电视媒体与新媒体融合的创新策略

　　第 4 章 电视媒体与新媒体融合的创新策略

　　事实上，新媒体对传统的单向的电视媒体早已经不是简单的推挤或者冲击，而是对传统媒体产业的一种颠覆。新媒体的存在已经不能用偏旁、部首来形容，这种存在将会是体育产业在未来的栖息之地。电视从业者目前是被逼觉醒的心态，新媒体已经迫使电视媒体开始寻求合作、融合之路。对于传统电视台已经“日薄西山”、“行将就木”的消极想法并不能改善传统体育媒体所面对的冲击和压力。通过 ESPN 的案例，我们仍然可以看到传统体育电视媒体的光明前途，在相当长的一段时间内，体育电视媒体仍然可以大有作为。

　　当然，电视思维已经落后于新思维，新媒体已经不仅仅是简单地在依赖网站、微博和微信这些工具，而是渗透和蚕食；传统的媒体方式势必要移植到新媒体的平台上，新旧媒体结合，大数据与原有统计方式结合，海量信息与策划角度的结合，盘活资源与重新整合的结合。由此可以看出，电视媒体基于新媒体平台所进行的各种营销创新虽然能够为大数据的应用和发展提供数据资源等基础条件，但是这种思路并不符合大数据“跨越式”发展的要求。这样能够解释为什么电视媒体进行了官网、点播、无线运营等多种营销、运营模式以增加盈收，但“其（广告、视频点播、无线业务等）收入还难以抵消运营成本，更不用说获取利润。电视媒体网站自我开发核心网络技术体系的能力远远落后于商业网站”的现象。

　　因此，要想在新媒体的冲击下获得更加强有力的竞争力，首先应该认清形势，调整心态、转变思路，采取有效地措施既能布局移动互联网，又能利用大数据时代的特点推动自身的营销，才能实现新媒体时代特点下的双赢。

　　4.1 电视媒体就是新媒体

　　根据新旧媒体的特点，以及互融的大趋势，本文大胆提出“电视媒体就是新媒体”的论断。与简单的融合，或者合作不同，这一论断在思维上几乎是颠覆性的。传统电视人的思维模式，在与新媒体的彻底结合之后，要彻底地改变。

　　这首先体现在：要将互联网思维彻底植入电视思维之中。全媒体电视化并不仅仅是把现有的新媒体形式拿过来，而是要彻底在思维方式上革命，用互联网的思维去思考，像互联网企业那样去运营，用移动媒体的思维去进行电视产品的思考和创作，电视人提供的将不仅仅是观众收视的节目，而是一种用户体验，用户服务，只有这样才能做到更彻底的全媒体转型。不是跟着全媒体走，而是努力走在新媒体的前面，不是追逐，而是领先，这样才能够真正将电视品牌的影响力做大。

　　其次，我们需要关注到的是新生“观众”,这部分受众是随着新媒体的成长而崛起的互联网忠实用户，对互联网有着相当高的黏性，这也是目前传统电视媒体所头疼的一点，这种黏性很大程度上造成了观众的流失。那么，在激烈的受众争夺战之中，各媒体之间的争夺对象其实已经从电视受众，转变为网络用户的争夺。电视屏幕已经不再是受众争夺战的主战场，而是互联网和移动终端。因此，要把观众当做用户来看，从用户的角度出发，去设计去思考，去创新，与用户沟通，与用户互动，做好用户体验，这都是至关重要的。

　　在移动互联的时代背景下，把已有的电视频道节目转化为产品去思考，开发用户定制思维。根据电视社交化的需求，了解电视用户的想法和诉求，进而去订制相应电视节目，以及编排和选择需要编播的体育资源。

　　第三，“大视频”圈，将会是视频节目的整体概念，这个概念已经不仅仅是电视节目的视频，而是囊括了所有视频形式，包括电视节目、网络节目、手机节目等等各种各样的视频节目。打造适合于多平台的视频节目，就要用“大视频”的角度去思考，去创新。最终的目的，并不仅仅是将观众粘合在自己的视频节目上，而是让观众生活在这样一个视频圈内，形成一种视频的网络生态圈。这才会是全媒体电视视频节目的更高级节目形式。

