摘 要
赛事形象是赛事赖以生存发展的无形资产。利用赛事形象传播赛事文化、推进赛事的传播与发展，是赛事示整体实力的关键，也是赛事举办城市提升自身美誉度、影响力的契机。目前，马拉松运动已在世界范围内蔚然成风。1996 年开始的上海国际马拉松赛若能塑造良好的赛事形象，则能为其形成特有赛事竞争力提供助力。
本文运用文献资料法、专家访谈法、实地调查法、逻辑分析法，基于公共关系理论探讨上海国际马拉松赛形象的构建与塑造，研究并提出有较强实践性的赛事形象塑造策略。本文通过与北京、厦门及国外知名马拉松赛的对比，从理念层面、行为层面和视觉层面，提出建立赛事形象识别系统的建议，试图构建能综合展现赛事形象的识别系统。希望在实践中为建塑造赛事品牌形象，促进赛事推广传播起到推波助澜的作用。
经过对上海国际马拉松赛的形象塑造现状进行分析，发现上海国际马拉松赛的赛事筹备客观条件良好、赛事路线设置屡次求新，但其赛事形象的树立与宣传却不甚理想。在对赛事理念的把握方面，主办方虽然借鉴了世界知名马拉松赛事的成功经验，但却仅做表面功夫，没有将理念真正融入赛事。在主客体行为的把控上，由于主体行为混杂、客体构成多元，导致构建赛事形象必须面临问题与潜力并存的局面。在媒介传播与产品市场开发领域，主办方想获得赛事形象的传播与二次塑造需要借助传媒的力量，并着重培育赛事市场，以此来扩大赛事的知名度与品牌度。在这个过程中，更需要赛事主办方认识到媒体融合的强大功效。
为突破上述问题对赛事形象构建的制约，进一步塑造赛事形象，本文借助公共关系理论中的 CIS 理论，通过对赛事理念、行为以及视觉等三个维度的把控，提出上海国际马拉松赛事形象识别系统的构建策略，即在理念层面，需要赛事组委会认识并合理利用客观存在的体育公共关系，以精品化、人本化、本土化的理念指导赛事运作；在行为层面，需要组委会深化组织管理改革，举办特色活动，并在视觉层面借助多元传播媒体，以多管齐下的传播策略，构筑上海国际马拉松理赛赛事形象系统，使上海国际马拉松赛在理念、行为和视觉维度上，实现赛事形象系统化的塑造。
关键词：上海国际马拉松赛；赛事形象；公共关系理论
Abstract
Event image is an intangible asset for events' existence and development. Eventculture transmission, promotion and development depend heavily on event image,which is of great significance both for displaying overall strength and for promotingthe host city's reputation and influence. At present, marathon sport has becomecommon practice worldwide. Shanghai International Marathon （here after SIM），dating back to 1996, is capable of shaping its unique event competitiveness on thecondition that its favorable event image is well established.
Applying research methods including documentation, expert interview, fieldmethod and logical analysis, based on public relation theories, this paper analyzes theconstruction and establishment of SIM, and further presents event image establishingstrategies of some practicality. On the basis of comparison of marathons held inBeijing, Xiamen and foreign countries, from perspectives like idea, behavior andvision, this study proposes to establish an event image recognition system which cancomprehensively display event images. This is done for the intention to build eventimage and facilitate event promotion and communication.
Taking a close examination on image building status quo of SIM, it is found thatSIM, in spite of its good objective conditions for preparation and repeated innovationin designing the route, has not reached the ideal effect in event image establishmentand promotion. In terms of mastery of competition idea, the organizers claimed tohave drawn on the successful experience of the world famous marathons, but theeffort remained superficial rather than idea being really blended into the event. Oncontrolling on the behavior of the subject and object, because of the mixed subjectbehavior and the diverse object constitution, event establishment has to face bothproblems and potentials. In the field of media communication and product marketdevelopment, the organizers intending to get event image dissemination and thesecondary shape need to turn to the power of the media, and focus on cultivating themarket, in order to expand the degree of visibility and brand. In the process, theorganizers must realize the powerful media fusion effect.
