色彩运用在标志设计实例中的探索

　　第 5 章 色彩运用在标志设计实例中的探索--良品铺子标志设计新方案为例

　　5.1 设计背景良品铺子芒果节的由来。

　　2014-2015 年在湖北良品铺子休闲食品有限公司就职的一年半的时间积累的对这家公司的企业历史的认知启发了本次对良品铺子标志设计创新的想法。良品铺子是一家致力于开发和推广特色休闲食品的全国直营连锁企业[32],从 2006 年 8月第一家门店开业至今，已成为拥有 1500 多家门店的中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。在不到十年的发展中，良品铺子的企业标志经过数次变更，门店经过 4 次升级，现在走在武汉市大街小巷，随处都可以看到良品铺子的门店和标志，明亮的橙色标志已深入消费者的内心。

　　随着良品铺子规模不断扩大，旗下的产品种类日渐丰富，为了不断开拓新的市场，公司始终都在寻找和开发时下最受人们喜爱的零食。到目前为止，良品铺子的主推产品已经涉及坚果、炒货、养生冲调、话梅类、果脯果干、肉类零食、海味零食、速食山珍、饼干糕点、糖果布丁、饮品饮料、礼品礼盒这十二大类 1500余种产品。2014 年部分门店甚至新增了水果业务。由此可见，良品铺子公司产品涉及面广而杂。虽然说产品众多可以网罗更多的消费者，但是这样也存在一些问题，例如最具有竞争优势，良品铺子发家的果脯果干类产品的特点渐渐隐没在越来越多的产品当中，没有得到相应的推广与强调。而这类型的产品如果得到一定的推广和介绍，很大程度上会在提升公司的营业额的同时稳固一批消费者的品牌忠诚度，对良品铺子的未来发展是极为有益的[33].

　　因此，良品铺子公司也意识到了这一点，2015 年 8 月 20 日，官方宣布良品铺子新代言人为国内一线明星黄晓明。随后的七夕节，黄晓明在微博上发出了吃良品铺子芒果干的照片，并辅以文字"七夕为爱拼，给最好的自己，喂爱生活。"至此，良品铺子公司成功借助明星效应将芒果干打造成为"黄晓明喂爱同款芒果干".

　　但是仅仅靠在网络媒体或其他一些媒体上投放广告加大品牌曝光度还远远不够。

　　良品铺子还借助自身 1400 多家分布在全国各地的门店进行大型的营销活动推广产品和水果新业务。良品铺子芒果节就是在这样的机遇下产生的。作为公司大型的推广活动，为其设计专属的活动标志，表示出公司对此次活动的重视程度，也可以在稳固的公司形象、公司品牌中求新求改变，以满足消费者对新鲜感的需求并借助新颖的标志吸纳新的顾客。

　　5.2 良品铺子现有标志设计解析。

　　良品铺子创立伊始，标志并不是现在所使用的橙色。最初的标志的图形（图 5.2）也就是代表企业形象的良品妹妹的服装色和文字都使用了处于强色调（s）的绿色，企业名称"良品铺子"文字轮廓又使用了明亮色调（b），门店整体氛围色调为强色调（s）的橙，再加上其余几种点缀色，整个标志设计颜色超过了三种，相较于现在的标志设计，显的用色比较杂乱，令消费者的视线无法集中，也难以留下深刻的印象。后来经过几次改动，在保留了原始的图形和文字的基础上，只对图形做轻微调整，标志文字字体进行改变使其更加统一，加入了英文名称以外。最重要的改变就是颜色的变化。最新的标志取消了绿色的使用，主色调依然是橙色，使用 PCCS 色相环上橙色的相近色红色和黄色做色彩搭配，无彩色黑色和白色做色彩的对比统一，色调维持原来的强色调（s），显得整个标志色调统一，用色明快鲜艳，视觉冲击力强。甚至新升级的 4 代店，店里装饰风格也是在标志主要用色红、橙、黄色相上做明度与纯度的变化，打造出了统一温馨的良品风格。

　　良品铺子之所以选择用红橙黄三种颜色做标志色，主要源于公司的品牌文化背景。民国初年湖北武昌，杨子林夫妇在临街门前开起专卖祖传古法精心制作果脯蜜饯及各色果干，美味很快传遍街头巷尾。但由于夫妇俩没有文化，铺子迟迟没有名字。直到一天一位幼童品尝过他们的蜜饯后，在包装纸上写下"良""品"二字，并解释到："先生今天教了我的良、品二字，他说这是是做人的道理，良是良心、良知，品为品质、品德。"第二天，杨子林夫妇就立起了招牌"良品铺子".

