我国网络自制剧的建设现状

　　第二章 我国网络自制剧的发展现状

　　中国人的互联网生活开始于 1994 年，通过一条 64k 的国际专线，全功能接入国际互联网，这也开启了中国互联网的新时代。20 年过去了，互联网深刻地改变和影响了中国人的工作和生活，中国人也逐渐融入并享受这互联网带来的变化。同时随着互联网一起成长的还有中国的网络视频网站，在 2004 年之前，虽然国内互联网上已经出现了视频类服务，但未出现专业化的视频网站。2004 年，乐视网的成立打破了这种局面，揭开中国视频网站发展的篇章。随后发展的 10 多年中，优酷土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站迅速成长壮大起来，构成了我国视频网站主要成员。它们在发展过程中不断对网络视频业进行探索和创新，在视频发展取得了不俗成绩。2013 年，一部名为《纸牌屋》的美剧在全球引起巨大轰动，曾创下网络剧集点播的最高纪录，被称为美国网络的第一神剧。值得注意的是这部剧的制作出品方不是美国传统电视剧巨头，而是美国的一家流媒体网站 Netflix.美国网络剧《纸牌屋》在第 65 届艾美奖提名中获得 13 项提名。网络自制剧《纸牌屋》的大获成功，对中国正在飞速发展的视频网站产生了强烈的刺激和启发。于是各大视频网站开始规划和探索网络自制剧之路。

　　2010 年开始，视频网站拉开网络剧自制的大幕，当时只有优酷的 2 部剧，然而发展到2014 年，随着腾讯、优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等纷纷加大了对自制剧的投入，网络自制剧数量达到了 100 多部，2700 集以上，产量增长 50 多倍。网络自制剧凭借电视剧和电影的外在形式，以网络作为平台，采取商业化的运作模式，并不断渗入到人们的生活之中。

　　第一节 我国网络自制剧发展背景

　　一、社会背景：处于社会发展转型机遇期

　　当前我国社会经济发展到了一个新的阶段，整个社会处在转型机遇期，对文化建设提出了更为迫切的要求。包括文化软实力大幅提升、文化艺术高度发展繁荣、人民的精神生活更加充实健康等。随着我国经济社会发展和物质生活水平的提高，人民群众的精神文化需求迅速增长，文化消费能力大大增强，欣赏水平不断提高。伴随着计算机网络技术发展与普及，蓬勃发展互联网不断为文化发展提供新的平台和契机。它催生了一种全新的文化形态--网络文化。网络文化是一种全新的文化表达形态，不断影响人们的工作方式、生活方式、思维方式和价值观念。

　　网络自制剧作为网络文化的代表，近年来的迅速发展与整个大的社会文化背景是分不开的。社会物质生活水平的提高之后，人们需要丰富多样的文化盛宴来满足日益增长的精神文化需求。网络自制剧作为崭新快餐式的网络文化形态，尚处于迅猛生长和加速扩张阶段，同时其“短、平、快”的特点满足了当前快节奏文化消费需求。网络自制剧作为网络文化中的一种新生事物，代表了社会文化时尚和潮流，它的迅速发展对人们工作生活的影响越来越大。这就需要网络自制剧不断推陈出新来满足当前日益增长文化消费需求，催促着网络媒体在内容和形式上的不断创新和进步。

　　二、媒介背景：媒介发展融合的全媒体时代

　　随着数字媒体技术的日益进步和互联网技术的飞速发展，新媒体和传统媒体逐渐融合进入到一个协同运作的全媒体时代。以报纸、杂志、广播、电视、电影为主的传统媒体思考的是如何在全媒体的激流中生存，而新媒体在新的技术支撑下考虑如何发展创新进步。

