三亚旅游演艺产业营销策略创新设计

　　4三亚旅游演艺产业营销策略创新设计

　　4.1营销创新的原则

　　4.1.1差别营销原则

　　营销放眼全球，针对不同的市场环境开发不同的客户，同时开发旅游演艺市场及商务市场。将旅游市场和商务市场作为其主要的着眼点，并根据国内外游客需求的差别制定了国内和国际市场的不同营销方案。始终把对顾客的关注放在首位，同时，依托现有的网络资源，开通计算机联网售票。要通过调研，尽量设立了较多的销售网点，采用全天候售票热线的方法来争取客源，服务上也可以实行免费送票上门的贴心服务，从而免去了游客外出排队购票的辛苦。制定营销方案时应该考虑到国内外的因素差异，演出方要立足本土观众放眼国外市场，通过成功的国内营销，在广大游客之间建立起自己的品牌形象，通过口碑效应吸引国际游客前来观赏。这样可以使整个剧目成功地实现事实意义上的出口，同时可以避免国内剧目进行国际化运作中所要面临的问题和困境，确保了本地区旅游演艺市场的整体品质。

　　4.1.2顾客至上原则

　　把研究消费者作为营销起点，旅游演艺产业是具有价值性的产品，体现地域文化背景、注重体验性和参与性，离开了游客，旅游演艺也就失去了存在的意义。因此，把握营销起点细分旅游客源市场至关重要。根据地域来关注本地游客和外地游客。本地观众的数量有限且构成比较固定即使再精彩的节目，总是难以保持新鲜感和吸引力，来自各地的游客，流动性大，在数量上能够满足本地游客不足带来的缺憾，只有这样才有可能消化每年重复演出的剧目。根据消费者类型的不同群体消费主要是旅行团或者是公司组织活动等，这些群体带有一定的福利效应，所以消费的额度比较大，而个体消费者主要通过旅游来陶冶身心或是为了提高个人文化素质和欣赏水平。一般来说，这两种消费者都是通过购票来观看旅游演艺的，但是也有部分是通过赠票或者其他途径来观看旅游演产品的。根据游客出行方式，旅游演艺产品的设计应考虑到其中的各种因素，跟团旅游交通方便节约时间，针对跟团游的游客应事先跟旅行社打好交道，把演艺产品作为其旅游线路的一部分；而针对自助游的游客应加大宣传力度，通过旅游网站、电视、报纸、微信朋友圈等媒介手段加大演艺产品的宣传力度，使这些自助游游客能够主动地观看旅游演艺产品。

　　优质的演出内容、精准的市场定位和有效的市场营销，都对文化旅游产品能否运营成功至关重要。创意是旅游演艺项目存在和发展的基本元素，品牌是大力发展旅游演艺产业的有效途径。许多城市通过歌舞剧等艺术形式打造文化旅游产品，同时成功地宣传了城市形象，这在国内己是屡见不鲜。

　　4.2挖掘本土文化遗产

　　三亚的文化演艺也早在十多年前就幵始了，但大多档次不高，在当初的市场环境下给人带来视觉震撼的文化演艺秀始于2007年10月在亚龙湾环球城大剧院上演的《火凤凰》大型多媒体梦幻歌舞音乐剧。该剧目的特点如下：首先是融合歌、舞、乐、杂技、魔术等多种元素的综合艺术形式；其次是，创作队伍阵容庞大，总导演为中国东方歌舞团着名导演、2008年奥运会执行导演沈晨；最后，预测环境的适应性会强。

　　三亚是个新兴城市，外来人口多，文化意识开放，国际旅游城市的理念也与神话音乐剧这种西方艺术表现形式的国际性相符合，演艺有市场。制作方甚至还同步发行了衍生产品如卡通玩具、主题餐厅。但一年多后，该剧撤出三亚。

　　众多剧目在三亚水土不服的原因主要有：一是，三亚的演出必须植根三亚，嫁接的艺术形式会水土不服。一心想模仿百老汇"猫"剧相类似的剧目。忽略了对本土文化的深入解读。此后，《火凤凰》作为海南省国家级文化出口项目与国家重点文化项目，在国内及德国、匈牙利、加拿大、美国等多地举办数百场演出，受到广泛赞誉，成为显着的"墙内开花墙外香"的情况。这也是其撤出三亚后走上巡演道路会获得较好效果的原因。二是，表现手法应该契合当地受众的口味，过于现代化，i全释方式太复杂会给人造成无病呻吟的感觉。舞台效果主要通过歌、舞、杂技、魔术、人体彩绘等艺术手段的集中展示来完成，多媒体视频营造是辅助手段，给观众的瞬间震撼效果较强，但是没有值得回味的亮点，也使大部分观众感觉无法看懂剧目所表现的主题。最后，营销策略该结合本地实际，在关注国际市场元素的同时，对本土观众这个目标市场太过于忽略，应该看到前期的观众中本地居民还是占了相当大的比例，而国际游客数量及其有限。.

