交通广播电台发展现状、问题及对策研究

摘 要

　　交通广播电台是指以交通车辆信息为主的广播传播媒体。本文以交通广播电台为研究对象，主要以各县级交通广播电台为例，分析当今传媒环境下交通广播电台的发展现状、在发展过程中遇到的问题以及解决这些问题的方法。交通广播电台目前主要有技术、覆盖率、运营模式、节目内容、行业竞争等问题，本文从这些方面提出了一些可行的、有助于交通广播电台发展的应对措施和解决办法，如与新媒体合作、改善广播的传播方式、拓宽广播的经营道路、提高广播节目质量和树立节目品牌等，并总结了交通广播电台今后的发展趋势。

　　关键词：交通广播电台 发展现状 问题及策略

On the Situation, Problems and Countermeasures of the Traffic Radio

Abstract

　　Traffic Radio is the broadcast media based on transport and vehicle information. Thisarticle sets out from the Traffic Radio, and mainly takes the Traffic Radio on county level asresearch object, to analyze the Traffic Radio development situation under the present mediaenvironment, the problems during the development process and the ways to solve these problems.These problems of Traffic Radio contain the technology, coverage, operation mode, thecompetition among the industry, and we put forward some feasible and helpful measures andsolutions to Traffic Radio development according to these aspects. Such as cooperating with thenew media, improving the mode of transmission of the broadcast, broadening the broadcastingbusiness road, improving the quality of radio programs and establishing brand programs. Inconclusion, we can deduce the trend of the development of the Traffic Radio in future.

　　Key words: Traffic Radio; development status; problems and strategies

目 录

　　1 绪论
　　1.1 研究背景与意义
　　1.1.1 研究背景
　　1.1.2 研究意义
　　1.2 国内外研究现状分析
　　1.2.1 国外研究现状分析
　　1.2.2 国内研究现状分析
　　1.3 主要研究思路和研究方法
　　1.3.1 研究思路
　　1.3.2 研究方法
　　1.4 相关理论概述
　　2.交通广播电台的发展现状
　　2.1 交通广播电台的发展历史
　　2.2 交通广播电台的发展现状
　　2.2.1 制作与播出时长稳定增长
　　2.2.2 广告收入增加，盈利增幅上升
　　2.2.3 移动终端的发展
　　3.交通广播电台在发展中遇到的问题
　　3.1 未形成全国收听大市场
　　3.2 经营模式单一
　　3.3 媒体接触率降低、收听时间下降
　　3.4 广播节目缺乏特色
　　3.5 广播传媒竞争激烈
　　4. 进一步完善的对策
　　4.1 在网络时代下的媒体融合
　　4.1.1 交通广播电台与电视的合作
　　4.1.2 交通广播电台与网络的合作
　　4.1.3 充分利用新兴媒体，优势互补
　　4.2 树立品牌意识，强化服务功能
　　4.2.1 打造节目品牌
　　4.2.2 内容为王，勇于创新
　　4.3 优化经营模式
　　4.3.1 开拓交通广播赢利新模式，寻求发展新机会
　　4.3.2 多元化发展，产业链开发
　　4.3.3 突破局限，开拓交通广播赢利新模式
　　4.3.4 细分市场，培养受众群
　　结 语
　　参考文献

　　1 绪论

　　1.1 研究背景与意义

　　1.1.1 研究背景

　　如今是一个多种媒体共同发展的时代，电视、广播、报纸、网络、手机等各种媒体竞争日趋激烈，由于自身技术特性的限制，广播媒体沦为弱势媒体和边缘媒体的声音不绝于耳。面对严峻的挑战，广播媒体如何顺应时代变化，加快创新步伐，获得健康快速发展，在社会转型时期，我们有必要针对目前广播媒体发展面临的挑战与发展对策进行理性的分析和思考，并进一步探索广播发展的出路。

　　1.1.2 研究意义

　　本文参考了目前国内关于广播发展现状的分析，以及对于广播这种古老的传媒在如今网络传媒时代背景下的发展趋势的思考。本文从国内交通广播传媒发展现状出发，着重研究了它的发展现状，主要切入点是交通广播的内容、品牌、经营模式、新媒体等方面，并由此分析对广播在发展历程中遇到的威胁和解决这些困难的措施，分别从技术、内容和树立独特传媒风格和品牌着手，引发对广播传媒今后出路的思考，试图解析广播的在今后发展趋势。

　　1.2 国内外研究现状分析

　　1.2.1 国外研究现状分析

　　由于各国不同的政治背景、市场环境和文化、历史等原因，广播媒介管理机制呈现出多样化和复杂性。目前世界上最主要的三种广播媒介运作模式为：为数较少的欧洲国家和大部分包括中国在内的发展中国家盛行的政府控制下有限商业运作的国有广播模式、以西欧和日本为代表的公私并举的公共广播运作模式和以美国为代表的基本上私有化的商业广播运作模式。在世界新闻媒介产业化、集团化的大环境下公共广播模式和商业广播模式较好地体现了当今西方广播经营管理发展的方向和趋势。

