新媒体广告的传播机制研究绪论

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　　【题目】新媒体广告的发展创新探析
　　【绪论】新媒体广告的传播机制研究绪论
　　【第一章】新媒体与新媒体广告的涵义
　　【第二章】中国新媒体广告的主要形式
　　【第三章】我国新媒体广告的发展环境
　　【第四章】中国新媒体广告发展SWOT分析
　　【第五章】国内新媒体广告未来发展探索
　　【结语/参考文献】新媒体广告建设研究结语与参考文献

　　绪论

　　（一）研究缘起

　　随着网络和智能手机的迅速发展，人们的日常生活已经越来越离不开电脑和手机，工作需要借助电脑和网络进行办公，休闲娱乐需要借助手机和网络进行沟通，就连获取新闻资讯，收看电视节目越来越多的人选择使用电脑和手机，对于传统媒体像报纸、广播和电视，似乎正一点点的淡出人们的视野。而对这三大传统媒体发出巨大挑战的就是现如今越来越火热的一个词汇--新媒体。而究竟什么才是新媒体呢，新媒体一词是如何在广大群众中慢慢普及开来又迅速成为了人们街头巷议的热点呢？其实，"新媒体"并不是一个新词，早在 1967 年，"新媒体"一词就已经出现了，而提出这个词汇的人是美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长 P.戈尔德马克，他在哥伦比亚电视台的广播电视网技术研究所中发表了一份关于开发电子录像商品的计划书，在计划书中他把"电子录像"成为"NewMedia",由此，"新媒体"的概念诞生了。然而那时的"新媒体"的概念还只是划定在"电子录像"的范围内，而这样的内涵显然无法涵盖现如今"新媒体"的意义，因此，现如今"新媒体"的概念应当如何界定引起了我的极大兴趣，而现在"新媒体"是如何迅速的挑战着传统媒体的地位、蚕食着传统媒体的阵地以及未来"新媒体"发展将会走向何处更加吸引着我的目光。而对于媒体赖以生存的幕后支持者广告来说，新媒体广告的发展创新具有更深远的现实意义。

　　（二）研究背景

　　1.我国政府对于互联网络和手机网络发展的大力扶持，为新媒体以及新媒体广告的发展提供了无限的前景。政府鼓励宽带运营商大力发展网络建设，近两年我国普通宽带用户入网速度已经由前些年 2M/S 的速度提升至目前10M/S~20M/S 的速度，上网速度翻越了好几倍；而就在 2015 年新春之际，国家工信部向联通和电信公司下发了移动网络的 4G 牌照，加上之前已经领牌的移动公司，三家传统移动电信公司全部获得了运营 4G 网络的许可，这也标志着我国移动通信网络正式步入了 4G 时代。宽带上网和移动网络速度的快速提升意味着我国互联网络的迅速发展，而依靠着网络"起家"的"新媒体"也必然会在未来获得更加巨大的发展机会。具有如此广阔的前景，意味着新媒体和新媒体广告也具备着大量的研究内容，在百度上以"新媒体"和"新媒体广告"为关键字进行搜索分别得到相关结果为 33,200,000 个和 9,930,000 个，而在知网以相同关键进行搜索得到的结果分别为 19,969 条与 13,411,可见对于新媒体与新媒体广告的研究已经受到了社会和专业人士的关注。

　　2.网络环境的优化为新媒体的发展以及新媒体广告的正规化提供了基础。近些年，我国加大了对互联网络的监管力度，大力将强了对于危害网络安全行为的打击和净化网络环境的力度。以往频繁出现在人们视野中的网络病毒虽然时有发生，但很快就会被清除，相关责任人也会受到相应的处罚。由于"新媒体"正是基于网络所发展形成的，网络环境的纯净与安全是"新媒体"与新媒体广告能否健康发展的关键因素。而目前一些新媒体上的强制弹窗广告和所谓的"垃圾短信"广告等还是时而发生，新媒体广告的正规化发展依然需要加强力度。

　　3.许多独立的新媒体公司和个人增强了新媒体广告发展创新的活力。由于网络技术的发展，网络接入的成本大大降低，通过网络建立的新媒体公司往往不需要很大的投入，而对于这些新媒体技术接受更快的 80、90 后的年轻人来说，这无疑给他们的未来发展提供了一项极具潜力的选择，许多年轻人走上了新媒体的道路，其中有一些已经在社会上小有名气。比如"叫兽"等人的万合天宜新媒体公司，"暴走大事件"工作室等等，都是通过新媒体来运营发布他们自行制作的一些视频短剧、微剧等等，而且由于其内容受到了广泛的好评，形成了很多粉丝，也因此获得了许多广告商的青睐，而在他们的短剧微剧中融合广告时也打破传统广告的条框限制，正因为如此，新媒体广告相对于传统广告来说更富有创新性。在这种形势下，这些独立的公司和个人为新媒体广告提供了研究的方向，在新媒体广告迅速发展的当前，如何创新新媒体以及新媒体广告形式和内容，在面对传统媒体的强势资源下，新媒体和新媒体广告应该如何走上一条创新发展之路对于新媒体未来的发展将会是重中之重。

