我国植入广告存在问题研究

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　　【题目】国内影视植入广告不足探析
　　【引言】电视节目中植入广告发展探究引言
　　【第一章】植入广告定义及发展历程
　　【第二章】影视植入广告的特点
　　【第三章】电视剧植入广告的运作模式
　　【第四章】我国植入广告存在问题研究
　　【第五章】关于我国植入广告存在问题的对策与建议
　　【结语/参考文献】中国植入广告的优化研究结语与参考文献

　　四 我国植入广告存在问题研究

　　近些年，许多热播电视剧植入广告越来越明显，《金婚风雨情》被吐槽为"金婚广告情",《咱们结婚吧》被戏称为"史上最长广告片";而医疗青春剧《青年医生》则变成"广告医生".而近几年的许多电影仅靠植入广告的收入就可以解决大部分制作费用，《分手大师》里的毛里求斯，《小时代》里的各种奢侈品，《人在囧途之泰囧》中的艾美酒店和新浪微博；过度植入广告使受众日渐厌恶。

　　清华大学新闻与传播学院院长尹鸿分析说："广告的植入应该是具有隐蔽性的，但是到了这个发展阶段，广告植入的手法已经被观众所熟知，与剧情不相匹配的广告植入会引起观众反感，但是要想将广告与节目内容高度融合在一起又比较困难，所以对于广告植入的管理难度非常大，如果禁止广告植入，将会对消费市场造成影响"尽管植入广告是制作方目前获取投资的一种手段，可以降低影视剧和节目制作方的投资风险，但另一方面也增加了购买方风险，也就是损害了电视台的利益。广告植入到电视剧之中，会让观众在观看电视剧的过程之中产生不舒服的感觉，再者在电视剧中植入广告起到了在电视台黄金时段播放广告的效果，对电视台的利益是一种损害。但是电视台如果删掉广告，又会造成制片方的违约。

　　植入式广告在影视剧中频繁出现，越来越多的追逐经济利益而忽视了剧情本身，打破了"剧情第一"的原则，变成了"广告第一，剧情第二"的局面，这使得植入广告在我国快速发展的同时面临许多问题，和最初的预期目标相差较大。

　　（一）植入广告过"度"

　　1. 植入广告频次过度

　　根据弗洛伊德的潜意识理论，植入式广告通过将产品或品牌的信息混入媒介内容，使观众在不知不觉中接受了广告信息，并在其潜意识层面完成了经典条件反射训练，接受了深藏在媒介内容的植入式广告。

　　这种隐性的广告传播方式能够使媒介内容的目标受众在潜移默化中接受的隐藏在其中的广告信息，随之产生一定的认知、情感和行为层面的反应。但是当植入广告过度，这种本是隐性的广告就变成了一种显性，容易引起观众的反感。大多广告主习惯了传统广告的思维，认为植入广告投入的量越多，就越能达到预期目标。RIO 鸡尾酒可以说是不惜下狠价力图使产品频繁出现在镜头前，从《杉杉来了》到《何以笙箫默》、《青年医生》，近几年的青春剧 RIO 鸡尾酒绝对不缺席，主角聚会、喝酒买醉甚至剧中人物打开冰箱绝对就有 RIO 鸡尾酒的影子，网友吐槽："一个不到十度的饮料，得喝多少瓶才能把自己灌醉。",抛却植入不当不谈，就是这种频繁的植入也干扰了观众，让观众反感。

　　2.植入品牌过多

　　植入广告应该以一种"减少投弹率，提高命中率"的心态来设计，见缝插针的植入广告往往适得其反。植入广告过度不仅仅是频次过多，品牌过多，也给受众一种眼花缭乱之感。从折纸时代到青木时代，再到如今的刺金时代，"小时代"系列一直高调地炫耀着俊男靓女、名牌潮流。曾经有人统计了《小时代 3》中亮相的品牌，多达 80 种，堪称一部广告大片，其中以服饰化妆品类居多，超过一半，路易·威登、古驰、阿玛尼等奢侈品以绝对优势占到了主位。除了大量的服饰化妆品类，其余亮相的品牌涵盖电子产品、网站、甚至连片中杨幂饰演的林萧用来发飙的玫瑰花都被植入了 Roseonly 品牌。如此多的品牌植入给人一种广告"大杂烩"的错觉。而由赵宝刚导演的《青年医生》因为植入广告太多被大家吐槽为"广告医生".观众纷纷表示，如果是仅仅给一些品牌镜头也就罢了，在《青年医生》里，甚至主演都成了品牌的代言人，演起了广告，剧中小天等三位实习生去超市，路过化妆品专柜时，不仅挤上前去选购，还不停地夸赞相宜本草这个化妆品多好。怡宝矿泉水、伊利营养舒化奶、RIO 鸡尾酒、奥迪 Q3、联想手机、京精医疗设备、西厢记等等品牌植入，没有三十种也有二十多种，观众直呼"真是够了".