　　1.2.2 国内研究现状分析

　　在当前国内外传媒竞争日趋白热化的情况下，如何进一步发挥广播的优势，通过合理竞争，最终赢得生存和发展的机会，这是事关广播电台兴衰的重大问题。随着新闻出版体制改革的进一步深化，传媒国际化的趋势越来越明显，最为传统媒体的广播，面临着更为激烈的竞争。广播在新闻媒体的竞争中，首先是与传统的报纸、杂志等印刷媒体的竞争。近年来，报业为了跟上社会的发展和时代的节拍，投入大量的人力物力财力进行了重大改革，我国内地发报业集团目前大多已发展成为大型现代传媒集团。而电视作为电子传媒的后起之秀，正凭借自身的影、音同步优势，以及日渐丰富的新闻反应速度和表现形式，越来越受到受众的青睐。全国现在已有电视台近千座，随着卫星电视和有线电视的发展，电视的电波可以传送到世界每个角落，国际化的趋势不可避免。交通广播逐渐在广播传媒中占据了主要地位，各地都有自己交通广播，随时播报路况、天气、交通事故等交通信息，并伴有驾驶、汽车保养之类的小常识，与听众的互动也比较多，在广播传媒发展日趋没落的今天，我们可以从交通广播电台上看到广播发展的希望和新趋势。

　　随着经济快速发展，人民群众的精神文化和信息需求更趋于多样化，广播影视必须满足社会和人民的新需求、新期待。交通广播电台作为主流媒体，拥有庞大的节目内容资源和信息网络资源，应充分运用高新技术，盘活现有资源，开发节目新形态，拓展服务新业态，完善服务方式，满足各行各业以及收音机、电视机、电脑、手机、车载等多种终端用户的新期待，真正做到与时代同进、与世界同步、与人民同行，推动广播影视快速持续发展。

　　1.3 主要研究思路和研究方法

　　1.3.1 研究思路

　　本文主要以交通广播电台为研究对象，来分析当今传媒环境下交通广播媒介的发展现状、在发展过程中遇到的问题以及解决这些问题的方法。交通广播传媒目前在发展中遇到了瓶颈，本文针对这些问题提出了一些可行的、有助于交通广播传媒发展的应对措施和解决办法，如与新媒体合作、改善广播的传播方式、拓宽广播的经营道路、提高广播节目质量和树立节目品牌等，并由此总结了交通广播传媒今后的发展趋势。

　　1.3.2 研究方法

　　文献研究法。本文采用理论分析法对品牌定位及内容发展策略进行研究。在论文写作中，通过借鉴现有的研究成果，如收集和分析各种文献、报刊、书籍等刊载的各种论文及信息，形成了自己的研究思路。运用传播理论、品牌定位及提升内涵、SWOT 分析法进行综合分析，得出结论。本文的主要文献资料主要来源于：国内外相关学术论着、各交通广播电台网站等。

　　系统研究法。本文采用了系统分析法进行了交通广播电台的发展。本文研究范围涉及广播发展的历史、现状、存在问题、发展趋势等从理论分析到应用分析，从中发交通广播电台发展的相关问题，找出适合广播电台发展的科学方案。

　　理论与实践结合法。理论与实践结合法。本文采用理论与实际相结合的方法对交通广播电台发展进行研究。本文首先将通过理论分析，提出品牌定位战略理论，并根据各广播电台的不同发展阶段提出具体的品牌定位战略。其次，在上述理论分析的基础上，利用这些理论研究成果，对交通广播电台发展进行分析，做到理论与实践的结合。

　　1.4 相关理论概述

　　广播传媒：指运用广播这种传播工具进行信息传播的媒介。

　　媒介融合：其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这种关于媒介融合的想象更多的集中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。“媒介融合”( Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。

　　三网融合：三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演进过程中，三大网络通过技术改造，其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。

　　2.交通广播电台的发展现状

　　2.1 交通广播电台的发展历史

　　中国第一座交通广播——上海交通广播在 1991 年开播。1993 年，各地出现了一股创办交通广播的热潮，当年就有 5 家交通广播相继开播。随后几年内，各地开播的交通广播数量基本上是均匀增长。如果将 1991 年到 2005 年分为两个阶段：1991——1999 年和 2000——2005 年就可以发现，正如广播在美国的经历一样，汽车工业的繁荣对于广播重获新生有着举足轻重的作用。美国号称“车轮上的国家”，发达的汽车工业为美国广播获得了发展的契机。而在中国，东南部沿海是改革开放的前沿，20 世纪 90 年代已经明显比中西部地区发达，城市快速扩张，汽车急剧增加并迅速走进家庭，道路拥挤日益加剧也逐渐成为东部地区不得不面对的城市难题。1991 年上海交通信息台的问世，就是为了解决严重的交通拥堵问题。到上个世纪九十年代，交通广播基本上完成了在中国东部和南部沿海地区的布局，在全国 20 家交通广播中，只有 5 家位于西部地区。

　　进入 21 世纪，随着改革开放的进一步推进和国家西部大开发政策的落实，西部省份和其他落后地区的经济也获得了长足的发展。总的来说，中国交通广播是随着经济发展，由东南沿海地区向西部地区推进，由经济发达地区向欠发达地区扩张，交通广播的发展和经济形势、城市化程度和汽车家庭化形成正相关的关系。

　　2.2 交通广播电台的发展现状

　　如今，交通广播在全国已经进入成熟期，呈现稳步发展态势。无论是收听率还是社会影响，都达到了高峰，成为各地区广播发展的领军部门。在网络、手机、微博等新兴媒体不断涌现的形势下，交通广播的广告创收总额已经占全国广播广告创收的 50%，被称作“交通广播现象”或者“交通广播模式”。