　　无论是传统媒体还是新媒体都需要顺从媒介发展融合潮流。寻找媒介融合契机，加强自身建设和发展。传统媒体在媒介权威性、品牌影响力和人力资源方面较新媒体来说有很大的优势，然而新兴媒体在载体和内容上利用数字技术、多媒体技术和网络技术实现技术的优势，表现出数字化、碎片化的新媒体特征。而传统媒体和新兴媒体都有各自拥有的便是对方所欠缺。两者为实现互补，开始取他人之长补自己之短。传统媒体通过吸收新媒体的优势突破了过去在时间、空间、影像表现方面受到的局限，新媒体吸收了传统媒体在权威性和资源上的优势，使文化产品的传播媒介具有丰富性和可选择性，这样既提高文化资源的利用率，也节省了时间扩大了媒介影响力。媒介融合是当前媒介环境下的总体趋势，只有实现新媒体和传统媒体不断融合，实现两者的相互依存、相互借鉴、共同发展，不断推动着全媒体时代的到来。

　　网络自制剧作为传统媒体在新媒体平台上的延伸，是媒体融合的产物。在媒介融合的全媒体时代背景下迅速发展离不开传统媒介支持，同时也利用了新媒体的优势。网络自制剧作为媒介融合趋势下产生的事物，在发展过程中受到了媒介融合的影响，一方面要继承传统媒体的优势借鉴传统电视媒体在发展过程中的经验教训，另一方面在新的形势下利用新媒体的特点打造符合自身发展的路径和方式，更好把握媒介环境和受众的新变化，需要树立新的网络思维和观念，更好的融入媒介融合的大背景之中，推动自身的发展壮大。

　　三、受众背景：网民数量激增和文化消费需求提高

　　2014 年是中国全功能接入国际互联网 20 周年，根据 2015 年中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第 35 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2014 年 12 月，中国网民规模达 6.49 亿，其中，中国网络视频用户规模达 4.33 亿，较去年年底增加 478万人，网络视频用户使用率为 66.7%①。从 1997 年中国第 1 次发布互联网络发展状况调查统计报告到 2015 年发布第 35 次报告，中国的网民数量从最初的 62 万人增长的到 6.49 亿人，这样的增长速度见证了中国网络的发展和普及。在这 20 年中，互联网基础设施建设的完善，网络技术得到广泛的推广和普及，是中国的网民规模和数量不断增长的客观原因。

　　同时网络用户生活水平的提高和文化消费需求的增大对于网络媒体的发展起到了推波助澜的作用。网民数量的激增意味着网络用户增加和网络文化消费需求提升，网络用户在网络发展初期阶段，基本上是以信息需求大、教育程度高、收入高的白领为主，然而发展到今天网络用户在学历和性别比例上趋于平衡，网络的普及程度呈现出全民化的趋势。值得特殊关注的是到 2014 年 12 月为止，中国网络视频用户规模已经高达 4.39 亿，网络视频用户的使用率已经占到 69.4%,其中手机视频用户规模占了一大半，约为 2.94 亿。网络视频用户的激增意味着需要生产更多更丰富的产品来满足网络用户“为我所用”的个性化心理需求和“尽我所需”的多层次心理需求。这对于网络自制剧这一新兴视频类型来说是发展的良好契机。网络视频用户数量的不断增长，为网络自制剧市场的扩展提供了良好的受众基础。满足受众所需成为网络自制剧发展的初衷和归宿。同时，互联网技术的升级革新为网络视频的流畅播放提供了便利硬件条件，使网民更直接更便捷的接收到互联网视频信息。

　　四、政策背景：国家鼓励网络媒体发展和宽松的审查制度

　　新兴网络媒体得到迅速发展一方面离不开国家政策的鼓励和支持，另一方面是现阶段互联网文化产业审查制度相对宽松。在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中就明确地指出“大力发展以数字化内容、数字化生产和网络化传播为主要特征的新兴文化产业，提高产品的数量和质量，积极发展网络文化产业，大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业，发展网络电视、网络电影等新兴的传播载体”①。国家鼓励网络媒体这类新媒体在发挥媒体优势生产更多更好文化产品来满足和服务群众的文化需求，同时支持网络媒体形成文化产业化发展，打造可延伸的文化产业链形成文化经济领域的增长点。网络自制剧作为新兴传播载体受到国家政策的支持发展，同时它也具有制作时间短、成本低、内容精、受众广等优势，获得了网络用户和广告商家的青睐，而且不断创造出新的艺术表现形式，网络媒体将其作为重点打造形成文化产业，成为经济领域的亮点。

