在高校危机管理中如何有效运用公共关系

　　近几年来，高校的经常发生一些骇人听闻的事件，如云南大学发生的杀害室友的案件、政法大学发生的杀师案，浙江大学发生的博士自杀案，广西大学英语四六级试题外泄案，这些事件的发生不仅给高校管带来了一定的困扰，甚至严重影响了高校招生工作的顺利进行,同时也会影响高校在社会中公众形象。从以上发生的事件来看，高校在危机管理过程中没有很好的利用公共关系，文章结合公共关系对高校危机管理中的发挥的作用，阐述了高校危机管理中如何选择公共关系的路径。

　　一、高校危机管理中运用公共关系存在的问题

　　（一）观念不正确

　　社会公众对高校危机事件的关注主要在高校发生危机之后，对受害者和遇难者的态度，不仅包括事件发生的原因和承担责任的主体，高校管理工作的重点是查清事件发生的原因，传递给公众信息就是学校澄清责任，避免承担责任，从而使公众产生怀疑的心理。

　　（二）公关不及时

　　从近几年高校发生的伤害事件，危机事件发生之后学校的管理多数都采取躲、藏、遮的处理方式。在社会产生了不好的影响，在无计可施的情况下才会对媒体和公众进公开，即使是公开，也仅仅是对事件的陈述，殊不知这种做法会将高校在处理危机事件时陷入被动的局面。

　　（三）传播不充分

　　高校危机公关工作总是害怕言多必失，向相关媒体传播的内容都是相对简单的，没有对事件起因和处理结果进行公开，减少事件带来的负面影响，是学校处理危机事件的原则。对媒体关心的内容或者发生危机事件公布于众，但是对危机处理的进展和处理结果很少向公众公开，因此公众了解危机事件较少，会出现信息分割的现象。

　　（四）沟通不顺畅

　　高校危机管理对公共关系的运用是单向的，校方可以单独面向媒体、向公众发布信息。很少听取受害者和媒体和社会大众的不同意见，而媒体信息检索能力很强大，而公众拥有看待事件视角也不同，忽视了受害家庭的内心感受，以上这些都是高校危机管理中不能缺少的信息，高校的信息管理具有单向性，从而堵塞了信息渠道。

　　（五）高校公关工作的误解

　　在一些高校公共关系中虽然有负责公共关系的部门，有专门的负责人员，多数都是负责接待工作。如迎宾引路、泡茶，把公共关系作为一般的办公室接待工作，很多高校对公关活动不够重视，只重视公关人员的外在形象，忽视了公关人员的自身素质和公关工作的实际需要。一些高校领导人和工作人员出现了拉关系的行为，出现了套私情、走后门等不正常活动，通过人际关系的沟通得到校方的支持，达到解决问题的目的。
　　
　　（六）高校的公共关系活动不够普及

　　对开展的公共活动不自觉，水平也参差不齐。所以，我国高校有必要开展公共关系教育活动，增强教职工公关意识，保证高校公关活动正常进行。在高校内部和外部积极组织公共活动。努力创造和谐的高校环境，塑造高校的良好形象，促使高校办学目标的实现。

　　二、公共关系在高校发展中的作用

　　公共关系为高校危机事件的处理赢得宝贵时间，高校危机事件的发生具有突发性、产生后果的严重性。通过学校的公共关系向社会公众宣布准备、可靠信息，也可以传递求助信息，使受害者和公众处于稳定的状态。学生在必要的时候防护措施，从而控制局面，掌握危机事件处理的主动权。减少危机事件的影响力，为危机事件的处理赢得时间。公众关系可以为高校危机管理创造舆论环境。高校危机决策具有紧迫性和非常态性，因此高校要在有限的时间及时做好危机事件的处理方案。公共关系有效利用向学生、家庭和社会大众提供可靠信息，避免高校在危机处理时走向极端。通过开展积极的公关活动，使高校的形象和高校发展要和谐统一，使公众的利益和高校利益相平衡，高校要承担起相应的责任，把高校日常工作向公众公布，使用适当的方式传播给公众，赢得社会公众的关心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象，就要发挥公共关系在高校关系中的作用。

　　（一）信息收集作用

　　从公关角度来看，主要收集以上三种信息分别是高校形象信息、毕业生形象信息和高校运行状态信息，通过对这些重要信息的收集，对公众关系主体和客体监控，从而做出预测。目的是在高校正常运行中可以采取必要的措施防止危机事件发生，避免出现束手无策的局面。

