当今标志再设计的现状

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　　【题目】品牌形象标志再设计探究
　　【绪论  第一章】当今标志再设计的现状
　　【第二章】影响标志再设计的因素
　　【第三章】标志再设计的原则、立意和方法
　　【结语/参考文献】标志再设计相关问题研究结语与参考文献

　　绪论

　　第一节 课题研究的对象

　　标志是一种精炼的，用来传达某种事物特征信息的明确的符号。这种符号可以是文字，图形，颜色等。也就是说标志是一种符号，这种符号是经过设计的。

　　标志能对人产生"格式塔"心理，通过视觉的刺激，在心理上产生一定的完形感，比如红色可以代表火，代表着热情；圆形的一半可以被完形为一个圆。

　　第二节 课题研究的背景

　　标志是一个品牌形象的核心，有一个出色的标志才能有一套优秀的品牌形象。随着时代的发展，标志所有者的实际情况会产生变化，并且标志所代表的，所囊括的含义，观念等信息也越来越多，这种变化应在标志上有相应的体现，所以标志是需要根据需求不断调整的，不是一成不变的。当下许多品牌都纷纷调整自己本身的标志，或者进行标志更改，形成一股标志再设计的热潮。

　　本课题在国内外有一定数量的研究案例，但是对于标志再设计的研究大多数停留在对现象的描述或对某一个品牌标志再设计的研究上。在扁平化反思方面，影响因素探究方面、方法整合方面，仍然少有人涉猎。本文在研究标志再设计现象的基础上，对现象背后的原因进行了探究，理性分析了扁平化对于标志再设计的影响，总结了标志在设计的方法，步骤等，并对未来标志再设计的趋势进行了预测。对于标志再设计的工作具有一定的指导意义。

　　第一章 当今标志再设计的现状

　　第一节 当今标志再设计的扁平化特征

　　近几年，提升品牌视觉形象成为众多品牌的做法，其中标志的再设计是提升品牌视觉形象的核心内容，"一个有效的视觉策略的根本就是了解消费者，消费者的生活方式以及品牌创造完美的视觉效果的要求"[1].标志再设计的扁平化是目前许多设计公司和设计师普遍使用的设计手法。扁平化设计的涉及范围很广，包括标志设计，UI 设计，网站设计等。这种设计手法主张"信息传达至上",用极简的设计直接传达信息，去掉多余的装饰，肌理，采用醒目的字体，鲜亮的颜色，明快的对比，使设计产生直接直白的功能。比如著名餐饮品牌必胜客、法国布依格电信的最新标志设计就采用了扁平化设计，类似的例子还有很多。

　　微软公司的标志设计的调整是标志扁平化再设计的典型案例，本节将从微软公司的发展背景，产品换代等方面全面分析微软标志和其 WINDOWS 产品标志的设计和再设计。

　　（一）微软第一个标志设计。

　　微软第一个标志据说是比尔·盖茨和保罗·艾伦用 basic 语言设计的。在微软（Microsoft）成立之初，与现在庞大的微软帝国不同，当时的微软是一个小公司，主要为其他公司发展和销售 BASIC 解释器，另外受限于当时的科技水平，电脑等相关产品刚刚问世，比较笨重，功能较少，画面比较单调、单一，集成电路仍然属于新兴事物。在这样的时代和社会背景下，微软采用了连续的线条字体来作为其标志，用线条来传达当时的速度感和科技感，连续的线条也像电路板的造型，这是当时"高科技的表现",与当时的时代背景和品牌诉求相符合。当时的 微 软 的 英 文 是 Micro-soft 两 个 单 词 是 分 开 的 , 分 别 代 表 微 型 电 脑（Microcomputers）和软件（software）两个方面的内容，所以当时的标志可以采用了两行的设计。

　　（二）微软标志的第一次调整。

　　1982 年微软公司对标志进行了第一次升级，80 年代计算机技术飞速发展，个人电脑（PC）开始初具雏形，整体的设计已与现在的个人电脑相差无几，原来陈旧的标志已经不能满足对公司观念的表达，计算的功能也逐渐丰富，在处理工作的同时也能进行简单地娱乐。