　　上世纪九十年代以后，随着中国经济的迅速发展，汽车数量急剧增加，轿车以非常迅猛的形势进人寻常百姓家，由此导致城市交通拥堵加剧，缓解交通拥堵成为大城市政府部门需要解决的一大难题。汽车为广播创造了移动受众群体，政府为之提供了政策支持和频率资源，各地交通广播大都是当地电台和交警部门紧密合作。1991 年 9 月 30 日，上海交通台——中国大陆首家交通台成立，上海交通台的成立，标志着中国大陆交通广播成长的开始。它在改善城市交通道路、缓解出行难问题等方面起到了很大的作用。截至 2005 年，经国家广电总局和地方广电局批准播出的交通广播已经发展到 60 余家，除西藏自治区外，全国各省市、自治区已经全部开播交通广播频率。在交通广播刚刚问世的时候，其主要职责是为了疏导城市交通，因此路况信息成为了是各家电台的安身立命之本。各台主要依靠行政手段推动交通广播和交管部门合作，保证对路况信息资源的绝对垄断。“轿车家庭化、居住郊区化、城市拥堵化”为广播带来了新的发展机会，交通广播则当仁不让地抢占了这个先机。

　　作为三大传统媒体之一，广播的发展依托经济发展及其对新媒体的借势，日渐呈现出强势发展势头，取得了喜人成绩。

　　2.2.1 制作与播出时长稳定增长

　　根据国家统计局的统计信息，2009 年，全国广播电台播出节目时长达 1227 万小时，比 2008 年增加 64 万小时，同比增长 5.5%；同时，2009 年全国广播节目制作时间为 672万小时，比 2008 年增加 23 万小时，同比增长 3.5%。

图3-1 历年全国广播节目制作时长图

　　2.2.2 广告收入增加，盈利增幅上升

　　同时，全国广播广告收入额也处于稳步上升趋势，从 2005 年的 50.58 亿元，增长至2009 年的 81.46 亿元，增幅为 37.9%。2009 年的全国广播广告收入较 2008 年增加了9.23 亿元，同比增长了 12.78%，增长速度高于2007和 2008 两年。2010 年全国广播广告收入 96.3 亿元，同比增长 34%。广告的增长主要表现在以下几个方面：

　　一是广播广告结构明显改善。与部分电台广告药品唱主角、品牌广告引进难状况不同的是，交通广播品牌广告异军突起，药品广告仅占不到5%，特别是随着交通广播影响的逐步扩大，频率对汽车、房产、通讯、金融等行业广告的吸纳能力明显增强，成为频率广告的主体。

　　二是节目对广告的吸纳能力明显增强。如由移动特约赞助播出的《马路精灵》，由娃哈哈特约赞助播出的《下班万岁》节目，由东风日产先后特约播出的《车行天下》和《非常早报》节目，相继各种公司和企业冠名播出的整点报时，体现出优良平台对广告的吸纳能力。

　　三是广告散户群明显扩大。除整点报时、59 分提醒报时、半点资讯、主打节目继续实现冠名或者特约播出外，还开发了天气预报特约、主持人冠名、植入式小专题等广告新产品。在整体广告市场波动大而广告市场竞争日趋激烈的复杂环境下，交通频率的广告收入平稳增长。与以往广播广告常年无人问津不同的是，交通广播成立以来经常会接到客户关于价格等方面的咨询电话，亦有客户投放中长期广告。

　　2.2.3 移动终端的发展

　　广播与互联网及电信网的结合给广播带来了新的机遇，不少电台开始将网络用户和移动用户作为新的听众市场，开始了新一轮的战略竞争。2011 年，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 27 次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：网络应用使用率排名前三甲分别是搜索引擎 81.9%、网络音乐 79.2%和网络新闻 77.2%。据福瑞斯特研究中心报告，2009 年我国数字网络广播数量达 1300 万个。“网络化广播”日益引起商家、传统媒体和网民关注。截至 2010 年 9 月，我国内地的四级广播机构现在共有 404 套广播节目在手机网上实时播出。其中，中央台 12 套，直辖市 47 套，省、自治区 345 套。

　　3.交通广播电台在发展中遇到的问题

　　交通广播迅猛发展的原因可以归结为以下三条：市场主体地位刺激起来的创富欲望、汽车数量快速增长带来的移动人群和他们对交通信息的需求、交通电台与行政部门合作垄断交通信息。但是这些有利于交通广播发展的历史条件，在今天似乎已经不能继续构成广播发展的因素了。

　　首先，市场竞争激烈。中国的广播业面临着包括纸媒、电视、网络、手机等媒体的挤压，处于“弱势媒体”的境地，交通广播作为广播的一种形式，自然也承受着这方面的压力。新媒体以速度快、全方位和互动性着称，而广播相对于新媒体的这些特点，在优势上显得捉襟见肘，尤其现在以手机为主的新一代移动媒体，几乎杜绝了广播的传播方式，它们主要靠无线网络来传播信息，兼备可视化、可接触性和互动性，受众极广。

　　随着汽车市场的发展，移动人群的扩大，以及众多媒体对这一受众群体的争夺，交通电台对交通信息的垄断也在被打破。交通广播每逢整点、半点为其他频率提供路况信息，这不仅提高了各台的收听率和广告收入，同时也为城市交通疏导起到了更大的作用。同时，各地方的移动电视、电视台都开始在节目中插播路况信息，垄断在被逐步地打破。

