新媒体时代互动广告的发生与发展

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　　【题目】新媒体时代互动广告创意探析
　　【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展
　　【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究
　　【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题
　　【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题
　　【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势
　　【结语/参考文献】新媒体互动广告创意问题研究结语与参考文献

　　一、新媒体时代互动广告的发生与发展
　
　　（一）新媒体的产生与发展

　　在信息技术飞速发展的时代，人们获取讯息的能力和方法变得越来越多。"新媒体"这个名词已被越来越多的人关注。一般认为"新媒体"是继传统三大媒体后出现的具有新技术作为支撑的媒体形态，包括：互联网，互联网广播，电视，手机电视，IPTV,数字杂志，数字报纸，数字广播，手机短信，移动电视，触摸媒体等。其主要特点是传播速度快，覆盖内容面广，交互特性强。

　　新媒体是相对于已经出现的媒体的一种广义的分类。一切相较于传统媒体的媒体都是新媒体。但狭义层面我们指出了报纸、电台、电视台以外一切新生的媒体。虽然如今行业内普遍认为的新媒体为网络广告、移动广告及交互电视广告，但笔者认为新媒体广告从"新"的角度是相对于已经出现的媒体而言的。也可以认为，一切创新形式的媒体都可称之为新媒体，我们暂且将报纸杂志等平面媒体 、电视媒体 、广播媒体称为传统媒体。随着网络的普及，新技术日新月异的发展，广告媒体也顺应时代的潮流不断更新。

　　新媒体的发展离不开互联网的强大推动，因而互联网将成为新媒体发展的必然趋势。随着数字技术的不断发展，信息的传播在新媒体的呈现方式下会变得传播速度越来越快，传播方式更多的局面。中国网民的逐年增长，人们从新的媒体中得到了不同的生活体验，人类的社会生活也因此变得越来越丰富多彩。依据中国互联网络信息中心在 2013 年 1月份发布的《第 34 次中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至 2014 年 6 月，我国网民规模达 6.32 亿，其中手机网民规模达 5.27 亿，占比为 83.4%,相比 2013 年底上升2.4%.

　　数据表明，网络已经具有相当高的普及率，移动互联网市场将占领市场优势地位。随后，互联网在庞大数量的网民中间的发展重心从"普及"到"深度使用"进行转换，不断推出的网络应用逐渐改变了网民的日常生活。移动交费、移动购物、移动医疗等新兴领域的应用为广大消费者提供了更见便利的生活和购物平台，推动网民生活迈向全面"网络化"的里程碑。 2014 上半年，互联网用户对网络应用在一定程度上有了进一步的深入。移动支付的兴起改变了消费者的支付习惯，更是将消费者的目光转向了具有诸多便利条件的网络。传统三大媒介即报纸、广播、电视正在受到新媒体的强大冲击，越来越多的受众不再仅仅满足于传统媒介带来的内容，新媒体正在逐渐改变人们传统的视听习惯，媒介领域正在发生革命性的变化。

　　新媒体时代的广告碰上了一个良好的发展机遇，新媒体在广告市场的占有率也逐年增加。新媒体广告利用先进的数字技术，具备传统广告在地域、时间上未能开发的特性，为用户提供全方面的新式体验，赢得受众对品牌的认知和良好反响，达到很好的广告营销的目的。广告主在此过程中由被动的接受新媒体转而主动成为广告的参与者，寻找一切互联网施展平台展示自己，让更多人关注自己。