　　微软 1982 年的公司名称从 Micro-soft 改为了 Microsoft,所以在标志的设计上已经由两行变成了一行，标志放弃了线条组合的字母，直接使用了黑白纯色的字体设计，整体带有一定的像素感，字体造型夸张，转角处比较柔和，有 80年代视频和电脑游戏的风格，标志底下有大量的文字说明来说明其业务范围。

　　（三）第二次调整。

　　1982 年，微软的硬件集团成立，1985 年发布了 windows1.0 系统，微软所囊括的业务范围越来越多，单一的视频和电脑有形风格的标志已经不适应微软新的企业形象。

　　从 Windows 1.0 宣传资料可以看出，当时微软的主要产品 Windows 系统已经初具雏形，虽然当时的系统仍然比较复杂，但是更人性化，简单化使用方式成为了微软公司努力的方向。在此背景下，微软对公司的标志进行了又一次的调整，新的标志中去掉了过多的对业务范围介绍的解释，标志采用了无衬线的英文字体，比较简洁现代，具有瑞士平面设计风格（国际平面主义设计风格）。只留下了公司的名称 Microsoft,Microsoft 这个英文单词共有 9 个字母组成，在轴对称的第 5 个单词"O"上进行了重点的设计，象征着连字符，画面出现了均衡的效果。这样的标志更符合微软较大范围的业务，包容性比较强，简洁字体设计也与当时 Windows 1.0 变简洁了的界面相呼应。从 1.0 版第一代，开始 Windows系统成为微软公司主要的业务。

　　1975-1986 年是微软标志变更最频繁的时期，因为这段时间微软经历了从无到有的发展，科技的发展更新换代，公司业务范围的调整，都是其标志调整的原因，接下来的 1987 年-2012 年是微软公司业务的稳定时期，Windows 系统越来越成熟，1983 年第一款鼠标经过长时间的发展也越加成熟，硬件和软件的成熟使Windows越来越受欢迎，此后 Windows 系列系统一直是公司的主要财政收入来源，也成为世界最有影响力的电脑操作系统，公司 CEO 比尔·盖茨也几度蝉联福布斯富人榜榜首。

　　（三）第三次调整。

　　新标志仍然采用 Mircrosoft 的字体设计，单词的首字母大写，标志字体棱角分明，单词中的字母 O 有一个切口，和字母 S 相连，代表着 Micro 和 Soft 中间的连字符，字母 f 和 t 相连，传达出简洁干练的设计语言。第四款微软标志是微软标志史上最"长寿"的一款标致，也是目前为止微软最为经典的标志。25年间微软没有对本标志进行改造，但是微软公司 Windows 系统产品的标志进行了多次的更新换代。

　　（四） Windows 操作系统标志设计语言的改变。

　　第一款标志中的蓝色图形呼应了"Windows"（窗口、视窗）的概念，文字全部采用了带衬线的英文字体整体简洁。

　　随着 Windows 系统的强大，其标志也进行了响应的改进，Windows 3.1 系统的标志是一个经典的设计，进一步增强了视窗的效果，使得"窗"的概念更加浅显、明确，并加入了动态波浪的设计，颜色也更加的丰富，黑色的视窗内加入了红、黄、蓝、绿四种颜色，底下的英文仍然采用了有衬线的英文字体。这个波浪视窗的设计影响了日后几代标志的设计，在 Windows8 系统之前一直是以这个标志为蓝本进行改进设计的，设计修改的都是在本标志的范畴之内。

　　1995 年微软发布了 Windows 95 系统，同时对标志进行了调整，视窗的标志变的更加舒展，黑框变窄，视窗内的色彩加上了云朵的白色倒影，配合天空背景，更加生动，另外标志的字体采用了无衬线的字体，由纯黑色变成了黑白色搭配，整个标志变得更加整体，协调，舒展。

