大数据时代星级酒店客户关系管理探析

　　摘    要：　随着酒店业日益激烈的竞争, 标准化流程化的服务已经不能满足星级酒店的客源需求。信息化时代打破了酒店原有的客户资源体系, 酒店之间的竞争已不再是酒店产品的竞争, 而是客源的竞争。利用大数据对客户信息进行整合、分析, 制定策略吸引、维护顾客, 已成为酒店发展的重要途径。

　　关键词：　大数据; 星级酒店; CRM; 顾客忠诚度;

　　一、大数据背景下CRM管理的内涵

　　CRM是Customer Relationship Management的缩写, 意为客户关系管理。最早发展客户关系管理的国家是美国, 从1980年的接触管理到1985年的关系营销直到1999年提出了客户关系管理。关于客户关系管理的含义, 不同的研究机构有不同的表述。综合所有定义后, 将CRM归纳为:理念、技术、实施三个层面。其中理念是CRM成功的关键, 是CRM实施的基础和土壤;信息系统、IT技术是CRM实施的手段和方法, 实施是决定CRM效果与成败的直接原因。三者构成CRM的“铁三角” (如图:CRM铁三角)

　　CRM“铁三角”

　　CRM是拥有多层次多职能的一个复杂系统。只有借助先进的管理理念, 利用发达的信息技术, 进行全方位严格完善的实施, 才能优化资源配置。CRM致力于以“客户为中心”, 结合现代化信息技术, 分析顾客行为特征, 提供个性化服务。酒店CRM管理的核心就是要把产品的价值主导者——客户, 作为酒店的重要资产, 重视客户住店信息的搜集整理, 关注客户入住体验及对酒店服务的反馈意见, 以赢得顾客满意和忠诚。

　　二、大数据时代星级酒店CRM的重要性

　　酒店管理之父斯塔特勒提出的“客人永远是对的”, 从根本上体现了客人是酒店生存发展原动力的道理。在激烈的市场竞争中, 客户的质量和数量变得越来越重要, 成为企业获得持久竞争优势的源泉。争取一个新顾客的成本要比留住一个老顾客的成本高许多倍, 良好的客户保持率将大大提升利润的增长率。

　　酒店业是一个高度依赖客户的行业, 互联网给传统酒店业带来新的发展契机的同时, 最大的挑战就是降低了客户对于酒店品牌的忠诚度。客户轻而易举便可获得酒店的品牌、价格、位置、特色等详细信息, 这就降低了品牌的转换成本。利用互联网平台, 客户的评论更加自由与开放, 负面评论会使正在犹豫的客户果断放弃将要做出的购买选择。互联网的种种促销手段, 使顾客不知不觉成了OTA的常客, 直接威胁到酒店的会员体系。酒店逐渐失去自己的客源, 却还要支付给OTA丰厚的佣金, 酒店的经营越来越被动。

　　大数据可以帮助酒店分析客户消费行为、消费能力、消费偏好, 挖掘出这些消费信息背后的潜在而持久的需求, 对酒店经营管理和营销决策提供客观数据支撑, 从而制定个性化服务策略以吸引、留住自己的客户群体。

　　三、CRM在星级酒店中实施的影响因素

　　(一) 酒店CRM理念滞后, 缺乏企业文化支撑

　　随着政策的变化和互联网的发达, 星级酒店已经意识到CRM的重要性, 但能够真正理解CRM内涵并较好付诸实施的酒店并不多。许多酒店高层对于CRM的认识还停留在传统的状态上, 重视酒店内部管理忽视了外部资源的分析利用。酒店由产品导向到客户导向的变革缓慢, 归根到底是因为CRM理念滞后导致企业文化塑造跟不上CRM理念, 甚至是与其相冲突, 管理者忽视了企业文化对酒店自上而下员工的渗透作用和影响力。酒店的企业文化没有和员工的日常工作结合起来, 没有相应的规章制度、员工培训、落实措施、激励机制等保障CRM实施。企业文化对CRM的实施没有起到推动作用, 反而起到阻碍作用。酒店经营过程中缺乏大数据的应用意识, 对入住客人的信息停留在参考层面, 没有进行全面整理和及时更新, 影响后期数据库的建立。

