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在高校危机管理中如何有效运用公共关系

来源:学术堂 作者:韩老师
发布于:2014-10-22 共3719字
论文摘要

  近几年来,高校的经常发生一些骇人听闻的事件,如云南大学发生的杀害室友的案件、政法大学发生的杀师案,浙江大学发生的博士自杀案,广西大学英语四六级试题外泄案,这些事件的发生不仅给高校管带来了一定的困扰,甚至严重影响了高校招生工作的顺利进行,同时也会影响高校在社会中公众形象。从以上发生的事件来看,高校在危机管理过程中没有很好的利用公共关系,文章结合公共关系对高校危机管理中的发挥的作用,阐述了高校危机管理中如何选择公共关系的路径。

  一、高校危机管理中运用公共关系存在的问题

  (一)观念不正确

  社会公众对高校危机事件的关注主要在高校发生危机之后,对受害者和遇难者的态度,不仅包括事件发生的原因和承担责任的主体,高校管理工作的重点是查清事件发生的原因,传递给公众信息就是学校澄清责任,避免承担责任,从而使公众产生怀疑的心理。

  (二)公关不及时

  从近几年高校发生的伤害事件,危机事件发生之后学校的管理多数都采取躲、藏、遮的处理方式。在社会产生了不好的影响,在无计可施的情况下才会对媒体和公众进公开,即使是公开,也仅仅是对事件的陈述,殊不知这种做法会将高校在处理危机事件时陷入被动的局面。

  (三)传播不充分

  高校危机公关工作总是害怕言多必失,向相关媒体传播的内容都是相对简单的,没有对事件起因和处理结果进行公开,减少事件带来的负面影响,是学校处理危机事件的原则。对媒体关心的内容或者发生危机事件公布于众,但是对危机处理的进展和处理结果很少向公众公开,因此公众了解危机事件较少,会出现信息分割的现象。

  (四)沟通不顺畅

  高校危机管理对公共关系的运用是单向的,校方可以单独面向媒体、向公众发布信息。很少听取受害者和媒体和社会大众的不同意见,而媒体信息检索能力很强大,而公众拥有看待事件视角也不同,忽视了受害家庭的内心感受,以上这些都是高校危机管理中不能缺少的信息,高校的信息管理具有单向性,从而堵塞了信息渠道。

  (五)高校公关工作的误解

  在一些高校公共关系中虽然有负责公共关系的部门,有专门的负责人员,多数都是负责接待工作。如迎宾引路、泡茶,把公共关系作为一般的办公室接待工作,很多高校对公关活动不够重视,只重视公关人员的外在形象,忽视了公关人员的自身素质和公关工作的实际需要。一些高校领导人和工作人员出现了拉关系的行为,出现了套私情、走后门等不正常活动,通过人际关系的沟通得到校方的支持,达到解决问题的目的。
  
  (六)高校的公共关系活动不够普及

  对开展的公共活动不自觉,水平也参差不齐。所以,我国高校有必要开展公共关系教育活动,增强教职工公关意识,保证高校公关活动正常进行。在高校内部和外部积极组织公共活动。努力创造和谐的高校环境,塑造高校的良好形象,促使高校办学目标的实现。

  二、公共关系在高校发展中的作用

  公共关系为高校危机事件的处理赢得宝贵时间,高校危机事件的发生具有突发性、产生后果的严重性。通过学校的公共关系向社会公众宣布准备、可靠信息,也可以传递求助信息,使受害者和公众处于稳定的状态。学生在必要的时候防护措施,从而控制局面,掌握危机事件处理的主动权。减少危机事件的影响力,为危机事件的处理赢得时间。公众关系可以为高校危机管理创造舆论环境。高校危机决策具有紧迫性和非常态性,因此高校要在有限的时间及时做好危机事件的处理方案。公共关系有效利用向学生、家庭和社会大众提供可靠信息,避免高校在危机处理时走向极端。通过开展积极的公关活动,使高校的形象和高校发展要和谐统一,使公众的利益和高校利益相平衡,高校要承担起相应的责任,把高校日常工作向公众公布,使用适当的方式传播给公众,赢得社会公众的关心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象,就要发挥公共关系在高校关系中的作用。

  (一)信息收集作用

  从公关角度来看,主要收集以上三种信息分别是高校形象信息、毕业生形象信息和高校运行状态信息,通过对这些重要信息的收集,对公众关系主体和客体监控,从而做出预测。目的是在高校正常运行中可以采取必要的措施防止危机事件发生,避免出现束手无策的局面。