　　其次，汽车数量的迅速增长，确实能够给交通广播的发展带来机遇，但是，这种机遇同时也是其他类型广播的机遇，它提供的受众群体其实属于整个广播媒体。这个处于移动环境的群体还可以细分，细分的各部分自然也就可以对应着一个专业广播频率。原上海交通广播总监乐建强在介绍上海的情形时说：“上海本地其他广播频率也开始把注意力瞄准移动人群，再加上中央台中国之声、音乐之声的强力介入，交通广播面临着现实和潜在的威胁。”浙江交通广播总监董传亮还意识到了另外一种“威胁”，他认为“交通广播只是阶段性的，外国的交通广播很少。比如美国，交通广播就是在高速公路上给货车司机听的，因为它所有的新闻台都播放路况信息，路况信息是一个公共信息”。他进一步指出“交通广播慢慢会淡化出去”。[1]此外，被交通广播当作核心听众的有车一族和乘车一族的社会角色并不唯一，也就是说，他们并不是单一的司机或者乘客，获取交通信息并不是他们收听广播的唯一诉求。有调查显示：交通广播主体听众中，把驾车作为职业的出租汽车司机只占 0.4 个百分点，排在最后一位。排在前四位的分别是企业管理人员、企业职员、自由职业者和机关、事业单位管理人员。这些人驾车或者乘车出行，自然需要交通信息，但是他们在社会担任着不同的角色，需要获得时政、财经、管理等多方面的信息，也要享受音乐、文艺、财经等各种类型的节目。因此，交通广播的听众群体其实已经因为它的不同职业构成分成了不同的部分，各部分听广播的需求其实是存在一定的差别的，如果要拢住这些各具特点的听众，目前的交通广播就有势必会再一次走回综合台的老路。而根据国内外广播发展的趋势分析，这条路是没有前途的。在可以预见的将来，我国汽车进入家庭、城镇人口增加、城市道路拥堵将仍然是大的趋势。

　　所以，交通信息的服务功能将更为重要。听众构成日趋复杂、交通信息日趋重要，这对于目前成型的交通广播专业化设置来说，是一个绕不开的矛盾。

　　最后，交通广播电台自身的不足，包括技术与内容两个方面。广播是靠无线电波来传播的，而如今的大众媒体主要是靠网络和卫星传播，在技术上，广播的传播技术已经在很大程度上局限了交通广播电台的发展。而在内容方面，交通广播电台除了交通信息以外，并没有其他有竞争力和号召性的品牌节目，在听众中的影响力并不大。

　　根据以上几点总结起来，广播传媒在以下方面存在着严重不足：

　　3.1 未形成全国收听大市场

　　根据国家广播电影电视总局统计信息，截至 2010 年，全国共有广播电台 234 个。据不完全统计，美国每天共有 13938 个广播电台播出节目，泰国目前有超过 2000 家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一，美国的约五十分之一，但是我国的人口却是泰国的 200 多倍，美国的 4 倍多，频率数量之匮乏可见一斑。

　　另外，从全国收听份额来看，连续两年地方台的市场份额持续上升。2010 年广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%。市县级电台占全国的市场份额在 2009 年为 54.9%，2009 年至2010 年上升了 1.6 个百分点；而中央台与省级电台的市场份额则略有下跌。具体如温州地区，其本地电台的市场份额达 81.8%，浙江台占 9.4%，中央台 6.9%，其他电台 1.9%，可见当地台的影响力。但这也从更深层次反映出我国广播市场的区域化分隔状况，地方台只能局限于当地，满足于省、地、县域化生存，不可能做大、做强，从而缺乏全国性、多样化的品牌电台及节目。

　　3.2 经营模式单一

　　诚然，在全国媒体市场总收入构成中，广播媒体的市场盈利总量在增加，但是市场份额却在各媒体中排最后，且处于下降趋势：2008 年全国媒体产业市场总量为 2665 亿元，其中电视的市场份额为 32.36%，报纸 25.96%，广告公司 23.64%，期刊 8.92%，互联网6.40%，而广播只有 2.72%；2009 年全国媒体产业市场总量约为 5000 亿，其中广播仅占总量的 1.5%。而在美国，广播广告一直都占媒体市场总收入的 10%至 12%的份额，相当可观。

　　同时，我国广播电视的收入中以广告为主。广告收入一直是在小幅下降，而其他收入在增加。绝大多数电台缺乏多样的经济支撑点，除了广告收入和财政拨款之外，没有其他收入。其实，广播节目自身本应该成为广播收入的来源之一，但是由于全国市场尚未形成，各台之间的节目售卖不成气候。另外，还有一些其他的横向经营活动又由于体制的束缚而搞不活，这种单一的经营模式无疑会加大广播经营的风险。目前，交通广播产业的经营模式仍然是“单点式”的，即围绕内容生产将相关的上中下游环节搭建起来。

　　问题在于：一是它对于资源(包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等)的利用率比较低，开发层浅表，类似“广种薄收”的农业模式；二是“单点式”的内容开发，具有某种“饱和点”，成为发展制约点。单纯地只靠广告收入，阻碍了广播在日后的进一步发展，在新时期网络时代的背景下，这种经营模式使广播的发展受到了严重的局限。

　　3.3 媒体接触率降低、收听时间下降

　　近 30 年来，广播的受众接触率呈持续下滑的态势。1982 年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示，广播听众在人群中的比例最高，达到 96.9%。1997 年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示，在媒体接触率上广播为 75.9%。近年来的一项全国性调查显示：广播媒体的接触率在电视、报纸、网络、杂志等诸多媒体中位于最后，仅有34.18%，相较 1982 年广播接触率下降了 64.7%。