　　第四，对于体育电视媒体来说，占领更多的平台和终端将会是新的目标。不仅仅是考量如何更好的安排赛事资源，和提高已有节目质量。而是应该利用现有的资源优势，占领多个平台和终端，包括电视、网络、社交平台等等，将开展新媒体业务与传统媒体结合起来，电视平台无疑将提供更加稳定的大屏幕、高清晰、高视觉享受的节目方式，特别是高清赛事资源，而其他网络平台也可以同步播放，并实现实时互动，在增加用户感受的同时，满足用户“永不掉线”的需求。

　　第五，将全媒体信息理念植入现有电视节目，在新媒体平台植入电视节目内容。借鉴 ESPN 的模式，在节目演播室和播出过程中，实时显示和更新全新的体育信息，让节目在播的过程中也在产生新的新闻信息，真正做到与时俱进。而在相匹配的新媒体平台之上，将节目内容实时显示和更新，便于用户进行实时反馈，并收获更多的信息资源。

　　除了在电视全媒体化理念上的更新转变，以及体育电视节目运作上的颠覆式更新运作以外，仍然要避免闭门造车的短板，与新媒体进行最广泛的合作。

　　4.2 与强势新媒体在内容上的广泛合作

　　新媒体的明显优势，就是互动性强。而电视媒体在这方面欠缺的比较多。在与强势新媒体寻求合作的基础上，利用新媒体的互动性优势，作为传统媒体的辅助工具，无疑将会取长补短，达到更好的收视效果。

　　1、与微博平台的合作

　　与其闷头独立开发新媒体产品，倒不如选择与已经发展得较为成熟的强势媒体联手合作，打造一个一线连通的合作平台。例如与微博界一枝独秀的新浪微博采取联动合作的方式。2014 年巴西世界杯的微博运作就是一个不错的例子，但是类似这样的合作还应该更加深入广泛。将这种联动合作应用到常规栏目中来。不单单是依靠一个栏目自己的力量，隔段时间更新几个微博与粉丝互动，更大范围的线上互动可以开展起来。例如，打造互动或者选题话题，实时更新相关体育新闻事件追踪，与粉丝加强互动和信息沟通。

　　2、与微信平台的合作

　　在微信公众号平台上，也可以利用微信语音优势，开展互动话题，以及节目内容探讨，设立各种板块，以及讨论组。对于传统电视体育节目来说，只是关注于自身的比赛转播是远远不够的，由于电视播出形式是自上而下的，很难及时与观众沟通与收到反馈。像 ESPN 那样，及时在演播室屏幕就能够看到社交网站上的观众反馈，并在演播室进行实时交流是非常快捷，有效，并能够抓住观众的方式。

　　在社交网络的世界里经营与受众的关系，寻找粘性与机会是每个电视媒体面对新媒体时都应该关注到的发展空间，特别是体育类节目，拥有大量的赛事直播资源，在直播过程中，把握最新的热点，除了自我解说评论之外，与观众所关心的话题与热点实时跟踪交流也是非常重要的一环。

　　3、与视频播放媒体平台的合作

　　与视频播放媒体的广泛合作也是不可忽视的。事实上，在新媒体时代，许多网络媒体也开设了自己的电视台和体育类节目，但是由于资金与设备的原因，以及视频制作播出的能力仍然不高，因此网络电视的体育类视频节目往往略显粗糙，只是，长远来看，网络自制的体育类节目仍有发展空间，他们的制作水平与质量的提升也只是时间的问题。那么传统媒体与其仍然固守在自己的电视领地内，不如走出传统的播出模式，与其他视频播放平台展开广泛的合作，进行版权协商。此处提到版权问题，是因为即使没有版权的协议，网络上仍然会在体育节目播出后几分钟后在网络上出现下载和点击播放的链接。当然这仍然与我国的视频版权市场十分不规范有很大的关系，各个网站、网络媒体谁想用就用，谁想播就播，对于电视节目的版权完全没有保护，任其泛滥。提出版权合作协议，也有利于规范版权市场，保护电视节目的播出版权利益，同样还能够与合作网络平台保持高度一致，在电视播出同时实现多平台同步播出。

