第 6 章 基于数据挖掘的企业竞争环境分析
战略管理会计必须根据企业特点及其所在的行业特点，分析企业竞争环境，提供竞争对手信息和行业竞争状况信息，并对可供采取的措施提供建议，使企业战略建立在对内部资源、外部环境和企业竞争对手的充分把握之上。在企业信息化背景下，将数据挖掘引入到企业竞争环境分析中，与战略管理会计理论相结合，使分析的结果更具有实用性、时效性和前瞻性。
6.1 企业竞争环境分析的内容
广义上，企业竞争环境分析包括企业外部环境分析和企业内部环境分析。战略管理中常规的竞争环境分析方法包括，企业外部环境分析：PEST 分析、产品（产业）生命周期分析、五种竞争力分析、成功关键因素分析、竞争对手分析、战略群组分析等；企业内部环境分析：企业资源和能力分析、核心竞争力分析、价值链分析、业务组合分析（BCG 矩阵、通用矩阵分析等）、客户价值分析等；综合分析方法：SWOT 分析、差距分析、行业价值链分析等。狭义上，企业竞争环境分析一般包括竞争对手分析和竞争格局（产业内的战略群组）分析。本文在数据挖掘应用于企业竞争环境分析时采用狭义的观点。
（1）竞争对手分析主要有四个方面内容，分别是竞争对手的未来目标、假设、现行战略和潜在能力，如图 6-1 所示。竞争对手分析的内容将为数据挖掘的信息搜集提供依据。
（2）竞争环境分析的另一个方面是确定产业内所有主要竞争对手的特征，并以此特征为依据进行分类，即战略群组分析。产品和服务、细分市场、一体化程度、营销的力度、价格水平、成本定位、组织的规模等都可以作为区分战略群组的特征。战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能导致的竞争性影响。竞争对手分析的内容与方法将为数据挖掘过程中信息源的选择、主题的确定、方法的选取和结果的分析提供依据。
6.2 数据挖掘在企业竞争环境分析中的作用
（1）提高企业应变能力
IBM 数据分析调研发现一部分企业正通过速度驱动的数据和分析而实现差异化，这对业务绩效和竞争地位产生了显着的影响。基于数据挖掘的企业竞争环境分析提升了企业对竞争环境变化的响应速度，成功实现速度优势，将数据分析转变为一种战略工具，以适应当前在数字化市场中开展竞争。
（2）实现对竞争环境的实时监控
企业的竞争环境的各个元素对企业的影响程度是不确定的，也是经常变化的，通过可以数据挖掘可以实现对竞争环境的不断跟踪和监视，以保障决策的及时和正确。
（3）实现全员参与管理
在知识经济时代，企业的管理决策具有如下趋势：企业的决策管理由后台走向前台；由集中决策向集中决策与分散决策相结合转变；由中高层管理者制定决策向不同层级的员工共同参与决策转变。企业的每一个员工在其工作过程中都有可能接触竞争对手，在各自的职能领域存在诸多需要利用相关信息进行判断的事项。基于数据挖掘的企业竞争环境分析系统将使每一个普通员工参与其中，经过分析、挖掘、理解和沟通过的数据将成为企业巨大的知识宝藏。
6.3 数据挖掘应用于企业竞争环境分析的流程
依据第五章提出的基于数据挖掘的战略管理会计实施流程，数据挖掘应用于企业竞争环境分析的简要流程如图 6-2 所示，包括依据竞争环境分析内容定义问题、确定信息源、数据的搜集与整理、数据存储系统、数据挖掘和结果分析与表达。
6.3.1 定义问题
企业竞争环境分析的第一步是定义经营问题。例如，与竞争对手相比，我们的产品或服务如何实现差异化？如何能优于竞争对手，从而增加客户价值？每个市场最适宜的投资水平是多少？竞争对手的目标对本公司制定竞争战略的作用？