　　3.植入广告选择影视剧题材的扩大化

　　将广告植入到时装剧或偶像剧这些比较容易吸引大众注意的热播剧是无可厚非的，因为这种影视剧类型比较贴近生活、能展示时尚、青春、前卫元素。比如《咱们结婚吧》、《一起来看流星雨》、《男人帮》、《虎爸猫妈》等等，但是近年来植入广告的范围明显"越界"了，军事题材甚至古装题材的影视剧中也有植入广告的痕迹。在穿越剧《神话》中男主角古天乐饰演的项少龙一直随身携带着手机，出现频率非常高。当然手机品牌的 logo 也很明显，观众们纷纷质疑：

　　主人公穿越后历经一年，手机却依然有电，这手机待机时间可真够长的呀。广告其中一个很大的目的就是宣传可以让人信赖的产品或品牌，从而诱导人们产生购买行为，上述植入广告，明显带有过于夸大产品之嫌，名不副实，反而容易使受众产生抵触心理，起到相反的作用。在电视剧《解放》中有一个国家领导人讨论某品牌酒的片段，时间长达五分钟",是明显的广告。在一部引导受众建立正确的世界观、人生观、价值观的主旋律电视剧中，让"国家领导人"变相为白酒代言，似乎有些过了。观众可以接受剧中演员是产品的使用者，却不希望剧中演员变相做产品的推销员。并不是所有类型的影视剧题材都可以植入广告的，所以在选择植入目标的时候还要考虑剧情与品牌在现实中的匹配意义，毕竟植入广告并不仅仅是为了出镜，达到销售目的才是重点。

　　（二）植入方法粗糙，缺乏创新

　　1.表现形式单一

　　我国植入广告最常用的形式是简单的道具植入，并且多数时候和媒介内容的关联性较小，也就是我们说的弱关联性植入，若这种弱关联植入过多，电影、电视剧和电视节目的质量就得不到保证，艺术价值被削弱。其次，植入广告的运作模式较为有限，直白生硬的强行植入，没有很好地考虑产品本身与剧情的相关度，表现形式很不自然。很多广告的植入并没有考虑剧情，只是简单的将品牌标识设置在节目中显著位置，或者将产品作为道具，要不然就是剧中人物简单夸一下该产品的优点，这些简单，没有创意的植入方式只是给了产品一个露脸的机会而己，反而强调了该广告的显性，忘了本身广告的"隐"不但不会起到什么广告效果，还会引起观众的反感。例如 68 集的偶像剧《克拉恋人》中的植入广告御泥坊，不仅医院护士站摆着，雷奕明桌子上也摆着，还记得剧中高雯要付出的时候，她的经纪人拎来了"御泥坊",还说："亲爱的，你看看你的脸色这是御泥坊，我特地给你买的。"能看出来制作方和广告主试图将其与剧情结合起来，但是这种结合方法却过于幼稚。上海卫视的真人秀节目《我去上学啦》中有些植入广告同样没有逃过植入粗糙的问题，在哈尔滨录制的那期，明星们回到住处，蒋劲夫忽然发现桌子上有"我的美丽日记"面膜，蒋劲夫偷偷的挑了一盒放到自己的包里，还悄悄的说："我挑一个适合我的， 正好面膜没有了".尽管该处运用了对白和道具两种植入方式，但是生硬的手法却显得单调乏味。这种表现形式单一的植入广告会使受众觉得"小儿科"不仅无法达到预期的广告效果，反而会导致受众的厌恶，破坏节目原有的效果。