　　打造非物质文化遗产演艺产品的市场运作和品牌效应是当务之急。2012年3月21日，三亚非物质文化遗产保护中心成立，三亚拥有国家级传承人1人、省级传承人7人、市级传承人24人。三亚非物质文化遗产资源丰富且分布广泛，2006年曾组织专业人员深入两区六镇进行田间调查，利用文字、摄影、摄像等方法完善"非遗"资源采集和数据库建设，整理出10大门类97个项目，并完成十多个项目的田间调查、资源整理、数据归档和项目申报工作。其中《黎族打柴舞》和《崖城民歌》于2006年入选国家级非物质文化遗产保护项目记录，《黎族原始制陶》等7项目分别于2007年和2009年入选省级非物质文化遗产保护项目名录，《钻木取火》等11项入选市级非物质文化遗产保护项目记录。加强旅游景区、旅游企业、保护文物古迹、名城名镇名村、民族博物馆等文化旅游资源也是一大亮点。以非物质文化遗产为重点，禾U用崖州民歌、黎苗织锦、黎苗族民歌、打柴舞、竹竿舞、黎苗族服饰、制陶工艺、回族同胞婚俗及黎族钻木取火技艺等国家、省级非物质文化遗产，调动民族文化专业队伍和民间艺人的积极性，推动演艺广品新品牌的创建。

　　在非物质文化遗产项目转化演艺产品这个环节中需要树立独特的品牌。三亚的非物质文化遗产项目均可上升为国内外独特的演艺产品，因为它具有独特的地域性，民族性、传承性，有效的回避了当前旅游资源演艺市场上的"模拟"和"拿来主义".如：打柴舞，崖州民歌等均反映的是地方的民俗，而这些民俗又是来三亚的游客在其他地区观看不到的演艺项目。

　　作为闻名海内外的度假胜地--三亚，在打造旅游演艺产业时，要做到两个"找准":一是要找准文化与旅游的结合点，使其艺术地展现海南最具代表性的民族文化符号；二是要找准独特的民族经典元素，打造海南独具特色的民族地域文化名片。针对三亚黎苗民族文化资源转化为旅游文化产品，挖掘民族演艺产品的文化形态和艺术特色文化。通过演艺文化与民族旅游目的地的民俗文化的结合对旅游目的地民俗文化资源加以利用和转化，使旅游目的地文化产业化发展落到实处，并带动起区域旅游产业和经济的双发展。将民族性、地域性、传统性等综合民俗文化因素得到重视，充分开发少数民族地区的民俗文化资源中的人文资源精髓，以满足旅游产品的市场需求和技术发展，进一步营销优化、整合、创新，实现三亚民族旅游资源演艺市场在日趋激烈的旅游产业竞争中占据不败之地。

　　4.3适度转换演艺模式

　　在经济和社会飞速发展的今天，大众的欣赏品味也不断在提升。'旅游者对一个旅游目的地的兴趣动机、包括认知感受己经不仅仅是来源于自然和人文景观的观赏，游览地的特色文化展示和体验己经成为不可或缺的项目之一。就三亚而言，打造一场标志性的旅游演艺剧目，就必须将当地特色文化融入其中，应该在保障认知性、观赏性、娱乐性、体验性的前提下，用现代艺术的形式将三亚特色文化如落笔洞传说、鹿回头传说、天涯海角、热带天堂等特定的文化符号在舞台上展现给观众，让他们在拥有视觉听觉盛宴的同时，也能感受当地的特色文化。

　　三亚旅游演艺市场在对本土文化的挖掘和演艺模式的转换上所做的探索不少，但是取得的成效不够显着，还是在艰难的探索之中。2008年1月，美丽之冠超级美秀《浪漫天涯》正式公演，由来自多个国家的180名美女和专业演员参加演出，投资超过了5500万元。杂技、魔术、笼中美女、色蕾……演出风格好像一个超级大杂绘。2011年1月，美丽之冠剧院里再次进行大规模改造，形成拉斯维加斯大型歌舞秀+国宴晚餐的经营模式，目前仍然是不温不火。作为三亚乃至海南夜游文化旅游的重点产品，《海棠。秀》曾带给人期待与惊喜。2014年8月1日，关停消息传开之后，我们不得不反思其运转出现问题的原因。"不够接地气，也有点单一。"有观众反映看完《海棠？秀》以后，觉得节目与自己隔着点东西，甚至有看不懂的感觉。

