体育危机公关的含义及其应对策略

　　一、危机的本质

　　2001年，美国赛车协会发生悲剧。著名赛车手 DaleEarnhardt 在 Daytona500比赛的最后一圈遭遇车祸身亡。Dale Earnhardt 是最近10个月来，在练习赛和正式比赛中丧生的第四位车手（美联社，2001）。2002年，盐城湖奥组委（SLOC）贿赂丑闻。多名官员被查出曾用现金或各种礼物行贿国际奥委会部分委员，以确保盐湖城获得2002年冬奥会主板资格。2008年11月，亚篮联网专栏记者亚瑟通过查对近两年CBA 联赛程序册，发现22名球员的年龄与之前的记录不一致，她们都改大了1至4岁。由此，中国青年队陷入年龄危机。2010年10月，河南许昌，中国男篮与巴西男篮的第三场亚运会前热身赛开始仅1分多钟，双方球员就扭打在一起，多名球员血洒赛场，最终比赛被迫中断。

　　在体育中，危机事件似乎无处不在。但是，不是所有的负面事故都称之为危机，有些仅仅就是事故。另外，有些紧急情况或突发事件也未必称得上危机。例如，一位观众突发疾病，但他得到了及时的照顾，由于事态得到控制，所以并不会升级为危机，并且这种事情通常被认为没有什么新闻价值。此外，并非所有的危机都是由偶发事件引起的，有时是因为问题长期得不到足够的重视和解决造成的。例如，一个体育组织没有遵守法律，忽略了性别平等，这将使它陷入危机之中。可能一篇简单的媒体报道就会引发大众舆论狂风暴雨般的声讨。

　　一位危机传播顾问 Cail Brown 曾给危机下过这样一个定义“:将显著改变运动进程的任何事件和阻碍事态正常发展的任何东西。”另外，也有人提出危机的三个特点：它们通常是意料之外的；它们通常具有破坏性；它们通常导致对土语组织大规模的抵制，而这种抵制往往是片面的。危机通常被认为对组织的财务状况有一系列严重的影响，但它的影响绝不仅仅于此。危机直接影响组织声誉。

　　有时，这种影响源自于危机本身。但大多数时候是由于组织管理者回应态度的冷漠，或缺乏相应的准备。危机往往是负面报道而鲜有正面宣传。这样看来，应把危机定义为“一种情形或突发事件，它对体育组织的财务稳定或成员的信任度潜藏着巨大的破坏力”.

　　二、危机公关的概述

　　公共关系作为一门学问在国外有着百年的发展。有关危机的含义，有很多的界定。美国科学哲学家库恩较早使用“危机”一词。他认为，危机是指常规科学走向科学革命，从旧范式向新范式过渡的一个阶段。而美国词典编纂家韦伯斯特将危机定义为：

　　一个更好的或更坏的转折点，一个决定性的时刻，一段至关重要的时间，而后一个达到危急关头的情景。

　　美国学者罗森塔尔和皮恩伯格的定义现在较受学术界的认可，他们认为：危机是一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。罗森塔尔和皮恩的定义更确切地讲就是危机公关的定义，指出了中国古代“危”的三方面主要内涵：危险（事件爱你）、危及（当事人及其受影响的人）和危急（时间），作为公共关系中最为主要的部分，强调要应对--“应对”,其实是危急公关的核心。

　　由此认为：危机公关，实质上是因为常态的波动和颠覆引起了人类生活的失衡，从而寻找新的平衡点的过程。其核心内涵就是为了挽回不良事件给公众造成的不良影响和带来的损失，而采取的一系列具有预防、扭转、挽救作用的策略和措施。

　　三、体育危机公关的含义

　　英国著名公共关系专家弗兰克·杰夫金斯曾经说过：

　　“今天，我们生活在化学、核、电气外加恐怖的危机之中，必须承认，如果不采取措施防范，任何事情都可能发生。”美国公共关系专家曾对世界上500家各种类型、性质的组织做过调查，其中就包括体育组织。结果表明，80% 以上的组织承认曾经遇到过各种形式的危机，其中14% 的组织承认遇到过重大危机，并认为危机来临之时，其经济、信誉损失之大“如同面临死亡一般”.由此可见，公共关系危机处理对体育组织有着重要意义。体育危机公关是危机公关的一个分支。作为转型时期的我国体育事业，有很多方面迫切需要与国际接轨。例如，各类听证会、协会建设、运动员管理、体育场馆管理、大型运动会的举办、兴奋剂管理等等。

　　体育危机公关不仅仅只是体育人和团体的危机公关，它还指与体育事业有关的单位和个体的危机公关。概而言之，体育危机公关是指体育人以及与之有关联的单位面临危机而采取的应对措施。体育危机公关大致分为四类：