如果实施某项战略，竞争对手可能会采取什么行动？目前市场存在哪些战略群组，它们的行为会对本企业产生什么影响？在确定经营问题之后，信息的搜集就可能更系统、更有效率。此外，由于信息的需求者或使用者对所要分析的问题理解更深刻，因此，在定义经营问题后，信息资料的重要性和优先顺序应当由信息的使用者来确定，而不能由信息的提供者或数据分析者确定。
6.3.2 确定信息源
为提供高附加值的信息，首先需要确定可靠详实的信息源。下面将从企业内外部信息两个方面展开论述。
6.3.2.1 内部信息
大多数企业已经拥有许多关于竞争者的资料，例如在企业生产经营管理中常用的信息资源包括：电子邮件、电子表格、文本文件、平面文件、XML 内容及语音邮件、各类合同、产品说明书、调查报告、来自商业伙伴的信息、网站信息等各种结构化、半结构化和非结构化的信息资源。但是，由于这些资料散落在企业各个职能部门、各个管理层级和不同的数据库中，往往都是非正式的、分散的，没有经过系统地整合，易被管理者所忽视，从而无法实现其潜在价值。据调查，企业所需竞争情报的 80%可以从企业内部获得[52]90,所以内部信息是竞争环境分析需特别注意的信息源。总地来说，挖掘和利用企业内部信息资源的关键是熟悉企业内部各个部门工作的特点，了解各个部门可能掌握的信息，并进行整理加工。
（1）职能部门①销售部门。由于该部门直接面对客户和竞争对手，因此他们掌握大量的行业信息，如产品差异性、促销手段、定价方法和趋势等。分销职能人员还可能会接触分销渠道中介，从中获取有益的信息。
②生产部门。该部门可以提供行业内的生产工艺、设备等信息。
③采购部门。该部门可以知悉供应商的现状，并获取原材料相关的信息。
④财务部门。该部门不仅可以提供本企业的财务信息，他们也会通过各种渠道了解竞争对手的财务状况。
⑤研发部门。该部门可以提供技术方面的信息。
（2）企业内非公开信息源如内部非公开出版物、内部人际网络信息、会议记录、企业内部文档、规章制度、产品标准、上下发文、内部研究报告、机密文件等。
（3）企业内部电子化交流平台企业的信息化办公平台、内部交流平台等。
本企业员工通过各种渠道可能会有意无意地掌握一些信息，他们所具有的专业知识、实践经验、广泛的业务和社会关系是企业宝贵的信息源。但是，因为这些资料通常都分散在组织的各个角度、不系统或者不够及时，所以大多数公司都没有充分利用这些信息，甚至忽略了它们。
6.3.2.2 外部信息
（1）从竞争对手处获得信息。现代企业实际上有许多机会与竞争对手直接交流。市场信号理论表明，竞争对手的任何行动都能够直接或间接地反映对手的动机、意图或内部情况。如果竞争对手是上市公司或公众公司，还可以获取法定披露的信息。此外，还可以通过竞争对手的宣传资料获取信息，例如企业的广告、产品手册、消费者快报、企业案例研究、专利、各种宣传新成果新技术的鉴定会、订货会、交易会、展览会等。
（2）通过第三方获得信息。第三方是指与本企业及竞争对手均有联系的机构或个人。与竞争对手有关的广告公司、咨询机构、行业协会、质量检验机构、上级主管部门、银行、经销商、供应商、专利代理商、运输部门、用户群等都可以作为获取信息的途径。例如从用户群那里可以获得竞争对手产品在哪些方面吸引用户，在哪些方面尚有不足；从统计部门或行业协会那里可以得到有关行业的统计数据，分析报告等，这些报告可能包括详细的库存情况、生产状况、产品的需求情况和行业发展状况等信息。
