新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题

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　　【题目】新媒体时代互动广告创意探析
　　【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展
　　【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究
　　【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题
　　【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题
　　【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势
　　【结语/参考文献】新媒体互动广告创意问题研究结语与参考文献

　　三、新媒体时代下互动广告的创意策略存在的问题

　　（一）广告策划人员凭借经验制定广告策略

　　新媒体时代，广告创意人对于媒介环境的变化，新的消费者需求以及传播方式的新变化、新技术和新潮流不能纸上谈兵，只作口头应付，而需与时俱进，继续了解新的媒体消费需求，感受目标消费群体的信息接收方式。当前，广告人应该积极的使用 RSS 阅读器，订阅消费者常看的网络报纸和杂志，同时，还要与新锐的年轻人进行沟通，让他们围绕在你周围，并把其看作活的 ISS 资源。Web2.0 时代，广大的互动受众是广告人获取创意的最可靠保证，如何有效的和受众进行沟通，从不同渠道获得新的想法，并把这些想法整合起来，成为了广告人必须面对的问题。

　　与此同时，新媒体环境下的广告也呈现出许多新的内涵，传统的"强推式"广告日渐消逝，取而代之的是一种"互动式"软广告，即依靠某种理念、文化的力量，是在用一种无形和长久的方式影响消费者。正如当代品牌大师菲利普·科勒提到，"一流企业卖文化，二流企业卖品牌，三流企业卖产品",在生产力高速发展，产品极大丰富，供应远远大于需求的时代"文化"再次成为广告创意的焦点。

　　2006 年 2 月，招商银行与微软在线合作，联合举办了 MSN（珍藏版）VISAMINI 信用卡推广活动。在这次活动中，招商银行首先通过微软的 MSN 互动平台发起对信用套卡中4 张 MINI 卡的创意征集，并允诺创意胜出者将得到一份特别奖励。该创意征集令一出，广大网民的注意力便立刻被凝聚到微软 MSN 互动平台上，大家有创意的发表创意，没创意的发表观点，一时把微软 MSN 炒得"烽烟四起".

　　经过一番激烈的论战和票选，最终一组办公室人物秀--万人迷、工作狂、点子王和金算盘获得了胜出，这组创意中的四个形象均代表了办公室里一类典型的群体，最后这四个人物演绎了一场别开生面的趣味办公室生活秀。本次面向受众征集的是 MSN 珍藏版 VISA 信用卡及 4 张 MIM 套卡"生活秀卡",广告传播上的互动使得很多网友能够参与到活动中来，这不仅加深了他们对招商银行信用卡的好感，同时受众的创意也赋予VISAMINI 工信用卡更多的人文内涵。

　　（二）互动形式单调的"伪互动"现象

　　互动广告的创意形式可以呈现出千变万化，其目的是让消费者能够置身其中，不再受到"被广告"的被动说教，而是可以提升对广告的兴趣，进而参与到广告活动中来与广告主完成互动。消费者在此过程中只有得到预约的感官体验，才能对广告中的产品或品牌产生好感，增加产品的销售机会。

　　然而目前国内的情况是，很多互动广告打着"互动"的旗号，但并没有真正发挥其应有的优势，互动的形式也很单一，主要内容如下：第一，缺乏独特的互动体验。大多数互动的广告形式对用户上传的照片和文字，然后参加抽奖，互联网上的交互式广告很大一部分都是这样的。这种形式的广告让受众看多了产生视觉疲劳，就会对广告失去兴趣。第二，互动奖励与产品缺乏关联。转发的奖品千篇一律的为苹果公司的产品等，与广告主所传播的品牌和产品都毫无关系。这样的结果就是用户虽然主动参与到了广告中，但是对奖品以外的内容并没有进行关注，甚至不知道自己参加了一个什么样的活动。

　　因此这样的互动广告可以说做了还不如不做，不但不利于树立品牌形象，还会破坏广告主在受众心中的良好印象。互动广告真的要通过一系列的互动，让观受众深入参与互动，而不应该是现在这个样子的"伪互动".在某种程度上，这种互动广告仅仅是表达了网络广告丰富的表现形式。

　　（三）抢夺受众眼球，盲目追求新的广告形式

　　新技术的发展有着无限的可能性，可对于新媒体广告来说，这样也会有两种结果：一是，传播技术的发展可能让新媒体广告日新月异；二是，新的传播技术也可能导致新媒体广告走向一个极端，变得千疮百孔，光怪陆离。新媒体时代，打开我们的电脑、手机，各种各样的广告信息蜂拥而至，房地产广告、汽车广告、饮食广告等等，一个接一个向我们袭来。我们仿佛置身在新媒体所提供的信息海洋里，而这其中广告信息几乎达到了无孔不入的境地。

　　一些广告策划人员通过追求最新的广告形式，希望抢夺受众的眼球，却忽略了创意本身，将产品或品牌盲目的套在新的广告形式上面会让广告创意本身失去吸引力，这样做不但对产品和品牌的传播没有帮助，白白浪费广告预算，而且也会适得其反，让消费者产生厌恶和反感。