　　4、与新媒体资源共享

　　虽然体育电视媒体的体育版权资源丰富，但时间段有限，对于同一时间段播出的体育赛事内容不得不做出相应取舍。那么，体育赛事的资源，对于央视体育来说，除了通过 CCTV-5 体育频道、CCTV-5+高清赛事频道以及其他央视付费频道播出之外，还可以选择将无法播出的赛事资源放在新媒体频道中进行播出。这样受众的选择面不仅更宽，各种受众的喜好也更容易兼顾。同时，新媒体资源本身也存在着海量资源、便于检索、便于播放等特色，与电视节目再实现资源共享的话，无疑对双方都是有益的补充。

　　4.3 与强势新媒体在营销模式上广泛合作

　　无论是新媒体还是电视媒体，双方的目的是相同的，都是为了获取更多的利益，双方的多平台广泛合作对于增加获取利益的手段来讲也是非常有利的。

　　1、微博营销

　　“你几乎是在一堵墙上涂写，如果谁想看，就可以看到”,这是 Twitter 的发明者杰克·多尔西说过的话。把这一论断移植到中国的微博也是同样适用的。他的运行模式也是如此，每个人所发布的每一条微博，都是在微博墙上书写自己想写的话给所有想看的人看。互动的双方完全透明，也毫无压力。在这个空间内，发布者的自由度非常高，因此也在极短的时间内迅速成为人人都喜爱的社交方式，而微博也因此衍生出可以用来运作的商机。

　　微博有许多大 V 的存在，这些名人的名人效应是微博中非常重要的赢利点。电视媒体要想在微博营销中走这样的路线，就必须与名人大 V 们建立合作，特别是体育名人进行微博互动，来凝聚人气。在此基础上，体育电视媒体与广告商进行合作，在微博平台投放广告了。

　　除此之外，利用微博平台粉丝众多的优势，以及粉丝们目标明确，因体育爱好而凝聚在此，而形成了一个体育娱乐的消费群体，这部分群体的消费定位十分明确，在传播速度和范围上也比较理想，成本也不高，在不引起博友粉丝反感的基础上，适量投放广告，也是可取的。

　　另外，在这个平台之上寻求与体育产品运营商的合作也是非常可行的。体育电视媒体有自己的明确受众粉丝群体，因此，完全可以借助自身的优势，进行微博商品营销，并特设网购渠道，既可以满足网民购买的欲望，也可以成为电视台盈利的新模式。

　　2、网络电视和手机电视营销

　　与网络电视和手机电视的营销合作也可以从如下几个方面进行：

　　首先，广告的移植。过去在电视台上播放广告的价格非常昂贵，现在移植到网络和手机电视上，对广告商们来说不仅可以节省开支，同时也多出一种选择。而对于央视体育来说，这也不失为一个全新的广告招商渠道。

　　其次，对于过硬的体育资源，体育频道完全可以设立付费点播的业务。将自己的独家比赛资料在网络电视和手机电视平台上投放，观众可以根据自己的需求进行点播，同时，也解决了电视台播出时间有限，素材取舍而形成的资源浪费。同时，对于部分优秀的专题节目，也还可以继续在网络上传播，实现其网络价值。

　　第三，电子商务，将合作的体育品牌纳入网络电视和手机电视的电商合作平台之上，通过产品销售，并提供平台与消费者、商户进行沟通交流。

　　4.4 跨平台利益高度一体化

　　尽管 ESPN 已经在着力打造跨平台的一体化电视传播体系，但是在中国媒体界还没有哪个电视台做到这一点，或者说敢于下狠心做到这一点，但是随着新媒体的发展，大数据时代的到来，传统体育电视媒体与新媒体的融合已经是大势所趋，只有早一步突破自我，与新媒体实现跨平台一体化才能尽快收获新的生命契机。

　　数字化媒体到底对于一家电视机构意味着什么，决定了其后续战略性作为。ESPN坚信只有跨平台才能随时随地才能满足受众新的生活形态，这理解起来很简单，可是能够践行始终的媒体并不多，有太多的现实困难和需求让我们心猿意马。数字化的终极目标还应该创造价值，ESPN 销售部门有 60 个产品设计经理，300 人销售团队，这些人都是行业中的佼佼者，善于引导广告主在 ESPN 各类平台找到优势的差异性，建立各具特色与受众的沟通渠道，还有大规模的研发团队与体育资源方长期保持密切合作，不断创造出针对赛事的新应用。