　　2.不匹配植入的现象

　　影视剧里的人物都有特定的性格和形象，而植入产品和品牌也有其固定的特点，植入广告要考虑这两者的呼应关系，忽视这两者的联系势必会带给受众一种"张冠李戴"的感觉，影响与剧情的关联性。另外，很多企业在进行广告植入时，并不会考虑品牌与剧情的匹配程度，强行地植入让剧情显得非常生硬。广告信息必须与剧情相结合，让剧情把产品或品牌的意义表达出来，盲目植入不顾情节，这样的做法无法体现出品牌在剧情中存在的意义，更无法向观众传递产品的内涵，广告效果可想而知。植入广告本身就是意图让消费者在不知不觉中接受品牌内涵和产品信息，而目前我国许多植入广告却忽略了这一点，更像是直白话的"硬广告",而非诉诸生活意识，不是品牌和产品自身务之特性的软广告。不匹配的植入方式，不仅广告痕迹明显，而且打断了剧情，带着浓厚的推销意图。例如《金婚风雨情》中食用油的植入是"我想我这第一次来，给伯父伯母带点啥好呢，那个耿远说，整点实惠的就行。哎呀妈呀，我老省心了，就买这个 XX 的油啊，我家一直吃这个，还有营养，还贼实惠。"尽管这里的植入方式过于直白，但是不可否认的是带食用油去做客，确实是我们生活中常见的情况，抛开这种推销式的植入来说，剧情融合度还是比较高的。而翻拍的电视剧《一起来看流星雨》中楚雨荨和好朋友坐在咖啡馆喝着杯装香飘飘奶茶，大谈新买的巴宝莉限量款，不禁让网友惊呼："这广告植入的太明显了吧".而剧中的富少们最爱的车竟然是不到二十万的名爵，未免过于牵强，非但没有让观众产生想买该产品的欲望，更是拉低了电视剧的质量。

　　在 2009 年春晚的《捐助》中，上千元的白酒国窖 1573 的广告植入让这个高端产品名不副实的走了低端路线，引发了网友的笑议。毕竟国窖 1573 的价格并不是很亲民。同样是白酒植入，《酒巷深深》就比它高明一些，但是也存在一些问题，《酒巷深深》是讲述日本人从中国手里抢夺窖池的故事，不看剧情仅从剧名就可以知道其非常适合植入酒广告，老品牌泸州老窖与《酒巷深深》的结合理当是是非常契合的。但在电视剧中泸州老窖反复渲染其悠久的历史文化渊源，并没有与剧情有机的结合在一起，没有唤起受众的民族情结和对百年白酒的珍爱，并没有达到预期的传播效果。相比之下，大泉源一个吉林通化的当地酒，在《闯关东 2》的植入技高一筹，恰如其分的与剧情关联到一起。剧中濮存昕入狱后喝的酒是大泉源，东北抗日联军在出发抗日之前，大泉源老板给抗联送酒壮行。

　　随着壮士们喝完酒摔碗嘶吼誓言，大泉源的品牌文化和气势被凸显，从另一面说抗联壮士们盟誓的那场戏因为喝酒才更加地震撼人心？在电视剧中，除了酒本身的展现，酒具的出现，也就是从地下挖出来的储酒用的牧酒海，一定程度上满足了观众的猎奇心理。大泉源的老板从行动上大力支持抗日，是支持抗日、保卫国家的普通老百姓的一员，为大泉源博取受众好感造势，大泉源不断催进各种酒元素与剧情的有机融合，不得不说是白酒深度植入广告领域获得收视效益和经济效果和的典范。

　　谈到了"酒",就不得不说 2014 年稳居收视榜首的《红高粱》了，尽管越播越红，但是在植入广告这方面也没能免俗，例如九儿坐月子，余占鳌带着印有"东阿阿胶""桃花姬"的礼品去看望，网友不禁大呼，桃花姬穿越了，要知道桃花姬是近几年山东阿胶集团才推出的保健零食，怎么可能出现在二十世纪三十年代。诸如此类的植入情况，通常还会在品牌 logo 上做多次长时间的停留，我们之所以能够跟的上剧情的发展，就是因为电视剧的画面与画面之间衔接上具有逻辑性。镜头之间的连贯性构成了故事情节的完整性。而植入广告镜头过长则打破了这种完整性，导致广告前后剧情连接生硬，逻辑顺序混乱。从剧情上来说，这种情节没有任何意义，甚至还会让分散观众注意力，让观众心生排斥感。

　　（三）商业动机明显，艺术性遭质疑

　　文化性和商业性本身就是一对尖锐的矛盾，电视剧是两者的结合载体，本身也意味着矛盾性。广告植入的目的就是促使消费者去购买产品，是一种纯商业性的行为，而电视剧是文化的载体，具有文化属性，将商业属性的广告加入到文化属性的电视剧之中，反而让两者更加对立。广告植入应该是一种平衡文化性与商业性的艺术行为，而很多企业都把植入做成了一种文化粗暴行为，并没有考虑两者的平衡，造成这种现象的原因有以下两点：

