传统媒体与新媒体融合的现状

　　第 3 章 传统媒体与新媒体融合的现状

　　目前新媒体发展迅速，并对传统电视节目冲击很大，传统电视节目要想有更好的未来和发展空间，就应当顺势而为，将新媒体、新技术纳入自己的发展范畴，为自己所用。即使双方目前存在竞争，但竞争的双方又并不一定是完全对立的，并不是说一方所得到的利益就一定是另外一方的损失，双方还是存在着相互合作的基础的，因此除了相互竞争之外，还可以选择相互合作，实现双赢。在电视媒体和新媒体的竞争中，双方其实有着合作的基础，可以在融合的过程中，实现双赢，与其针尖对麦芒地争夺，不如相互合作，取长补短，互动合作，才能激发出更多、更大的能量，实现最大程度的利益。

　　3.1 新旧媒体融合是电视媒体发展趋势

　　在社会发展的过程中，适者生存，要想进步就必须接纳新事物，这也是电视媒体发展的内在需求。事实上，两者相互融合已经不需要再去论证是否合适，随着社会的进步与发展，新媒体的元素早已经开始和传统媒体，特别是电视媒体相互渗透，新媒体的技术也逐步在传统电视媒体中被应用。但是，传统媒体对于新媒体的融合仍然只是处在细枝末节的应用上，仍然显得有些落后和吃力，因此我们可以断定，与新媒体的结合是必由之路，也是电视媒体发展的内在需求。

　　1、融合新媒体是电视媒体发展的需要

　　新媒体具有更新快、搜索快、信息量大、超链接等优势功能，电视媒体则必须根据时间及节目安排，在播出时段之前完成所有节目制作，即使是直播类节目，画面和专题片也必须要在直播之前完成最后的剪辑包装，因此，在信息的时效性和内容的丰富性上都收到相当大的限制，更无法实时与观众互动，接收到来自受众的反馈信息。

　　从播出方式来说，新闻内容的筛选完全依靠新闻从业者的把握，受众没有选择的余地，只能被动收看。新媒体不同，新媒体可以自主搜索、选择想看的体育新闻内容，或者直接打开视频观看，甚至是视频下载。另外，体育电视媒体也必须借助新媒体丰富自己的传播内容和传播方式，才能更好的满足新时代网民观众的需求。

　　2、新旧媒体融合是体育传播事业发展需要

　　随着社会经济实力的增强，体育传播事业也必然要与时俱进。在这个过程中，电视节目的弊端开始逐渐显现，这一点在本文之前的我国电视媒体的困境中已经有所提及，目前体育节目发展的不均衡，赛事资源分配的不均衡，广告是唯一盈利模式，以及节目定位无法在互动中更加明朗化，等等，都需要与在这些方面具有竞争力的新媒体进行取长补短式的合作。新媒体的融入，对于进一步调动新媒体资源为促进我国体育产业的发展有着毋庸置疑的推动作用，也是促进我国体育传播事业更进一步的积极动力。

　　3、政策助力新旧媒体融合发展

　　在《国家“十一五”时期文化发展纲要》中，明确提出了我国新媒体发展的具体目标。数字化转换和新媒体的开发任务将会是今后广电媒体的两项重要任务。在充分利用新技术的基础之上，还要对传统媒体进行进一步的改造，加快新媒体发展的步伐。

　　新媒体将会是未来文化发展和宣传的重要阵地。“数字奥运”的策略是成功的，新媒体的作用正日益重要且明显。在这一前提下，国家开始将传统媒体与新媒体的结合与互补发展提升到政策层面给予推动和支持。

　　在融合的过程之中，电视媒体可以选择慢慢转型，通过自身对新媒体的逐渐吸收和应用与新媒体进行融合，也可以选择直接与成熟的新媒体平台进行合作，利用新媒体的既有平台和技术，进行快速融合。由于双方竞争环境的开放，加上政府“三网融合”的政策推动，新旧博弈双方能够拥有完全信息，因而新旧媒体之间是完全信息博弈，双方都掌握了对方的战略空间以及战略组合的相关信息。由于双方的优劣势分析中，我们也可以看出，双方是存在互补空间的，并不是完全对立不可调和的存在。

