传统水墨元素在现代广告设计中的研究

　　摘要：传统水墨元素是中华民族文化的精髓, 最早的水墨理论构建起源于宋代诗人苏轼, 它在评价王维的《山水决》时就说到“观摩诘之画, 画中有诗;味摩诘之诗, 诗中有画。”这里就影射了王维的《山水决》有中国水墨画般的诗情画意, 令人感叹唏嘘。在当代, 传统水墨元素依然存在于, 它作为一种传统中华文化可与现代设计融为一体, 表现出一种独具匠心、浑然天成的设计理念。本文就简要探索了传统水墨元素与现代广告设计的融合实践过程, 希望为当代广告设计带来启发。

　　关键词：传统水墨元素; 现代广告设计; 实践应用; 意境; 创新;

　　将传统水墨元素与现代广告设计构思相结合是一种创新, 二者是具有合理的艺术契合点的, 它表现出了一种朴素中华丽、华丽又不柴腻的清新风格, 为中外广告设计领域所青睐。
 

　　1 传统水墨元素与现代广告设计融合的基本意境

　　1.1 传统水墨与简约广告设计的结合

　　中华传统艺术追求均衡与内在节奏的有效把握与流动, 水墨艺术就是这样的艺术, 它构思巧妙讲究, 可“以一当十、以简胜繁”, 也具有着“计白当黑、无画处皆成妙境”的画面构图思维。从当代艺术审美构思角度来看, 它还有一种随意变形、虚实相生的独特艺术内秀气质, 如果能将它与现代平面设计融为一体必然会创造意想不到的艺术效果。

　　反观现代广告设计, 它迎合了当前社会迅猛发展的快节奏, 也满足了人们的碎片化信息知识信息收集习惯与生活习惯, 所以现代广告设计简约、大方、开门见山、直抒胸臆、富于动感, 所以将笔墨运用于现代广告设计之中, 就希望结合广告设计画面凸显一种黑白色彩表现节拍下的明快节奏, 达到一种动态模糊渲染的特殊视觉效果, 强调朴素但也争美的创造意愿, 将水墨的那种意蕴美与现代广告设计的明快美、简约美结合起来, 形成一种新审美文化思想, 就目前来看它似乎已经成为了相对成熟的现代广告设计理念[1]。

　　1.2 合理运用留白

　　在中国传统水墨绘画艺术表现中, 留白技法不得不提, 它的艺术表现内涵收敛且对含蓄审美的需求迫切, 是一种相对独特的艺术审美理想表现形式。在留白技法中拥有大量的形成因素与艺术设计空间, 它鼓励创作者酣畅淋漓的自由想象、发挥, 不拘于任何艺术小节, 是一种开放的艺术表现形式。

　　在现代广告平面设计中, 这种空间留白被大量运用, 它不仅仅作为一种设计背景存在, 它也作为一种特殊的艺术表现形式存在。设计者通过留白形成一种空间设计的新格局, 它不会让人感觉视觉混乱和不协调, 而是在看到留白空间后产生无限遐想, 所以说合理的留白可有效影响到广告设计画面所传达的艺术性与艺术效果, 不可忽视[2]。

　　1.3 色彩运用朴素

　　水墨元素只有黑白两色, 所以它与其它艺术表现形式也截然不同, 虽然当代社会人们更喜欢色彩斑斓的多彩社会, 但是黑白水墨风格却是另一种独特的存在, 它朴素淡雅且有内涵, 无论是中国人还是外国人看到这样的设计会油然萌生一种特殊的艺术审美感觉, 感受到那种饱含内蕴的传统中华文化气质, 并被其所折服。所以说黑白两色并不单调, 它的表达不单调、所阐释的情感也不单调, 反而更加凝重和深厚。现代广告设计中会运用到水墨元素是因为它在希望追求传统中华文化内蕴的同时也追求一种水墨元素风格的简约, 强调水墨双色所营造的已经提升氛围, 希望通过它来收获迥异的文化体悟与经验, 在黑白两色变幻莫测的氛围中感受水墨晕圈中的独特韵味, 令人回味无穷[3]。

　　2 传统水墨元素在现代广告设计中的实践案例探索

　　传统水墨元素在现代广告设计中的实践案例非常丰富, 这里简单列举一个例子, 希望凸显传统水墨元素与现代广告艺术设计的有机互动内涵与艺术价值凸显。

　　在CCTV影视广告之水墨篇的设计中, 水墨感染表现结合现代艺术设计可有效提升文化品质与艺术意蕴, 就以中央电视台CCTV影视广告之水墨篇为例, 它就利用到了水墨元素与现代广告平面设计二者所独有的气质魅力, 希望营造出一种两种时代结合的中古合璧时代认同感, 同时增加时代气息内蕴。

　　CCTV影视广告之水墨篇拥有典型的中央电视台品牌宣传策划风格, 同时也充满了中国传统民族味道, 这一广告的设计也收获了极大成功。具体来讲, 在中央电视台首先出现了“相信品牌的力量”这一形象宣传的水墨风格广告内容, 它就将中华传统文化与水墨绘画艺术感染力及表现力融为一体, 用墨汁描绘水中晕圈, 渲染水墨形态的不断变幻与游离, 并借助动画的形式来展示墨染的心态, 从高耸的山峦到一望无垠的大海, 再从傲视的仙鹤到盘旋游走的游龙, 最后幻化为中国的长城与太极的标志, 充分展现了若干中国传统的文化特色内容, 艺术元素十分丰富。在广告设计中, 这些中国文化元素符号绵延不断, 都通过水墨的黑白两色展示出来, 整个广告的配色也相当温暖没有冷感, 连续不断的浮现于观众的脑海之中。可以讲这就是存在于中国人传统观念中的最正宗的嫡系文化。在广告的最后, 还有黑白墨晕所组成的火车、飞机与2008年北京奥运会的鸟巢形状, 广告风格从古代传统文化瞬间转化过渡为现代文化产物, 整个过渡自然且随性, 丝毫不让人感受到拖沓或格格不入, 基本上满足了一种形神兼备、气韵生动的艺术意境, 让人看过之后回味无穷、流连忘返。最终, “相信品牌的力量”与“CCTV”的LOGO展示出来, 画面效果生动且震撼, 不但蕴含着民族文化汽运, 也代表着CCTV作为国家电视台的与时俱进, 暗示了他们一种国际化文化的发展进程[4]。

　　3 总结

　　中国传统水墨艺术文化与当代广告设计这种现代大众文化的结合非常巧妙, 它们相互之间没有刻板的传统艺术桎梏思想, 所体现都是当代活灵活现的文化产物, 利用绘画的特有艺术内涵来渲染当代文化, 两种气质的融合让人眼前为之一亮, 值得借鉴与推广。

　　参考文献
　　[1]李萍.传统水墨元素在现代广告设计中的运用[D].青岛:青岛科技大学, 2011.
　　[2]李海鹏.广告创意中传统文化艺术的应用——以水墨元素为例[J].学周刊, 2015 (10) :232-233.
　　[3]耿兆辉.水墨元素之新风——浅谈水墨元素在海报中的运用[J].剑南文学, 2011 (5) :265-266.
　　[4]张庆国.浅谈现代广告招贴中的中国传统文化[J].大众文艺, 2014 (20) :115.