　　适度转换演艺模式是三亚旅游演艺必须重视的一点。对于"凤凰元素、海洋气息、原住民生活、民族风情"的把握不应该是唯一的稻草。几乎所有落地三亚的秀都多多少少有些本土文化的影子，动辄投入数千万，也有国际名导加盟的豪华制作，但市场似乎不太买账。怎样既能达到文化艺术的水准，又受到市场认可，得到商业的回报和持久的运转。这不只是三亚面临的问题，相关调查显示，演出中内容的雷同性、竞争残酷性加剧、市场不景气等因素，旅游演艺市场仅在2013年度观众数量就下滑了 16.5%.各地节目雷同陈旧己成为旅游演艺市场需要直面的问题。节目数量的不断增多，投资数量和规模的不断扩大其实都仅仅是表象，就节目质量而言各地旅游演艺水平参差不齐，而在商业化水平、盈利能力等方面就更是差距巨大。本土文化与演艺模式的完美结合还需。要在实践中继续探索，也需要创作人和旅游演艺产业管理者把握好度，在一次次不算成功的经验中摸索出一条适合之路。

　　4.4营销组合创新

　　如何围绕着"产品"和"市场"将文化产品的定义演绎的淋漓尽致，.进行全方位的组合营销。三亚旅游演艺市场需要制定不同市场的营销策略和政策，以发散性的营销模式，追求未饱和市场，实现旅游演艺产业的效益的最大化。

　　4.4.1产品创新设计

　　随着旅游机会的增加游客对于旅游产品的质量要求越来越高。就现在而言，大多数旅游产品都缺少特点，而这样的产品已无法满足消费者多层次、多方面的旅游体验和感观需求。为了增加旅游产品的竞争力，就必须给旅游产品注入创意，提高旅游产品的体验性，进而争夺潜在市场。营销成功的根本在于产品过硬。

　　首先，从产品种类的丰富性来看。应该做到，实景类旅游演艺产品主要是依托于表演地的自然风景，充分利用山恋叠嶂、江河湖海、大漠孤舟的天然因素，从当地文化中提炼出的故事着手，借助先进科技的力量，打造出反映地域文化特征，突显自然与人文和谐统一的舞台节目。在操作实施的过程中，让当地的特色文化通过剧目的形式表现出来，充分表现自然山水构成的舞台背景，i全释剧目所承载的历史传奇、神话传说，以强烈的视觉冲击给观众带来超乎剧场演出的观赏体验等，都是最为关键的问题。

　　就剧场依托的演艺产品而言，需要在以下方面进行完善。第一，音响的效果、剧场的设计、舞台的搭建、灯光的配合对于演出结果都有着举足轻重的影响。在产品设计阶段，必须充分考虑硬件设施的质量，表演环节的设置要考虑其可行性，所有的舞台技术是否支持演出构想，是否有能力很好的推动故事情节的发展，达到预期的演出效果。第二，剧场固有的设施设备也并不是一成不变的，需要根据剧情的需要及时进行改造、更换或添加，以保证达到最佳的艺术效果。因而，在此类演艺产品的创设中，除了要有精彩的剧本、优秀的演员外，剧场硬件设施及舞台控制技术也占据着关键的位置。世界一流的多媒体技术，运用高科技打造出了充满魔幻色彩的神奇效果，独创的大型水幕、全息投影等设备都会给观众穿越时空的独特体验，舞台搭建技术，雨帘、雾升系统，可移动的立体景架以及大型实景瀑布台等顶尖高科技舞台装备都为演出锦上添花。

　　就主题公园型的旅游演艺类型而言，需要在以下方面着手创新：第一，须在同一个大的主题框架下对演艺产品的内容进行策划开发，注意在选取演出题材上充分契合主题公园的文化定位，与主题相呼应，与主题公园的环境氛围以及其他设施项目相协调。该类型演艺产品的成功能以其极强的感染力，以及对主题的阐释能力，让游客在观看演出的同时较为直观的解读主题公园的文化内涵，使主题更好地传递给游客。第二，通过舞蹈、杂技、走秀等多种表演形式，结合众多历史传奇典故运营是主题公园类演艺产品的代表。还可以不釆用单一歌舞剧支撑主题的模式，推出多台综艺节目，不断推陈出新，融入新的表演形式，增加与观众的互动，提升节目的品位，使节目主题在表演过程中体现得淋璃尽致。

