摘 要
随着人民生活水平和消费水平的不断提高，生态旅游和乡村旅游在全球范围内呈快速发展之态，与之相伴随的是，民宿业的产生和发展也呈蓬勃之势。尤其是在我国，有国家政策的引导和支持，民宿业有望成为城乡区域化统筹发展的新平台。莫干山处于浙江省德清县，区位优势独特，生态旅游资源丰富，具有扎实的产业基础，是发展民宿旅游的优势地域。
本文以莫干山民宿作为研究对象，通过运用资料查询、调查问卷、实地走访等方法对莫干山民宿业的产生、发展历史及其现状进行深入了解和剖析。针对莫干山民宿存在高配置率和低回头率、个性化产品不足、品牌经营理念缺失、社区营造不足和投机性投资盛行等问题，通过问卷调查分析了造成这些问题背后的原因。
继而本文以服务营销理论、旅游体验理论和社区共生理论为理论支撑，为莫干山民宿业的可持续发展提出了包含提高民宿经营水平、增强产品类型与文化内涵、多维度打造民宿品牌、推动社区共生、加大监管力度和规范引导等在内的一系列对策和建议。
关 键 词： 民宿，乡村旅游，莫干山。
ABSTRACT
With the continuous improvement of people's living standard and consumption level, eco-tourism and rural tourism have been developing rapidly all over the world.Especially in China, with the guidance and support of national policies, the homestay industry is expected to become a new platform for the coordinated development of urban and rural areas. Mogan Mountain is located in Deqing County, Zhejiang Province, with unique location advantages, abundant eco-tourism resources and solid industrial foundation.
This paper takes Mogan Mountain residential quarters as the object of study,through the use of data query, questionnaire, field visits and other methods to understand and analyze the emergence, development history and current situation of Mogan mountain's b&b (bed & breakfast) industry. In view of the problems such as high allocation rate and low turnover rate, lack of personalized products, lack of brand management concept, lack of community building and profit driven investment in Mogan Mountain b&b , this paper analyzes the causes of these problems through questionnaires.
This paper applies service marketing theory, tourism experience theory and community symbiosis. The theory is the theoretical support.It puts forward a series of countermeasures and suggestions for the sustainable development of Mogan Mountain residential areas, including improving the management level of residential and residential areas, enhancing product types and cultural connotations, building multi-dimensional residential brand, promoting community symbiosis, increasing supervision and standardizing guidance.
KEY WORDS: Bed & Breakfast;Rural Tourism;Mount Mogan。
1 绪论。