　　网络自制剧在节目内容审核方面与传统电影电视相比，它的审核没有那么严格，通常情况下，网络自制剧由网站按照相关管理规定自己审核，广电总局只是负责监督。因此网络自制剧在创作内容和类型上所受到的限制较小，有些电影电视无法触碰的领域，网络自制剧可以涉及。在缺乏外部制约机制的环境下，网络自制剧的发展环境相对比较宽松。传统影视行业需要在考虑市场与政策监管下寻找突破，而网络自制剧往往把重点放在互联网平台播出的影视内容上，考虑如何创作才能吸引受众占领市场。虽说宽松的审查机制可能会出现问题，但是视频网站为了自身的长久发展会加强对自己的审查和监管，保障自制剧的质量和水准。国家的网络媒体监管部门要在网络媒体发展特点的基础上继续完善网络自制剧的相关审查制度，以此来提高网络自制剧的品质。当前的宽松的媒介环境有利于网络剧的创作自由和创新，但是为了今后的发展需要监管，这样网络媒体发展和进步才能为广大网络用户提供更精致、更健康的网络视听盛宴。

　　五、自身背景：视频网站的整合发展与积极探索

　　在 2004 年之前，中国的互联网平台上虽然拥有提供视频类服务的业务，但专业化的视频网站却没有成立。在 2004 乐视网宣告成立国内首家网络视频网站，由此揭开中国视频网站行业发展的序幕。2005 年，土豆网、56 网、激动网、PPTV、PPS 等视频网站相继上线，构成了我国视频网站发展初期的主要成员。各大视频网站在成立后根据定位不同制定了各自的发展方向和发展规划。譬如乐视网定位为网络电视剧平台，而土豆网、56 网和激动网均定位为以用户上传内容为主的视频分享网站，PPS、PPTV 则是开发网络电视客户端业务。2006 年到 2008 年是视频网站的高速发展建设期，众多视频网站如雨后春笋般的发展起来。据有关数据显示，中国视频网站的数量在这一时期成功突破上千家，像当前的优酷、爱奇艺、暴风影音等颇具实力的视频网站都是这一时期出现并发展崛起的。此外，包括搜狐、新浪、网易等诸多门户网站也开始开发视频业务，支持网友的上传下载，提供视频服务。2009 年底，中央电视台在三网融合的背景下，通过整合成立中国网络电视台，各个卫视也在其影响下成立各省级卫视网络电视台。2010 年，我国的网络视频行业基本形成了国有媒体网络电视台、门户网站及商业视频网站鼎力瓜分视频市场的状态。视频行业通过激烈竞争和重新整合，行业市场开始走向成熟，视频行业开始出现上市融资和行业兼并的现象，完善成熟的行业格局逐渐形成，同时也进一步促进了行业的整体良性发展。像近两年来优酷网与土豆网的通过合并实现升级和市场拓展，百度旗下的爱奇艺视频网站同pps 的视频客户端进行了合并，这样的行业整合不仅提升了网络平台的综合实力，而且也是顺应市场发展趋势的必由之路。视频行业经过几年的发展，经过市场和受众的检验之后，完成行业内部整合和完善之后，目前活跃在网络视频领域的主流网站也就十几家，但是行业整合发展依旧是视频行业未来的趋势。

　　网络自制剧是国家网络版权政策下催生视频网站进行内容自制的影视样式。2009 年国家广电总局出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播”①。之后又出台了相关意见打击影视作品的侵权行为，特别加大了对网络资源中没有版权的美剧和日韩偶像剧打击力度，在强压之下许多视频网站只好将盗版撤下播放平台。那些依靠美剧、韩剧来占领视频市场的视频网站瞬间失去了优良的影视剧资源。致使用户数量和广告投放量迅速下滑。于是视频网站不得不探索新的出路，为争夺网络受众市场开始高价购买正版剧集，尝试收费观看。疯狂竞购将视频版权的价格一路推高，购买版权的费用给视频网站造成了巨大的经济负担，同时买剧成本的收回又比较缓慢，累积下来这使得视频网站入不敷出。