　　2006 年，杨红春董事长一字未改，将"良品铺子"招牌再次竖起，十年发展，始终秉持良品精神，品质、快乐、家的企业文化本源，用 10 余种 1000 多种产品为消费者创造味觉的快乐享受。所以，标志设计使用橙色第一用来象征良品铺子的产品原料--自然界中硕果累累的果实，富足、健康、幸福；第二用来彰显企业文化中温暖、热情、快乐、活泼、欢快的寓意；第三因为橙色是红色和黄色的近似色，比红色少了热情和挑衅，也没有黄色刺目的视觉感受，却是两者居中的华丽而醒目的色彩，所以使用橙色一方面可以表达良品铺子产品的高品质，也可以很大程度上吸引消费者的注意力。但是橙色的穿透力较强，容易引起视觉疲劳，所以同时使用红、黄以及无彩色黑、白来作调节。最后，红橙黄三色都属于暖色，有芳香、引人注目、增加食欲的色感，所以十分适合用来做休闲食品行业的标志色。

　　良品铺子旗下的十二大类产品每一种都赋予一种与产品相关的新的色彩并在标志上适当添加具有代表性的产品图形。例如，选用浊色调（d）黄色设计坚果炒货类产品的标志，这种褐色令人联想到结着果实的树木，代表坚果；浅色调（lt）红色设计饼干糕点类产品标志，这个色调上的红色转变为粉色，而粉色有着甜蜜、柔软的寓意，适合此类产品的特性；明亮色调（b）橙色设计果脯果干类产品标志，良品铺子以果脯果干开始扩大产品类型，不能改变这类产品的经典地位，所以依旧使用色相与主标志相同的橙色来代表，只是为便于区分将色调上升一级，一方面和其它十一种新标志色调协调，一方面营造更加清新活泼的色彩氛围；明亮色调（b）蓝色设计海味零食类产品标志，这个色调的蓝色依旧可以使人联想到大海，只是没有纯色的蓝感觉那么冷和抑制食欲。总之，在十二大类产品标志色彩选择上通常是比主标志色调更轻更上升的浅色调（lt）和明亮色调（b）或者下降的浊色调（d）。这样在可以清楚表述颜色寓意的基础上一方面加强了产品与品牌的联系避免标志杂乱，另一方面色调的选择不能强于主标志的用色，避免喧宾夺主。

　　5.3 良品铺子芒果节标志设计前期调查。

　　美国流行色彩研究中心曾做过研究，得出了"七秒定律"的结论，即当人们在商场超市等购物场所时，面对数量品种繁多的商品却只需要七秒钟的时间就可以判断自己对哪些商品有购买欲望。在这决定性的短短七秒时间内，色彩的作用占到 67%,成为人们购买力的重要影响因素[34].标志作为产品的代表，善于运用色彩，传达标志信息格外重要。将标志设计在产品包装之上，则可以通过包装这种视觉传达的工具强化品牌标志[35].产品包装无法离开色彩而孤立存在，即使是黑白等单色包装也运用到了无彩色。因此可以利用留给观者迅速深刻印象的色彩设计宣传品牌形象，推广公司产品。而色彩上流行色的运用则是最能刺激消费者购买欲和注意力的选择。流行色则是指传播很快，盛行的色彩。在一定的地区范围内和一段时间内，在大时代的背景环境下，人们对色彩的爱好和倾向，经过专家的发现、预测、倡导，归纳成几组色彩。随着时间的推移逐渐被大众认同和喜欢，成为社会性的颜色，和风靡一时的主销色而形成的流行趋势。我们也可以观察到，流行色普遍运用于服装纺织轻工食品家居室内装饰城市建筑的很多行业，随着色彩使用逐渐形成的色彩规则，越来越多的影响着人们的生产和消费[37].

　　在结合标志设计的最近趋势下，笔者尝试为良品铺子芒果节进行单独的标志设计，运用多种配色，将色彩语言的魅力发挥到最大化，一方面保持芒果节与品牌主标志的联系，不做标志的巨大改变；另一方面为芒果节设计新的活动标志，将芒果节的特点植入新标志，进行标志多彩化设计的探索与实验[38].本篇论文主要探讨的是红、橙、黄、绿、蓝、紫 PCCS 色相环 6 种主要色彩寓意，为此，笔者设计了一套 6 种色彩的新标志，并针对芒果节的活动形式、内容、目标受众制作了一份消费者问卷调查表（详见附录一），在武汉市汉口、武昌、汉阳三镇随机抽取 50 家门店，每个门店随机向进店消费的消费者 100 名进行调研，通过这种方式统计得出消费者最喜爱的标志色彩，为芒果节标志设计寻找用色方向，也为芒果节有针对性的进行活动设置提供参考。

