摘 要
目前，旅行市场环境发生了巨大的变化，传统按照消费群体进行市场细分的方式已不再适用，必须要根据新的营销环境灵活调整经营策略，以更好的满足旅游市场个性化需要，通过为游客提供定制化的服务来实现自身发展。本文对体验式旅游营销模式进行分析，结合W旅行社内外部经营环境提出相关营销改进对策和建议。
本文运用STP理论、4V理论等理论，采用文献研究法、定量分析法、问卷调查法等研究方法对W旅行社A旅游产品营销各方面进行分析。研究发现，由于对产品定位的不准确、缺乏互联网平台建设和大数据分析能力、服务营销观念淡薄，缺少旅游营销专业人才等原因，导致A旅游产品出现了产品同质化严重、文化附加值难以体现、消费者共鸣不突出等问题。通过历史问卷数据对目标市场和客户需求进行分析，最终精准锁定A旅游产品的目标市场定位和客户人群分类，从而确定在产品层面为其提供有中国地域特色文化的旅游产品，开发以体验多元生活、领略文化差异为核心的定制产品，突显体验、文化与交友的附加值，引领价值共鸣，强化营销服务水平。本文对W旅行社A旅游产品体验式定制化营销的探索，为国内小众旅行行业引入体验式定制化营销模式发挥了积极作用，有助于该领域的转型发展，同时对进一步规范与发展体验式定制游营销理论在旅行市场中的引入和应用起到一定的意义。
本论文关注旅游行业定制化精细化发展的大趋势，分析旅游产业改革升级和旅行消费需求多样化带来的机遇与挑战，捕捉到了旅游者深层未被充分满足的精神文明需求，提出旅行社实行体验式定制化营销策略的紧迫性和可行性，运用大数据精准分析为W旅行社A旅游产品制定营销策略。
关键词： 营销策略；旅游产品；W旅行社。
Abstract
At present, great changes have taken place in the tourism market environment. The traditional way of market segmentation according to the consumer groups is no longer applicable. It is necessary to adjust the business strategy flexibly according to the new marketing environment, so as to better meet the personalized needs of the tourism market and realize its own development by providing customized services for tourists. This paper analyzes the experiential tourism marketing model and puts forward relevant marketing improvement countermeasures and suggestions combined with the internal and external business environment of W travel agency.
In this paper, STP theory, 4V theory and other theories are used, and questionnaire survey method, literature research method and other research methods are used to theanalysis on A tourism product marketing of W travel agency. The study found that due to the inaccurate market segment selection and target market positioning, the lack of Internet platform construction and big data analysis ability, weak service marketing concept, the lack of tourism marketing professionals and other reasons, A tourism product has serious product homogeneity and difficulty in reflecting cultural added value, and weak consumer resonance. Through adequate market research and customer demand analysis, the goal of A tourism product market positioning and classification of customer groups has been precisely targeted, through which we determine to provide with Chinese localcharacteristics cultural tourism products and to develop high-end customized products with the core of experiencing persified life and cultural differences, highlighting the added value of experience and culture, leading the value resonance and strengthening the level of marketing services. This article explores the experiential customization marketing of A travel product of W agency, which has played a role in attracting experiential customization marketing mode to the domestic small tourism industry, and is conducive to the transformation and development of the industry. At the same time, it will play a certain role in further standardizing and developing the experiential customization tourism marketing theory in the introduction and application of the travel market.
This paper focuses on the general trend of customized and refined development of tourism industry, analyzes the opportunities and challenges brought by the rapid development of outbound tourism market and the upgrading of tourism industry, captures the deep unmet spiritual civilization needs of tourists, puts forward the urgency and feasibility of implementing experiential customization marketing strategy for travel agencies, uses big-data accurate analysis to develop marketing strategy for A tourism product of W travel agency.