　　为了摆脱困境寻找出路视频网站开始进行自制剧的探索，一方面，视频网站积极推出各种自制节目拓展业务范围；另一方面开始打造拥有独立版权的影视产品包括电视剧和电影方面自制内容。视频网站通过开发自制内容既丰富了网络视频资源，也在一定程度上摆脱了高额版权问题困扰。在自制过程中，视频网站认识到高质量的自制内容才是吸引受众占领市场的法宝，于是他们注重在质量和水平上的提高。同时开始培养各种专业影视制作团队或者同专业的影视公司进行合作，甚至收购影视剧制作公司来提升自身实力。网络自制剧使网站牢牢掌握了视频版权，确保了网站对于视频资源的独家把握，独家播出，使网站大大提高了用户粘合度，减少了网站流量的流失，更重要的是，网站独家掌握着自制剧的版权，不仅省去了高额的版权费用，也使网站拥有了更多的自主权和更大的商业利益。网络剧自制提升了视频网站的整体实力，成为视频网站生存发展的重要举措。

　　第二节 我国网络自制剧发展阶段

    中国内地网络制剧的发展可以追溯到 2000 年，由吉林五名大学生自编自演的《原色》尽管这部剧在制作上比较粗糙，艺术表达技巧上显得较为稚嫩，但却是网络自制剧的雏形①。那时网民有意识地上传自己拍摄制作的视频到网站，这种行为有着明显的自娱自乐倾向，渐渐地网络视频数量剧增，内容丰富多彩、形式多种多样。随后视频网站开始有意识管理和控制视频内容与广告主合作进行宣传，此时的视频内容也由单集发展到了多集，视频长度从短视频发展到长视频，播出形式也从日播周播发展到季播。优酷、乐视、搜狐、腾讯、爱奇艺等视频网站纷纷注意到网络自制剧这一艺术形式，成立专门的部门或者与制作团队合作创作网络剧，使得网络自制剧数量逐年增多质量品质、艺术形态也相应地发生了变化。其中不乏制作精良、大咖加盟、反响热烈的优秀剧集。通过对网络自制剧发展脉络的梳理，网络自制剧的发展大致经历了萌芽阶段、发展阶段、成熟阶段。

　　一、萌芽阶段：草根性、业余化的网络微短剧

　　早期网络剧篇幅微小，多为网友或者业余团队拍摄制作，因此在内容上就略显简单粗糙，形式上古板老套，有着强烈的草根意识。2000 年 3 月，中国长春信息港网站出现了由长春邮电学院的董一萌及四名同学自编自导自演的《原色》。这部拍摄资金仅两千元的成本却采取了多方案多情节的形式，采用网上网下结合拍摄，成功的展现了高中学生的内心世界，这部剧成为我国最早可追溯的网络剧②。2005 年，一部 20 分钟网络视频短片《一个馒头引发的血案》引爆网络，并引起了网络的热议。这部短片通过重新剪辑组合电影《无极》片段和法制栏目《法治在线》，再加入制作者胡戈编导而风靡网络。这部短剧成功之后，网络视频制作爱好者制作了大量恶搞短片上传到网络。虽然质量不高，但这部网络短片让人们看到了网络自制的魅力，观众对这种“草根化、接地气”的草根文艺形式表现出极大的热情，并迅速在国内掀起了网络自制剧的制作热潮。然而随后网络上跟风拍摄的恶搞视频大量涌现，这样的视频多了网民就见怪不怪了，也没有像胡戈的作品那样引起轰动。

　　随着网民们积极参与自制视频的热情的提高，由于自制视频泛滥又缺乏监管，其中不乏一些为博眼球和点击率而制作的的水平不高内容庸俗的视频。虽然这些早期的网络剧只是个人或处于探索阶段的视频网站自发行为，制作成本比较低，制作水平不足，网络剧内容也表现出深度不够，篇幅短小的弊端。但是网络剧内容中无处不表现着网民“自娱自乐”的精神状态，从而体现出草根性，通俗性的文化气息，反映出广大网民自主观念的萌发，是彰显个性、表达情感的有效方式，同时对传统精英话语权和主流文化形成了挑战和批判。