　　对于电视媒体来说，如果选择自身消化，逐渐将新媒体技术纳入进来，这个过程无疑将会非常缓慢。目前，新媒体技术在电视媒体中的应用基本也只限于两种：第一，设备的更新。这是比较普遍的更新过程。新技术设备的应用对于提高电视“产品”的质量有着显而易见的效果。第二，就是对新媒体形式、内容，甚至是理念的移植。对于这一点，电视媒体的融合转型并不明显。更多的是一些小技术形式，比如“手机摇一摇”等形式的使用，而对于新媒体电视节目的拍摄手法，方式，以及为了达到吸引眼球、快速传播的目的而进行的特殊编辑手法，在传统电视节目中还没有得到广泛的认可。对于体育频道来讲，由于其对赛事资源的绝对依赖，新技术手法的应用似乎也没有更好的办法，也正因为如此，加上新媒体节目对赛事资源的缺乏以及人员的专业水平上和体育频道仍然有着很大的差距，以央视体育为主的体育频道仍然是“安全的”,甚至是领先的。但是，这样的领先并不能保证长期不变，因此，体育频道同样需要寻求自己在新媒体方面的成长。对于电视台来说，自身的吸收转变，在控制权方面更加安全一些，但是，发展将会非常缓慢，并不能保证在这个发展的过程中不被新媒体赶超，或者更加严重的攻击，也不能保证在群众收视习惯逐渐转变的情况下，持续留住观众的注意力，利于不败之力。

　　另外一个选择，就是与新媒体的强手联合合作。这是比较快速的选择方式，双方可以在都已经发展的比较成熟的大前提下，就双方的相互需求：电视媒体对新媒体、新技术的需求，以及新媒体对传统媒体高品质制作的需求，相互结合。但是，这样的联合方式，对传统电视媒体的威胁也是很大的。新媒体对传统媒体品质的快速吸收，有可能造成新媒体的更快速成长，传统电视的主流地位有可能遭受到更大的威胁。特别是对于体育电视台来说，这种联合有可能造成资源的更大限度共享，这样曾经的资源优势将会被进一步削弱，令本来就靠资源打江山的体育频道陷入新的困境。总的来说，电视媒体与新媒体的融合是大势所趋，一个方兴未艾，一个苦中求变，在共同的利益追求下，会走向融合也是必然。

　　3.2 国际领先电视媒体与新媒体的融合

　　新媒体技术在美国率先起步，几乎所有与新媒体的先进经验和最初的开发都是在那里起源，但是在那里却没有像我国这样的电视界人士对于新媒体发展的担忧，有的是对于新媒体技术的充分应用。尽管由于移动技术的完善，家里客厅的电视人口有所减少，而美国互联网的出现，也并没有让美国的电视事业从此低迷，他们依然焕发着勃勃生机。在欧洲，天空电视台在意大利和德国得到长足发展；BBC 等欧洲广播联盟的主力选手继续巩固着自己的地盘；在美国，NBC 早在 2014 年初就已经把截止到 2032年的奥运会版权购买到手；NFL 也从 NBC,FOX 和 CBA 三家每年拿到 20 亿美元，卖出了自己未来 10 个赛季的节目安排，总收入超过了 200 亿；就连来自卡塔尔的体育电视集团也开始在欧洲和美国攻城拔寨。

　　在历经 30 多年风雨后，美国的 ESPN 作为全球最大的娱乐与体育电视网，已经成长为世界体育传媒第一品牌，形成了它独具特色的品牌经营策略，也是世界上最有影响力的电视频道之一。在美国本土，ESPN 拥有有 8000 万个受众，占美国家庭总数的80 %,他的海外客户蔓延到近 200 个国家，在全球的电视观众更是超过了 2. 1 亿。

　　“使观众发笑，使观众迅速得到满足”是他们的频道口号，而 ESPN 更是以追求娱乐性为宗旨。将娱乐化发挥到极致正是他们一贯的节目风格，这也是长久以来造就他们独特经营策略的秘诀之一。

　　新媒体潮流下，ESPN 变身“世界移动领先者”,在当今的美国体育移动传播市场上，ESPN 占据了 35% 的份额，居然比排名第 2 至第 4 的三家竞争对手份额之和还要多。在新媒体时代，几乎拥有所有赛事转播权的 ESPN 并没有满足于单纯的体育赛事直播，他们选择尝试追逐社交网络的速度。