　　广播除了接触率低于其他媒体之外，公信力评价也偏低。在 2009 年举行的一项调查中，当被问到“如果同一条新闻在不同媒介上的说法不一时，您最相信哪种媒介”，回答相信电视的受众人数最多，占了近七成；而相信广播的只有 1.4%，甚至远远低于网络。

　　公信力与受众的媒体选择一般情况下是正相关关系，一定程度会影响其媒体接触的选择。

　　而同样令人担忧的是，现今我国广播听众人均日收听时长仅为美国的约 1/10。有调查数据显示：2010 年我国广播听众日均收听时长为 10.4 分钟，2009 年为 10.6 分钟，同比下降了 1.89%。从近几年的情况看，人均收听广播节目的时间一直呈现下降趋势，相较于 2005 年，2010 年我国广播人均日收听时长下降了 78.8%。[2]这着实是一个值得广播人反思的状况。

　　3.4 广播节目缺乏特色

　　一些电台的某些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间、降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、活力，令节目的质量令人堪忧，那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅踪影。有数据调查显示：广播节目的自制量是电视的 3 倍还多，交换、购买比例却不及电视的 1/3。自制量大，一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强；另一方面也影射了大量低成本运作存在，使得广播节目难出精品，最终实际上是人力、物力、财力的浪费。当前，我国广播节目交易市场还处于初级阶段，既没有多样化的交易平台，又缺少内容丰富、优质的交易节目，价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不强。

　　3.5 广播传媒竞争激烈

　　早年广播一家独大的局面被电视破坏，这是广播受到的第一轮实质性的冲击。随后，各地广播电台实行频率专业化，频率越开越多。表面上看，这是在对受众市场进行细分的情况下，为满足目标受众而改传统的广播为“窄播”。即便各台有内部政策宏观调控，各台首先在节目内容就有交叉重合之处，而为了收听率也不断冲撞红线，一些专业台甚至办成了综合台。这些形形色色的“专业台”是交通广播的竞争对手。

　　除了同类媒体的竞争，交通广播的外部竞争环境也比较恶劣。网络、mp3、手机等新兴媒体自然是分流了部分听众。而从 2002 年 9 月上海成为中国首个全球第二个普及移动电视的城市起，全国其他城市的公共交通工具陆续开通移动电视。昆明本地也于 2005 年开通了移动数字电视，当年开始覆盖公交车，从 2006 年开始，面向小轿车推广车载数字电视，到现在，省市级机关单位用车有 40%已经安装。移动环境曾经被称作广播的无竞争空间，如今也遭到移动数字电视的争夺。

　　4. 进一步完善的对策

　　4.1 在网络时代下的媒体融合

　　4.1.1 交通广播电台与电视的合作

　　电视的问世、普及和发展，似乎让曾经红火的广播产业日薄西山，也让它在媒体市场中的生存举步维艰。交通广播节目可视化，为处于尴尬地位的广播媒体带来了一线生机。广播作为一种非视觉媒介，在信息化和网络化的时代下，需要向可视化的方向发展。

　　当然，这种可视化并不是单纯地将广播节目变成电视节目，而是在资源共享、信息整合的前提下，力求让广播和电视这两种传统媒体共同发展。广播媒体可视化，既是一种新兴的节目形态，同时也是一种生存策略。

　　当下许多车辆在硬件上已经满足了广播可视化的条件，如公交车上的移动传媒，很多私家车辆也配置了车载 DVD，这是设施都将成为交通广播可视化的前提。如果交通广播能够实现与电视信号相结合，同时与交通部门配合，那么很多车况、路况信息，都可以通过直接的画面传达给受众，使其直观地接收到交通信息。

　　4.1.2 交通广播电台与网络的合作

　　互联网在带给广播等传统媒体巨大冲击和挑战的同时，也为它们提供了新的制作技术和信息来源。如今随着网络和移动无线通讯技术的发展，广播可以在无线信号覆盖的任何地方发回现场报道，提高广播信息的及时性和内容的真实感。交通广播可以利用这一技术上的进步，更及时地发布交通信息给听众。另外，随着网络广播的出现，使传统电台将自身的资源优势与网络传播结合起来，突破广播单一收听、线性传播的局面，实现共享和点播，让受众从被动接受到自主选择，进一步实现了广播多媒体化的传播形式。

　　受众不仅可以接收到交通广播发布的信息，也能与其即时互动，更增加了信息的生动性。

　　4.1.3 充分利用新兴媒体，优势互补

　　新媒体包括手机媒体、移动媒体和户外媒体等等，与其合作可以使交通广播的内容更加丰富和立体。在新的信息时代，广播媒体正在朝互动性和服务性的方向发展。在网络技术和计算机技术的支持下，交通广播不仅开始与新媒体合作，也逐步尝试与其他传统媒体相融合，实现了广播作为单一声音媒体向多媒体形态的转变。实现多媒体功能，这也是媒体融合的主要特点，是未来媒体发展的主要趋势。

　　打造新型电台广播广播的一个优势是极强的互动性，通过热线电话与短信平台，主持人和听众可以进行实时交流与沟通。而作为新兴的网络媒体、手机媒体，则体现了更强的互动性。虽然互联网的出现给电台广播带来了很大的冲击，但这并不意味着广播媒体就此失去了生存机会。历次传播革命给了我们这样的认识，传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展，叠加性状态又导致了整合性状态。作为传统媒体的广播完全可以依托这些新技术手段丰富自己，完善自己，把自身长处发挥到极致，比如，利用网络 BBS、聊天群讨论、WEB2.0 技术，使广播节目具有更强的空间延展性。同时受众也可由被动接受转为主动选择，根据需要，随时点播网络缓存平台上自己感兴趣的节目。