　　二、发展阶段：专业性、大众化的网络系列剧

　　随着网络视频技术的发展和互联网受众数量激增，致使网络文化消费资源的需求量的扩增，同时网络用户在媒介范围内的话语权和参与权意识也获得提升。异军突起的网络视频行业抓住时机发展迅速，不断在内容和形式上积极丰富创新，满足网络用户需求和谋求自身的提升。在其发展过程中逐渐认识到，一方面网络用户在网络视频数量和质量上都提出了新的更高的要求，另一方面视频行业还需要应对版权问题和行业内部竞争。在多重压力之下，视频网站转而投向网络自制剧制作应对问题。于是开始加大对网络自制剧的投入和产出，设立专门的影视制作部门投拍网络剧，甚至同专业影视制作团队合作提高网络剧的品质，因此更多优秀的自制影视剧集不断被推出。随着剧集制作水平提高和受众参与度提升，视频网站制播水准以及推出推出的剧集水平开始迈向专业化和大众化。

　　优酷、土豆、爱奇艺和搜狐等视频网站在自制剧方面起步较早，像优酷和土豆这两个视频网站在网络视频行业发展初期就认识到网络用户的重要性，开始注重打造精品影视和综艺节目，同时也是为适应用户的使用习惯变化而建立的具有独特性、差异性的丰富视频内容的制播平台。它们支持网民拍摄制作视频并上传分享，相继在 07-08 年推出了优酷拍客文化、08-09 年推出了优酷合计划。土豆提出“就是每个人都是生活的导演”的口号来鼓励网民自制视频。为提高剧集质量，视频网站也同专业影视制作公司展开合作，走上了网络自制剧专业化道路。各大视频网站开始投资拍摄符合大众口味，制作专业化的影视剧集。《欢迎爱光临》这部剧被称为土豆网第一部真正意义上的自制系列剧。这部剧花重金签约了偶像演员和影视编剧，并联合了专业的影视制作团队，制作出了港台偶像剧的品质获得了网络用户的好评。优酷与专业影视公司合作推出系列情景喜剧《嘻哈四重奏》，受到网民的极力追捧和点击。搜狐作为门户网站开始涉足自制剧领域，通过对受众目标分析后制作满足受众要求的类型系列剧。针对都市女性的系列剧《钱多多嫁人记》，这部剧获得了都市白领的青睐。这一时期视频网站拍摄的自制剧开始走向专业化，无论在制作水平和剧集内容都比初期提升了档次，受到了大众的认可和关注，同时也为网站带来了经济效益。

　　三、成熟阶段：商业性、精品化的网络季播剧

　　随着各大视频网站的不断探索，网络自制剧发展逐渐走向成熟。在成熟阶段“大制作、大投入、高质量”的精品影视剧集成为视频网站占有自制剧市场的利器。这些自制剧集摆脱了发展初期的面貌，视频平台选择花重金打造，投入巨大的精力制作和宣传。同时借鉴了国外影视制作公司的制播方式，推出网络季播剧。季播剧的特点就是能够持续吸引受众关注，同时有利于形成网络自制剧品牌，发挥品牌效应。近些年来，由于电视等传统广告投放平台，在广告投放量和投放时间上受到限广令等限制，于是广告商慢慢将广告投放重心转向新鲜且更具指向性和互动性的网络新媒体平台。网络视频用户数量逐年上升，网络用户成为更具潜力的商品购买人群，因此极具互动性和开放性的网络视频成为广告客户选择广告植入的新宠。与早期的病毒性广告植入不同，随着视频网站自身的发展、网络技术的成熟、网络用户的增加，视频网站和广告主尝试开始做多集的长视频，并根据需要推出季播内容，增加用户粘合度。随着广告商在视频成本投入上的的增加、视频出品方精益求精以及网络用户要求的提高，网络自制剧走上商业性和精品化道路。

　　优酷网推出“优酷出品”战略思路，全力整合用户、内容、资源与渠道，推动网络视频平台与传统影视渠道的双向输出，搭建具有互联网视频特色的影视综艺制作发行体系①。优酷视频与中国电影集团开始在电影方面的合作，包括剧本创意策划、电影制作拍摄、联合发行等内容，网络视频平台与传统电影行业的合作开始。双方投资千万元联手推出了“11度青春”系列电影计划，并获得了成功，实现了网络微电影剧集在院线与网络同步开播。

