植入广告定义及发展历程

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　　【题目】国内影视植入广告不足探析
　　【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
　　【第一章】植入广告定义及发展历程
　　【第二章】影视植入广告的特点
　　【第三章】电视剧植入广告的运作模式
　　【第四章】我国植入广告存在问题研究
　　【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
　　【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

　　一 植入广告定义及发展历程

　　（一）植入式广告概念界定

　　植入式广告的产生已经有一百多年，所以关于植入式广告的定义，业内给出了很多种表述方 式，其中比较常见的是："product placement"或"brand placement",也就是我们所说的"植入式广告",如果直接翻译就是"产品或品牌的内置",即将包含品牌、包装或其他商标的产品作为北京或道具放置在电影、电视剧或音乐录像带中。

　　随后又有学者将"也可以是能够卖给消费者的服务"和"必须达成促销目的"两个要素增加进来，扩大了植入式广告的范围，并明确了植入式广告的商业目的。在之后的研究中，Balasubramanian 指出植入式广告的定义中必须明确它"以付费方式"实现，而其拍摄手法则要具有"既有计划又要不引人注目"的内隐特征，而对植入式广告的功能，他认为并不一定必须实现销售量的增长，只要能"影响观众对产品的认知"即可.Gupta 将植入广告定义为出现在传播媒体中的有关产品的信息，传播媒体有很多种，比如小说、音乐、电影以及电视。

　　进入新世纪之后，植入式广告的研究方向也发生了转变，D'Astous和Chartier等（2000）认为将产品或品牌植入到电视或电影中，达到营销的目的，即为植入式广告。国外有关植入式广告的研究方向逐渐向"品牌娱乐化"和"品牌内容化"发展，而广告植入的重点也逐渐从单纯的产品和品牌植入向品牌形象、品牌理念转变。2001 年，Pastina 将植入式广告视为提高品牌传播效率的一种特定的商业行为，他认为植入广告本来就是一种商业行为，它最终的目的就是塑造和传播品牌形象。Karrh 研究发现广告植入是将不同的传播媒介和方式结合在一起提高品牌的知名度。2003 年，McKechnie 和 Zhou 的研究中表明，不论广告以何种形式植入，只要符合隐性、有计划并且能够提升观众的好感度和记忆力这三个条件，那么它就是一个成功的广告。

　　2005 年，Tiwsakul 与 Hackley 认为广告植入是将推销的广告放在了非促销的电视节目中。2007 年，Van Reijmersdal 与 Neijens 也提出了相同的观点，广告植入是将一段促销内容融合到已经成形的内容之中。Cowley（2008）认为隐蔽性是广告植入的最大特点，使受众受到隐性的影响。

　　Lehu 与 Bressoud（2009）则认为植入的广告是电影中的某一个品牌或者标识。根据时代的发展，每位学者对植入广告的理解也是不同的，但是他们对植入广告的认知反应了植入广告的发展与变革。但是概括总结而言，在国内外现有的关于植入广告的研究中，植入广告一般包含了两层定义：

　　从广义上来说，只要影视剧中存在植入商品、服务或者品牌的情况下，都可以被视为植入式广告。从狭义上来说，植入式广告是在商业利益驱使之下，通过将其产品或服务及其代表性的视觉符号、甚至品牌理念等信息策略性地融入媒介内容中，以期能够影响消费者的活动。

　　（二）植入式广告的发展历史

　　1. 萌芽期（随意植入时代）

　　植入式广告的雏形最早可以追溯至 19 世纪 90 年代，当时英国 LeverBrothers 香皂公司将一些印有公司品牌的香皂放在电影中，希望通过电影的放映，可以提高自身产品的知名度。在这之后还有很多汽车品牌将新车的画片放到电影中进行宣传，还有家喻户晓的动画片《大力水手》中的 Poppy 罐装菠菜，也可以说是最早期的植入式广告了，从 1929 年《大力水手》拍摄至今已经 86 年，大力水手波比也已经 86 岁了，但他的那句"爱吃菠菜"却让看过这部卡通片的1力量和能力。其实这就是 Poppy 罐装菠菜广告的成功植入，看过《大力水手》的人都记住了菠菜的强大。1951 年，好莱坞电影《非洲皇后号》中，男主人公查尔斯·奥尔耐特和女主人公罗斯·塞耶畅饮美酒，清楚地出现了"戈登牌"杜松子酒的商标，这是国内外相关研究中公认的第一例电影植入式广告。从 20 世纪20 年代到 20 世纪 70 年代末期，可以归为植入式广告发展的初级阶段，也可以称为萌芽期或者随意植入时代。因为这一时期，植入方式较为简单，广告处于随意植入状态，植入方式多采用道具植入和场景植入，费用也较为低廉，制作单位和广告主都缺乏对品牌形象和产品销量的战略性思考，对植入效果没有明确的要求。