　　相对于巡演类的旅游演艺产品，需要关注点如下：第一，其主要体现和注重的是产品的来源地的地域风情和民俗文化特征，产品的可持续发展来自产品所蕴含的文化的本真性和独特性，以及外地市场对该文化的认可程度。由于巡演的剧目面向的是一个几乎完全异于自身文化背景的观众群体，于是在设计阶段从演出内容SJJ选取，到表演形式的确定都应该力求以最纯粹的方式展现，以文化反差为卖点，增i产品的吸引力。民族的才是世界的，对于不同文化的诉求，迎合了如今社会追求本质，回归传统的消费需求。只有返璞归真才能抓住巡演类旅游演艺产品的创作之魂。第二，在比较成功的巡演类案例中，我们发现一台走向世界的剧目，不仅在国内市场长盛不衰，在进入国外市场后，由于其将杂技、舞蹈融合了外国人喜闻乐见的中国武术，使得剧目在不同文化背景的冲击下更加吸引观众的眼球，具有中国传统文化色彩的故事情节也为剧目在海外市场的长期驻演提供了先决条件。

　　（1）突出产品的创意性

　　旅游创意产业的创意构想常常会给消费者带来无穷的惊喜，创造出全新的旅游市场、产品、甚至独特的旅游产业文化。也可以说，创意是旅游业保持活力、促进旅游经济蓬勃发展的助推器。旅游创意产业主要是在旅游开发和实践中发挥作用。旅游产品本质是提供给游客旅游体验，这中间旅游者需要参与其中，并且该产品应具有一定的娱乐性。

　　旅游创意产业要在保持这种本质状态不变的同时，将旅游资源和历史文化资源有机结合起来，将原生态和存在潜在旅游开发价值的、具有一定市场前景的全部可利用的资源整合为新的旅游产品。根据旅游市场的需求，创造出新的旅游产品，其中以旅游演艺产品为代表，旅游演艺产品是演艺产业和旅游产业相结合的新型产业。可以说，旅游创意产业是赋予旅游资源新的价值，让创造出来的旅游产品更适应不同以往的市场需求，在新的市场中更具有经济价值的新型产业。

　　创意来源于对演艺产品特性的了解和对时代脉搏的把握。从演艺产品的特性来看，娱乐性旅游六大要素中"娱"的重要组成部分--旅游演艺产品，其自身的娱乐功能极为显着。随着经济社会发展节奏加快和文化产品的日益丰富，游客对产品的参与性、娱乐性和休闲性提出必要性的需求。旅游演艺产品除了可以满足旅游者增长知识、丰富经验等需求外，产品本身所能带来的"心眼之娱"也变得重要起来。所以，无论从舞台效果、舞台布置和节目内容穿插编排上要把娱乐性以及演员与观众的互动效果放在重要位置，吸取中国传统文化中的精髓元素，通过现代潮流的艺术表现手法，体现演出的国际性和时尚性，更加适应现代观众的审美要求和娱乐体验，将内容深刻性与形式娱乐性进行了完全融合。

　　生命周期是旅游演艺产品的软助，受到的影响非常多。与普通的旅游产品相比，旅游演艺产品的生命周期要短得多。正因如此，旅游演艺产品的创新性就显得更为重要。节目内容的定期变更与表演形式的改换是目前增强产品持续吸引力卓有成效的手段。通过创造亮点，深挖主题内涵，为旅游者带来更多常换常新的心理感受和不雷同的体验，从而提高市场占有率，进一步推进大型主题旅游演艺产品的可持续发展。另夕卜，从创作来讲，剧本要能为今后的剧目内容留下了再行创作和发展的延伸空间，为产品的永续拓展提供了动力，产品开放性的创作模式也在某种程度上能够深深吸引着观众眼球。要始终将创新作为制胜的一大法宝。通过定期开展问卷调查、异地旅游文化项目经验借鉴与实地考察不断对歌舞内容进行完善丰富与变新，对舞台设计等进行改观与变化，以此来持续提高其独特的市场魅力。

　　创意可以从参与性角度做如下关注，旅游演艺产品与娱乐性有很大关系的就是参与性、互动性。活动的参与性越强，游客的主动性被挖掘的越多，游客获得的各方面的体验就越丰富，从而增加感官上的审美和愉悦并留下深刻的印象。有些主题公园内的娱乐表演形式上比较自由灵活，不拘泥于一处，对设施和场地的需求也不受限制，最重要的是，这类演出可以和游客进行良好的互动。游客在游览过程中，除了欣赏园内景色外汇经常被这类表演所吸引，融入其中并且担任其中的角色，给游客了十分愉悦的心情。旅游景区的各类表演其实都可以在互动性上做文章，比如少数民族类型的表演通常在参与性上可以挖掘，竹竿舞、扁担舞以及比武招亲等仪式都是比较喜闻乐见的表演形式。

