整合化是互动广告发展的必然趋势

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　　【题目】新媒体时代互动广告创意探析
　　【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展
　　【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究
　　【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题
　　【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题
　　【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势
　　【结语/参考文献】新媒体互动广告创意问题研究结语与参考文献

　　五、整合化是互动广告发展的必然趋势

　　（一）互动广告与营销渠道的整合

　　广告是广告主在营销过程中的一种促销手段，但其实质是传播信息。换句话说，广告主做广告是为了销售产品，但在投放广告的时候并没有将广告与销售串联。广告主找到广告代理公司，在制定广告创意、策略方面，往往只给创意策划人员一个概念。由于产品上市前怕被其他竞争对手效仿，以及其他商业机密的原因，广告主提供的广告活动的传播目的比较模糊，创意策划人员有时候只能揣摩广告主投放广告的意图，因此会造成广告在受众面前展示的与实际线下营销的不统一。而广告因其传播的特质、受到众多因素的干扰而无法找到衡量标准，这些都使得广告的效果遭到广告主的质疑。互动时代的来临，互动媒体不单单是广告信息的传播渠道，而且兼具营销渠道的功能。互动广告因互联网技术的强大支持让互动广告成为既能吸引消费者注意的广告形式，又成为可以连贯的完成销售的营销渠道，如此以来，广告效果有据可循，因互动广告带来的销售利润将是最有说服力的证明互动广告实力的证据。有了这些营销渠道数据，广告主还可以进一步分析出广告投放的时间、地域等诸多因素对广告效果的影响，通过不断的分析优化，可以针对不同地域和不同时间等制定差异性的广告策略，使互动广告效果呈现最优化。

　　（二）互动广告与购买平台的整合

　　传统广告对消费者后续的购买行为影响是有限的，消费者观看完广告，除非特别需要才会自己主动去找购买渠道，或是专柜，或是零售商。大多数情况，消费者在观看完广告后，虽然有欲望购买，但却因为客观条件限制不能立即购买，消费者对产品的热情也会随之减退。这是传统广告存在滞后性，对广告的实际效果产生了严重影响。而互动广告的互动传播机制，不仅可以传递产品和品牌的信息，还可以为消费者提供购买平台，使之能够轻松的实现购物。互动广告不但方便了消费者搜索其需要的信息，还方便消费者购买广告中的产品。例如，在网络互动广告中，往往会有文字告知消费者"点击详情"或者"即刻购买"等提示，消费者在广告创意的触动下产生了购买欲望，根据广告的提示点击跳转到祥光购买平台页面，即可轻松完成购买行为。广告在此过程中不仅仅传递信息，而且也达成了购买行为。与此同时，投放效果也得以监测，广告主可以清楚的了解消费者的购买行为，哪些消费者再看了广告后点击了购买按钮。这样一来，一方面可以监测广告创意是否吸引人购买，另一方面广告主可以收集到在网络上看到广告产生购买行为的消费群体的画像，为下一次投放进行各方面的准备。

　　（三）互动广告与传统广告的整合

　　新媒体时代下，传统广告是否在互动广告等新的广告模式的冲击下，失去了其应有的地位？传统广告即将走向衰退？某研究机构的营销代理公司的一份最新研究表明，三分之二利用搜索引擎搜索某一个特定关键字的人是由线下营销活动引发的。37%的应答者说在最近 6 个月内，一个电视广告促使了他们搜索某个公司、服务或口号；20%的人说一本杂志或报纸广告引导了他们的在线行为；有 20%的人说一家公司店铺促使了他们的在线行为；有 17%人是受了收音机广告的影响而进行在线搜索的。还有较小比例的人是受了户外广告的影响。

　　看到这样的数据，我们可以确信，传统广告仍然有其独特的优势。因为传统广告在大众心中一直是广告传播的第一媒体，虽然网络的兴起，让很大一部分人成为了网民，但大众仍保持着在传统媒体下接受广告的习惯。只不过传统广告在互联网互动广告的兴起下，对广告的目的有了明确的分工和定位。这就要求时尚营销人员巧妙的把线上和线下的广告活动联系起来。线下的广告可以从更集中的时间段覆盖更多的年龄层的人群，而线上广告可以让消费者明确具体信息，并通过线上的互动方式近距离与消费者接触，促进其购买产品。

　　传统的广告和互动广告的整合，表明了两者之间的互补关系，而不是竞争关系。广告资源的共享可以为广告主带来新的价值和机会。广告公司在为广告主制定广告方案时都会将传统广告和互动广告结合在一起进行投放。整合策略主要有两种思路：

　　1.从产品在市场的生命周期确定整合方案

　　每个产品再投入市场后都要经历四个时期，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。

　　就类比人的一生，从出生，成长，成熟，最终走向消亡。广告策略是要在满足产品的阶段前提下制定的。是否运用互动广告，在产品的哪个阶段运用互动广告，是否与传统广告结合投放是当今广告营销人员应该时刻考虑的问题。导入期的产品，往往是新产品刚刚进入市场或者广告主希望新品牌能够继续在市场中生存发展，这个时期的广告应该采用告知性的广告策略，让消费者初步对产品或品牌有一个印象。传统广告形式就可以满足需求，引起消费者的关注。处于成长期的产品，需要在此时期站稳脚步，抢夺更多的消费者，建立初步的市场地位。为了满足这一时期的广告目的，应采用扩张影响力的广告策略，通过传统广告加之互动广告，齐发力，牢牢锁定目标受众，增强广告的影响力。

　　此时仍以传统广告为主，互动广告为辅的策略。产品到了成熟期，目标消费人群已经稳定，产品或品牌已经在消费者心中产生了印象。此时应增大互动广告的作用，让消费者能够深入其中了解产品的特性，锁定消费者的目光，并与之在心理层面进行沟通。与此同时，广告主也需要传统广告来提醒广大消费者继续关注产品和品牌，增加产品或品牌在消费者心中的印象。处于衰退期的产品，继续大量投放传统媒体是不可取的，此时应该在保持利润的前提下，相应的拿出广告预算，维持现有的消费者，采取互动广告的投放方式是明智的选择。

　　2.从消费者对产品的认知阶段确定整合方案

　　当产品或品牌在消费者眼中认知度不高，是一个完全陌生的品牌时，此时的广告主可以根据自己的经济实力选择适当的传统媒介，增加产品或品牌的知名度。例如超能皂粉在早期进入市场时候，就找当下较红的女演员孙俪拍了一只电视广告，通过广告创意传达的简单信息让消费者轻松的接受了超能产品传递的信息。当消费者对品牌产生了认知后，产生了兴趣并有意购买产品时候，便会寻求一些方法确认产品具体的参数是否是自己想要的，他们会搜索网络、通过口碑或者刻意的到店里关注产品的信息。此时最好的媒体策略便是互动媒体。消费者在临近购买行为的时候，总是会给自己找一个理由决定买下这个产品。运用互动媒介可以传递产品更深层次的信息，与消费者的需求产生契合，即给消费者最终下单的理由。消费者在购买完产品后，互动广告的作用并没有因此而终结，消费者通过口碑或在互动过程中留下的言论和行为，也会促进其他消费者的购买行为。