　　（一）事件恶劣，造成人员伤亡的

　　（1）恐怖袭击和绑架人质。例如，1972年，德国慕尼黑奥运会期间，8名恐怖分子溜进奥运村，杀害了2名以色列体育代表团成员，并将另外9名成员挟持为人质，要求交换巴勒斯坦居民。一天后，所有的恐怖分子和人质都在慕尼黑机场的枪战中死亡。2009年3月3日，斯里兰卡板球队在巴基斯坦遭受枪击事件，袭击致使至少6名警察死亡、8名斯里兰卡板球队队员受伤。

　　（2）场馆火灾或倒塌。如2003年5月，伊朗北部萨里市一座体育场的中央看台顶部倒塌，导致至少30人死亡，数百人受重伤。2009年2月，在巴拉圭首都进行的一场业余足球比赛中，由于体育场出现部分倒塌，造成2名警察死亡和7名人员受伤。

　　（3）体育场馆发生踩踏事件。如2003年5月非洲国家加纳一场足球赛发生“人踩人”惨剧，超过100人死亡，逾158人受伤。2009年3月29日，在科特迪瓦举行的世界杯和非洲国家杯预选赛时，赛场内发生踩踏事件，至少22人死亡。

　　（4）爆炸事件。如1996年7月27日，第26界亚特兰大奥运会主新闻中心旁的奥林匹克公园突然发生炸弹爆炸，1名妇女当场死亡，111人受伤，另有1名土耳其摄影记者在冲向爆炸现场抢拍镜头时因突发心脏病死亡。

　　（二）没有造成人员伤亡，但影响恶劣的

　　运动员赛场上打架斗殴，不服从裁判、体育明星场外生活混乱。例如，老虎伍兹的“撞车门”、特里的“友妻门”、鲁尼的“招妓门”等等，这一类危机对体育明星负面影响相当大。传播媒体常常把他们当成报道主体，吸引眼球。

　　（三）造假

　　如中国足坛的假球、黑哨事件，中国体操项目爆出的年龄造假和“裁判门”风波，佟文的“瘦肉精”事件等。这一类体育危机公关，危机本身由体育人和团体制造，影响极其恶劣。

　　（四）其他形式的体育公关

　　例如，体育转型期间各种纠纷、体制内的纠纷，典型的如前几年的运动员退役安置问题，2008年武汉队因李玮峰受处罚怒退中超，于芬的奖金案等等。由于受到行政干预，常常是有“危机”,无“公关”,受害人和团体往往处于弱势地位，使整体形象遭到严重的破坏。

　　四、体育危机公共关系的应对

　　很明显，体育个人和组织会面临各种危机。即使最复杂的风险管理办法，也不能避免所有潜在的危机。我们不仅要防患于未然，明确未雨绸缪的重要性，还要培养一旦危机发生，体育组织或个人的应对能力。

　　（一）体育危机公共关系的预防

　　危机预防也称反危机管理，是体育组织在日常工作中采取周密的措施，将体育危机出现的可能减至最低。因为，体育公共关系危机事件虽然具有突发性，但许多事件在发生之前往往会出现一些迹象和征兆。因此，及时发现这些迹象和征兆是主动出击，预防危机的有效手段。危机工作的预防工作主要包括以下内容：

　　（1）树立危机意识，加强对体育危机的认识。开展危机公关，首要的就是树立危机意识。危机意识是一种思想或观念，要求体育组织的决策者和管理者从长远出发，时刻具备处理危机状态的心态，预先考虑并预测组织可能面临的各种紧急和困难的形势，在物质和心理上做好充分的准备，预期对抗危机的策略。

　　（2）体育公共关系危机的预测分析。体育危机的预测分析，就是在日常的公共关系工作中，收集引发体育公关危机的各种信息，分析和预测危机发生的可能性，从而做好预防工作。预测分析的主要内容有：体育组织有可能发生哪些危机或何种危机能够对体育组织造成影响，各类危机事件的性质和规模，危机所产生的影响范围及大小等。

　　（3）保证体育组织与外部环境信息沟通渠道的畅通，密切关注环境的变化。既然系统性体育危机产生在体育组织之外，体育组织难以避免难以控制，那么作为体育组织的领导者和决策者在日常的经营管理的过程中，就要密切注意可能对组织的经营、管理、组织活动可能产生影响的政策变化、环境变化、社会变动。要对自己所处的行业有全面的、宏观的了解，关注自己所在的组织与其他组织之间的联系，对可以预见的系统性体育危机做到心中有数，并且加强与其他组织的合作。

　　（4）建立处理危机事件的关系网络。根据预测到的体育组织可能发生的危机，与有关单位协调，建立起合作网络。例如，医院、消防部门、公安部门、保险公司、新闻单位等。体育组织平时需要加强与这些单位之间的沟通，让它们了解情况、有所准备，以便在危机到来时能够得到及时的援助。