　　ESPN 与我们相比，没有组织结构和产业转型的先天障碍，他们不会在自身电视躯体上再长出一个“网络电视台”,因此其跨平台传播的只有一个神经中枢，利益高度一体化，唯有此才能做到平台与平台之间的无缝链接。再者，数字化并非仅仅是内容的数字化而已，要通晓受众是谁，要了解各类平台的独特价值。ESPN 为此做了长达数年的精心准备，如今他们的数字化媒体平台可以服务于 1.41 亿受众。ESPN 对于如此庞大的受众群体洞悉特性和需求，任何决策都有客观依据，而非出自单一用户级的简单体验。一谈起投资新媒体，必然想到技术、资源和人力，知晓你的受众才是第一要务，这笔费用和时间成本是绕不过去的，任何漠视受众的媒体都会被受众抛弃。

　　4.5 自身融合新媒体的进一步开发

　　1、与手机空间同步

　　2015 年，电视节目里的“摇一摇”成为火爆的话题之一。其中，最为疯狂的“摇一摇”要数 2015 年春晚的抢红包。事实上，“摇一摇”激活的并不是红包，而是界面右下角的那个“电视”.在微信“摇电视”正式走红前，“摇电视”和“摇歌曲”还没正式“分家”,大家在观看节目时，只要打开微信“摇歌曲”就能和部分电视节目进行互动，一起参与（吐槽）节目。2014 年金鹰艺术节，观众甚至可以通过微信“摇歌曲”和电视互动，摇一摇进入投票通道，为自己喜欢的明星投上神圣的一票。

　　羊年春晚，不仅能用微信摇出明星拜年祝福、春晚节目单等各项春晚互动惊喜，还能摇出各赞助商企业送出的5亿现金红包，送出的祝福在185个国家传递了三万亿公里。

　　随着微信“摇电视”正式走红，大家也不用再纠结看电视还是玩手机，陪家人还是玩手机，今年的春晚正式开启和全家老小，甚至和全球华人一起互动看春晚抢红包送祝福的新局面，电视和手机互动也进入了喜闻乐见，争相参与的新时代。

　　截止 2015 年 2 月，参与过“摇电视”互动的用户约达 1.6 亿，按中国人口计算，相当于十个人中就有一人参与过。而现在接入微信互动的电视台也增加到 47 家，包括 CCTV-1、CCTV-3、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-13、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视等。和微信互动合作的节目数已达 81 个，参与方式也在不断突破创新，除各大电视台晚会及各大卫视综艺节目，还包括湖南卫视《一年级》、《我们约会吧》、《奇妙的朋友》，江苏卫视《最强大脑》及《超级战队》等。只要使用微信“摇一摇”,受众就能参与其中。“摇一摇”这种互动形式不可否认将会被保留下来，成为电视媒体的新的突破点。那么体育媒体如何利用摇一摇来做到创新呢？

　　首先，可以将相关节目信息，最新的新闻要点，以及与节目相关的互动选项可以在观众观看体育节目的同时，“摇一摇”将这些内容摇到手机上进行互动。对于参与互动投票的形式或者发送最新看法等内容，观众则可以在摇一摇之后，再将互动内容反馈至电视节目中，主持人则可以通过这种方式，实现与观众的互动。

　　其次，对于体育赛事信息的获取，观众可以在任何时候，通过手机“摇一摇”的方式获取相关的体育赛事消息，甚至是最新的热点图片、视频以及热点话题内容。

　　第三，在节目播出的过程中，一边看节目，一边寻找互动话题，或者对于自己感兴趣的节目信息进行获取，比如在观看《天下足球》节目的时候，会有很多观众对节目中所用到的音乐感兴趣，通过“摇一摇”即可重复收听相关音乐，以及获取相关音乐的信息。增强节目的趣味性和实时互动性。