（3）通过逆向技术或拆卸分解法（teardown analysis）获得信息。公司可以先购买竞争者的产品，然后通过逆向技术进行拆解，以了解其零部件、制造工艺、生产流程、产品质量特征和成本信息。如果使用得当，这项技术有助于企业了解竞争对手的产品和流程。有些公司在竞争对手产品分析中采用了更为广泛的跨职能方法，希望更好地理解竞争对手的整个价值链情况，包括设计与研发、原材料采购与内部生产、销售、产品质量及客户服务等信息。按照国际惯例，采用逆向技术是合法的，但应注意首先需获得产品的所有权。
（4）公开出版物。如报纸和专业杂志、行业年鉴、地区年鉴、专利文献、期刊文献、会议文献、技术报告、产业研究报告、产品标准及样本资料、机构名录等。
（5）互联网。利用互联网获取信息有速度快、成本低、覆盖面广的特点。近年来随着大数据、人工智能的发展，企业也可以通过互联网公司提供的大数据服务获取信息，如百度指数、百度预测、百度舆情分析、IBM 大数据解决方案、浪潮数据分析等。此外，Web2.0 信息，如微博、论坛、SNS 网站等也是企业竞争环境分析可以充分挖掘的信息源。
（6）市场调查。通过市场调查获取消费者对不同产品的看法、购买产品的原因、地点和频率等信息，尤其需要了解消费者如何看待企业与竞争对手的产品和服务。
（7）委托研究。在某些情况下，企业自己不搜集资料，而是从市场研究机构中购买资料。一方面，企业管理者由于忙于经营问题，很可能会遗漏重要事项；另一方面，也不能保证一定可以通过自己的员工了解到市场的发展情况，因此可以采用委托研究的办法获取资料。
（8）政府公开信息库。政府是一个经济体中最大的数据拥有者。
（9）其他途径。如通过招投标分析获取竞争对手的信息。
6.3.3 信息搜集和整理
通过上述途径获取的资料，往往都是非系统性的、支离破碎的、未经评估的信息；资料的搜集过程也是没有组织的、低效率的。因此，为了更加高效、系统、可持续地获取相关信息，企业需要建立完善的企业竞争环境信息搜集系统，这就要求第一，企业应该通过建立各种制度来促使每一个员工把收集信息作为其职责之一，在工作中有意识地搜集和记录信息。通过制度化的激励措施，鼓励员工获取竞争环境相关资料，传递所需信息。第二，建立有效的数据收集、筛选、存储、内部共享和检索系统。如果信息散落在组织的多个地方并难以被检索，且未按照系统化的方式进行整合，那么管理层就难以对其进行系统化的思考。第三，对竞争环境信息进行持续更新。如果数据只是不连续的数据点的堆积，那么竞争环境分析也不会充分发挥作用。此外，基于成本效益原则，战略管理会计师应当考虑数据库的建立为企业增加的价值是否超过了所需成本。如果某项数据库的建立不能以合理的代价提高分析效率、增强分析效果，帮助管理者制定决策、优化管理，那么它就不应当被建立。
6.3.4 实施数据挖掘
根据全球特许管理会计师（Chartered Global Management Accountant,CGMA）2014 年发布的公告显示，亚洲地区 47%的首席财务官表示决策受阻于信息超载①。在信息爆炸时代，企业管理者能够获得的信息从未如此之丰富、复杂、非结构化和难以理解，这包括来自于内部和外部渠道、财务和非财务的经济、社会、环境等信息。在企业战略竞争环境分析中，利用数据挖掘技术可以对竞争对手、产业格局进行有效分析。数据挖掘中聚类、关联规则、Web 挖掘、文本挖掘等技术方法可以有效地应用于企业竞争环境分析。简要举例说明如表 6-1.
6.3.5 结果分析与表达
将数据挖掘的结果与企业竞争环境分析联系起来。通过数据挖掘在庞大的数据库中梳理出与企业竞争环境分析相关的信息，得出有用的规则。通过数据可视化技术可以将挖掘的结果形象地呈现给用户。企业不同层次的管理者依据这些知识进行相关决策，考察分析竞争对手的实力以及企业所面临的竞争格局，为企业的战略制定和实施提供支持。