Keywords: Marketing Strategies; Tourism Products; W Travel Agency。
第1章 绪论
1.1、研究背景和研究意义。
1.1.1、研究背景。
近年来，国内经济社会发展迅猛，居民收入水平不断提高，旅游市场急剧扩大。
2019年，我国海内外游客总人次超过50亿，较上年增长12%，旅游行业总收入突破5万亿元，较上年增长15%。另外，随着社会不断发展和进步，旅行社行业也在快速扩张，围绕出行游开发出了各种各样的旅行产品。据国家文化旅游部统计，2004年，我国旅游企业数量为26650家，到了2019年上半年增加到了37794家。旅游市场上产品日益多元化，旅行社企业面临的市场竞争愈发激烈化。在当前情况下，国内定制旅游行业发展却相对迟缓，旅行市场上主要以观光型旅游为主，旅游业产品结构存在较大的不均衡。随着居民收入水平不断提升，加之旅游消费者对于旅行产品的要求越来越高，要更好的满足当前旅行者的个性化需要，旅行社必须要转变传统经营观念，加快推出旅游行业的定制化产品和服务。
随着社会经济不断发展，以及居民收入水平不断提高，体验经济正在成为新的消费潮流，并在人们日常生活中普及开来。旅行者的需求也在发生巨大转变，从过去一般性、普遍性的需求向私人性、定制化方向转变和过渡，旅行动机也从之前的单一性向多元化过渡，这进一步刺激了旅行市场的异质化发展，旅行市场的需求正在裂变和分化，逐渐朝着多元化方向发展。根据用户实际需要，旅游公司要将定制化、私人性旅行产品作为其战略发展方向，在旅行线路、产品设计方面突出个性化体验。在这个过程中，消费者的消费观念也在不断调整和变化，个性化旅行需求不断增长，各大旅行社纷纷围绕这个新的市场领域进行白热化的竞争。旅游市场全新的发展形势之下，企业要注重消费者需求变化，以市场需求为导向创新经营方式，以谋求新的发展道路。
体验式定制销售对应差异化市场，同时也是以后旅游业未来发展的趋势和方向。
当前我国已迎来休闲与观光于一体的旅游发展时期。华经产业研究院发布的《2020-2025年中国旅行社行业发展趋势预测及投资战略咨询报告》中显示，2019年上半年，全国旅行社入境旅游接待856.16万人次；全国旅行社国内旅游组织7773.36万人次，接待7812.08万人次。
2019年上半年全国旅行社出境旅游组织3067.50万人次。
中国定制旅游业起步发展时间相对较晚，但是目前发展速度较快，未来发展空间广阔。定制旅游主要适用高收入群体，这也是这类游客比较受欢迎的一种休闲方式。
胡润研究院在2019年的《中国千万富豪品牌倾向报告》中称，旅行向来是高收入人群最为喜爱的一种休闲娱乐方式，不仅可以让其寄情美景，放松身心，开拓眼界，更是为其增加家庭相处时光的最优选择。从瑞信研究院2019年《全球财富报告数据》里可以看到，我国社会家庭的财富在过去的数十年中增长近17.2倍，增速超过大部分其他国家的3倍，中国2019年的高净值收入群体（年收入超过百万）人数为440万，未来中国富豪人群数量将会继续增长，到2024年还将增加55%。高净值收入群体规模的快速扩张，无形中会刺激定制旅游消费市场的增长。
随着旅游业不断发展，其逐渐分化成两大市场区域，一个是定制化市场，另一个是大众化的市场。目前，国内大多数旅行社都是采取规模化、一般化的运营方式，大多数企业以价格作为竞争手段，在产品设计和创新方面投入较少，定制旅游休闲产品更是少之又少。从全世界各地来看，定制化、个性化的旅行市场占比达到了77.5%。
同时，旅游公司普遍面临着一个突出问题，那就是产品和服务严重同质化，随着市场竞争日益激烈化，旅行社要想获得更大的市场份额，必须要在定制市场上寻求发展突破，推出个性化、定制化的旅行产品，以满足游客的个性化需要。