　　1、几十亿美元重塑 SportsCenter

　　ESPN 长久以来的宗旨是“体育迷在哪里，我们就在哪里”.所以向电视之外的新趋势伸出触角是必然的--即使他们还不确定体育比赛的未来究竟是什么。当他们发现 Twitter 上仅仅一两分钟内就可以将一个体育镜头传播到泛滥的程度，而他们还需要 15 分钟才能在 twitter 上发布一张精挑细选的照片，这已经远远不能满足 ESPN的需求。ESPN 花几十亿美元打造的全新 SportsCenter 演播室位于崭新的 2 号数字中心（DC-2）。DC-2 是 ESPN 园区的第 18 座建筑，占地 194000 平方英尺，建造历时 3 年，在去年夏天投入使用。DC-2 的每个角落都体现着体育与科技的交融：过道布满了大型的垂直屏幕，显示着 “这就是 SportsCenter” 的标语。再向前走可以看到墙上巨大的自动计分牌，滚动着新闻和比分。主播可以在空间里自由走动，互动交流，同时也能让节目赶上互联网的速度。

　　在主持人的左边有几十块屏幕，右边有更多--加起来总共有 114 块。在下一个小时中，这些屏幕会独立显示、协同工作，在 Negandhi 和 Hannah Storm 做直播的同时，播放 tweets 和视频片段。

　　它像一个体育迷的《早安美国》，告诉观众你错过了什么，还需要知道什么。主播花更多时间在新闻播报和分析上，用更少的时间播放比赛。它必须适应贪得无厌的观众--他们在白天已经看过比赛，只想知道还有什么是重要的，或者他们应该感受到什么。电视仍然对 ESPN 非常重要。它仍然是 ESPN 挣钱最多的地方，在可见的未来也将是如此。DC-2 是为未来的电视打造的。它能播放 4K 和 8K 的高清图像，并且准备好迎接可能到来的 3D.但如果这一点将发生变化，ESPN 说它会做好准备。它移动了员工位置、建造了新楼、全面修整了公司的运作方式，来确保它有能力迎接目前尚不确定的未来。

　　2、打造全平台上的“一个”ESPN

　　保持 ESPN 领先地位的另一个策略是调整 ESPN 看待自己的方式。这家公司已经认识到增加跨平台分享的重要性，甚至启动了欢迎时髦词汇的内容分享计划。ESPN 的电视网络、广播、杂志、Instagram 账号和 App 都正在合力打造统一的 ESPN.除了同时监看 SportsCenter、App、Twitter 等大大小小的一切，他们还将 ESPN 数字和印刷部门合并，使之成为一个单独的出版部门。还将公司中各自为战的突发新闻和亮点报道团队变成了跨公司的小组，在 ESPN 的所有平台的前哨阵地上发布信息。这还不够，他们还对 ESPN 的传输系统进行了升级，总长达 1110 英里的光纤遍布了 DC-2,从根本上改变了网络传输的速度。光纤的速度比原来快 15-20 倍，一次可以传输比原来多达 200 倍的信号，这次升级能让 ESPN 能录制下更多的脚本资源。

　　3、追上社交媒体的速度

　　ESPN 挣扎着追赶移动互联网和社交媒体的观众，对他们来说，速度就是一切。ESPN 的数字视频副总裁 Anthony Mormile 曾说过：“如果你很慢，想把东西做得很好看，那么你一定无法在 Twitter 上存活。” 因为有人会在电视前面举着手机，把视频录下来，传到 Twitter 上。如果有人已经做了个 GIF 或者 Vine 短视频，而ESPN 在 8 分钟以后才发一条 “看！这个漂亮的开场，我们有音乐和自然的声音！”

　　那么观众会觉得 “老兄，我们早就看过了啊！”为了更好地适应新环境，ESPN 需要将体育报道根据每个平台的需求做优化。他们现在甚至都有了加油站电视，当车主在等待加油的时候可以看到 ESPN 的内容。