　　此外，近年来微博技术不断发展成熟，电台广播可以利用网络上成熟的微博平台进行制播分离的初步尝试，微博平台上好的内容可以加以编辑利用。

　　4.2 树立品牌意识，强化服务功能

　　4.2.1 打造节目品牌

　　这是一个品牌为王的时代，任何产业，只有打响了自己的品牌，才能奠定行业发展的坚实基础，交通广播亦是如此。交通广播要想在节目繁多的媒体竞争中脱颖而出，除了个性化、品质优秀的节目外，更要有公益意识和塑造品牌节目的社会责任感。积极参与甚至主动策划和组织社会活动，是提升交通广播公众形象行之有效的方式。参与社会活动的形式多种多样，如积极投身公益事业，有助于树立社会责任感烈的媒体形象；整合现有资源，面向公众开放，可扩大交通广播的影响力等。精心策划、周密组织各种公益活动，更是增强了交通广播的接触率和知名度的有效举措。公益性节目可提高听众的素质，对整个社会而言，则具有导向作用。通过一系列公益活动的开展，交通广播不仅能引起了社会各界的广泛关注，其热心公益的形象也在听众心目中树立了起来。

　　为了让听众更容易识别和接受广播频率，就需要在品牌经营过程中建立有认知力、亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌体系，包括频率标识、宣传语、节目名称、节目包装、主持风格等。经过几年来的探索、调查和实践，人们逐渐认识到交通广播品牌的价值和文化价值。品牌是一种个性，个性的张扬正是广播专业化的方向。因而提出来“管理、人才、精品、效益”的流程理念，促使交通广播良性循环发展。

　　通过数据调查发现，一个广播频率只要有 10%左右叫得响的品牌栏目，就可以成为“号召品牌”，从而把整个频率带动起来。听众找这个频率就是听这个栏目，这就是所谓专业频率的不可替代性，突出体现重点栏目的不可代替。因此，广播品牌的经营，实质上是对广播频率经营者提出了新的要求，只有精心打造广播频率的品牌优势，才能使交通广播在激烈的媒体竞争中立于不败之地。

　　4.2.2 内容为王，勇于创新

　　交通参与者对广播所提供的交通信息越来越依赖，单就路况信息而言，不少交通广播只强调信息的量，而不注重信息的质，致使路况节目信息虽多，但冗长繁杂，听而生厌，路况信息不够规范和准确，处在浅层次上。在国外，大都把资料存储和检索系统的建立当作广播事业发展的基础。在遇到重大交通突发事件时，可在很短的时间内找出相关交通事件的背景资料进行对比、分析。目前我国只有北京交通广播建立了路况资料数据库，使各类交通实用信息的选择成为可能。由此可以看出，整个广播传媒业，也不可只满足于节目表面上改变，要注重节目内容实质和节目层次上的进步，靠优秀的节目去吸引听众。

　　4.3 优化经营模式

　　作为专业化频率，交通广播在广播业已经有了一定的影响力和美誉度。如果把交通广播拥有的资源与其他媒体共用，进行跨媒体立体化经营，不仅能够降低成本，还能产生更大的影响和效益。中国广电业改革的深化，一个十分重要的表现就是多媒体复合传播。交通广播不仅可以办广播，还可以拥有自己的报纸、杂志、网站，甚至可以办电视。

　　4.3.1 开拓交通广播赢利新模式，寻求发展新机会

　　创新广播经营模式。我们已经发现了传统经营模式的缺陷和风险，就要勇于探索和创新，开拓出新的广播经营模式，如集团化经营等。同时可以借鉴国外先进经验或者国内的成功案例，努力改造自身，创造出一个适应当下发展的经营模式，使广播突破在当前情况下遭遇的瓶颈。

　　应急突发事件是广播彰显优势、有别于其他媒体一大传播特色。在社会信息化的今天，担当权威信息的发布平台，及时报道突发事件，正确引导舆论，舒缓社会矛盾，是大众传媒义不容辞的社会责任。2008 年初我国南方部分地区遭受了历史上罕见的低温、雨雪冰冻灾害，交通严重受阻。为帮助政府快速处理交通突发事件，帮助灾民及时获得有效信息，交通广播展开了媒体间的冰雪鏖战。在这场战役中，交通广播不仅较好地完成了报道任务，还发挥其独有的特殊社会信息性、功能性、便捷性的优势，在交通信息报道、交通疏导、交通救援、灾情发布、安全预警、事故处理等方面彰显独特的媒介社会功能。跨区域连线直播已经成为全国交通广播应急突发事件报道约定俗成的合作模式。

　　近年来，这种模式在非事件性报道中也常被采用，如“百城百台文明交通在行动”“全国爱心送考大联盟”等[1]。作为交通广播专业频率，这种模式的运用，相比其他媒体更频繁、更灵活、更具规模、更具影响力。

　　4.3.2 多元化发展，产业链开发

　　同报纸相比，广播的发展受到时间制约，单位时间内的广告内容不可能以报纸扩版的方式增加广告投放总量。国际知名传媒企业，如迪斯尼、新闻集团等，走的都是以品牌为主打、拓展传媒外延的产业之路。现在全国的广播电台已在积极实施多元化发展战略，这将是今后广播发展的一大趋势。中央人民广播电台音乐之声总监刘晓龙对开发外延产品的兴趣很大：“五年后广播经营的主要收入一定不是广告，而是外延产品，因为听众听的是节目而不是广告。‘音乐之声’在形成品牌后，要做的是由它延伸出来的广播后产品，比如经营地方频率。”