　　除了“摇一摇”这种互动形式之外，目前很多观众会选择一边观看电视节目，一边登陆微博客户端，对节目进行评价。事实上，这种互动仍然偏向单向互动。正在播出的节目组工作人员分身乏术，很难有时间去逐一浏览微博讨论的内容。如果想在边看电视，边用手机互动方面做得更好，更快捷的话。仍然推荐将相应的客户端内容移植到演播室内，让主持人，编导都可以实时浏览到相关话题的更新，主持人随机根据看到的回馈内容与观众实现直播过程中的在线互动，共同讨论相关话题，这对于提高观众的收看热情和积极性都有着正向的影响。

　　2、多平台无缝连接

　　尝试多媒体多平台无缝连接。由于电视节目要求观众在特定的时间段坐在电视机前观看电视节目，错过了就不得不到网络上去寻找视频，来点击观看。那么，在网络新媒体日渐发达的时代，如果能做到多平台无缝链接呢？在网络允许的情况下，多个平台的 APP 软件同步播出体育电视节目。观众是要登陆到体育节目的 APP 之中，就可以同步观看正在电视上直播的电视节目。只要在任意新媒体平台中安装了相关 APP,就可以在沙发上看电视的同时，站起来用手机接着观看，在交通工具上，在大街上，等等，随时随地，只要打开 APP 就可以满足心愿，再也不会出现错过心仪电视节目的事情了。同时，App 中还可以预置节目定时提醒，提前发布节目预告，提醒观众到时观看。

　　3、网络实时传播与现场直播相结合

　　在 2014 年巴西世界杯期间，除了央视拥有独家电视媒体转播权之外，新浪、搜狐等众多网络体育频道的媒体记者也扎堆前往巴西进行采访。这些网络媒体除了运用网络便捷的优势，可以随时随地回传最新的前方消息，还可以用随手拍摄视频的方式将最新的世界杯信息回传给国内网站，进行实时更新。事实上，对于央视来说，拥有独家电视台的转播权必然是得天独厚的优势，但是也存在着必须依赖拍摄和剪辑，以及传送设备，耗费相当多的时间来进行后期剪辑、配音和传送处理。信息往往相对滞后，无法像网站那样做到快速、及时。

　　在这种情况下，可以考虑利用网络实时的优点，在第一时间利用网络视频设备，实现实时地网络连接电视信号的实时直播。国内后方的演播室，可以根据记者所拍摄到的内容，随时切换到演播室内，并通过实时语音通话的功能，完成演播室主持人和记者的现场直播式通话。这样既实现了世界杯等大赛前方第一手信息资料的传送和播出，又节约了卫星传送的高昂费用，现场感增强，身临其境感增强。当然，2015 年亚洲杯，中国记者蜂拥而至澳大利亚转播亚洲杯的盛况，央视体育频道也已经采用了赛前采访直播的形式，但是在其他时间段，只要记者所到之处拥有直播报道的价值，就可以采用这种网络连接直播信号，实现直播。

　　4.6“内容为王”是电视媒体的杀手锏

　　“内容为王”是电视媒体值得骄傲的“杀手锏”,在经历了多年的磨合与培养之后，体育频道拥有一批过硬的电视人才，有能力制作出高水准的电视节目。对于观众们来说，也许他们会选择去其他的屏幕上去观看，但是真正优秀的好节目仍然会深深植入观众的心中。优质内容还是电视台最核心的资本。对于体育类节目同样是如此，体育频道的节目在面对新媒体的竞争和挑战面前，更应当进一步丰富和深化自身的节目质量，精准定位观众的喜好和需求，对节目内容和编排进行专业化研究，使节目内容进一步精良。在此基础之上，利用目前的大数据背景，对节目的导向和内容的选择进行更加精准的剖析和挖掘，寻找与观众最为契合的兴趣点和关注热点，加快反应速度，有针对性的进行节目编排，是在未来节目设计中个性化收视市场的必然选择。

　　对于体育节目来说，精品节目一直是吸引观众的重要手段。特别是类似《天下足球》这样的电视节目。坚持内容为王的理念一定要坚持下去，毫不动摇。包装、技术的进步都是外在的变化，真正吸引观众的是有内涵的节目。坚持保持自身的优势是至关重要的。尽管在这个过程中，由于新媒体发展的需要和冲击，会有一部分成熟的优秀编辑逐渐流入新媒体的阵营之中，但体育节目仍应当在这个大局之下保持清醒的头脑，认清楚人力投入的重要性。