　　ESPN 认为，平台一直在变，无论是 Apple TV、Roku、Snapchat 或者 Instagram,都要让内容准备好。当重大时刻发生的时候，ESPN 的理想状况是：SportsCenter 团队负责剪辑视频中的亮点，移动团队负责把精彩片段推送到你的手机，同时，ESPN.com的编辑会把史上最佳的五个接球做成合辑，而社交媒体编辑会在同时做出这一瞬间的GIF.这是 ESPN 可以达到的、最贴近互联网的最佳状态：一切都在该在的位置，一切都是实时的。

　　在美国互联网企业 ComScore 所发布的多媒体平台的数据，ESPN 在 2013 年 10 月和 11 月连续两个月，都将移动端数据做得漂亮得晃眼。11 月，受众在 ESPN 设置的手机和平板电脑等移动端上总共观看了 41 亿分钟的 ESPN 体育视频。数据显示，移动端的贡献占 ESPN 数字化媒体传播的 54%,专家们就此预测，体育移动端传播超越 PC 端已成定局，且未来趋势不可逆。2014 年 8 月，由于 NFL 季前转播，大学橄榄球的开赛，FIBA 男篮世界杯，以及职业棒球联赛，使得 ESPN 的 8 月数字体育版块创造了一个新的记录。有 8240 万独立访客通过电脑、手机、平板电脑客户端访问，这是单一类别一个月访客的历史最高，相比前一年有 42%的增长，如图 3-3 所示。整个八月里，平均每分钟的访客量（123160）超过了福克斯体育、NBC 体育电视网络一天的电视观看人数，参考图 3-4.

　　4、体育的可预测性让新闻可以更专业

　　ESPN 的成功来源于体育比赛的可预测性。Rob King 说，除了选举和龙卷风的季节，大多数事件是不可预测的。但是在体育世界里，你一定会知道什么时候会有一场重大比赛。也就是说 ESPN 可以提前几周、几个月进行计划。在周一的时候就可以讨论周末的比赛。而他们现在就开始排两个月后，636 个队员中谁会进入加时赛。但是在 Twitter 的时代，观众们热切渴望着预料之外的、棋逢对手的较量。一个历史性的体育动作出现时，ESPN 需要考虑的是，人都去哪里了？这一事件会如何在社交网络中出现？怎样和其他接球比较？还在 7 月的时候，你怎么知道这是不是一场可以提名为年度赛事的比赛？

　　转播节目是容易的部分。这是 ESPN 已经做了几十年的事情。当疯狂的事件发生时，对体育迷来说才是最棒的时刻，但对体育电视网来说，却是报道中最难的部分。ESPN 的目标是做伟大的电视节目。而未来，它要在 Snapchat,Instagram,Twitter和 Xbox 上做一样好的内容。

　　3.3 我国体育电视节目的新媒体尝试

　　早在 2009 年中央电视台体育频道成立了中央电视台第一个新媒体业务组。这个30 多人的团队从最初的与央视网合作，共同建设中国网络电视台体育台，致力于打造中国体育赛事网络直播平台，到之后将战略重点转移到发展移动互联网与电视频道的双屏互动模式。

　　1、微博、微信等社交媒体的应用

　　目前，在央视体育频道的常规栏目中，包括体育新闻，CCTV-5 官方微博，以及众多其他专题栏目，包括《天下足球》、《NBA 最前线》等都已经用有自己的官方微博，覆盖栏目预告、实时赛事新闻更新等内容，与微博、微信客户端的受众进行互动。

　　而在大型赛事过程中，与新媒体平台的紧密结合也首先体现在微博、微信的互动上。2014 年巴西世界杯，微博互动被提升到新的战略高度，成为央视体育占领社交舆论场的重要手段。在于新浪微博合作的过程中，双方相互配合、共同策划了一系列的球迷互动话题和方式，切实将央视体育 CCTV5 的官方微博与球迷们联系在一起，再关联当时的世界杯热点话题，形成线上线下的联动。在世界杯期间，CCTV5 的微博粉丝增加了将近一倍，超过了 410 万人，而世界杯的互动话题“微 5 世界杯”的访问量也超过了 30 亿，讨论量超过了 300 万。

