国内新媒体下广告传播困境探析绪论

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　　【题目】我国广告发展问题探究
　　【绪论】国内新媒体下广告传播困境探析绪论
　　【第二章  第三章】新媒体环境下广告发展及未来
　　【参考文献】新媒体广告推进研究参考文献

　　第一章 绪论

　　随着新媒体的高速发展，新媒体技术的不断提高，使得新媒体与传统媒体不断摩擦与融合，这一发展为广告运营商提供了更为多元化的媒体传播途径。媒介技术与途径的迅猛发展，使得多年来独占鳌头的传统媒体受到了强大挑战。新媒体的发展使得人们不仅仅局限通过传统媒体来接受广告，新媒体带来更多发布平台，而且随着技术的发展，新媒体广告业已经渐渐实现了与科技的交融，开始探索新的呈现方式，注重用户的切身感受，着力探索如何给受众带来互动体验。通过对新媒体广告的研究，旨在让广告媒体人更加清晰的认识现在广告行业的发展趋势以及存在的不足和缺点，进而早日完善媒体环境以及创作的思路，使得新媒体广告得到更好的创作与传播。

　　1.1 新媒体的产生背景及定义

　　怎么定义新媒体，在学术界有很多截然不同的定义，新媒体的发展经历了许多心路历程，我们最先接触到的传统媒体当属于报纸的出现，它的出现成为了 19 世纪最早的大众传播的媒介，直接引导了当时社会舆论的传播。因而也有人将报纸的出现称之为第一媒体；广播出现于 20 世纪初，人们已经不仅仅通过文字来了解舆论传播，声音是广播的标志，主要应用了无线电波和导线技术来传送声音，它比报纸传播速度快，传播的对象更加广泛，感染力强，但是广播也有其弊端，它按顺序播放，语言也会受到国界和地域的局限；随着电视的出现，使得传播不仅仅与报纸一样只能看到文字图片，像广播一样只能听到声音了，电视将两者同时实现了，第三媒体逐渐增强；直到 20 世纪 90 年代互联网的出现，作为第四媒体互联网的传播速度是之前传统媒体无法比拟的，相对于传统意义上的媒体，新媒体常常被称为"第五媒体",它是新的技术交融下出现的新的媒体形态，它的出现影响了人类新的传播的方式和思维模式，并且对多个领域都有深远影响。如数字电视、数码杂志、数字报纸、数字广播、微博、微信、手机短信、移动电视、网络、数字电影、触摸媒体等等，都是新媒体的形态，是信息传播的平台。[1]

　　新媒体的发展已经日渐成为鹤立鸡群的媒体，并且发展前景良好，新媒体作为一种新兴的媒体它能够独领风骚也有很多与传统媒体优势的地方，首先，它集合了图像、文字、视频、音频等多方面的元素为一体，再加上科技的交融感给受众带来了全方面的体验。其次，随着科技在新媒体中的应用，新媒体增加了互动性，受众可以参与到中间去，打破了传统的单线性传播模式。[2]

　　再次，新媒体的发展超链接成为了一个信息的出发点，通过不断的链接可以了解多当面信息需求，使得内容更加丰富。

　　1.2 新媒体广告的定义与介绍

　　新媒体广告望文生义的可以理解为它是发布在新媒体上平台上的广告，新媒体广告业的迅速崛起，相继出现了多种广告形式如微信广告、微博广告、微电影广告、网络视频广告等等，与传统广告相比新媒体广告可以使信息得到及时互动。在传播的模式上新媒体广告与传统媒体广告大相径庭，新媒体广告倾向于双向互动式传播，由多点对多点之间可以互相传播，交互式传播。传统媒体广告是受众看到广告去直接参与查找广告经销商旗下产品，进而进行消费。[3]

　　而新媒体广告受众不仅可以更加形象的看到广告商经销的商品，还能进行互动咨询，而且了解的范围较传统媒体更加深入。

　　广告传播的途径多种多样，一个良好系统的传播环境能够给广告主带来高效率的传播。新媒体环境下广告的形式也得到了很大的扩展，由最初的纸媒平面广告，到电视上播放的视频广告再发展到互联网的超链接广告、视频广告、微博、微信、微电影广告等等。

　　创意是一个广告的灵魂，好的创意，好的广告标语是广告脱颖而出的关键，例如一些成功的广告标语"怕上火喝王老吉""恒源祥羊羊羊"等等，在新媒体环境下的广告创意增加了与传统媒体不一样的元素，它与技术相结合，将高科技融入到了广告当中。