　　目前，我们不得不注意到的是，新媒体正在逐渐采用快捷、眼花缭乱、以青少年思维为主的方式来进行节目的采编和制作。思维形式也以 90 后，00 后的新生代为主，这一批观众的成长，势必会在新媒体播出形式的影响下成长，成为新媒体收视的培养对象。传统媒体并不像新媒体一样，后者要在海量视频中脱颖而出，因而需要在极短时间内吸引观众的注意力，但是传统媒体一样在这方面存在着问题。由于观众的选择方式太多，目前的测算数据显示，如果在 15 秒钟的时间内，不能抓住观众的注意力，那么观众就有可能选择切换频道，或者转到其它的媒体平台上。因此，制作高品质节目内容的同时，传统电视台也需要扩大自身的信息含量，并将最精品的节目，和最好的内容形式揉合在一起，重拳出击，才能适应受众全新的收视习惯。

　　因此，在内容为王的大前提下，不断的进行受众收视习惯的研究，并及时进行自身播出和内容设计的调整是非常必要的。在目前这个注意力碎片化，且将更加碎片化的时代，如何吸引受众的眼球，制造受众黏性是一个非常重要的课题。当下，许多媒体已经将自己的战略由过去的主打资讯牌，转变成将资讯和深度内容，以及研究性内容相结合的战略模式。这样的变化，也是和受众市场中用户的内容需求变化研究相结合的结果，从身份、情感、信息等多种角度出发来打造有深度的内容。相应的，设计内容的本身也要便于传播，吸引受众的注意力，进而留住观众。当然，深度内容并不等同于深奥，而是要帮助观众挖掘隐藏在表象之后的信息，引发思考，进而引起共鸣。

　　尽管目前许多媒体为了争抢热点和头条，而一味追逐时效，而牺牲了质量，缺少了深度，但是，用户在第一时间通过新媒体，特别是手机软件等获取推送新闻之后，就很难再对相同的信息内容产生兴趣，要真正抓住客户的注意力，就不能只是与社交媒体比拼时尚和流行元素，而是比拼稀缺内容到达受众的速度，甚至是渗透至受众的内心。如何发现新事件、新事物的关联性和深度内容，事实上会是“内容为王”的关键。

　　4.7 强化版权意识、加强版权公信力

　　与新媒体崛起前不同，央视不再是只需要关注赛事的电视播出版权，也要去关注新媒体的播出版权问题。过去，央视只要购买了电视播出的独家版权，就已经在国内相关赛事资源上高枕无忧。但，有了新媒体对赛事资源的争夺，新媒体的播出版权被提上日程，央视如果空有电视播出版权而完全无法达到独家的效果，反而会被新媒体抢得先机。因此，在版权购买中，央视体育频道可能需要进一步加大力度购买更加全面的版权。于此同时，还要进一步加强对版权的保护，针对时下国内互联网版权混乱，随意盗用播放的现象，对自己已经购买的版权资源进行相应的保护。

　　购买更大范围的版权资源必然需要更多的资金支持，因此，央视体育频道一方面可以考虑对购买内容版权的二次分销，另一方面是在央视体育频道的自制栏目上下功夫，将自产的精品栏目进行新媒体的版权销售，借以扩大盈利。一旦进行版权分销之后，就应当加强版权意识，杜绝任何非法盗用的行为，保护自身的版权优势，防止花钱买版权，又被免费滥播放的现象发生。版权管理和版权营销双管齐下，可以有效防控整治版权乱象，并为央视体育的资源再生寻求新的出路，带来更加客观的经济收益。

　　品牌化经营是电视媒体一直都在致力开发的内容之一。在与新媒体融合的过程中，品牌化经营显得愈发重要，甚至可以说是一种值得推崇的媒体注意力竞争方式。

　　要想塑造良好的媒体形象，进行优秀的品牌建设是必由之路，也是牢牢抓住受众，增加受众黏度的良药。同时，规模化的发展对于电视节目整体来说都有重要的影响，不仅仅可以在受众区域的覆盖上更有品质，也可以提高电视台各方面的利用率，对于节约资源，节省资金，资源共享等多个方面都有帮助。