　　在互联网背景下，广告主有许多新兴的媒体可以用来投放，广告主应该使用这些媒体时候应该有计划，注重反馈，用最佳组合投放出最佳效果。广告主在选择媒体和投放平台时，要针对不同的广告投放目的，针对不同的目标人群，结合自身产品选择最优投放渠道。广告主要充分发挥互动广告的沟通作用，在投放时积极收集受众反馈的信息，进而在投放缓解适时调整广告策略。互动广告针对的目标受众有限，想要增大互动广告的传播效果，就要对 一切现有媒体资源进行整合，使之共同诉求于消费者。例如在传播过程中选择不同的发布平台，建立活动页面，利用大众传播手段引入流量等结合，从而发挥多个媒体的传播效应。

　　（四）线上广告攻势热烈，线下无人问津

　　互动广告虽然在新媒体环境下实现在网络上传播，但互动广告仍然离不开线下的营销促进。广告主现今往往把目光投放在新的广告方式上面，较多的投放线上的互动广告，而没有将更多的精力放到线下互动促进上，造成了线上活动热火朝天的进行，线下活动无人问津的局面，造成销售提升慢的局面。线上线下的互动广告联系的不紧密，网络互动广告一枝独秀，而不与其他营销手段组合造成了线上和线下的分离。即使广告主在线上做足了广告，其拥有的受众还是有限，而且参与线上互动的人群并不一定会产生购买行为。因此在投放线上互动广告的同时，也要在线下各个端口将消费者聚拢在品牌之下，让广告做的有血有肉，既有线上的生动活泼，又有线下的亲近热闹。光是在线推广活动往往难以取得实质性的销售目标，所以网络广告和线下营销不可分，线上广告效果再好也是短暂的吸引受众的手段，线下营销才是广告主最终的目的。

　　虽然中国网民数量庞大，而且逐年扩大规模，但线上的广告活动仍然是广告营销策划的一个分支。网络平台因其不受时间和空间的限制，在同一时间通过信息单向及多向的传播，可以达到信息快速传播和推广的目的。但广告主并不能仅通过线上的广告活动维系客户关系。要让品牌真的有血有肉，还需要线上和线下活动一起发力，诉求一致，才能达到两者结合无限的传播力量。消费者也会因为线上的互动活动以及线下真实的活动体验到广告主的热情和关爱。

　　（五）创意层次浅显，缺乏深层思考

　　为了吸引观众的注意，有别于其他企业，广告商应该提倡创意互动广告。趋利是动物的本能，在制作广告创意时候用吸引受众的"利好"消息，如赠送一些小礼品，中奖或打折信息等都会成为受众点击并参与活动的好点子，还可以制造悬念。商家可以利用人们的好奇心进行广告宣传，可以吸引相当多的关注，通过设置问题、摆出困难，让群众回答的方式来达到互动的目的，让受众回答的方式实现互动的创造性运用，使人们在好奇心理的驱动，积极参与活动，从而给体验着留下独特的体验。例如，今年小米手机会议海报"一块钢板的艺术之旅",互联网上的亮相引起互联网媒体热烈的讨论，这次会议的主要内容，起到了良好的广告效果。另一个例子是互动游戏，广告主可以发挥和设计交互式体验，将产品信息嵌入自己的游戏，或者广告页面成为游戏的入口，人们通过点击广告可以进入游戏，用娱乐体验潜移默化的影响受众喜爱自己的品牌或产品。

　　（六）缺乏行业自律，虚假广告泛滥

　　由于网络广告没有门槛限制，缺乏有效的管理，虚假广告出现的几率也大大提升。

　　网络上的互动广告自然也不能幸免，网络互动广告有时出现不规范的情况，还有许多互动广告利用一些不正当的手段欺骗受众的利益，通过虚假中奖信息，获得受众的点击进入。这种不规范的行为严重妨碍了广告的健康发展，使受众对网络互动广告望而却步。

　　网络广告策略为了得到很好的实施是不容易的。在我国网络广告和传统广告市场都是由国家的工商行政管理部门进行监督和管制的。传统广告在技术手段上比较简单，工商管理部门能够进行监管，但网络广告由于其特殊的技术背景，工商管理部门在监管时候也无能为力。网络的特性造成了网络互动广告与传统广告的差异，这就给相关法律的制定带来很大的难度。互联网是不受地域限制的，全球信息共享就足以让法律的约束难上加难。当网络上出现了以非法途径或欺诈信息获取经济利益的违法广告，相关部门在执法断案时，往往存在着负责的司法管辖权利的问题。因为违法广告的出现涉及多个地区，在地区管辖的划分上就让相关部门伤脑筋，不知是否归广告发布地、还是广告可见地，亦或是违法广告受害人所在地管辖。广告法律严谨的逻辑，需要每一步行动都有法可依、有据可循，而制定新的网络互动广告约束条例不是一天两天能够撰写出来，即便是撰写出来，也会经过很长的时间查缺补漏，继续修订条例。一些不法分子就是钻了网络互动广告目前没有健全的法律条纹约束的空子，这些侵犯用户权益的广告难以被制止，损害的是网络互动广告的整体信誉。

　　另一方面，广告策划公司在做数字营销媒体互动广告的时候，通过一些技术手段及暗箱操作，在没有投放的情况下，也能包装出较为出色的投放案例。在实际当中，一些媒体公司通过一些技术手段，花很少一部分预算就能给广告主呈现极佳的效果，而广告主却蒙在鼓里。