　　（5）采取控制体育危机的手段和策略。既然有些危机是不可避免但可以预见的，那么体育组织就可以提前采取有些预防和控制手段，是危机发生的概率减低或减小危机的伤害程度。例如，为了减少或消除球场暴力事件，国际一些单项体育组织通常制定严格的竞赛规则，严惩球员攻击与暴力行为。国际运动心理学会（1996年）还提出，通过发展裁判员的心理技能（如注意力和抗应急能力等），促使他们消除或减少那些容易激起运动员或观众攻击与暴力行为的错误判罚，提高竞赛的公平性。另外，在球场安装先进的电子监控设备也是保证球场的安全必不可少的举措。例如，2004年葡萄牙欧洲足球比赛前及比赛中，组委会和葡萄牙警方采取了一整套相对完备的安保措施和控制系统，在球场结构、消防、赛场评估、检票、入场等方面进行严格的控制和协调管理；另外，葡萄牙警方还和欧洲其他各国警方密切合作，通过建立足球流氓档案，控制足球流氓进入本国等方式来避免一切可能对比赛带来的威胁。当然，如果体育组织各个部门的主要领导者对自己本部门可能发生的体育危机有所了解，并针对这些潜在的危机拟定严格的工作规程和纪律，也可以避免危机的发生。

　　（二）体育危机公共关系的处理

　　尽管采取了种种预防措施，但依然不能避免危机的发生。在危机发生后，体育组织应尽快建立危机报告和管理制度，成立危机处理小组，制定危机公共关系计划，要尽可能早地确认危机，以免事态扩大化；同时面对危机采取一系列应急措施来维护各方面的关系。

　　（1）信息及时公开，维护公共关系。真实、诚恳、是非分明，一直以来都是处理危机的基本态度。在出现危机事件后，体育明星需要勇于承担责任、绝不推诿。诚实而坦白地通过大众传媒公布事实真相，是危机公关成功的第一步。北京奥运会上，当著名田径运动员刘翔因伤退出110米田径预选赛时，举国甚至世界震惊，由于多年来传媒以及商业机构的宣传，刘翔成为“不断跨越”的精神符号，以致“到鸟巢，看刘翔”成为体育迷的口头禅。受伤的不只是刘翔，还有体育迷。然而，中国田径协会迅速召开新闻发布会，并做出相应的解释，刘翔在退赛后当天就出现在央视的节目中，公开向全国人民道歉，赢得媒体观众和媒体的理解和同情。随后各类相关人物又接连接受媒体的采访，随着刘翔出国治伤，危机得到渐渐化解。与之相反的是，被北京奥运会柔道冠军佟文的“瘦肉精”事件。虽然佟文因服用禁药被禁赛两年的议论已经过去，但是，佟文和教练把尿检中被查出禁药成分归咎于吃排骨的解释，让人不得不感叹体育明星应对体育危机公关能力的欠缺。喊冤，也许能获得一下人的同情，但稍微有点常识的人偶尔不会认可“误服”的理由，而且这种难以置信的辩解更像是抵赖，效果只会适得其反。

　　（2）积极配合媒体，维护媒体关系。为了使危机在传播中不至于因为捕风捉影的报道而变成媒体炒作的话题，体育组织需要积极配合媒体，以建立良好的媒体关系。体育组织应尽快准备好相关的新闻稿，诚实的告知公众发生了什么，尽快公布背景情况和组织的反应、态度及采取的行动。免费向记者提供现场传真、电话、电脑网络等通信设备，公布可接受询问的新闻热线，减少不安定因素。一个组织准备好新闻稿件和背景材料以及相关的设备，媒体则会认定组织是合作的，同时视组织为重要的信息来源。2009年，老虎伍兹的绯闻事件让这位一直以来给人干净、健康形象的高尔夫英雄名誉扫地。美国媒体不禁惊呼，就连最后一个偶像也破灭了，腐朽行为已深入到社会的每一个角落。绯闻自然是伍兹的错，但是导致事态严重化与伍兹的处理方法不无关系。纽约戈登策略交流集团首席执行官迈克尔·戈登说，“人们会继续讯问老虎，直到他正面解答。一直聚集在老虎家门外不肯离去的记者就是最好的证明。他越是不愿意见公众，拖得越久，越多球迷和消费者就会质疑他们原本对老虎伍兹的信任。他在声明中的措辞是完美的，可是他需要站出来，在这个问题上说一些话，然后回答一些艰难的提问。他越是躲避媒体的直接接触，他在这种情况下越会受到拷问。”很多公关专家建议，更明智的做法应该是首先面对媒体，无论多尴尬，谈上一点，然后把这件事情抛开。可是伍兹在声明中除了道歉和承认不忠外，一直强调隐私，媒体、公众对此显然仍不满意。

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