　　其中微电影《老男孩》在当年创造了过亿的点播记录，成为当年网络最热的文化现象，也开启了中国的微电影的新纪元。同时推出优酷出品的自制剧《嘻哈四重奏》1-4 季、《泡芙小姐》1-4 季，借鉴了美剧的拍摄和播出方式，推出高质量的季播剧集，这使得网络自制剧开始实现走向精品化。

　　视频网站借助精品化自制剧的独特优势，通过创立品牌特色吸引受众，形成网站的鲜明风格，最大程度地提高网站受众粘性。于此同时广告商看到网络自制剧的商业价值，会加大对网络平台的投入，将广告植入到视频之中。然而视频网站一方面需要培养固定视频用户群，另一方面还需吸纳广告商的投资实现盈利，这都需要视频网站在自制视频质量和内容方面下功夫，由此网络自制剧在双重压力下逐渐走向精品化和商业化。

　　第三节 我国网络自制剧生产模式

    网络自制剧从产生发展到逐渐成熟经历了不同的发展阶段，同时在发展过程中网络自制剧的生产制作由于主体和主题的不同形成了自制剧生产的模式。

　　一、网民制作上传并分享的视频短片--以《一个馒头引发的血案》为例

　　随着信息化技术的发展，互联网已经步入全民时代。全民互联网时代下，视频网站更加注重用户的体验和交互作用。视频网站借此机遇，为用户搭建起一个集表达、交流、分享于一体的平台。用户可以将自己拍摄原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。在网络视频发展的初级阶段，网民拍摄制作的视频短片成为视频网站内容的重要来源。现阶段，网络视频平台依旧鼓励网民积极拍摄、制作、上传内容到视频网站上，这不仅解决了视频网站内容短缺的问题，而且通过网民的参与也增强了受众对网站的关注度，增加网站用户人群数量。

　　2006 年，一部名为《一个馒头引发的血案》视频出现在网络社区的视频专区中。这部短视频是将陈凯歌的电影《无极》和电视法制节目《中国法治报道》重新剪辑编排而成，虽然剧集不长，却引起了巨大的反响。具体说来，《一个馒头引发的血案》借用了电影《无极》中的人物形象和影像资料，重新赋予人物不同的身份，颠覆原有情节，重新进行画面剪辑、配音，加上音乐和音效，演绎了一起无厘头风格的杀人案件侦破过程。这部作品时长 20 分钟，内容滑稽无厘头，搞笑另类，获得观众的喜爱。这类视频制作方式被称为“恶搞”.在此之后恶搞视频成为网友竞相制作和模仿的内容，网友自制视频也获得了较高的关注。不过当时没有自制剧的提法，但是这部剧往往被认为是网络自制剧的雏形。

　　随着科技和社会的进步，人类开始进入全民影像时代。全民影像就如同土豆网的品牌口号：每个人都是生活的导演。由于手机和摄像器材的普及，人们开始用身边的设备拍摄剪辑并将它上传到网络之上，可以是生活小事，也可以是社会见闻，甚至是经过网民自己编导的影视剧集。人们开始将视频信号运用到工作生活中，并着手设计制作拍摄自己喜欢的内容，视频制作进入全速成长壮大的时期。人们用摄像机和电脑拍摄视频、剪辑视频的能力越来越强，水平也在不断提高。全民影像时代到来对于普通民众参与影视制作来说不再变得可望而不可及，人人都是参与的主体和接收的对象，普通民众积极参与视频拍摄和制作在某种程度上也推动了早期网络自制剧的产生和发展。网络自制视频发展到今天依然离不开网民的参与，网民拍摄制作的自制视频从博客到播客，从网络社区到微博，庞大的用户群在网络文化环境中扮演着内容生产者、内容传播者和内容消费者等多重角色，同时用户生成内容在视频网站中的地位愈发显得重要①。随着网民制作水平提高，诸多网民自制内容获得追捧和赞许，这就激发了创作者的热情和动力。网民制作优秀剧集也会受到视频网站的重视，会提供和设置网民制作和上传模块或专区，甚至会签约草根视频制作团队，鼓励全民创新和参与。网民制作从网络视频发展之处到现阶段依然是网络自制剧创作的原始力量。