　　2. 产业形成期

　　二十世纪 80 年代，植入广告的发展进入第二个阶段，又叫植入广告产业生成期。植入式广告正式进入公众的视野应该是在 1982 年史蒂文·斯皮尔伯格拍摄的著名作品《E.T.》成功上映之后，在影片中，小男孩 Elliott 将"里斯"牌巧克力豆放到地上成功吸引外星人进入自己的房间，并且和小外星人成为好朋友。这个广告成功的吸引了大批的美国儿童，孩子们都希望也可以用里斯牌巧克力吸引一个外星人朋友。影片播出后，该品牌巧克力的销量大增。这可以说是广告史上最为成功的案例之一，这一成功的广告植入方式也让电影人和广告主重视起植入广告的力量，从此之后，营销人员对广告植入越来越重视，广告的植入手段也日渐丰富。

　　随着美国好莱坞电影事业的发展，产品和品牌作为好莱坞电影的一个重要商业部分也随之发展。在植入式广告的第二个发展阶段，专门从事电影植入的广告代理公司应运而生，比如，世界上最大的传播集团WPP的JWT智威汤逊广告公司和Publieis 集 团 zenithoptimedia 、 wpp'Mindshare 以 及 奥 姆 尼 康 集 团 的FullcircleEniertainment.①它们从电影剧本创作的时候，就在制片方和广告主之间协调沟通，使产品植入影片又不给观众乱入之感，实现产品和电影内容的最佳融合，并且产生了一个业界专门术语"product placement".随着全球经济的一体化，各国之间的交流也越来越多，美国的电影的运作模式逐渐被各国学习吸收，这种"润物细无声"的广告模式传播并影响到欧洲、拉美、亚洲乃至中国。1992 年，中国开始出现了首支植入式广告，"百龙"矿泉壶的植入式广告堪称中国业界第一例成功的广告植入。当年，"百龙"矿泉壶以 13.5 万元认购了《编辑部的故事》片头广告，并以摆放道具的方式植入剧集中。白龙矿泉壶也因为电视剧的热播而取得了不错的销量。"《编辑部的故事》中的很多广告植入手法都被业界人士学习和采用，植入式广告如果完全被融入剧情，那么也会存在被剧情淹没的可能性，观众有辨别不出这是广告。所以，《编辑部的故事》在片头，打出矿泉壶的广告，对于内容有提示作用；看电视的观众发现，剧中人物频频去打水，手里拿着一个特殊形状的水壶；片尾超大字幕：百龙矿泉壶录制。这些方式在后来的广告植入中都保留并不断完善。随后海尔集团又以自身品牌形象为主角，投资 6000 万量身打造了风靡一时的动画片《海尔兄弟》，《海尔兄弟》为海尔集团带来了巨大的经济和社会上的双重效益，看过《海尔兄弟》的人在潜移默化中也会认可海尔，海尔的美誉度得到了很大的提高。

　　3. 暴发扩张期

　　植入式广告发展的第三个阶段是进入新世纪之后，由于这一阶段发展速度越来越快，业务范围也逐渐由电影植入扩展到各类电视节目中，也可以将这个阶段成为暴发扩张期。

　　通用汽车曾经在美国真人秀节目《学徒》中植入过新款庞蒂亚克双鱼敞篷跑车的广告。当天节目播出之后，庞蒂亚克网站的访问量暴增，新款庞蒂亚克在开卖四十分钟后创下了售出 1000 辆汽车的记录，在之后的 10 天，有七千多名顾客预订了这款汽车，完成了整年度的销售计划。《Gossip Girl》广告植入非常具有代表性，在这部电视剧中发布了很多新产品，而该剧的高收视率凝聚了强大的人气，植入产品常常在播出几个小时后售空。
　　
　　湖南台《我是歌手》节目一直由立白品牌做冠名广告，通过节目与广告受众实现的一系列的营销活动，将立牌的品牌信息传播的更为深入人心。数据调查显示，通过该节目的宣传，立白洗护高端系列在整体销量提升中的占比，从原来的 10.74%左右升到了 25%以上，极大的扩大了立白的影响力和知名度。再比如 2014 年大受欢迎的韩剧《来自星星的你》，女主全智贤在剧中使用过的乳液和口红销量分别上升了 75%和 400%.