　　新媒体广告对无论是广告主，还是广告市场都有着颠覆性的影响。一方面是对广告主的影响，随着市场规模的增加，竞争市场的局面越演越烈，广告主想要卖出商品和服务就势必要做广告。传统的广告形式投放在传统三大媒体上面，广告内容面向所有人，而广告效果往往不理想。广告主开始寻求可以细分受众的媒体，即新媒体，以及与目标人群行之有效的沟通方式。例如超市推车上面的屏幕广告，当消费者推车走到各个商品区域，便会有特定的以视频形式播出的产品推荐，为消费者提供并筛选特定的商品和服务。通过这种一对一的传播方式，精确的找到了目标受众，一方面可以降低成本，另一方面实现了传播目的。另一方面是对广告市场的影响，媒体形态的推陈出新表明了人类文明的发展，人们思考的越多，就会找到更多可以使资源最大化配置的方法。新媒体广告在经营模式、服务模式等方面都优于传统媒体，新媒体和传统媒体在同一市场竞争环境下，相互碰撞，加剧了媒体间的良性市场竞争。

　　（二）互动广告的产生与发展

　　说到互动广告不得不先说广告互动传播这个历史性传播现象。在广告传播史上，互动传播与线性传播方式虽然在不同时期起到的作用不同，但都同时存在。传播技术是广告发展重要的影响力量。传播技术可以让一种传播模式盛行，也可以使之式微。回顾广告发展的历史，可以发现，叫卖广告等原始广告形式主要采用的是人际互动传播模式，印刷技术和电子传播技术的线性传播效率较高，这使得广播电视广告、报刊杂志广告主要采用线性传播模式。当然，在大众传播过程中也存在广告的互动。但这是一种延时或实时或分化的互动传播。在数字化与网络化传播时代，传播新基数让互动传播模式有可能在新兴广告形式中成为主导传播模式，以互动传播为主要特征的互动广告因而诞生。

　　可以说，数字与网络传播技术的高度发达是互动广告发展的基本条件。

　　互动广告在数字和网络传播时代诞生。由于 ARPANET 网络在 1969 的横空出世，网络技术得到了快速的发展。短短十余年时间，其使用人数快速地增加。网络原本是研究机构及政府机关用以联络的平台。后来网络开放，开始用于商业。随着技术的发展，网络已变成高度商业化的新型传播媒体与营销思路。网络之所以得以如此快速发展归功于它的以下特性：（1）超越时空 :通过电脑网络，人们可以随时进入架设在世界各个角落各类网站，点取或传送各种信息；（2）信息丰富：通过团体或个人假设网站，以及由无数区域网络连接起来的巨大信息，可互通有无，形成海量信息；（3）多向交流：大众传播为单向交流，信息反馈迟缓；而在网络上可进行多向交流，随时点选，立即反馈；（4）功能强大：网络涵盖报刊杂志、广播电视等多种媒体的特色，是全方位的信息传播工具，兼具人际传播、大众传播、组织传播和群体传播的特性。

　　网络的出现把人们带进了一个崭新的互动时代。网络较其他电子媒体在为使用者提供互动能力与方便性方面也有了很大的提高。其互动性之高达到了可以以此来区别它与传统媒体的程度。因此，可以认为自有网络 以来，尤其是 Web2.0 技术发明以来，人类进入了互动传播时代。而且，互动传播技术的更新换代非常迅猛。

　　互动广告的诞生正是在新技术不断更新换代之下，由广告互动传播的实践检验从量变到质变而来。通过双方之间的关系传播不是主客体关系，而是主体与主体之间的关系，或者说，主体间性关系。

　　基于网络与数字技术的互动广告无疑极大地延伸了信息传达的影响力和维度，其即时性、适应性等特点进一步强化了信息传达的时效性和可控性。借助互动广告，广告主的个人化营销模式才能真正实现才能在此基础上实现精准营销和目标营销。广告主青睐互动广告最根本的动机是其互动性可以为广告主提升广告价值，增加品牌知名度及产品购买力。