　　(二) 客户信息庞杂, 收集难度大

　　星级酒店顾客类别众多, 信息非常琐碎分散, 涵盖了顾客到店前的预订信息, 包括采用何种方式预订, 是本人预订还是客户推荐, 预订产品的类型是单一的客房还是同时有餐饮和会议室等方面的预订, 预订的季节等;进店时前台的登记信息, 包括个人身份信息、职业职务、婚姻状况、公司名称等;入住期间的生活习惯、习俗爱好、宗教禁忌、意见反馈与投诉信息, 退房后对酒店的评价意见等等。由于酒店客户信息系统软件参差不齐, 数据的收集存在一定困难。加上酒店员工客史档案意识淡薄, 对客户的一些行为举动没有重视并加以记录反馈, 导致客户信息不完善。酒店是一个多部门多岗位密切联动的行业, 客户的信息分散在酒店的各个部门或同一部门的各个岗位, 没有统一的信息输入平台, 造成了客户信息的碎片化、不完整性, 从而难以确定核心客户和及时发现潜在客户, 难以进行针对性的营销和个性化的服务。

　　(三) 基层员工专业素质不高, 服务意识淡薄

　　星级酒店员工来源过于广泛, 包含有失业、无业及下岗职工, 基层员工普遍学历低, 年龄结构呈现两极化, 年轻员工并没有把酒店作为自己终身的职业, 流动性较大;年龄偏大的员工稳定性强, 但不容易接受新信息。二者的共同点是学习动力不足, 掌握新理念的能力差。基层员工对CRM的理解不够准确深刻, 认为CRM是管理层的事情, 把CRM简单看作是前台信息登记系统, 缺乏主动收集客人信息的意识。客观上, 员工每天接待的顾客多, 劳动强度大, 若没有较高的专业素质和服务意识, 势必觉得客户信息的搜集整理是工作之外的一种负担, 因而导致客户信息的完整性和准确性存在问题。

　　四、CRM在星级酒店中的实施策略

　　(一) 树立CRM理念, 全面建立客户数据系统

　　CRM理念首先应体现在硬件系统的配套方面, 毕竟硬件支出是主要的成本支出。酒店要有一套完善的CRM信息系统, 包括信息收集、整理、更新, 信息交流与分析, 以便形成完整的大数据库。首先酒店要建立一套稳定的客户预订体系, 将客户的预订资料、购买心理、消费行为等进行系统记录, 把握好客户信息来源的首要环节。其次, 将客人住店期间的入住习惯、具体需求、各项消费以及解决方案及效果等通过各部门各环节的员工及时地录入客户数据库, 使数据库处于动态更新状态。酒店市场部进行市场细分、消费需求预测需要依赖海量的客户信息数据, 仅凭酒店的历史记录来进行分析判断, 难免由于信息不全面、更新不及时使结果存在偏差, 影响酒店决策。

　　美国里兹·卡尔顿酒店在客户服务方面被认为是世界上最为领先的酒店之一, 它的成功是通过分析客户信息, 预测客人的需求, 为其提供最佳的服务来实现的。无论客人提出什么特殊要求, 里兹·卡尔顿酒店都会记下来, 该酒店的数据库里记载有50多万客人的偏好和怪癖信息, 包括顾客喜欢的房间类型、朝向, 枕头的高低, 喜欢读什么报纸, 喝什么口味的果汁, 要不要加冰等。

　　(二) 完善CRM组织机构, 健全实施保障机制

　　CRM的实施, 离不开组织机构的保障。星级酒店有条件为CRM创造实施体系, 包括CRM团队建设、CRM制度建设。CRM不能仅仅依赖一个软件系统, 酒店应成立专门的CRM实施团队, 由高层管理者和业务技术骨干共同组成, 完善配套人力资源体系, 形成稳定的组织结构和实施流程。领导率先身体力行, 制定出CRM实施详细计划、过程控制和激励措施, 并带头具体落实。例如为调动基层员工搜集信息的积极性, 根据激励制度, 每月从各部门评选出客户信息搜集冠军, 进行表彰、奖励, 树立正面形象, 发挥榜样模范的作用。评选出的CRM优秀员工与其年终奖金、职务晋升挂钩, 从而形成持久的效力。