　　微软在 2000 年对 Windows 系统进行了升级并发布了 windows me,相应的标志也进行了改进，新的标志在流动窗口的基础之上增加了另外两个带渐变的，像是电脑显示器的立体造型的矩形，产生了错落的秩序，文字中的 MicrosoftWindows 和 Millennium Edition 采用的是无衬线的英文字，me 这个单词采用了手写的设计。整个标志看起来色彩丰富，跃动感强，但现在看来，这个标志的设计语言较为繁复。

　　标志的命名也是标志设计中非常重要的一部分，Windows me,系统中的 me有三层意思，第一，是标志中的注释 Millennium Edition 的缩写（千禧年版），第二，Me 是代表"我"的意思，第三，Me 代表 multimedia 多媒体应用。

　　2000 年，微软发布了 Windows2000 标志，新的标志在 Windows me 的基础上进行了修改，矩形框的的层次变为有前后关系的四层，色彩更为丰富，颜色加上了渐变，流动窗口去掉了透视，所有的元素都变为平视。英文字体都改为无衬线的英文字体，粗细搭配均衡。虽然设计语言变化不是很大，但是已经开始做由繁到简的减法设计，简洁直观从此开始成为微软标志设计的思想。

　　2001 年 10 月 25 日，微软发布了微软历史上影响最大的操作系统，WindowsXP 中 XP 代表 Experience,意思是体验。到 2011 年 Windows XP 操作系统的全球市场占有率达到了 42%.

　　Windows XP 的标志设计语言改动较大，标志图形首先去掉了波浪窗口的黑点拖影，只留下了象征窗口的"田字",做成旗帜的效果，底下带有阴影，产生立体的视觉效果，颜色采用了橙色，绿色，蓝色，黄色，并带有哑亮的高光。标志的字体仍然采用无衬线的字体，变得更加纤细，纤细的字体更加优雅，XP 置于 Windows 的右上角，采用了红色，作为一个标注。

　　从这一版操作系统开始，标志的设计与操作系统的界面设计紧密结合，界面设计的语言影响标志的设计，标志的设计是操作系统界面设计语言的集中体现。

　　Windows XP 的界面设计也带有立体的效果，菜单界面和按钮也是带有哑亮的高光，界面的的质感和标志设计的质感是一样的，标志的设计与界面的设计成为一个统一的整体。

　　2005 年，微软发布了新一代的操作系统 VISTA,抛开系统本身的好坏不谈，新的标志设计代表了新一代的标志设计风格，微软新的标志设计同样是一个整体性的设计，与其系统的操作见面相符合，操作界面同样是半透明风格的，微软称其为 AERO（AERO:半透明的玻璃）。标志设计中同样采用了上代标志中的旗子风格的视窗，色彩也在其基础上进行了微调，加入了半透明风格的设计，整个视窗镶嵌于一个透明的蓝色玻璃之内，玻璃具有光亮的光泽和反光，并带有投影，移除了所有的品牌文字，整个标志设计浑然天成，仿佛阳光照耀下的蓝宝石。这样一个标志是简洁的，有科技感的，赏心悦目的。

　　当时许多公司都使用了拟物风格设计，比如苹果公司同时代的标志设计，也是采用了拟物风格的标志设计。

　　微软 2009 年发布 Windows 7 系统，系统的操作界面同样采用了 AERO 风格，半透明的元素贯穿其中。Windows 7 的标志使用上一代的标识上发展而来的，去掉了蓝色的半透明玻璃质感的背景，把 Windows 7 的系统名字放到了旗形窗口地下，标志呈现出了一种更直白简洁的设计语言。

　　2012 年微软发布了 Windows 操作系统史上革命性的电脑操作系统，Windows8 系统的操作界面也是革命性的，产品的大变革引发产品标志的相应变革。

　　Windows 8 操作系统的界面设计不同于以往，采用块面分割的设计，微软称其为 Metro 风格。新的标志设计中，微软放弃了经典的旗形视窗标志，采用的是带有透视的矩形窗口的图形，字体方面，Windows 8 的字体不再采用较为竖长的字体，采用均衡的 Segoe 字体，颜色也不再使用四种颜色，统一使用蓝色，整个标志变得空前的简洁。