  (二)协调沟通作用

  高校在运行过程中会和现实环境产生矛盾,高校和这些影响因素之间的矛盾,在一定程度上高校的运行状态是否顺畅,也决定着高校预定教学目标是否可以实现。

  公共关系可以为高校危机管理提供支持,良好的公共关系能为危机处理的工作原则、工作立场和工作进展传播给大众,并与大众进行沟通,建立获取信息的重要渠道;可以凝聚学校内部职工和教职人员站在统一战线,而非对立面达到利益最大化,从而为高校危机处理提供有力的支持。

  三、在高校中如何有效运用公共关系

  (一)在日常工作中努力树立高校良好形象

  在高校正常运行中要贯彻公共关系工作目标,树立高校形象、扩大影响。它要求在学校日常的管理中要从各个渠道和整个环节树立良好形象,给人留下好的印象,有助于高校树立良好的公众形象,为了争取公众的信任,维护学校良好形象,高校就要从教材采购出发、教师教学、教学硬件和学生实习等方面入手严把质量关,保证高校的教学质量。另外,高校要保证教职人员的生活福利、医疗保险并对教职人员在生活上给予关心。保证高校各项工作都标准化和制度化。另外学校的日常工作要和实际相联系,广泛听取群众意见,并做好调查研究。

  (二)通过媒介传播树立高校良好的公众形象

  高校要利用好各种传媒工具。围绕特定主题向社会大众传播有价值的信息。如召开新闻发布会、举办庆典等活动向社会公众介绍高校情况,创造有利社会舆论环境。值得注意的是,媒介的选择因公众不同而不同,明确宣传主题和宣传目的,但是宣传的主题和信息要和客观事实相符,宣传工作要做好准备工作,组织工作要及时、到位,宣传工作一定要恰当。

  (三)通过主动制造新闻树立高校良好形象

  公共关系工作人员要有计划、主动制造一些有实效性的新闻,增强新闻界和人民群众的关注。有效地提高学校知名度,树立良好的社会公众形象,在制作新闻时要选取一些公众关心的话题,以新、奇、特为中心,也可以和传统的节日或者纪念日相结合制造一些和高校有关新闻,在制造新闻过程中,有目的把一些组织机构和权威人士相联系,还可以和其他的一些新闻机构联合新闻活动,在制造新闻时要营造一定热烈的气氛,调动人民群众热情,达到制作新闻的效果。

  (四)通过危机公关树立高校良好形象

  近几年来在公关活动中,危机公关是公关工作中的重点内容,由于危机事件的发生具有一定的突发性,危机事件发生之后要迅速做出反应,减少危机事件所引起的经济损失,不管是在危机事件发生之前还是在危机事件发生之后,都要努力做好危机防范和处理工作。

  首先,要做好分析和预测工作。在高校日常管理过程中危机事件发生的可能性,各种危机的性质、规模、危机事件发生的影响和高效处理危机的能力等。其次,学校还要事先做好应急计划,预测危机事件发生的可能性并制定应急方案,派遣相关的工作人员解决相关危机问题,使工作人员了解在危机事件发生时要怎么做,并做成书面材料,提交上级管理部门批准。使用简明的方式向员工介绍应急计划,并对员工定期进行培训,再次做好和新闻部门的沟通,选择新闻发言人,使用恰当的方式向社会大众公布事实真相,使人们了解事件的真实情况,理智地做出判断,还要做好受到负面情绪影响的学生和家长,最后要和求援单位建立适当联系,如医院和消防部门以及科技单位等等。

  (五)运用公共礼仪树立公众形象

  公关礼仪运用的得体是公关活动取得成功的关键,特别在演讲和谈判中公关语言应用,不仅是社交场合的通行证,在一定的程度上也促进了高校的发展,有效地解决了高校和社会公关活动不适宜的问题。

  任何一所高校都可以利用公共关系来维护高校良好的公众形象,但是公关活动发展还有待于高校不断接纳人员,在开发公共关系资源也要利用好这些资源,高校要设立公共关系或者其他与之相关的部门,通过正常的渠道和诚实守信的原则,塑造良好的社会形象,更好地实现办学目标。

  四、结束语

  高校危机管理在应用公共关系时要建立良好的环境,获得多方支持。高校在进行危机事件处理时要有效的利用公共关系,使公共关系变成处理危机事件的有效工具,帮助高校树立良好的公众形象。市场经济、高等教育体制改革在不同角度对高校开展提出了新的要求,随着经济的不断发展学校办学自主权不断扩大,信息技术为公关活动提供了技术支持,提高了高校的竞争实力。

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