　　第一，植入广告的收入可观，可以让剧组赚取部分制作费用。冯小刚导演的2003 年的《手机》植入广告收入为 700 万元，而 2013 年的《私人订制》植入广告收入为 8000 万元，十年间翻了十多倍。这项收入占据了电影制作成本的 1 到3 成甚至更高。据悉影片《唐山大地震》总投资为 1.2 亿，其植入广告收入达到了 1 亿元；徐静蕾导演的《杜拉拉升职记》可以说是做到了植入收入和制作成本的持平，仅靠植入广告就收回了成本。90 分钟的影片中吃穿住行，无孔不入地塞满了大大小小的广告：影片外景地来自泰国旅游局的赞助，世界五百强高管驾乘的马自达 6,影片人物用的联想电脑，经常逛得屈臣氏，穿的"LOTTO"运动服以及徐静蕾代言的智联招聘、立顿红茶都是名副其实的植入广告。当然，徐静蕾是个聪明人，她把《杜拉拉升职记》拍得很潮、很炫，从而在一定程度上掩盖了植入广告的存在。作为广告主的投资，广告主希望其产品或服务在剧中尽可能多且显眼地露出，力图吸引观众的吸引力，从而促使他们产生购买行为。而电视剧的制作方也存在"吃人的嘴短，拿人的手软"的现象，为了从广告主那里获得更多的赞助，保证电视剧拍摄的经费充足，会出现受制于广告主的提出的植入广告的质量和频率。甚至有业内人士表示，现在没有广告的帮助就拍不出好的电视剧作品。这些都直接或间接的导致电视剧的文化性遭到破坏。

　　第二，植入广告数量的不断增加也使影视剧和综艺界节目遭到了过于商业化的质疑。我国第一部有植入广告的电视剧《编辑部的故事》中，仅仅有一个产品"百龙矿泉壶"的植入，植入广告发展到今天，数量和种类的变化最为惊人，几十个甚至几百个都很常见。以湖南卫视自制剧《丑女无敌第一季》为例，CTR 显示仅仅前五集就有 204 次广告植入，平均每集 40 次。电视剧《虎爸猫妈》小到QQ 星儿童奶大到新克鲁兹汽车，该剧涉猎的品牌之广让人咋舌，从网络游戏到家居用品，从能量饮料到时尚女装应有尽有。根据《2015 年 7 月电视植入广告大数据分析》可以得知《爸爸去哪儿第三季》植入品牌 11 种，平均每期广告植入的频次是 148 次，而平均植入时长是 4041 秒；同月份，《中国好声音第四季》的植入广告相比《爸爸去哪儿第三季》只多不少，植入品牌 10 种，平均每期广告植入的频次是每期 695 次，而平均值入时长是 9145 秒。

　　（四）侵害受众的合法权益

　　1.侵害受众的知情权

　　广告必须是可以被识别的，这是受众选择权的重要内容之一。《国际商会国际广告行为准则》特别列有广告识别条款，规定"无论釆取何种形式，使用何种媒介，广告均须明显识别；当广告出现在包含消息或其他新闻体裁的媒体上时，它应能被轻易的识别为广告。"我国的新《广告法》也有类似规定，通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明"广告",与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 ①与传统硬广告相比，植入式广告的有点是能够模糊广告与媒介传播内容的界限，巧妙避开强制性的传达方式，有效避免了受众的排斥行为。

　　但同时，这种隐含在内容中的广告传播方式实际上已经对受众的权益构成了威胁和侵犯。例如当我们买票进影院观影的时候，观众并不知道影片包含一些品牌的植入广告。很显然，观众也不喜欢这些附带品。根据《消费者权益保护法》第八条的规定"消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利，"这种行为无疑侵犯了受众的知情权。

　　2.侵犯受众的自主选择权

　　植入式广告并不是观众自己选择观看的，而是被"捆绑"在剧情中强行"搭售"的，植入广告不会提前告知观众品牌或产品的信息会在何时以何种方式出现多久，它总是穿插在剧情中，使受众防不胜防。观众在观看影视剧和电视节目的过程中不得不被迫观看，还不能回避，因为它是剧情的一部分，跳过或许会错过重要剧情。根据《消费者权益保护法》第九条的规定"消费者享有自主地选择商品或者服务的权利。其有权自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务"和《反不正当竞争法》第十二条的规定"经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件，"②植入式广告在一定程度上损害受众的自主选择权。无论是《克拉恋人》中的凯迪拉克，还是《爸爸回来了》中的小样乳酸菌，凡是植入广告，相信受众都希望不要破坏自己正在看的剧情。