　　（三）研究目的与意义

　　"新媒体"的发展是目前所有媒体中发展最为迅速的，尤其是现在传统媒体的发展道路已经出现瓶颈的时候，"新媒体"却借助宽带网络的增速和智能手机的更新换代而快速发展。同时，新媒体广告也借助新媒体发展的时机迅速扩张。"新媒体"的发展虽然瞩目，学术界也早已关注"新媒体",各种有关"新媒体"的论文已经发表了很多，但是"新媒体"以及新媒体广告正处于快速成长的阶段，夸张一点的说，"新媒体"随时都在发生着变化，每天都有可能产生新的情况，出现新的问题，而未来新媒体广告的内容和形式如何创新、其广告效果如何等等问题，都是极具研究价值的，因此，对于新媒体广告未来的发展创新进行研究是具有前瞻性的。

　　1.有助于全面理解新媒体广告。本文通过对新媒体以及新媒体广告概念的界定，探究新媒体广告的内涵，从而总结得到新媒体广告的特点及其发展创新的规律，让读者对于新媒体广告的概念形成更加明晰的理解。

　　2.新媒体广告相对于传统媒体广告的优劣势特点。虽然新媒体广告的发展速度很快，然而传统媒体广告凭借长时间的发展积累了丰富的资源，本文通过对新媒体广告特点规律的研究以及同传统媒体广告对比中，得到新媒体广告所具有的优势因素和在竞争中的不利因素，通过两方面的对比研究希望能帮助新媒体广告健康发展。

　　3.通过对于新媒体广告主要形式的研究探索新媒体广告的传播特点。以网络为基础而发展的新媒体广告与传统媒体广告单向传播的机制不同，新媒体广告最大的特点便是传播中的互动性，一条新媒体广告的效果如何从收看过的人留下的评论即可得到大致的结论。这样的传播机制不仅可以让广告主及时得到反馈，在后续的广告中进行改进，也让广大消费者参与到广告中去，不再只是被动的接受者，而成为主动的获取者。

　　4.通过对中国新媒体广告市场发展环境和新媒体广告的 SWOT 分析，为新媒体广告在广告市场竞争中开辟一条可持续发展的道路，充分发挥新媒体广告自身的优点，最大限度的规避自身的不足，在市场机遇来临时能够克服各种威胁，获得巨大发展。

　　5.对未来新媒体广告的发展创新进行探索。新媒体广告目前来说还只是一个新生事物，它的发展才刚刚处于萌芽阶段，随着网络的不断完善和发展，新媒体未来会如何发展，新媒体广告将会将会产生怎样的形式，还都是未知数，本文希望通过对于新媒体广告的分析研究能够对其未来发展进行前沿性的展望。

　　（四）文献综述

　　1. 对于新媒体以及新媒体广告概念的界定。

　　在对于新媒体概念的界定上，中国人民大学新闻学院教授匡文波在其文章《到底什么是新媒体》中认为，新媒体是借助计算机（或具有计算机本质特征的数字设备）传播信息的载体。同时清华大学熊澄字也认为："新媒体是在计算机信息处理技术和互联网基础之上，发挥传播功能的媒介总和".

　　而对于新媒体广告，华中科技大学新闻与信息传播学院副院长舒咏平在文章《新媒体广告及其融合服务初探》中对其定义是"体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频上，有利于广告主与目标受众信息沟通的品牌传播行为与形态".而河南电视台的王世红在《浅析新媒体广告》中对于新媒体广告的定义则是"在新媒体上发布的广告".对于新媒体及新媒体广告的界定，并没有一个确定的定义，不同的学者，不同的广告经营者可能对新媒体广告带有不同的理解，而且他们理解新媒体广告出发的角度可能也不一样，所以这就造成了现在对于新媒体广告这个概念的不同意义，说法很多，但没有哪个能够获得一致的认可。

　　2. 对于新媒体广告特点的分析。

　　由于新媒体所具有的互动性强的特点，广告在同新媒体的结合中也形成了自己的特点。美国德克萨斯大学广告学系早在 1995 年就提出了"新广告"概念，他们认为未来的经济社会和媒体将发生巨大变化，广告的定义不应该局限在传统的范围内。皖西学院的张善庆教授认为，新媒体广告主要具有互动性、便捷性、即时性几个特点；舒咏平教授总结的新媒体广告的特点为"技术主导的数字化、受众为主的互动性、媒体终端的个性化"等。对于新媒体广告特点的分析，虽然不同的学者表述不尽相同，但对于新媒体广告的特点的基本观点是比较相近的，由于新媒体与广告的融合速度非常迅速，现在新媒体广告已经给传统广告带来了巨大的挑战，越来越多的广告主选择在新媒体上投放广告，这不仅会降低广告投资，还能增强广告的传播效果，而且可以第一时间收到来自消费者对于广告的评价，所以对于新媒体广告所具有的互动性、便捷性、即时性、个性化等特点已经为大多数人所接受。