　　交通广播产业是指以交通媒介为依托，以传播“交通”理念为己任，以服务交通行业及汽车后服务市场相关产品与服务所创造的利润，为媒介产业聚合力量。首先，交通广播产业以媒体为依托，是媒介产业的延伸；其次，交通广播产业内的企业具有与行业紧密关联企业群，产品或服务面向市场，而竞争的唯一标准就是市场的接受度。目前，交通广播产业的经营模式仍然单一的，即围绕内容生产将相关的上中下游环节搭建起来。

　　这种经营模式的问题在于：一是它对于资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用率比较低，开发层比较浅，投入多而受益少；二是这种内容开发的片面性，具有某种“饱和点”，成为发展制约点。现阶段，我国交通广播产业价值链的发展主要是沿着以下两个方向展开：第一，媒体产业链条的构建，就是指传媒扩张中的“一体化”模式，即将过去的单一的内容生产通过扩张，形成多层次、立体化的媒体运作方式，能够有效提升资源（包括信息资源、客户资源、受众资源、品牌资源等）的利用效率，降低了运作成本，有助于形成和提升传媒品牌及社会影响力。第二，跨行业产业链条的构建。交通广播产业的基本现实就是过度依靠“卖广告”这种单点支撑的赢利模式，不仅使交通广播经营的风险程度很高，而且高度受制于广告业，造成了交通广播经营发展进入到一个很难继续提升的“瓶颈期”。用形象的语言来说，广播产业的赢利一般有四种：一是“卖内容”；二是“卖广告”；三是“卖活动”；四是资本运作。近年来，交通广播跨行业产业价值链的构建就是突破这种“瓶颈”，赢得多方面发展的经营格局，取得实际效果。

　　4.3.3 突破局限，开拓交通广播赢利新模式

　　长期以来，广播经营管理体制的滞后，严重制约广播局面没有根本改观的现状。发展良好的广播，无一不是在体制、经营上获得了突破，找到了出路。适应广播自身特点、遵循传播规律，打破过时的管理体制，才能符合市场经济条件下的运营模式。交通广播可通过举办全国性、区域性节目的交易会，利用社会上的制作力量，降低制作成本，进行集约化经营，形成互利互惠的良性循环，发挥广播的潜在力量，实现节目市场化的新突破。交通广播的成功在于不局限广播广告的利润，而是大胆地去经营媒体。广播与网络的融合，就是要借用其他的传播途径，突破自身局限，拓展升值空间，尝试广告以外的收入来源，这是交通广播探索可持续发展的很有价值的经验，“办报纸的有声版、办看得见的广播”已经成交为交通广播努力实现的目标。需要特别注意的是，广播的创新和改革必须紧紧围绕国家的经济和社会发展客观实际，具有良好广播生存的生态环境，广播才有潜力可挖，成为真正意义上的主流媒体。

　　4.3.4 细分市场，培养受众群

　　面对不断缩小的受众市场，交通广播媒体应该突出频道效应，必须打造个性清晰的频道，以培养固定的受众群体。美国从上世纪八十年代起广播就开始了走专业化和本地化的道路。至今，美国广播己摸索出几十种专业化途径，一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、中途音乐台、专辑摇滚台、美国黑人音乐台、西班牙音乐台等。除此之外，还有谈话节目台、全天候新闻台等。我国在电台细分这方面做的还是不错的，2007 元旦，全国第一个相声广播在天津正式开播，给多年来喜爱相声的听众打开了一扇大门；2 月份，江苏交广开播了全国第一个以“的士”人群定位的类型化电台《的士之声》；5 月份，全国首家就业广播开播，为就业人士提供了就业方面的资讯和帮助。

　　结 语

　　交通广播走到今天，实际上映照了行业的足迹，关注广播媒体走势，探寻交通广播发展，与世界媒介发展同步。强化评奖创优，深化学术研讨；强化强强联合，注重资源的整合，打造广播的整体实力。这正是行业组织为交通广播注入思想源泉，真正办成有思想的广播。

　　广播是技术的产物，它的优势得益于先进的电子技术。高科技的介入将对广播的工作方式、传播方式和接受形态产生深远的影响，并为广播的发展注入活力。在三网融合、新媒体技术发展越来越高端的传媒科技时代，全面推行数字化广播对提高交通广播传播效率、占领市场、迎合受众、提升竞争力是非常有利的。节目制作、传播技术的数字化已成为广播电视发展的重要趋势，现代信息传播的网络技术、数字技术、卫星技术、3G移动通信技术、光纤技术、数字音频技术等高科技的迅速发展和广泛应用使专业广播和其他媒体的联手有更独特的优势。交通广播已经通过现代科技手段与当地的“交警指挥中心、交通运输管理中心、民航、铁路、航运管理中心”实现了网络的互联，让庞大的网络发挥效用，产生效益，使跨媒体的立体传播渠道真正成为现实。

　　“内容为王，受众为本”是广播媒体恒久不变的追求，它要求广播从业者以创优的态度和创新的精神将内容做好，将节目做精。在目前以及今后相当长的一段时间里，中国广播将会以传统广播为主，网络广播、手机广播为辅的多元并举的发展格局向前推进。