1.1 研究背景。
作为美丽乡村概念的首创地，浙江省在过去十几年的不断探索中积累了大量农村发展的宝贵经验。今天浙江的农村在经济发展、自然环境、生态文明等方面均走在全国前列，成为其他省市学习的典范[1]。改革开放浪潮中，随着浙江经济的高速发展，逐步富裕起来的农村居民对其自身发展赖以生存的环境开始有了更多的关注[2]。为此，2003 年 1 月，浙江省委从农村居民最为关注的村庄环境开始着手，做出了实施“千村示范、万村整治”工程的重大决策。2010 年，浙江省进一步从居住、环境、经济、文化等四大方面着手建设美丽乡村。根据 2016 年印发的《浙江省深化美丽乡村建设行动计划(2016-2020)》，浙江的美丽乡村将进一步从“一处美”向“一片美”转型，更加注重“以人为本”，以期真正实现“产村人”融合，“居业游”共进。莫干山地处浙江北部，良好的政策环境和先发优势为其发展乡村旅游以及民宿业提供了优渥的土壤。
随着我国整体国力的不断提高，居民消费水平也正在不断提升，人们闲暇时间日渐增多，“世界那么大，我想去看看”的旅游理念更是渐入人心。据国家发改委通报：2018 年上半年，我国国内旅游达到了 28.26 亿人次，同比增长 11.4%，入境旅游 6923 万人次，国内旅游收入 2.45 万亿，同比增长 12.5%。同时，伴随着旅游活动的增多和国家城镇化进程的加快，人们在选择旅游目的地的过程中会希望远离都市的喧闹，倾向于“绿水青山”的田园自然风光。乡村旅游其蕴含的乡土文化和优美的自然风景越来越受到游客的喜爱。但由于乡村旅游的地理环境制约，传统的规模化、品牌化的大酒店难以施展拳脚，因此，单体的、个性化、乡土化的民宿渐渐成了乡村旅游住宿业的主角。
如今已经有很多地区在发展民宿旅游，我国政府部门以及很多社会资源也在积极的投入到民宿建设的浪潮中[3]，其典型代表就包括了莫干山民宿。莫干山位于长三角中心地带的湖州市德清县，是“中国四大避暑胜地”之一，国家 AAAA 级旅游景区，以“云、泉、竹”三胜和“静、清、幽、凉”四优享誉全球，在 2012年被《纽约时报》评为“世界上最值得一去的 45 个地方”之一。作为当地旅游行业的重要支柱，莫干山地区的民宿旅游业发展迅速，据官方统计，截至 2017年底，莫干山地区共有各类民宿 690 家。德清县以民宿经济为龙头的乡村旅游接待游客 658.3 万人次，同比上升 17.9%，实际盈利达到了 22.7 亿元，同比上升36.7%，其中莫干山民宿接待游客人数达到了 49.8 万人次，同比增加 34.7%，实现直接营业收入 5.8 亿元。然而，在莫干山民宿业的高速发展中，竞争对手的蜂拥涌入、同质化的服务模式和缺乏创新的营销策略等问题，导致其民宿业在可预见的未来存在严重的发展瓶颈[4]。莫干山民宿的先发优势已经逐渐消失，要在剧烈的市场竞争环境下获得持续优势，莫干山民宿亟需有更为清晰的定位来占据旅游者的心理位置，亟需更完善的服务和更与时俱进的营销策略吸引消费者、刺激消费。
1.2 研究目的和意义。
1.2.1 研究目的。
本文的主要目的是对莫干山民宿游客的需求，以及民宿经营者的理念进行调查研究，分析出莫干山民宿在运营过程中存在的威胁和问题，为民宿经营者在经营、定位、营销等方面提出建议。同时将莫干山民宿和其他地区的民宿进行对比，分析得出莫干山民宿的优势、劣势和机会，为现有经营者和计划参与莫干山民宿投资的社会创客提供更为广阔的视角和思路。对莫干山民宿的游客、经营者与当地村民之间矛盾进行剖析，为当地党委和政府制定相关政策提供参考依据，以期推动莫干山民宿业的健康可持续发展。
1.2.2 研究意义。
旅游并不是简单的第三产业，而是覆盖了第一、第二、第三产业的综合性产业，因此，民宿的良好发展意味着乡村三产的腾飞。本文以莫干山地区的民宿业为研究对象，分析了其当前的优势、劣势、机会和威胁，为莫干山民宿业健康持续发展提供了对策建议，也为其他地区发展民宿提供了良好的借鉴，具有一定的理论意义和现实意义。
（1）现实意义。
①有助于优化民宿管理模式。本文探索莫干山民宿在由成长期进入饱和期后，所面临的困境及可行的对策，引导民宿经营者深入了解消费者需求，理顺管理模式，分析莫干山民宿发展过程中存在的优势与劣势，使当地民宿管理更加精细化和专业化，从而提升区域旅游品牌。
②有助于提升政府对于民宿业的管理水平。目前，国内各地的民宿管理制度参差不齐，地方政府作为我国公共管理的主体，不仅要为民宿业提供充足的公共设施，更要积极引导民宿业健康持续发展。本文对于莫干山民宿业的研究有助于完善政府职能，促进当地民宿资源合理配置，为地方政府在民宿的管理扶持上提供新的思路。
③为我国正在发展中的民宿行业提供可分析的案例。德清莫干山的民宿业发展具有先发优势，2015 年，莫干山民宿实现直接营业收入 3.5 亿，2016 年增至4.5 亿，2017 年达到 5.8 亿，2018 年上半年为 4.08 亿，每年增长 25%以上，在业内提起民宿，就不可能绕开莫干山民宿，因而，将其作为研究对象，对中国民宿业的发展具有很好的借鉴意义。