　　制度建设是CRM机构正常运转、工作标准得以推进的保障, 星级酒店应将日常管理制度与CRM紧密联系起来, 将CRM实施自然地融入到各部门的日常管理和工作中, 做到信息有来源、有依据、有对策。而不是将其视为应付上级检查的额外工作。CRM制度中要突出强调部门之间的相互沟通联系, 营造有利于CRM实施的企业文化。

　　(三) 重视员工思想转变, 进行全员培训和变革

　　没有满意的员工就没有满意的客户, 从某种程度上来说, 客户忠诚是建立在员工忠诚的基础上的。员工通过培训, 牢固树立“顾客为中心”的理念, 提高基层员工的思想觉悟和技能水平, 使员工充分认识CRM是关系自身发展与前途的长期而重大的工程。通过制定有效的考核机制和激励机制, 使员工主动接受变革, 形成自觉收集信息的习惯, 一线员工随身携带客户偏好记录簿来记录客户的偏好, 每天输入客户信息系统, 该系统的客户偏好信息可以迅速为其他部门员工所用, 被酒店共享, 这样就避免了与客户重复沟通, 节约了时间和人力成本。员工思想的转变, 仅靠几次培训是远远不够的, 必须构建部门之间横向与纵向的整体联系, 加强员工之间的沟通和合作, 实行全员服务、全员负责的客户服务体系。把客户数据及时转换成酒店行动的信息, 与客户建立良好的互动关系, 形成客户关怀的良好口碑来提高客户忠诚度。

　　(四) 注重客户群体划分, 选择优质目标客户群体

　　根据帕累托定律, 酒店80%的利润是由20%的客户带来的。换言之, 酒店80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户。这20%的客户就是企业的大客户, 大客户与酒店存在长期合作关系。大客户不仅给酒店带来直接的经济效益, 还为酒店带来新客户, 节约了酒店发展新客户的成本。酒店应依据客户资料数据库, 进行客户基本消费情况分析、客户价值分析、客户忠诚度分析, 从中识别有价值的大客户和忠诚客户, 在资源有限的情况下, 将优势的硬件条件、服务资源应用于忠诚客户, 进行针对性的营销与管理。同时, 酒店可以运用客户信息大数据进行客户流失预警。客户流失不仅仅损失的是某个特定客户带来的利润, 更会由于该客户的负面口碑传播使得酒店损失更多潜在顾客。酒店可以利用CRM数据挖掘技术, 对数据库中的客户信息进行分析处理, 做出预测判断, 形成预警机制。通过顾客消费行为和购买额度的变化及时锁定可能流失的客户, 采取积极措施, 以维系忠诚客户, 提高酒店核心竞争力。

　　(五) 积极对待客户投诉, 提高客户满意度

　　投诉是客户通过抱怨的方式向酒店表达自己有可能再次光顾的一种方式, 处理投诉是获得顾客忠诚的良机。酒店管理中怕的不是客人的投诉, 而是客人将怨言藏在心里, 化为不再来消费的行动, 甚至带走相关联的客户。客户投诉本身不是坏事, 关键看如何以积极的态度对待投诉。每一个客户在投诉时都希望酒店能够及时做出反应, 麦肯锡公司调查结果表明, 提出抱怨并且获得圆满解决的客人, 回头率占54%;提出抱怨并且迅速得到圆满解决的回头率占82%。如果企业没有及时正确地处理客户抱怨, 会使客户感到作为“上帝”的自己没有得到重视而引发更大的不满情绪。酒店要尽量给客户一个表达不满的机会, 让客户帮助酒店指出管理中的漏洞, 从而进行快速改进或开发出新的产品。酒店营销部应制定客户跟踪和售后关系维护体系, 通过多渠道多形式进行顾客满意度调查, 并将调查结果认真及时地做出分析, 为酒店调整经营策略、开发新产品提供帮助。这个促使顾客满意度逐步提高的过程是一个PDCA良性循环的过程。

　　客户资源是酒店业的重要战略资源, CRM对酒店的价值显而易见, 酒店实施CRM不能单靠一套信息系统, 酒店管理者必须从根本上转变观念, 探索符合自己酒店的CRM模式, 完善有利于CRM实施的组织结构, 构建有利于CRM的企业文化体系, 真正从理念、技术和实施三大方面进行根本性变革, 利用大数据的价值进行酒店与客户之间的情感沟通, 提高客户满意度和忠诚度才是实现酒店持续收益的法宝。

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