　　其中的热议话题要数，“乌贼刘”事件，由于不少观众发现《我爱世界杯》的女主持人刘语熙只要穿那个球队的球衣，哪支球队就会被淘汰。这一偶然现象令这个看似无伤大雅的玩笑，使这个热点将电视节目与微博互动联系在一起。体育频道通过自己的新媒体平台发起投票，选择“乌贼刘”穿哪队球衣的活动，把选择权交给球迷。这一行为一下子拉近了电视与网民的距离，据数据统计，在投票活动中，最高一次有将近 20 万人参与了央视体育发起的微博微信投票互动环节。这一活动的成功，也再一次证明了电视与新媒体结合的优势十分明显，一下子将球迷拉近到节目的周围，与节目相呼应，上下联动，相映成趣。

　　与此同时，体育频道在世界杯之间也对官方微信平台进行了改版升级。很多项功能都属于首创，用户可以使用任意世界杯相关的关键词索取视频、图片内容，前方评论员组、报道团队以及记者组都能够通过这一平台分享前方战绩、心情等等，类似于公众化的“朋友圈”,让官方微信在这个时间段成为前方团队成员的自媒体平台，而“虚拟观众席”也能让观众与直播节目形成互动。

　　“虚拟观众席”通过体育频道官方微信向发放“虚拟观众票”.观众通过官方微信抢票，就有机会拿到虚拟门票。体育频道的电视直播节目，经常面临一票难求的局面，虚拟观众席的概念，就是让不能到达节目现场的观众通过新媒体的方式拿到门票，在家里通过手机参加演播室的互动，就如同亲临现场一样。这一双屏互动的新模式受到了观众的热捧，每天放出的“我爱世界杯”节目的 10000 张虚拟门票，几乎都被秒抢。而收视数据分析，由于参与互动必须观看电视节目，所有这一模式也一定程度上提高了节目的收视率。

　　微信拥有超过 4 亿的用户，体育频道着力利用这一巨大的入口发展自己的新媒体渠道和工具。改版后的体育频道官方微信号用户数也得到了爆发性增长，目前已经超过了 80 万订户，成为国内媒体类官方微信号的超大户。

　　2、手机客户端的应用

　　巴西世界杯之前，央视体育频道自己的手机客户端旗舰版正式推出。旗舰版的独特之处在于，它可以更好地利用体育频道的优势，进一步释放体育频道所拥有的独家资源。除了基于体育频道的直播节目单的视频回看搜索的功能外，独家提供的多通道赛事直播，能够给用户更多选择，进一步丰富用户的视野。如今，体育频道已经将客户端当成一款独立的产品，作为未来央视的一个发展战略方向，但在短期内，仍然难以形成用户的爆发性增长，现实的选择仍是利用用户最广泛的新媒体平合吸引用户，并逐步倒流，发展成自己真正的用户。

　　以体育频道最好的电视节目之一《天下足球》为例，早在四五年前，就成为互联网下载观看的热门视频节目，每期数百万的下载者只有极少数人是为了收藏，绝大部分人是习惯了用“搜索”在他们自由选择的时间里精准地找到自己喜欢的内容。他们已经习惯了在一个开放的、无尽的、即时分享的空间里自由地漫步--即使电视机构不愿意，即使最严格的版权保护措施，只要有一个小小的缝隙，就会迅速扩散，谁也无法避免被互联网这个地球上的黑洞无情地吞噬。

　　3、网络电视的应用

　　尽管中国中央电视台网络台体育频道早在 2009 年就开始运作，但是始终存在信息滞后、节目内容滞后的弱点。目前，央视网络台体育频道更多的工作内容是将央视已经播出的节目进行在整理后推到网络台线上供网络用户点击观看或下载留存。但央视网络台大概需要半小时的时间来完成这一工作流程，而对于央视体育频道的一些热门节目，比如《天下足球》的一些热门板块，几乎可以做到在播出后几分钟内就会在网上出现高清下载的链接。从这一方面来看，央视网络台的速度仍然无法和其他网站运营商相比。

　　在网络客户端方面，众多网站推出了各种各样、形形色色的网络视频播放器，网络用户可以在电脑端、手机端、平板电脑端、电视盒子等任何可以与网络相连的播放平台上通过 APP 播放器随意点播自己想要观看的体育电视节目和比赛转播。在这一方面，央视体育频道的尝试也仅限于 CCTV-5 网络客户端，但是由于技术和维护上的差距，央视体育的网络客户端在流畅度和更新速度上仍与其他客户端存在着很大的差距。