新媒体环境下银行营销传播问题与措施

金融营销论文第五篇：新媒体环境下银行营销传播问题与措施

　　摘要：新媒体时代下，企业原有传播渠道被弱化。商业银行作为服务机构，顺势而为构建新媒体矩阵，但受营销理念、营销机制、产品结构、定价策略等限制，银行在营销传播中趋于保守。本文综合新媒体特点，在梳理银行营销传播现状及存在的问题基础上提出相应对策，以期能抛砖引玉，促进银行创新营销传播策略。

　　关键词：银行; 营销传播; 新媒体; 传播策略;

　　一、新媒体的内涵及特点

　　新媒体是相对于传统媒体而言，指除广播、电视、报纸以外的包括微信、微博、贴吧、网站以及短视频平台、直播等在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种传播信息载体。一直以来，传统媒体凭借权威性、公信力拥有稳定的群众基础，但与新媒体相比，传统媒体在信息获取的速度、信息获取的便捷程度、信息的容量以及信息辐射范围上都处于劣势。[1]

　　概括说来，新媒体平台具有门槛低、传播迅速、形式丰富、影响范围不受地域限制以及监管难度大等特点。随着技术及算法的成熟，新媒体时代下，用户不再被动接收信息，而是实现个性化信息推送，信息具有了可选择性。

　　二、新媒体环境下银行营销传播的机遇与挑战

　　一方面，以微信、微博、视频直播等为代表的新媒体，突破了传统媒体信息传播的时间、空间限制，信息传播具有实时性。[2]另一方面，新媒体的草根性、传播实时性又直接导致信息参与的隐匿性与信息监管的复杂性。同样，对于商业银行来说，新媒体环境下的营销传播工作也是机遇与挑战并存。

　　在营销传播的机遇方面，新媒体为银行提供了产品和服务快速推广的通道以及官方发声渠道。以银行贵金属理财产品为例，以往各个商业银行通过传统媒体对生肖题材的贵金属进行宣传时，广告制作周期长，上线慢，受限于传统媒体性质，宣传内容无法做到直观、立体。新媒体渠道的投入使用，可以加强信息送达的实效并提高感官体验，针对一些突发事件或应急信息发布，如系统升级、节假日营业时间调整，可以及时通过官方新媒体发布，提升用户体验。

　　新媒体在给银行营销传播带来便利的同时，也带来了一系列挑战。一是信息本身的挑战，包括不真实的信息容易被谣传，负面信息可能发酵为舆论危机。[3]二是信息安全性的挑战，包括信息泄露导致的骚扰与诈骗、银行卡盗刷等。三是信息技术带来的挑战，主要指新媒体催生的互联网金融对商业银行经营模式及业务的冲击。

　　三、新媒体环境下银行营销传播的现状与存在的问题

　　当前，大部分商业银行都搭建了新媒体矩阵，针对产品与服务进行相应的营销与传播。笔者通过调查梳理发现，国内商业银行主要通过APP、微信公众号、小程序、微博来进行创新营销，提高服务水平。但整体来看，银行在利用新媒体进行营销传播上仍受限于理念、机制、产品、渠道等，存在极大的改进空间。

　　（一）营销传播机制方面：理念落后，内控机制不合理

　　银行营销传播理念落后，既体现在服务理念的落后，又体现在新媒体营销理念的落后。互联网信息技术尚未普及前，银行多以柜台业务为主，其营销服务多为产品营销。随着信息技术的发展、互联网金融对商业银行的冲击，服务成为银行营销的一种手段被纳入经营活动中。此时出现服务与需求错位现象，银行未能真正树立起以客户需求为导向的服务营销理念。此外，尽管银行搭建了新媒体营销矩阵，但是由于缺乏专业团队，对新媒体营销理念、模式以及手段缺乏深刻的了解，因此在营销过程中“销”大于“营”，与客户互动不足。

　　（二）营销传播对象方面：产品同质化严重

　　先进的营销理念、科学的内控机制是根基，具有个性化的产品是良好服务的前提。当前，大部分商业银行产品开发部门与营销部门分属于两个独立的部门，部门之间缺乏有效的沟通与反馈。产销分离导致的结果常常是产品同质化严重，不能就银行客户定位提供相应的针对性服务，最终导致用户对品牌认知模糊。