　　每一种广播形态都有其生存空间和受众市场，但不论形态如何衍变，坚持按广播的传播规律办广播，强化内容建设都是未来广播发展的第一要务。

　　在品牌理念中流行着一句话“要想让营销简单，你必须得做品牌；要想让销售简单，你必须得做营销”。由此可见营销的重要性和必要性。广播要做好营销就必须走出直播室，目前创办的“看得见的广播”，就是要拉近广播与听众之间的距离，使广播节目在听众中树立自己的品牌。并且在创立品牌的同时争取应有的利润。比如有一些商场要开业了，江苏交通广播网就在商场门口办了个“听众见面会”，重点宣传商场的品牌，一为商场聚了人气，二也扩大了交通广播网的影响，为创收拓宽了渠道。此种一举两得的做法，便是我们强调的不可忽视的营销意识。同时，节目在推出的时候要有足够的包装宣传，具备较强的冲击力，能够让听众耳目一新，能够以最短的时间占领市场。在突出品牌和内容的同时，也要注重增强节目的服务性，以受众为主，关注民生，方为发展之道。

　　广播在整个社会的媒介系统中的地位是不可替代的，我们应该认真思考中国交通广播 20 年发展的变化，它已经成为当今广播的主流媒体，引领中国广播的前行。虽然新媒体的冲击越来越大，但是在我们的社会系统中，总有属于广播的空间，而这个空间取决于广播对自身规律的认识和自身潜力的发掘。广播的繁荣，就要找到符合自身发展规律的道路，找到自己的媒介准则。我们应该用新的标准来衡量广播繁荣的意义，广播不再是弱势媒体，广播将和其他媒体一样，在相互融合和变化中实现可持续发展。在这样的背景下，中国交通广播将迎来新的发展机遇，未来将会更加美好。

　　参考文献

　　[1] 王菁，熊翼. 从汽车电台的兴起看广播媒体发展新模式 [J]. 长江大学学报, 2011, 178-179
　　[2] 王庆余，廖志鹏. 电台广播节目传输方式的发展和应用 [J]. 新闻事件, 2011, 97-98
　　[3] 祁红. 多媒体时代电台广播的创新与发展 [J]. 理论科学, 2009, 21-22
　　[4] 马偲偲，郭大迎. 广播电台的现状和发展趋势 [J]. 决策探索, 2009，77-78
　　[5] 姜路, 李臻. 广播电台发展手机网业务的思考 [J]. 广播与电视技术, 2010, 56-57
　　[6] 陈淑薇. 广播电台如何面对新媒体发展的挑战 [J]. 中国广播, 2009, 19-20
　　[7] 李杰. 广播电台音频节目制作的现状及发展方向 [J]. 中国传媒科技, 2009, 78-79
　　[8] 夏晓丹. 广播电台在传媒国际化背景下的生存及发展 [J]. 新闻事件, 2011, 60-61
　　[9] 董官宝. 略论广播电视技术的发展趋势 [J]. 应用科技, 2010, 98-99
　　[10] 冉丽. 媒介融合趋势下中国广播业的发展策略研究 [J]. 广告大观理论版, 2010, 40-44
　　[11] 孙雪梅，红叶. 浅谈互联网技术及网络广播在省级广播电台的发展与应用 [J].内蒙古科技与经济, 2011, 81
　　[12] 向美霞. 试论网络广播电台发展之困境 [J]. 新闻记者, 2011, 89-92
　　[13] 林宗武，戴励，刘军，罗明，黄镜彪. 新形势下广播电台内容产业发展中媒资系统的挑战[J]. 广播与电视技术, 2011, 71-74
　　[14] 杨雪. 永远的前卫--从广播的历史看未来 [J]. 新视界, 2005, 31-33
　　[15] 张军. 优势互补融合发展-浅析中央电台传统广播与网络新碟体的互动发展之路 [J]. 中国广播, 2010, 30-32
　　[16] 潘力，乐建强. 交通广播总监启示录 [M]. 北京广播学院出版社, 2004, 54-56
　　[17] 李岩. 广播学导论 [M]. 浙江大学出版社, 1997, 35-37
　　[18] 赵玉明. 中国现代广播简史 [M]. 中国广播电视出版社, 1996, 109-115
　　[19] 胡正荣，曹璐，雷跃捷. 广播的创新与发展 [M]. 北京广播学院出版社, 2004, 20-27
　　[20] 郭镇之. 中外广播电视史 [M]. 复旦大学出版社, 2007, 56-59
　　[21] 秦晓天，谢先进. 交通广播发展历程与思考 [J]. 学术前沿, 2007, 39-42
　　[22] 潘力. 从专业化走向多元化--中国交通广播二十年的探索与实践 [J]. 传媒, 2011, 18-20
　　[23] 王平. 地市级交通广播的生存困境与对策 [J]. 新闻世界, 2011, 56-57
　　[24] 葛俊. 公益性+个性化:交通广播的品牌策略 [J]. 传媒观察, 2011, 50-51
　　[25] 陈豪. 关于交通广播的可持续发展 [J]. 湖南广播电视大学学报, 2011, 69-70
　　[26] 郑丽春. 交通广播的多元化发展 [J]. 新闻采编, 2011, 18-19
　　[27] 郭大鹏. 交通广播的窄化 [J]. 记者, 2011, 58-60
　　[28] 卜涛. 交通广播如何在竞争中突出重围 [J]. 2010, 73-74
　　[29] 徐凤梅，魏玮. 交通广播：现状与对策 [J]. 新闻前哨, 2009, 65-66