大众的维权意识日益提升，旅客维权和自我保护意识增强是必然。不少旅客对民航有了一定的认知，但对安全隐患和航空法缺乏基本常识，往往采取过激手段或过度维权，甚至发生违法行为而不自知。航空公司有必要增加航空安全普及知识的传播及正确引导。

　　三是情感策略舒缓旅客负面情绪。在事态可控制之前，航空公司有责任及时出面解释或善后，情绪最佳干预期是在事件发生的早期，当旅客在表达焦虑诉求时，管理层应给予以足够的重视和引导，将其压抑的负面情绪得以释放。此时适当增加娱乐活动、免费开放移动上网功能，增设老幼妇孺休息区，将负面情绪抑制在零开头。

　　四是建立与机场、空中管制部门的应急预案联动机制。航空公司在了解近日可能出现的航班延误情况后，在战略层面上应多方联动，采取应急预案机制，与机场、空中管制等多部门互通有无、沟通协调，明确各自职责与任务，将航班延误的相关动态信息及时公布，积极缓解旅客焦躁情绪，对扰乱公关秩序、干扰机场正常运营等违法行为及时做出预警干扰，保障企业正常营运，避免引起不必要恐慌。

　　总之，航空公司的公关策略不仅仅是航空公司的品牌传播路径，同时也是提升航空公司未来市场战略中能否拥有一席之地的重要途径，公共关系的道路任重而道远。

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