根据龙途互动2020年推出的《中国定制游行业报告》显示，随着国内疫情的逐渐消散，国内旅游行业迎来了恢复和井喷阶段。相较疫情之前的旅游现状，旅行消费者的安全意识与疫情之前相比有了较大的变化，往往更倾向于选择自驾游、定制团或精品小团等人数偏少，安全性和私密性相对较高的旅游方式。这对从事定制游细分市场的小众旅行社来说既是机会又是挑战。报告还显示，从大众旅行消费市场来看，定制游在当前依然是个相对新的旅行形式。调研发现，有77%的定制游消费者都是在最近二年才了解到定制游服务的相关概念。
近年来，W旅行社开始推出体验式旅行产品和服务，并取得了不错的市场业绩，同时依然暴露出了诸多值得重视的问题。当前，W旅行社面临着的主要经营问题是：
（1）旅游市场细分方面做得不到位。
旅行市场细分指的是根据客户不同层次的需求实施分类，针对不同子市场需求制定营销策略。以入境游产品为例，国内旅行社通常按入境游客来源国进行分类等，这主要是根据旅游市场区域分布来划分市场，没有体现客户的个性化需求，只是一个初级的市场细分方式，也不支持定制化营销模式。
（2）产品路线和内容的构成比较简单单一，产品设计比较落后。
在传统经营模式下，旅游产品内涵没有发生任何变化，基本上是采用一刀切的模式开展市场营销，这种交流模式比较单一，对于游客来说没有太大的选择范围。另一方面，大部分旅行社企业仍旧照搬传统经营方式，未能深度整合同时配置旅行社的资源，旅行产品缺乏内涵和新意，这使得游客渐渐感到乏味。因为旅游产品结构比较简单、单一，不同旅行社的产品趋同化严重，这使得旅行社不得不通过低价来争取客户，从而导致整个行业陷入到价格战当中。导游主要是盯紧客户的钱包，千方百计带着客户去各大消费地点购物，这不仅引发了各种矛盾，也大大降低了游客的消费体验。在传统经营思想和盈利模式影响下，旅行社与导游服务必然难以跟上市场发展的脚步，最终将会面临着被市场淘汰的结局。因此，当前必须要对旅游产品、经营模式进行创新和调整，以保证旅游产品与市场需求更加契合。
在过去，游客主要是参加各种简单的旅行活动和产品，他们的旅行需求相对比较简单。在这个阶段，由于受到诸多客观因素的限制，例如经济发展水平、技术进步、旅行者经济状态等，游客需求被限制在一个很窄的范围内，其个性化需求很难表达出来。这时期旅行社要满足游客需求比较容易，主要是推出一些标准化旅游产品和服务即可。
到了新的发展时期，游客从过去被动服务向主导参与和互动转变，他们对旅行社的产品和服务提出了更高的要求，例如需要高品质的旅游服务和产品，同时还要求提供满足其个性化需求的服务，实现旅游信息高度共享利用，从而有效提高他们的旅游体验和满意度。这就意味着随着经济发展水平不断提高，旅游业定制化市场正在形成并快速发展，从中能够发现传统旅行产品以及旅行服务已然不能满足现代旅行者的需求。
从以上分析可以看出，当前旅游市场与游客需求出现了较大的脱节和偏离，传统的营销模式和观念已无法满足游客的需求，这要求旅行社必须要根据新的市场需求做出对应的调整，来进一步适应旅行市场的发展形势。旅游社要以游客需求为导向，在对市场进行科学细分的基础上，面对旅行消费者越来越多个性需求，为其制定定制化的消费产品同服务。本文对旅游行业的体验式定制营销模式进行分析，结合W旅行社经营环境和实际给出针对性的优化对策同建议。
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1.1.2、研究意义
1.2、文献综述及理论基础.
1.2.1 、文献综述.
1.2.2、 理论基础.
1.3、研究框架和研究方法.
1.3.1、研究框架
1.3.2、 研究方法.
1.4、主要创新点
第2章 W旅行社营销环境分析.
2.1、W旅行社与A旅游产品简介.
2.1.1、 w旅行社简介.
2.1.2、A旅游产品简介.
2.2、W旅行社营销环境分析.
2.2.1、宏观环境分析，
2.2.2、行业竞争环境分析.
第3章 W旅行社A旅游产品营销现状与问题.