　　5.4 良品铺子标志设计新方案的解读。

　　在本篇论文中选择为一年一度的良品铺子芒果节设计新的标志，良品铺子有多种芒果口味产品，最具代表性的是属于创始产品之一的芒果干。根据前期调查问卷的结果汇总，针对调查问卷中最核心的问题：请消费者为良品铺子选择一款标志，得出结论，有 43%的消费者选择了 B 项橙色为主的标志，根据消费者的口述以及题目下方的补充问题得知这个结果的原因主要是因为良品铺子品牌主标志的影响和在消费者心目中留下的印象；其次 20%的消费者选择了 C 项黄色调标志；16%的消费者选择了 D 项绿色为主的标志。这三个选项选择人数最多，剩余 A 选项红色标志、F 选项紫色标志、E 选项蓝色标志的选择数分别是 9%、7%和 5%。

　　从这个结果我们也可以看出消费者对标志色彩语言的感知与前面几章的分析基本也是吻合的。

　　在芒果节中，芒果干是作为即具口感优势特色，又利润较高的主打产品[39].

　　但是良品铺子产品众多，单是芒果干就有来自不同国家产地的许多不同品种，对于消费者而言，没有对芒果特别的了解就很难区分这些品种不同的芒果干的特点。

　　针对这一现象，在新标志文字与图形不变的情况下，更换标志的色彩语言，将不同品种产品的特色赋予其中，给消费者留下印象，同时，为了保证此次活动的标志设计不与企业标志脱节，给消费者造成混乱的印象，因此在图形上保留良品妹妹的形象，将芒果节活动的文字和代表芒果的图形加入标志来表达活动的意指。

　　在前期问卷调查的指引下，良品铺子芒果节的标志设计主要选用三组配色--绿色、黄色、紫色，这三种色彩是在调查问卷中选择频率较高的。更重要的是良品铺子的芒果干主打产自泰国的紫花芒，产自菲律宾的青芒、吕宋芒和本土的芒果。因此标志设计主要用绿色、黄色和紫色来指示这三类芒果。黄色是寓意热情芒果的代表色，在此次芒果节中主要代表产自本土的较为大众化的芒果，例如台湾金煌芒，也是其大类果脯果干的标志用色和芒果果实的色彩，所以在芒果节时可以使用黄色进行氛围营造。

　　5.4.1 绿色为主的新标志的解读。

　　绿色为主的标志设计主要源于推广菲律宾芒果干的需要。选择了中纯度的绿色、中明度的黄色做搭配。网络上曝光的黄晓明"喂爱"款即是菲律宾芒果干，它的包装也采用了绿色，可以使之与标志相对应。除此客观原因，绿色是一种人类最能适应的色彩，在氛围营造中，使用黄色与紫色这一组对比强烈的色彩的同时加入绿色可以使人的眼睛得到休息。同时，绿色是属于自然界的色彩，象征着自然、生机，可以使人联想到生长在自然中的芒果。另外，绿色会给人以酸味的味觉暗示，这也与菲律宾青芒的产品偏酸的特点相吻合。

　　5.4.2 黄色为主的新标志的解读。

　　前文提到过，因为黄色是寓意人们生活中最常见到的黄色芒果的色彩，与观者的心理联想关联度最高，与品牌色橙色属于近似色相，所以本次芒果节使用黄色做制造氛围的主色调。但是由于黄色对人眼的刺激性很强，长时间观看会造成视觉疲劳，引起烦躁情绪，这在消费场所是非常忌讳的。因此标志色的黄色以及门店氛围的营造不能大面积的使用纯度较高的黄色。在这个标志配色中降低了黄色的明度，再加入品牌主标志中使用的橙黄色进行中和，氛围营造中加入了绿色和紫色，目的是既能使消费者感觉到芒果节的氛围，又能在一个舒适的色彩环境中进行消费。

　　5.4.3 紫色为主的新标志的解读。

　　本次芒果节选择做一款紫色的标志是因为良品铺子主打的泰国紫花芒的产品还不为人所熟知。但是紫色因为其色彩语言的模糊性，在标志设计中使用的很少，又因为紫色是红色和蓝色的混合色，属于灰色调，在冷暖色调之间游离不定的感觉也容易给人的味觉有消极抵制的影响，所以在食品标志中使用紫色的情况更是少之又少，这就决定了本次芒果节大胆的启用紫色做标志是一种挑战（图 5.7）。