　　二、视频网站为广告客户量身定制的网络剧--以优酷的《嘻哈四重奏》为例

　　广告通过植入的方式出现在影视作品中，是现阶段广告品牌经常运用营销策略。广告植入的目的就是使广告品牌借助影视作品传播获得更大范围曝光。这样营销方式在电影电视剧中大量出现已屡见不鲜，随着网络视频的迅速发展这种广告营销手段逐渐在网络视频领域落地生根。网络定制剧作为新型剧种出现，以满足广告客户需求作为首要导向，传递出广告内容所表达的商业诉求并在内容上赢得网络用户认可。视频网站以打造“网络精品剧”作为网剧定制剧的标准，通过这样的方式平衡广告主的营销需求和网民的观赏体验间的关系。为此网络剧制作的视频网站及广告公司都加大对网络定制剧的投入，采取拍摄高质量高水平的剧集来满足精品化要求，不惜动用一线明星资源和一流的制作团队来确保质量。为此广告投资方不仅可以选择在剧中更大范围植入自己的产品，还会介入到整个影视剧的策划拍摄，甚至剧集形式、剧情和主题，再联合出品的视频网站进行全网独播。出品方同时会理性的选择合作广告商然后选择制作团队，既要保证平台的利益，同时需要兼顾定制剧集的质量。多方博弈之下，网络定制剧的策划和制作会在视频用户需求和广告商业利益之间做出最佳权衡。

　　《嘻哈四重奏》是优酷出品推出的第一部网络自制剧，也是由优酷和广告商联合打造的商业定制剧，这部剧观看量累计达到 5 亿人次。该剧以周星驰式无厘头搞笑手法表现白领上班族丰富多彩的办公室生活，展现了积极乐观的生活态度和自我陶醉的娱乐精神。该剧自第一季开播取得良好收视率的基础上，随后两年中又相继推出第二季和第三季，直至2013 年年底已制作并播出了五季，将前季内容不断延伸。这部原创系列定制剧通过不断改进和创新，在网站上积累了大量人气，成为生命周期最长、人气最高的网络剧，这五季的点击播放量超过 3 亿，实现了口碑与营销双丰收。该剧采用的是“快乐营销”的策略来打动互联网的核心用户群体，剧情采取诙谐幽默的表现形式，通过“病毒式”营销方式，将广告客户植入到剧集之中，将剧集内容和产品理念结合起来，取得了不错的广告效果。这部剧的后续剧集中获得了联想和现代汽车等品牌的广告投资，不仅在剧集内容上得以丰富而且视频网站方面也取得一定的盈利。网络商业定制剧作为广告商和网络平台为实现各自目标推出的影视剧集，不仅将网络用户作为影视内容受众，同时作为产品的潜在消费者。视频网站推出定制剧，一方面满足广告客户需求进而解决自制剧资金问题，另一方面视频网站也可以利用资金选择优秀团队打造精品剧集，满足网络视频用户要求，拓展自己的品牌效应。

　　三、视频网站联合制作方投资新锐网络导演制作的网络微电影--以优酷联合中影的《11 度青春》为例

    随着网络视频业务发展壮大，视频网站成为互联网中的影视剧播放的主要战场，各大视频网站甚至门户网站也参与到视频领域的竞争之中。为占领视频市场从而增加广告收入，各大网站都想买到热门影视剧在网站上的独播权，于是版权费随着竞价的增高而不断攀升，这就导致了视频网站运营成本的提高。与此同时网络视频形式内容同质化现象严重，视频网站需要通过寻找内容的差异化来提高竞争力，这就需要提升品牌的原创能力。在双重压力下，投资拍摄制作微电影成为视频网站新的的出路。网络微电影相对于传统电影来说在成本投入和产出速度上具有优势，对于视频网站来说微电影的灵活性和投资风险都是可以把控的，这就使得网站在运营中享有更多主动权。微电影的形式相对于电视剧来说简单直接，内容短小精悍，在网络平台上制作的微电影契合了受众即时消费诉求，它播出时长和内容满足受众在时间上的“碎片化”要求，也满足了影像传播上的“碎片化”特点。