　　（二）协调沟通作用

　　高校在运行过程中会和现实环境产生矛盾，高校和这些影响因素之间的矛盾，在一定程度上高校的运行状态是否顺畅，也决定着高校预定教学目标是否可以实现。

　　公共关系可以为高校危机管理提供支持，良好的公共关系能为危机处理的工作原则、工作立场和工作进展传播给大众，并与大众进行沟通，建立获取信息的重要渠道；可以凝聚学校内部职工和教职人员站在统一战线，而非对立面达到利益最大化，从而为高校危机处理提供有力的支持。

　　三、在高校中如何有效运用公共关系

　　（一）在日常工作中努力树立高校良好形象

　　在高校正常运行中要贯彻公共关系工作目标，树立高校形象、扩大影响。它要求在学校日常的管理中要从各个渠道和整个环节树立良好形象，给人留下好的印象，有助于高校树立良好的公众形象，为了争取公众的信任，维护学校良好形象，高校就要从教材采购出发、教师教学、教学硬件和学生实习等方面入手严把质量关，保证高校的教学质量。另外，高校要保证教职人员的生活福利、医疗保险并对教职人员在生活上给予关心。保证高校各项工作都标准化和制度化。另外学校的日常工作要和实际相联系，广泛听取群众意见，并做好调查研究。

　　（二）通过媒介传播树立高校良好的公众形象

　　高校要利用好各种传媒工具。围绕特定主题向社会大众传播有价值的信息。如召开新闻发布会、举办庆典等活动向社会公众介绍高校情况，创造有利社会舆论环境。值得注意的是，媒介的选择因公众不同而不同，明确宣传主题和宣传目的，但是宣传的主题和信息要和客观事实相符，宣传工作要做好准备工作，组织工作要及时、到位，宣传工作一定要恰当。

　　（三）通过主动制造新闻树立高校良好形象

　　公共关系工作人员要有计划、主动制造一些有实效性的新闻，增强新闻界和人民群众的关注。有效地提高学校知名度，树立良好的社会公众形象，在制作新闻时要选取一些公众关心的话题，以新、奇、特为中心，也可以和传统的节日或者纪念日相结合制造一些和高校有关新闻，在制造新闻过程中，有目的把一些组织机构和权威人士相联系，还可以和其他的一些新闻机构联合新闻活动，在制造新闻时要营造一定热烈的气氛，调动人民群众热情，达到制作新闻的效果。

　　（四）通过危机公关树立高校良好形象

　　近几年来在公关活动中，危机公关是公关工作中的重点内容，由于危机事件的发生具有一定的突发性，危机事件发生之后要迅速做出反应，减少危机事件所引起的经济损失，不管是在危机事件发生之前还是在危机事件发生之后，都要努力做好危机防范和处理工作。

　　首先，要做好分析和预测工作。在高校日常管理过程中危机事件发生的可能性，各种危机的性质、规模、危机事件发生的影响和高效处理危机的能力等。其次，学校还要事先做好应急计划，预测危机事件发生的可能性并制定应急方案，派遣相关的工作人员解决相关危机问题，使工作人员了解在危机事件发生时要怎么做，并做成书面材料，提交上级管理部门批准。使用简明的方式向员工介绍应急计划，并对员工定期进行培训，再次做好和新闻部门的沟通，选择新闻发言人，使用恰当的方式向社会大众公布事实真相，使人们了解事件的真实情况，理智地做出判断，还要做好受到负面情绪影响的学生和家长，最后要和求援单位建立适当联系，如医院和消防部门以及科技单位等等。

　　（五）运用公共礼仪树立公众形象

　　公关礼仪运用的得体是公关活动取得成功的关键，特别在演讲和谈判中公关语言应用，不仅是社交场合的通行证，在一定的程度上也促进了高校的发展，有效地解决了高校和社会公关活动不适宜的问题。

　　任何一所高校都可以利用公共关系来维护高校良好的公众形象，但是公关活动发展还有待于高校不断接纳人员，在开发公共关系资源也要利用好这些资源，高校要设立公共关系或者其他与之相关的部门，通过正常的渠道和诚实守信的原则，塑造良好的社会形象，更好地实现办学目标。

　　四、结束语

　　高校危机管理在应用公共关系时要建立良好的环境，获得多方支持。高校在进行危机事件处理时要有效的利用公共关系，使公共关系变成处理危机事件的有效工具，帮助高校树立良好的公众形象。市场经济、高等教育体制改革在不同角度对高校开展提出了新的要求，随着经济的不断发展学校办学自主权不断扩大，信息技术为公关活动提供了技术支持，提高了高校的竞争实力。

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