　　为了减少紫色的负面寓意，选择用纯度比较低，加入无彩色白色进行调和的紫色作为一种标志色彩，同时加入白色调和的紫色色相会产生很大的变化，营造出一种朦胧、神秘、美妙的氛围。而低纯度的紫色识别性很弱，因此加入了一种色相偏红色调比较明亮的高纯度红色小面积运用，主要用来强调芒果节和良品铺子这两个主题。与另外两款标志相同，为了连接与主品牌标志的联系，紫色标志中也加入了橙色。橙色色相靠近紫色的对比色黄色，两者搭配的对比效果可以起到突出标志的作用。弥补低纯度紫色的使用带来的缺陷。

　　总之，良品铺子芒果节最终确定的方案中的三组标志设计均是由前期问卷调查中消费者的喜爱倾向经过色彩语言调和而成的，希望在芒果节中可以给消费者带来新鲜愉悦的视觉感受，从而带动购买力。

　　5.5 良品铺子芒果节海报设计。

　　5.5.1 良品铺子芒果节海报设计的文字图形元素解析。

　　我国虽一年四季都有芒果，但春夏之际属于芒果的时令季节，这个季节的芒果口感最佳。良品铺子秉持着向顾客提供品质最佳，口感最好的休闲食品的理念，因此一年一度的芒果节选择在春夏之交在时间上也是最合适的。自然界中，菲律宾、泰国的芒果成熟期在一到五月份，台湾六月份的芒果口感最好，良品铺子公司经过对全世界芒果产地的芒果经过层层筛选，最终选择主打菲律宾芒果、泰国芒果和以台湾为代表的中国本土芒果精致而成的芒果干以及各种各样芒果口味的休闲食品。对食品原材料产地、品质、口感的筛选属于休闲食品制作而成呈现在市面之前的前期准备工作，这层层品质把关往往不为消费者所知却恰恰是良品铺子休闲食品与其他竞争对手的优势，是消费者为何选择良品铺子的重要原因，因此需要利用芒果节这个时机告知顾客以提升顾客忠诚度。在设计良品铺子芒果节海报时将消费点婉转的带入海报中传递给消费者[40].

　　本次良品铺子即将到来的芒果节的主题是"芒芒果嗨"，灵感主要来自于茫茫人海这个成语。世界各地生产芒果的地区多之又多，仿佛一片茫茫果海。

　　良品铺子为给消费者提供品质最好，口感最佳以芒果为原材料加工而成的休闲食品，若干产品开发专员不辞劳苦奔走于各个产地亲自筛选比较最终选择了菲律宾、泰国和以台湾为代表的本土芒果，可谓良品铺子产品精挑细选，只为了消费者"taste the best"--品尝到最好的食品。"茫茫果海"利用谐音，改为"芒芒果嗨",意思是突出本次活动主题是芒果。另外将"海"更换为"嗨"有四层含义。

　　第一，"嗨"带口字旁，暗示本次活动是一次有关食品的大型活动；第二，"嗨"是人与人之间问候打招呼的常用词，用在这里表示，良品铺子携旗下来自世界各国的芒果与消费者问候，希望大家参与其中；第三，近年来"嗨"字有表示非常开心，兴致很高的意思，良品铺子在大型芒果节中设置了众多消费者可参与的部分和与消费者互动的环节，礼品、游戏、优惠券等形式，因此告知消费者参与其中一定会非常"嗨";第四，观察本次良品铺子公司选择的几款芒果有共同点都来自于临海的国家和地区，因此保留"海"字形，意为好吃的芒果都从海上来。

　　本次芒果节的海报设计图形元素主要利用了三款代表性芒果的产地地图，但并没有直接进行标注产地，而是利用每个国家和地区的一些标志性建筑，民族特色，文字语言等特点，再加上经纬度的标识，使消费者产生联想的过程中留下印象和记忆，并告知消费者芒果节产品的产地，也便于在活动中设置与消费者互动的环节提取信息。海报设计中反复出现的飞机图形一方面是图形的重复形成地球的圆形，显示出海报最主要的地图元素；另一方面则是告诉消费者为保证食品的新鲜，良品铺子的芒果都是空运而来。而海报下方的留白区域则是用来强调企业标志和"让嘴巴去旅行！"的公司产品广告语。

