网上理财感知风险构面与实证分析(2)

　　（三）感知绩效风险
　　
　　消费者进行购买决策时，往往缺乏足够的产品功能方面的信息，这就会导致消费者对产品的绩效产生怀疑。当产品的功能或质量未能达到消费者所预期的要求时，就产生了感知绩效风险[10]。每种理财产品都包括收益与风险两个方面，而由于消费者选择理财行为的目的往往是追求高收益，所以为了实现高收益，理财产品的选择很重要[11]。当消费者所选择的理财产品不能使消费者实现高收益的目的时，消费者对理财产品的感知绩效风险就会产生。通过访谈发现，由于互联网金融环境下网上理财产品不同于传统的银行理财产品，受访者认为，网上理财往往会达不到消费者的预期要求而无法满足消费者的理财需求曰另外，缺少专业人员的指导也是网上理财产品功能缺陷的主要方面。因此，本文提出消费者选择网上理财时所感知的绩效风险包括产品无法满足需求、享受不到专业人员对个人的服务等所导致的不能实现理财目的的各种问题。

　　（四）感知社会风险
　　
　　消费者在购买理财产品时会考虑到自身行为与其所属群体及周围人群的协和性，如家庭成员是否赞成，产品是否符合身份等不确定性反应。感知社会风险与消费者是否较为关注美誉度、知名度与形象等要素相关[12]。如果理财产品没有达到预期收益水平，则周围群体对理财顾客可能会产生不好的看法，如因购买决策失误而受到他人的疏远或嘲笑等。Gupta2004年提出当别人不认同顾客的购买决策时，顾客就会感知到社会风险。进行网上理财的消费者基本上都具备一定的经济基础和网上消费的经验。访谈中，受访对象表示进行网上理财需要具有较强的理财意识，当消费者的理财决策没有实现预期目的时，可能会遭到一定的负面评价，致使其社会地位及形象受到不利影响。因此，本文提出感知社会风险是构成消费者网上理财行为感知风险的一种重要构面，即消费者在选择网上理财时可能会产生个人形象损失及朋友和家人的反对等负面结果。

　　（五）感知时间风险
　　
　　消费者购买产品时，可能会发生时间及精力的耗费，从而感知到损失，而这种时间的损失预期往往也属于消费者感知风险的范畴。时间风险是个人因为购买行为而损失时间、精力的可能性。顾客了解、学习、熟悉相应的理财知识和购买程序也需要花费一定时间[13]。消费者在选择购买理财产品时，还要付出一定的时间和精力进行信息的搜集和对产品的选择等，因而承担一定的风险。另外，购买网上理财产品，从购买到终止会有一个时间段，可能会因消费者对理财产品的持续关注而导致时间损失。

　　通过访谈发现，对于网上理财行为来说，受访者表示在熟悉网上理财产品相关信息、选择具体产品和实时关注产品收益方面可能会投入更多的时间与精力。可见，网上理财消费者所感知的时间风险也是影响其感知风险水平的一个重要构面。因此本文提出，消费者在选择网上理财时感受的时间风险包括搜集信息耗时长、选择的时间长、监控资金动态耗时长等。

　　（六）感知心理风险
　　
　　由于可能遭受到某种损失而承受精神压力，因此顾客会感知到心理风险[14]。任何投资都会产生情绪上的波动，投资者在面对不利的投资局面时会产生挫折感和后悔情绪。消费者在购买理财产品后，由于心里牵挂一件事，这段等待时间可能会给顾客带来烦躁、焦虑等不良心理感受。由于部分理财产品存在期望收益甚至保本的不确定性，从而使顾客缺乏安全感。访谈中，受访对象表示购买网上理财产品的目的是实现预期的收益，当购买理财产品后，消费者往往会对预期收益是否会实现表现出一定程度的担心，即消费者往往会承担较大的心理压力和负担。因此，本文提出消费者在选择网上理财时感知的心理风险包括理财失败的后悔感和挫折感、交易时因故障导致的内心焦虑情绪等。

　　（七）感知隐私风险
　　
　　隐私是消费者控制个人信息的获取和应用的能力。在网上理财时，消费者总会被要求填写个人资料，这些资料往往会涉及到消费者的隐私，而消费者对自己个人信息的隐私总是比较在意的。这些隐私信息可能会被电子商务中的相关利益者收集、访问、存取、使用和披露等，使消费者的隐私受到侵害。当消费者对网上交易信心不足时，感知隐私风险就会产生。[15]访谈过程中，受访者普遍表示虽然感知隐私风险不是客观现实而是主观预期，但又是以客观现实为基础的。因此本文提出，消费者进行网上理财时所感知的隐私风险包括投资意向被跟踪、个人信息被泄露等。【1】

　　
　　二、问卷设计和数据收集
　　
　　（一）问卷设计
　　
　　消费者网上理财的感知风险被界定为7个构面，通过设计问卷对每一个构面进行了度量。问卷采用Likert量表形式，由一组如同表1所示的网上理财感知风险相关的陈述组成，每一陈述有野非常不同意冶野不同意冶野不确定冶野同意冶野非常同意冶5种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者对各道题所回答的分数就表示其对待网上理财感知风险的态度，这一分数可说明被调查者的态度强弱或在这一量表上的不同状态。

　　（二）数据收集及样本描述
　　
　　数据是通过现场问卷调查和电子邮件方式进行收集的，调查对象包括中央财经大学MBA班、2013级博士生班部分学生（现场填写问卷方式）和社会成员（电子邮件方式）。本次调查共发放问卷230份，其中纸质问卷150份，电子邮件问卷80份，共收回问卷214份，回收率93%，剔除无效问卷12份和没有网上理财经历的问卷35份，最终有效问卷167份。样本特征见表2。【2】