　　1.3 新媒体广告的投放方式

　　新媒体为广告的发展提供了更为广阔的投放平台。现今广告投放的方式不仅仅局限于传统纸媒、电视广告了。

　　手机投放：手机是目前新媒体广告投放最快捷、最普及的方式，而且受众人群很多，发展潜力很大，是消费者日常生活不可缺少的信息接收工具。

　　移动媒体投放：车站、公交车、地铁等人流众多的地方，使得移动电视成为了重要的投放途径。

　　户外媒体投放：户外视频投放吸引很多路人，现在也还有很多的互动式的户外触摸等等广告。
　　
　　网站投放：各类网站，无论是视频还是图片都是新媒体投放的形式，现在也出现很多的视频广告包括微电影，网络剧等等，由广告商出钱拍摄的广告视频。

　　1.4 新媒体广告分类

　　新媒体的发展打破了传统的接受广告信息，如果消费者感兴趣还可以主动点击相应的广告链接，通过超链接的相互流转去主动寻找自己需要的信息，因而互联网广告现在层出不穷。

　　1、网站链接广告

　　网站网页：广告商可以在网页上发布文字链接，图片，视频广告等等形式发布信息广告，受众通过点击超链接进入信息网页。文字链接是发布新闻常用的广告形式，简洁鲜明，吸引人的标题让人们增点击率。

　　图片广告：是网页中常见的广告链接，图片给人视觉冲击力强，目前静态图片在网页上已经很少见，动态图片是网站广告常用的手段。

　　视频广告：视频是一个集合了图片、声音、文字为一体全方位的信息传播方式，现在发展比较好的是微电影广告，有的广告商会选择拍摄一些微电影通过讲故事的形式来传播公司以及产品的理念和背后的故事，以视频的方式展现出来更加吸引人们的点击率，使人印象深刻。

　　弹出广告：我们常见腾讯 QQ 及时弹出的信息，这也是一个点击很高的广告投放形式。

　　2、社交网站

　　我们常使用如贴吧、论坛、人人、微博、微信、陌陌等等这些社交网站，会在这些社交网站自己发布后者会受到来自系统或好友发布的广告，这种植入广告通过多次的发布也产生了广告传播的效果，有些经销商选择针对性的人群论坛来散布广告，以达到更好的传播效果。当然这种传播方式也有其弊端，人们通常觉得可信度低，没有保障。

　　3、移动媒体广告

　　移动媒体是一种新的广告形式，它主要是以手机为传播平台，通过群发短信，彩铃、手机网站等等。

　　通过手机发送广告已经屡见不鲜，群发手机短息，邮箱等信息。但是这种形式也存在很多弊端，群发广告对广告受众不了解，容易造成广告发布范围太广，有些人不需要，而且手机广告的发布，容易给受众带来排斥的心理。

　　4、数字电视广告发展

　　数字电视增加了受众主动选择权，已经不是被动接受信息发布者的安排，自己可以有选择性的观看，这也为广告商能够对受众进行分类，做好定位，这样可以整合资源，更快、更准的进行传播。

　　5、电视冠名

　　近年来电视节目，特别是综艺选秀节目很火热，而电视节目冠名也成为了广告商青睐的营销途径。例如近几年比较成功的加多宝冠名的《中国好声音》，立白洗衣液《我是歌手》，汇源果汁《星光大道》等等，节目冠名以及中间植入广告得到了很好的传播。

　　1.5 新媒体广告与传统广告比较

　　由一点对多点发展到多点对多点是新媒体区别于传统媒体最大的不同。从传播学角度看有几个特点：
　　
　　数字化。新媒体依附于先进的数字技术，新媒体的吸引力更加强烈，在信息内容和容量上也更加丰盈。二维码，触摸屏以及虚拟空间等技术已经广泛与消费者产生了很好的交互效果。[4]

　　互动性。新媒体广告融合了新技术，增加了受众参与的环节，使得消费者"身临其境"在轻松愉快的环境下接受广告信息的传播。

　　自由性。随着网路技术与数字技术的应用，新媒体的传播已经不再受地域和时间的限制了，这里说的自由是指消费者无论是在家中还是在外面，只要能够上网就可以随时接受到信息。

　　针对性。与传统媒体针对大众传播单一内容不同，新媒体可以通过互联网技术分析锁定到一定合适的用户群体需求，有针对的投放广告，通过用户注册或手机登个人信息针对性传递。[5]

　　传播内容海量化。随着传播平台的不断增多，内容也每天海量的冲击着我们的生活，我们每天手机信息，到打开社交软件微博、微信、QQ、自行下载的 APP 等等每天都有大量的广告冲击。