3.1、A旅游产品营销评价调查设计及实施.
3.1.1、调查方案的设计.
3.1.2、问卷信度和效度检验.
3.1.3、问卷实施及数据统计.
3.2、A旅游产品营销调查结果及问题.
3.2.1、调查结果综述
3.2.2、细分市场过于庞大
3.2.3、目标市场不够聚焦
3.2.4、同质化严重，缺乏核心竞争力
3.2.5、功能尚未丰富完善.
3.2.6、附加价值尚未有效挖掘.
3.2.7、产品尚未引起消费者的体验共鸣
3.3、A旅游产品营销问题原因分析.
3.3.1、产品定位不够清晰.
3.3.2、互联网平台建设不健全，
3.3.3、数据分析在产品设计和营销中的运用不充分
3.3.4、标准化管理和专业营销人才尚不足
3.3.5、后台服务不够精细化.
3.4、本章小结.
第4章 W旅行社A旅游产品营销策略的改进.
4.1、A旅游产品目标市场的定位一基于TGI指数分析工具
4.1.1、加强A旅游产品市场细分
4.1.2、A旅游产品目标市场选择与定位.
4.2、A旅游产晶营销策略的改进
4.2.1、拓展差异化营销内容
4.2.2、强化核心与延伸功能
4.2.3、突显旅游产品附加值
4.2.4、强调服务引领价值共鸣.
4.3、本章小结
第5章 w旅行社A旅游产品营销策略改进计划的实施
5.1、实施保障.
5.1.1、制度体系保障
5.1.2 、人力保障
5.1.3、资金保障
5.1.4、技术保障
5.2、实施步骤.
5.2.1、成立营销策略实施项目组
5.2.2、组织营销策略研讨论证工作.
5.2.3、加强营销策略的内外宣传.
5.2.4、建立CRM客户管理系统支撑营销推广
5.2.5、营销策略试点与总结反馈
5.3、本章小结
第6章 结论
伴随着体验经济时代的来临，旅行行业也面临迫在眉睫的转型，目前旅游网络营销已经完成了旅游消费者从参与到主动设计的身份转变。旅行体验式定制化营销是旅行公司以考虑游客体验心理为重点进行的一系列营销，从而创造自身价值的营销方法，其关键是捕捉到了旅游者深层未被满足的精神文明需求。
通过本文的初步探讨与分析实践，基本为W旅行社A旅游产品实现了体验式及定制化营销策略的改进。本论文结合了STP市场细分与定位理论以及4V营销理论，从W旅行社的营销环境和营销评价分析入手，深入总结了A旅游产品的营销现状以及目前存在的种种问题，同时针对问题开展原因分析，最后分别从目标市场定位和具体营销策略层面一一对存在的问题提出改进方案，为国内小众旅行行业引入体验式及定制化营销起到了抛砖引玉的作用，有助于该行业的转型发展。同时，本文将4V理论应用于旅游业体验式定制游营销领域，从而验证其对于旅行市场的适用性，完善了“体验式定制旅游”营销模式研究的理论基础，对进一步规范与发展体验式定制游营销相关理论在旅行市场中的引入和应用发挥一定的作用。
研究结论如下：
（1）W旅行社A旅游产品营销问题：由于对产品定位的不准确、缺乏互联网平台建设和大数据分析能力、服务营销观念淡薄，缺少旅游营销专业人才等原因，导致出现了市场定位不清晰、产品同质化严重、文化附加值难以体现、消费者共鸣不突出等营销问题。
（2）W旅行社A旅游产品营销策略的改进：通过充分的市场调研精准锁定A旅游产品的目标市场定位为北上广深及沈海高速山东以北沿线地区的中青年人文深度游及青少年户外体验游市场，顾客群体主要为不同年龄段的拥有高经济收益及高消费能力的人群。从而确定在产品层面为其提供有中国地域特色文化结合户外轻体验的旅游产品，开发以体验多元生活、领略文化差异及交友婚恋为核心的定制产品，突显体验、文化及交友等附加值，增强营销服务水平，引领价值共鸣。
参考文献