To break the mentioned restrictions to the event image establishing, and tofurther establish the event image of SIM, with the aid of CIS Theory in publicrelations study, this paper suggests the construction of SIM event image recognitionsystem strategy from such dimensions as event idea, behavior and vision. On theevent idea level, recognize and rationally utilize the existing public relation, tosupport the event with ideals of perfection, humanization and localization; on thebehavior level, the Event Committee need to deepen institution administrationreforming, to organize specialized activities; and, on the vision level, they need totake advantage of multiple media and multi-pronged communication strategy, toestablish SIM event image systematically from dimensions of idea, behavior andvision.
Key Words: the Shanghai International Marathon; event image; Public RelationTheory
目 录
1 前言
1.1 问题提出
1.1.1 时代背景
1.1.2 现实背景
1.1.3 理论背景
1.2 课题研究的目的和意义
1.2.1 课题研究目的
1.2.2 课题研究的现实意义
2 文献综述
2.1 关于中国马拉松赛事的相关研究
2.2 关于上海马拉松赛事的相关研究
2.3 关于公共关系的研究现状
2.3.1 关于公共关系定义的界定
2.3.2 关于公关传播理论的相关研究
2.3.3 关于 CIS 理论的研究综述
2.4 关于赛事形象的界定
2.5 文献小结
3 研究对象与方法
3.1 研究对象
3.2 研究方法
3.2.1 文献资料法
3.2.2 专家访谈法
3.2.3 实地调查法
3.2.4 逻辑分析法
4 结果与分析
4.1 马拉松赛的整体发展概况
4.1.1 国际：知名赛事形象塑造意识强，马拉松比赛全球发展范围广
4.1.2 国内：上海赛事形象塑造意识弱，马拉松形象塑造提升空间大
4.2 上海国际马拉松赛的形象评定
4.3 上海国际马拉松赛的形象塑造现状分析
4.3.1 赛事筹备客观条件良好，赛事形象塑造稍显滞后
4.3.1.1 区域条件优渥，赛事形象识别范围小
4.3.1.2 政策法规保障，赛事形象定位较模糊
4.3.1.3 人文历史深厚，赛事形象塑造意识弱
4.3.2 赛事路线屡变力求经典，赛事形象持续宣传困难
4.3.3 多种思维理念引入赛事，赛事形象主题识别度低
4.3.3.1 以人为本理念初步引导赛事形象构建
4.3.3.2 慈善公益理念与赛事形象结合程度低
4.3.4 多维赛事主体行为混杂，赛事形象建构难以聚焦
4.3.4.1 临时机构组委会，形象主导能力弱
4.3.4.2 合意关系赞助商，形象引导作用大
4.3.4.3“二次传播”参与者，形象塑造效能低
4.3.5 外部赛事客体构成多元，赛事形象构建仍具潜力
4.3.5.1 参赛选手现状分析
4.3.5.1.1 数量增多，国际化程度较高
4.3.5.1.2 来源广泛，国内影响力较大
4.3.5.1.3 男性为主，赛事趋于年轻化
4.3.5.1.4 职业广泛，受教育程度良好
4.3.5.2 赛场观众现状分析
4.3.5.2.1 数目庞大，专程观赛比率高
4.3.5.2.2 关注度低，赛事知晓年份短
4.3.6 传媒综合构建赛事形象，媒介融合能力有待提升
4.3.6.1 广电宣传力度小，赛事形象宣传手段单一
4.3.6.2 印刷媒介优势大，传纸质统媒体利用率高
4.3.6.3 利用网络新媒体，提升赛事形象外宣力度
4.3.7 赛事产品市场开发度低，影响赛事形象二次塑造
4.4 上海国际马拉松赛事形象识别系统的构建策略
4.4.1 上海国际马拉松赛事形象识别系统的理论依据
4.4.1.1 公关理论对上海国际马拉松赛事形象构建的意义
4.4.1.2 上海国际马拉松赛事形象识别体系的理论着力点
4.4.2 上海国际马拉松赛的形象构建策略
4.4.2.1 树立“精品化、人本化、本土化”的赛事理念体系
4.4.2.1.1 精品化理念指导赛事
4.4.2.1.2 人本化理念聚合人气
4.4.2.1.3 本土化理念重塑品牌
4.4.2.2 深化组织改革，举办特色活动，构建赛事行为体系
4.4.2.2.1 深化改革组织管理
4.4.2.2.2 特色活动扩大影响
4.4.2.3 多管齐下，通过媒体融合，构建赛事视觉体系
5 结论与建议
5.1 结论
5.2 建议
6 参考文献
8 致谢