　　5.5.2 良品铺子芒果节海报设计色彩语言寓意分析。

　　上节提到过，为良品铺子芒果节作者进行了多色标志设计，在经过科学色卡配色后，制作成调查问卷，结合消费者对新的标志的色彩语言的认同度进行调整，最后设计了三款芒果节标志。这三款芒果节标志的色彩语言分别对应三款主打芒果：紫色为主色调的标志对应来自泰国表皮呈紫红色的泰国紫花芒；绿色为主色调的标志对应来自菲律宾表皮为青绿色的菲律宾青芒；而黄色为主色调的标志对应以台湾金煌芒为代表的本土的绝大多数表皮呈黄色的本土芒果，也用来做活动氛围的主打色调。而作为以同样目的推广这三款芒果而设计的海报，在色彩语言上理所应当与前面的标志配色相呼应，依旧选择了，紫色、橙色、绿色这一组在色相环上作为中差色相的配色。但是为了整体效果的和谐统一，三款海报在色相不变的前提下不同程度的对纯度和明度进行了调和，局部加入了用以强调的无彩色，使三款海报的整体色调统一在比较青春、活泼，能配合芒果节活动推出的春季，又比较柔和，不会造成强对比性使观者视觉疲劳的明亮色调（b）和浅色调（lt）。

　　这样的用色能使观者在比较舒适的视觉感受下体验到春末夏初的怡人的感觉，使人心情舒畅。同时由于紫色色彩语言的特殊性，紫色与黄色的色彩搭配比较刺眼，反差大，与绿色的搭配纯度过高又会显得神经质，经过纯度和明度的调整可以有效的解决这些问题。另外三款海报的图形文字元素的用色都是从标志色中提取出来必要时做细微调整，因此三款海报设计从整体上看与标志设计都是整体统一的。

　　在整个芒果节的设计环节中，包括随后的周边设计，产品包装，装饰设计等都将以标志色为参考，完成一个令观者在视觉感受上感到整体一致的设计。

　　5.6 良品铺子标志设计新方案的周边产品设计。

　　为使整个良品铺子的芒果节活动从前期宣传到活动贯穿直至活动后的顾客反馈形成体系将活动完整化，在芒果节中也设计了一系列周边产品。同时将芒果节的新标志设计置入周边产品的设计中，进行商业化标志和非商业化标志的综合设计，可以在周边产品设计中反复强化标志形象，对标志含义留下深刻印象。

　　芒果节周边产品设计包含活动衫、吉祥物、手提袋、产品身份证、印章、积分卡、名片、留言板、宣传册等内容。在色彩的运用上，基本上周边产品的色彩选择都与三款标志设计的主色调相同，营造活动整体氛围。此色彩设计运用在门市活动中，便于将对应活动的产品分类分区域陈列，可有效指引顾客购买方向；也有助于借助色彩语言宣传不同品种产品特点。有别于良品铺子公司以往的方式，创新的多彩的环境可吸引对色彩有不同喜好的潜在消费者，扩大受众人群。

　　5.7 良品铺子标志设计新方案的实现意义。

　　良品铺子橙色的标志逐渐深入人心，但是产品的推广仍需加强。良品铺子旗下分为十二种大类 1000 多种产品，即使是一间 20 平米的小店也陈列了至少 300种产品。对于进店消费的消费者来说，他们面对的是玲琅满目的产品，如果能做好分类划分的标志，对消费者将会起到很好的指引作用。通过色彩语言对应的标志设计以及周边海报设计和诠释，意在向消费者介绍和推广良品铺子的芒果干等一系列类型、口味、工艺不同的产品，吸引有与产品特色相对应的购买需求的消费者购买产品，带动购买力。在整个活动期间通过标志设计、海报设计以及周边设计将产品特点色彩化反复灌输给消费者，在消费者心中留下心理暗示，希望以后在购买过程中能起到一定的指引作用。

　　在新标志的设计中，充分表现色彩的象征意义，调和色彩三要素之间的对比统一，才能充分发挥新标志的设计目的。完成后的芒果节标志设计，合理表现出不同种类产品的属性内容和口感特征，通过色彩的寓意提供一定的味觉暗示，可对消费者进行客观的导购和指引，推行至门市的产品陈列也可以以此为依据，将繁杂的产品整理规范化。甚至大类分支的产品包装也可以在新标志色的范围下进行沿用。这种在主标志的统一下进行更改色彩来进行新标志的设计，用色虽多，造型有一定变化，但色调统一不杂乱，既可以突出企业形象，又可以显示产品属性，具有很大的实用价值。这样的设计用在在产品营销活动中，利用标志明确促销内容，感受活动氛围，也具备了现实意义。对新标志的设计尝试也希望通过对万千色彩丰富内涵的探索中不仅达成扩大产品销售的目的，也能在企业形象建立和品牌营销上起到重要作用。