　　（三）新媒体与互动广告的结合

　　新媒体和互动广告作为当下热议的媒体形式及广告形式成为业界和广告主们关注的焦点，其二者的结合，即新媒体互动广告传播更是成为了一种行之有效的传播途径。

　　新媒体和互动广告的结缘关键的推动在于互联网的发展。互联网的发展使得信息发布的时效性和传播性大大提高，信息发布方式由平面化转向立体化，信息量剧增，互联网的信息传播不再是传统媒介单一的"点对点"传播，而是表现得传播方式多样化，且由于互联网的无国界性，使得互联网传播信息呈现无国界化。媒介得以实现互动属性是由在络技术的成熟的前提下。计算机互联网拥有信息发布的即时性，无缝连接性，让传者和受者之间流畅的进行传播交流。通过交互式设计，将传播主题行动化，让受众参与其中，在广告投放中实时监控受众的参与情况并对创意策略进行调整，以达到更好的传播效果。新媒体与广告互动结合的传播模式带动了新媒体广告行业的飞速扩张，广告主已将主要目光从转传统媒体上移开，潜心接受和研究新媒体互动广告的效果，因此成为了当下的主流广告投放方式，因此因此前景极大。

　　互联网和移动增值作为新媒体最重要的两个领域，通过数据显示，2013 年中国互联网广告市场规模达到 1000.1 亿元，较 2012 年增长了 36.8%,增速略有放缓。

　　但 2014年的市场规模较 2013 年增长 56.5%.研究发现，互联网广告的发展仍要依靠新技术的不断介入，尤其是程序化购买广告的引进，越来越多 DSP 的参与，使得市场呈现新的格局。

　　这种新型广告形式开始进入快速发展期，从而将驱动整体互联网广告市场的发展。2013年中国移动互联网市场规模为 1059.8 亿元，突破千亿元大关，同比增长 81.2%;移动互联网市场已经迈入高速发展轨道。2013 年移动互联网市场继续保持高速增长态势，移动互联网市场环境得到进一步改善和优化，互联网公司，企业家，传统企业和其他产业链各方的积极参与和布局，继续推动移动互联网市场的发展更加成熟，更加合理的方向前行。

　　新媒体和互动广告在互联网和移动互联网市场规模逐年递增的情况下，能否扎稳步伐，在优胜略汰中取得生存呢我们从媒介的广告价值和互动广告的广告价值角度进行如下探究。

　　一般来说，媒体的广告收入是由两次销售过程中获得的，其中先要把媒介产品卖给受众，随后再由广告客户购买观众。媒体只有让目标受众满意，才能抓住广告主并带来利润，才能实现媒体发展的终极赢利目标。在此过程中，媒体实际上是将媒体的时间售卖给受众，即媒体的广告收入的根源是受众的声誉注意时间，因此媒体想要生存与发展，就必须提供喜闻乐见的内容，才能牢牢锁住受众的心，使之长时间地"沉溺"与媒体世界当中而不可自拔。媒体竞争就是使用更有吸引力和让受众满意的内容与竞争对手争夺受众。这就是为什么网络上面的几大门户网站能够将自己的广告位用高价卖给广告主，而一些一般的日均流量少的媒体却很少招到广告主的偏爱。同样，对于广告主来说，只有争取到更多的受众、更长的注意力时间，才能使广告价值增值。互动广告的主要特性是其互动性，广告互动过程本身能带给受众沉浸体验。在互动广告中，广告主也可以采用延长绝对广告主一时间来抽取"绝对剩余价值"或加强广告注意的强度来抽取"相对剩余价值"这两种方法来使广告增值。需要强调的是，与媒体用强制收看的手段 抽取"绝对剩余价值"不同的是，互动广告"绝对剩余价值"的产生是由观众自愿行为达成的。互动广告则不同，虽然观众一样付出超过"必要劳动时间"来注意广告，但他们同样也获益不浅：获取了其感兴趣和需要的信息，更重要的是，在互动过程中，还获得了愉悦的体验。

　　新媒体吸引受众的眼球，互动广告将受众自发的沉浸在娱乐体验中，这两者的结合创造的广告价值超乎想象，因而收到广告主及媒体的追捧。