　　创意在产品主题性挖掘上不能忽视旅游演艺产品的基调，要把握是产品的核心。

　　创意是需要建立在一定基础上的发散性构思，而旅游创意则是建立在地区旅游资源基础上的，当然旅游创意产业就需要建立在当地历史文化的基础上发展壮大。对于旅游演艺产品来讲，主题如同心脏一样。如果没有主题，可能就没有办法将各个环节恰到好处地连接，就没有办法创造一个鲜活的整体。在其形式上表现为旅游资源和活动节目无法融合，节目拼凑，给人凌乱的感受，类似这种产品就无法突出当地的独特资源优势，也无法满足客源市场的需求。因而，具有市场召唤力和影响力的旅游演艺产品，应该具备让旅游者通过产品外在形象及活动的感受领会到其特定的主题功能。要增加大型旅游演艺产品在市场上的影响力，使其具有鲜明的文化特色主题，做到旅游资源和演艺产品完美融合，以演艺牵引旅游者在诗意的山水中体验着传统文化的博大精深。

　　创意还可以体现在对旅游演艺产品衍生性的表达，旅游演艺衍生品是旅游演艺配套产品的组成部分，在主体产品幵发后，演出结束之后，演艺公司就可以针对演艺来开发一些具有象征意义的衍生产品，注入音像制品、纪念品等。这些衍生品的开发能够增加收入来源，扩大旅游演艺项目的影响，能实现其延伸的产业链、注重产业化发展的经营理念。通过开发、推广、创意衍生产品，同时完善和增加演艺服务等手段，拉动旅游项目消费，随着品牌价值的深化，衍生产品及其相关产业一定会有更广阔的发展空间。

　　（2）优化旅游产品组合，坚持娱乐互动

　　旅游市场适者生存，优胜劣汰。具有文化内涵且互动性强的产品，比较符合游客期待。优秀的旅游演艺产品承载着丰富的历史文化内涵，能够让旅游者对产品产生共鸣，是独一无二无法复制的，也是能够让旅游者参与其中的，具有娱乐休闲性和参与性的产品。随着旅游演艺产品的走俏，越来越多的旅游演艺产品呈现在公众面前。这个产业的壮大可能引发的一个问题是，旅游演艺产品娱乐休闲效果的无法保证，让旅游者有距离感，无法实现既定的目标。现有的旅游演艺产品中就存在着很多有问题的产品，但也不乏精品制作。优秀的旅游演艺产品不光是简单的歌舞表演，同时要具有娱乐互动性，如圆形旋转舞台，场景的切换打破了传统舞台场景的更换模式，让游客无形中参与其中，增加了体验感。这些极具创意的做法充满娱乐互动性，是吸引旅游者的法宝之一。

　　要进一步实现"舞台商业化"与"民俗民风"相结合。三亚民族旅游演艺产品多与内地传统演艺产品有相似之处即以歌舞表演为主。但是，通过市场调査可发现，虽然来三亚的大多数游客中来三亚的目的很少是因为关注民族演艺产品，可百分之八十以上的潜在游客是非常希望有机会可以在民族旅游地体验民族活动。这可以说明一个问题，那就是游客对民族民风的体验不会拒绝甚至可以说是十分渴望的，由此可见相应的旅游演艺产品、体验活动如果可以在民族旅游地区进行科学的规划和设计，将会促进演艺产品的市场效应。这种结合根据市场需求，将民族旅游演艺产品再现本土文化的真实性和资源特色以满足游客的心理需求。

　　旅游创意产业要做到将艺术表演、文化传播和和娱乐互动充分结合，实现多重效果，如"黎苗族婚俗"和"三月三"的参与表演项目就可以在这方面做多文章。

　　4.4.2旅游演艺产品价格体系改进

　　旅游演艺产品进行市场推广之前需要制定准确的市场战略。市场渗透战略就是利用广告宣传、引导消费，刺激从未购买过演艺节目的当地潜在游客来寻求服务。市场开拓战略就是采用地域扩张或者经营领域扩张的战略，进行市场幵拓；多元化战略，就是企业经营领域的多元化加上经营地域的扩张。而争取潜在游客最为有利的手段，我们就不得不关注旅游演艺产品价格的体系的改进。