　　（三）营销传播渠道方面：线上营销渠道发挥不充分

　　商业银行在线下营销方面，无论是户外广告、赛事的赞助，还是社区活动参与、电话营销、柜台营销等都相对成熟。在线上营销方面，以当下火热的短视频、直播为例，其是各行各业提升形象、开拓市场、打造场景的一种有效方式，然而在商业银行中布局短视频、直播的不足10%。

　　四、基于新媒体的商业银行营销传播策略

　　（一）优化营销传播机制，从人才、制度、文化、信息技术等方面提供支持

　　影响营销传播效果的关键是精准营销，而精准营销的前提是定位明确与市场细分。因此，银行在优化营销传播机制前，需要对目标市场和定位市场进行梳理。当前，大部分银行的市场细分根据为客户对银行盈利的多寡，诸如企业用户、个人用户。在确定了目标市场的基础上，银行需要站在客户的角度，基于客户的需求，改进和完善相应的产品和服务，形成以客户需求为导向的品牌文化。

　　在技术与人才方面，当前基于LBS的营销已经相对成熟，银行在加强自身数据库建设及分析应用的同时，需吸收更多兼具金融、计算机、数据分析及商业洞察能力的复合型人才，完善激励制度及绩效考核制度。借助一些技术手段建立并完善舆情监测体系，形成新媒体环境下危机管理的常态机制。

　　（二）创新营销传播对象，强化产品和服务

　　银行向客户营销传播对象，就是银行的品牌，品牌最直观的体现就是银行的产品和服务。银行应遵循“客户分层、服务分类、功能分区、业务分流”的原则，提供个性化服务和差异化产品。

　　针对当前银行产品“产销分离”带来的问题，银行在产品研发过程要客户化，结合用户年龄、收入、金融偏好习惯等用户特点，以客户需求为导向。在产品设计中模块化，便于用户根据需要进行“可选包”操作，为用户提供更多选择。

　　在服务上，提供丰富、便捷的服务手段及简洁的产品服务流程。如语音服务、智能机器人服务以及针对老年人及特殊人群提供的上门服务。

　　（三）丰富营销传播手段，善用渠道组合策略

　　首先，充分利用社交媒体，注重口碑的力量。网络技术的发展为社交媒体的崛起提供了技术支撑，以微信、微博、QQ、小红书、知乎、贴吧、B站等为代表的社交媒体平台，聚焦了不同圈层的群体，在这个圈层里，KOL、草根等相互影响。银行应积极参与，应用社交媒体，借助专业的团队生产出权威、原创的内容，将社交媒体平台化、功能化、品牌化，加强与平台意见领袖的合作，进而影响、引导社交平台中的用户。

　　其次，整合优化渠道，营销传播中注重线上线下结合、新媒体与传统媒体结合，有效利用植入式促销、跨界营销、话题营销等。[4]以支付宝“集五福”为例，其通过多渠道营销，引爆线上线下，成为互联网金融营销的典型。再比如招商银行在整个优化营销渠道方面，从最初的微信“爱心漂流瓶”，到跨界合作的“面相财富值的趣味H5”，从出国留学卡的“番茄炒蛋”再到轻短喜剧系列《职场BATTLE》，多渠道玩法，及时捕捉社会热点和痛点，让招商银行品牌年轻化，充满人情味，触动人心。

　　最后，充分利用直播、短视频，创新营销手段。在电商直播带货大行其道的当下，直播作为增强用户黏性、降低成本、实时互动的有效手段，银行也可以通过直播、短视频等普及金融知识，适时带入产品和服务。以中国银行为例，其在2018年就开通了“中银直播间”，通过打造新场景，结合用户需求，创造新价值。

　　五、结语

　　有条件的银行可以通过人才招募、内部培养等，打造商业银行本身的当红主播，拓展传播渠道，在“两微一抖”等媒体平台实现矩阵式宣传，扩展媒体触点及信息流，营造银行新媒体营销生态体系。

　　参考文献

　　[1] 焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究[J].淮海工学院学报，2013(05):101-104.
　　[2]肖佳.微信助力银行开拓社会化营销新路径[J].新媒体研究，2018(10):41-42+47.
　　[3]王燕.浅议商业银行新媒体舆情引导策略[J].现代金融，2017(04):23-24.
　　[4]孙娜.加强商业银行营销渠道管理的几点思考[J].金融发展研究，2017(1):61-63.