　　3. 对于新媒体广告发展与前景的分析。

　　对于目前新媒体广告的发展，天津工业大学的王芙亭教授进行了总结。其观点是新媒体广告的不断发展引起了我国广告市场份额的变化，传统媒体市场份额下降；新媒体广告在高速发展的同时也面临着广告欺诈、监管不力等问题。未来还应加大对于新媒体广告市场的监管力度，保证其长久稳定的发展。中国传媒大学的刘沐在文章《新媒体广告形态与发展》中总结的新媒体广告发展概况为，互联网媒体高速发展， 广告产品快速升级， 销售模式不断创新；商务楼宇液晶电视深度渗透， 有效到达都市高收入人群；LED 开拓了户外媒体新领域；手机媒体载体优势潜力巨大。

　　对于新媒体发展的现状和未来的前景，可以从众多的文献资料中看出多数学者和广告人是充满了期待的，新媒体和广告的融合所带来的改变是非常巨大的，我们的生活方式已经被网络化和移动化，我们的环境已经基本上被网络和广告所包围，可以说是处处都有广告。当然这其中有很多问题，比如有一些新媒体广告粗制滥造、强制弹出等等，让人们非常反感，在未来的发展中，广告主和新媒体要如何避免这种问题，让新媒体广告能够更加快速良好的发展，是摆在我们面前最重要的问题。而文献中对于目前新媒体与广告发展的现状分析也是比较详细的，对于新媒体广告的规模、类型、受众等等已经总结的比较清晰，再加上一些专业的数据公司所做的数据收集，基本上可以呈现出目前我国新媒体广告的发展情况，但是对于未来新媒体与广告的进一步融合，文献中大多只是概述，而缺乏大胆的探索，对于未来新媒体广告新的模式和理念的探索的研究还比较少，这个方面是需要本文着重突破的难题。

　　（五）研究内容

　　本文共分为六个章节，第一章为绪论，主要介绍国内外相关文献研究情况以及本论文的研究思路及方法等；第二章主要对新媒体与新媒体广告的涵义进行界定，并对新媒体广告的形式类别等进行初步的介绍；第三章是对目前流行的新媒体广告形式进行研究；第四章通过对新媒体广告发展环境的研究，对新媒体广告的发展前景进行分析探究；第五章是对新媒体广告进行 SWOT 分析从而揭示发展前景中已经或者未来可能会遇到的问题以及对发展问题的解决对策；第六章是对未来新媒体广告发展创新进行的前瞻性研究，以期对未来新媒体广告的研究提供经验、对发展做出微小的贡献。

　　（六）研究方法与创新之处

　　研究方法

　　本文采用文献研究法，对比研究法，内容分析法。通过对于前期所搜集整理的文献进行综合研究，对于新媒体和新媒体广告的定义以及类型和特点进行归纳总结，在大量文献阅读的前提下，对于新媒体以及新媒体广告形成自己明确地界定。通过对比研究法将传统媒体广告与新媒体广告进行对比，从而总结出新媒体广告相对于传统媒体广告所具有的类型和特点。同时也可以揭示新媒体广告所具有的优势、机会、劣势、威胁等因素并根据具体内容研究解决问题的对策，而通过此方法也可以为今后新媒体广告的发展提供经验；内容分析法在对于《中国广告年鉴》、《中国广告市场报告》等详细的数据报告，以及艾瑞网、索福瑞数据咨询等网络媒体调研机构的最新数据统计前提下可以在大量的数据基础以及在自己的分析下对新媒体广告的传播机制进行研究，同时在现有研究的基础上对未来新媒体广告的创新发展进行研究预测。

　　创新处

　　1.在对于新媒体和新媒体广告的界定方面，突破过去单纯从传播形式和技术角度来界定新媒体以及新媒体广告，而加入了从更加基础的传播理念上来界定新媒体和新媒体广告，从这两方面相结合的角度出发，就给新媒体与新媒体广告赋予了一个全新的概念，不仅仅是有了新技术和新形式就可以叫做新媒体或者新媒体广告，只有真正的从理念上去创新，才能叫做新媒体、新媒体广告。
　　
　　2.本文综合运用广告学、传播学、市场营销等理论，不仅对新媒体环境下的广告发展趋势做出现实分析，找到广告发展的思路和问题，并且在数字化和网络化的全新背景下大胆探索广告创新发展的新思路和新策略，在新媒体新环境下对于未来广告新模式、新市场进行摸索，以期找到新媒体和广告融合之下广告的新的发展之路。