　　网络微电影迅速成为商家推广产品的新阵地，富有软性、灵活易于接受的广告在微电影中出现，把广告产品与微电影的故事情节巧妙地结合，用唯美的画面和精彩的叙事，以及精致的制作手法增强受众对表达内容的认同。网络微电影在满足网络用户、成就广告客户的同时也能实现网络出品方的收益，实现三者的共赢。网络微电影成为网络自制内容的重要表现形式，也受到视频网站的重视，于是视频网站开始联合制作方投资新锐网络导演来制作的网络微电影。

　　2010 年一部名为《老男孩》的青春励志微电影红遍网络，它讲述的是一个关于 80 后青春与梦想的成长故事。这部微电影在豆瓣电影排行榜上获得了 9.1 的高评分，成为 2010年度最感人的微电影，同时引起了广大 80 后网友的共鸣。这部微电影是由中国电影集团联手优酷网共同出品，是以“青春，奋斗”为主题的“11 度青春”系列电影的其中一部。“11 度青春”电影行动系列采用 10+1 的形式，即 10 部网络短片加一部院线长片这一全新的模式①。这次电影行动积累了近 7000 万的点击率。这是视频网站门户与传统电影行业的联合首次合作，优酷和中影集团合作范围包括在剧本创意策划、电影制作以及发行等方面。

　　视频网站为了在产业链中占据主导地位，就要不断加强自身实力，加速网络微电影的制作的产业化过程。网络微电影与银幕电影相比之下更具优势，在它具有制作简便快捷，投资成本不高，抵御风险能力强的特点，网络微电影与传统电影产业交互合作给青年导演、影视专业毕业生和普通的电影发烧友提供了一个新平台，让每个想参与的人都有机会在这个平台上磨练技艺，展露才华①。譬如《老男孩》的导演肖央通过“11 度青春”系列中的一部微电影被广大网友熟知，积累了人气。一方面网络微电影非常有利于挖掘人才，培养中国未来网络电影导演，另一方面这也成为网络平台参与自制的重要方式。

　　四、视频网站负责自制剧制作传播营销全过程的精品剧--以搜狐视频《匆匆那年》为例

　　随着中国网民文化水平和自我意识的崛起，广大网民对网络媒体的要求也越来越高。同时网络视频平台如雨后春笋般的出现，致使视频平台间的竞争也日益加剧。如何在诸多竞争和受众需求压力下脱颖而出成为当前视频网站思考的问题。未来网络自制影视剧应该是向符合专业品质电影、电视剧标准靠拢，而草根、山寨等低端内容已经失去市场。没有高质量高水准的影视剧集对于受众来说是没有吸引力的，没有了受众市场的内容广告客户是不感兴趣的。网络媒体投资制作影视作品到收益是一个长期的过程，会经历用户数量和品牌树立的积累期，有了一定的受众群和品牌影响力才会得到广告商认可。视频网站为实现更好的发展，需要不断完善和延伸产业链条，提高平台的产业化和市场化水平。因此，视频网站要不断通过平台的升级，不能只是提供视频服务，要打造成一体化的集视频服务和网络营销综合服务产业链。视频网站可以在原来产业链的基础上拓展产业链范围，下游延伸可以实行网络自制剧的多渠道、多形式发行，并开发衍生产品，而上游探索则可以储备和培养专门的网络自制剧制作人才和自有明星资源等②。这些都为视频网站负责自制剧制作传播营销的全过程的精品剧奠定了基础。

　　2014 年由狐视频出品的《匆匆那年》刷新了观众对网络自制剧的认识，原来网络自制剧可以在内容和形式上实现高水准和优质化。该剧的播放总量已达到 3.2 亿次，观众评分高达 8.9 分。这是视频网站在大投资、大制作网络自制剧上的一次重要突破，单集超百万的投入，4k 高清拍摄技术的支持，剪辑和宣传上都采用的电影级别的人员和资源投入。其次视频网站在投资、策划、剧本、选角、制作直到发行推广阶段，都是全程参与，真正实现了由视频网站负责自制剧制作传播营销的全过程。这样的尝试和突破是成功的，这让视频网站认识到，只有通过全方位运作和突破才能推出高水准、高品质的优秀精品剧，高水准、高品质的网络精品剧才是俘获受众，赢得经济效益的关键。