　　（五）微软公司标志的第五次调整。

　　时隔 25 年，在第 26 个年头，微软在 2013 年发布了最新的公司标志设计，新的标志设计中，在微软公司名称 Microsoft 英文名字的左侧加上了象征微软经典产品 Windows 系统的视窗图案，视窗图案仍然采用了四种颜色，红色，绿色，蓝色，橙色，这四个色块为纯色色块，没有添加任何的装饰，分别代表微软公司的四个产品，红色代表微软的 Office 系列产品，绿色代表微软的游戏产品 XBOX,蓝色代表 Windows 及相关产品，橙色代表微软的搜索引擎 Bing.字体仍然采用了无衬线的字体，变得更加纤细，字母 f 和 t 变化的横杠仍然是相连的，微软对新标志的解释是"新奇和清新".微软的标志设计和系统界面设计进入了的扁平化时代。

　　从微软公司从 1975 年到 2012 年的标志设计调整，可以看出其设计语言的变化，从最初单纯的窗口的概念，发展成繁复的窗口堆积，最后又成为单纯的窗口概念，总共经历了 37 年的时间，算是经历了一个轮回，虽然微软公司标志的开头和结尾都是极为简洁的，但是其的含义却千差万别，由此看出，一个标志诞生或者调整并不单单取决于视觉形象的调整，而是基于其本体（企业，组织团体等），的发展和变化。

　　第二节 对扁平化趋势的反思

　　目前以瑞士国际主义平面设计风格为基础设计语言的扁平化标志设计大行其道。扁平化设计，英文是 flat design,字面意思是扁的、平的设计，但是对于标志设计来说，它的意思是除去所有的三维效果，除去质地、阴影等三维视觉元素，使得标志设计变得纯粹，突出设计内容。很多基于扁平化理念重新设计或者调整的标志焕发了新的活力，产生了更好的视觉效果和宣传效果，同时我们应该认识到，瑞士国际平面主义设计风格主张形式至上，商业性，和经济效益，只要设计达到功能即可，高度理性，不注重形式和人性化。在视觉设计语言上，用无衬线的字体和高度扁平化的平面图形。这种设计手法比较现代，简洁，概括能力比较强，但是也有一定的弊端，最大的弊端就是使得标志的设计丧失了各自的个性，冰冷生硬，缺少人性化的关怀。作为设计师来说，不能一味的使用的扁平化，或者认为扁平化就是流行，就是好的代表。在进行标志调整时除了调整视觉因素之外，还应加入适当的企业个性和人文气息，"设计是对差异的控制"[2].

　　太冰冷的标志设计是没有生命力的，过度的扁平化会使得标志使得失去它原来的部分的情调。

　　日本游戏公司 ACQUIRE 的标志再设计，采用了高度扁平化的设计，没有之前的毛笔笔触的质感，把所有的元素归结成为一个三角形图案，虽然新标志看起来非常干练，现代，但是却少了一份人情味，同样的例子还有很多。

　　三里屯 Village 名字改为太古里三里屯，标志的文字由原来的三里屯Village 改为了太古里三里屯 TAI KOO LI（粤语太古里的英文音译），新标志中去掉了几乎所有的装饰元素，只剩下一条直线，字体改为无衬线的字体。标志设计的出发点是增加太古地产的曝光度，和其他的太古里项目成为一个整体系列，去掉了之前手写的英文字体，改为无衬线，瘦长的英文字体设计变得特别理性，视觉语言上失去了之前动静的对比。

　　苹果公司也放弃了一直使用的拟物设计风格，由 Jhon Ive 重新设计的操作界面使用了完全扁平化的设计语言，虽然简洁，但是少了人情味道，变得有点无味，尤其是失去了书架的元素和游戏风格的复古质感。