（2）理论意义。
①探索样本意义。民宿业起源于国外，国外在相关方面的研究也较为成熟，相对而言，我国的民宿发展方面仍旧处不成熟阶段，相关研究仍旧处于较为浅显的层面。所以，本文采用问卷调查与实地走访相结合的调查方法，从政府、游客、民宿经营者等多个视角来分析莫干山民宿业的发展样本，具有一定探索性。
②探索产业融合研究方向。随着经济大爆炸式发展，各个产业领域不再泾渭分明，产业之间相互交叉渗透、融合发展渐渐成为新趋势，由此产生的新业态也逐渐成为了新的经济增长点。民宿在发展过程中，不断与设计、农业、人文、科技相互融合，提升附加值，逐渐形成别具一格的风格，迸发出新的发展活力。
③探索乡村旅游的供给侧改革。供给侧改革是新供给主义经济学中重要的学术概念，该理论指出政府对市场总需求直接干预的弊端，强调应多重视“供给”，改革财富分配方式和经济增长方式，进一步调整社会结构。本文尝试探索民宿业发展对乡村旅游供给侧改革的现实意义，进一步丰富乡村旅游供给侧改革的内涵。
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1.3 研究方法与技术路线
1.3.1 研究方法
1.3.2 技术路线
2 文献综述与相关概念及理论
2.1 研究现状
2.1.1 国内研究现状
2.1.2 国外研究现状
2.2 相关概念
2.2.1 休闲旅游
2.2.2 民宿
2.3 相关理论
2.3.1 民宿效应
2.3.2 服务营销理论
2.3.3 旅游体验理论
2.3.4 社区共生理论
3 莫干山民宿业的基本情况
3.1 莫干山的区域概况
3.2 莫干山民宿业发展的背景
3.3 莫干山民宿业发展的 SWOT 分析
3.3.1 优势分析
3.3.2 劣势分析
3.3.3 机遇分析
3.3.4 威胁分析
4 莫干山民宿业发展现状分析
4.1 发展现状
4.2 关于民宿消费者情况的问卷调查
4.2.1 问卷设计与实施
4.2.2 民宿消费者基本情况分析
4.2.3 民宿消费者行为特征分析
4.2.4 消费者满意度分析
4.2.5 问卷调查结果小结
5 莫干山民宿业存在的问题及原因
5.1 莫干山民宿业存在的问题
5.1.1 高空置率和低回头率
5.1.2 个性化产品不足
5.1.3 品牌化经营理念缺失
5.1.4 社区营造不足
5.1.5 投机性投资盛行
5.2 莫干山民宿业存在问题的原因
5.2.1 价格差异化不足
5.2.2 缺乏有效监管，行业协会引领不足
5.2.3 对当地乡村建设的贡献度不够
5.2.4 利益分配原因
6 莫干山民宿业发展的建议
6.1 提高经营水平
6.1.1 投资主体由单一化向多元化转变
6.1.2 经营模式由同质化向差异化转变
6.1.3 服务质量由传统化向优质化转变
6.1.4 定价由随意性向合理性转变
6.2 增强产品类型与文化内涵
6.2.1 民宿产品由单一化向多样化转变
6.2.2 优化民宿空间
6.2.3 提高文化附加值
6.3 多维度打造品牌民宿
6.3.1 坚守民宿的核心价值
6.3.2 由单个名品向区域“金名片”转变
6.3.3 个性化品牌形成粉丝群体
6.4 推动社区共生
6.4.1 建立社区参与利益分配和补偿机制
6.4.2 构建乡村建设反哺机制
6.4.3 民宿业主与民宿房东建立多种合作形式
6.5 加大监管力度与规范引导
6.5.1 完善民宿周边基础设施建设
6.5.2 简化莫干山民宿用地审批程序
6.5.3 有效发挥民宿行业协会作用
7.1 结论
莫干山在发展乡村旅游过程中，民宿业得到了迅速发展，已经成为了当地创新发展的良好机遇，是解决莫干山农村经济发展、农村产业结构调整、农村富余劳动力就业、农民增收的有效发力点。但莫干山民宿发展至今也出现了瓶颈，研究发现主要有如下问题：（1）价格设置不合理，与所提供的服务不相称；（2）大多数经营者缺乏长远规划，缺乏品牌化经营理念，缺乏精准市场定位，经营模式基本属于抄袭模仿；（3）对当地乡村建设的贡献度不够，不能和当地社会文化发展完美融合；（4）投机性投资盛行，各类资本迅速涌入，大批的同质民宿纷纷兴建，供给过剩；（5）社区营造不足，民宿业主与社区居民矛盾丛生。
这些问题直接导致了游客的性价比感知差，复来意愿减弱，房间空置率剧增，民宿竞争力下降。要改变这个局面，本文提出了以下几个建议：
（1）提高经营水平，要加快四个转变，即投资主体由单一化向多元化转变、经营模式由同质化向差异化转变、服务质量由传统化向优质化转变、定价由随意性向合理性准变。
（2）增强产品类型和文化内涵，加快民宿产品多元化供给，优化民宿有形产品，并提高文化附加值。
（3）多维度打造民宿品牌，坚守民宿的核心价值，加快单个名品转化成区域“金名片”，并形成粉丝群体。
（4）推动社区共生，建立社区参与利益分配和补偿机制，协调民宿业主与民宿房东的契约关系，形成多种合作形式。
（5）加大监管力度并规范引导，简化莫干什民宿用地的审批程序，最大限度的发挥民宿行业协会在其中的规范引导作用，促进民宿健康可持续发展。
参考文献.