　　（五）植入广告价值评估体系较少

　　受法律限制，技术及市场需求等多方面因素的影响，传统的广告模式已经遭遇到上升的天花板，增长空间非常小，调查显示广告单价的增长速度也越来越小。

　　基于以上的事实，许多企业和媒体都在考虑广告的转型，将更多的注意力放在回报率更高的植入式广告上。广告植入到影视剧中，其受众量巨大，也就意味着更多的人可以看到相关产品的宣传，一旦影视剧收到观众喜欢，电视台就会反复播放，广告商一次投入，长期得到回报，这种优势是传统广告无法比拟的。能够从植入式广告中获得回报的基础是这支广告能够与剧情很好地融合在一起，能够引起观众感情的共鸣；只有触动了观众的内心，观众才能对广告印象深刻，企业才能获得丰厚的回报。

　　因为植入式广告无可比拟的优势，能为媒体带来巨大的收入，所以媒体对于植入式广告日益重视，很多企业也将营销投入向植入式广告倾斜。我国植入式广告起步较晚，仅有二十几年的时间，尚处在发展的初期，只有媒体、企业以及研究学者共同对植入广告进行实践研究，才会将植入广告带入一个成熟的阶段。现在对植入式广告的制作投入比较多，但是对于植入式广告评价没有一套统一的标准规范，也缺少独立的第三方评估机构。这种评估标准的缺失就导致了对于植入式广告认知的巨大差异。植入广告评估体系最重要的一个方面就是观众对植入式广告的态度和建议，要想建立一套科学、有效的评价体系，观众的态度和建议是不可或缺的。观众的态度和建议能够让广告制作方真正了解观众的需求，及时改进广告植入的方式和收发。目前很多公司已经意识到了评估市场的缺失，国外及本土的一些公司已经开始从事国内植入式广告评估业务。植入式广告产业链已经初步成型，但是支持平台比较少。

　　（六）植入广告的合理性、合法性遭质疑

　　目前，我国已形成了以《中华人民共和国广告法》为主体法，以《中华人民共和国反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《酒类广告管理办法》等行政法规和相关法律为辅的广告法律体系。

　　2015 年 9 月 1 日，新《新广告法》也正式实施了。根据新《广告法》地 2 条规定，广告是指在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动。

　　植入广告是指商品经营者或服务提供者与制片方建立合约关系，前者支付一定对价，后者将其商品或服务在电影、电视剧或节（栏）目内容中以呈现给受众的活动。由此可见，植入广告的内涵明显符合广告的特点，应当属于广告的范畴。此外，在本次《广告法》的修订过程中，全国人大常委会委员杨震曾说，"虽然三审稿在总则第二条规定，间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动适用本法，但在具体的广告法执行中并不包括植入式广告"."在具体的广告法执行中并不包括植入式广告"是什么意思呢？

　　新广告法第 14 条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当显著表明"广告",与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

　　因此，广告的播放时间都是相对独立的，消费者也可以轻易地判断出所看到的是不是广告。然而，植入广告以"润物细无声"为特点，是一种隐性广告，它通常以一种有计划且不唐突的方式插入电影、电视剧或者节目中，它采用间接的方式阐述推广品牌，要求品牌或产品与剧情的发展、场景很好的融合，并让受众在潜移默化中接受该广告传递的品牌性，具有隐蔽性。好的植入广告甚至能完全和剧情相融合。消费者往往很难对其作出判断，所以植入广告不符合新《广告法》的可识别性要求。

　　另外，根据新《广告法》第 6 条的明确规定，我国工商行政管理部门负责对广告行为进行监管，工商行政管理部门的主要职责，包括立法和法规解释﹑广告经营登记﹑监督检查﹑接受违法广告投诉及查处﹑复议广告违法案件等。但是通常植入广告本身融入于媒体的内容之中，导致是作为电影、电视剧或电视节目的一部分送到影视作品审查管理部门进行审核。而影视作品审查部门和工商行政管理部门的职能和性质不同，因此，前者往往会忽略对植入广告的审查。

　　目前为止我国也没有提出明确的、相关的法律法规对植入广告的识别做出相应规定，作为非传统的营销手段，植入式广告并未明确纳入现行法律体系，缺乏识别机制的广告必然会造成法律监管上的疏漏。法律地位的不确定，造成植入式广告规制无法可依。进而广告赞助商和媒体也可能会会为了追求经济利益而钻法律的空子，逃避监管。因此，电视剧植入广告面临的诸多质疑中又加上了对其合法性的质疑。