第三章华润涂料差异化营销价值链模型构建。
华润涂料的差异化营销价值链涵盖的因素多，是一个复杂的管理过程，因此，建构差异化营销价值链营销模型首先应深入分析华润涂料的营销模式，分析华涂料的营销价值链，把握其内在本质及实现机理，在此基础上构建模型。
本章通过对现有营销价值链的分解与价值三阶段的剖析，发现现存的营销价值链中存在的不足，并在此基础上尝试构建华润涂料差异化营销价值链的模型，并论证了模型的可行性，以探索涂料行业营销的新模式。
第一节华润涂料的营销模式。
一、华润涂料营销模式的变迁。
本文第一章的研究背景部分，己简单介绍过华润涂料有限公司的情况。20多年来，公司见证了中国涂料市场行业的变迁，公司的营销模式随着公司的发展自然演变。建厂初期，华润只生产木器漆，走的是大客户营销的模式，派出业务员到全国各地开拓市场，产品主要销售到大型木器加工厂。同时，华润悉心培育一级经销商，在这点上，20多年来华润没有轻易变动。经历了快速成长期（1991-1998）、变革阵痛期（1998-2003）、品牌成长期（2003-2006），二十世纪以来，华润在营销上发生了重大的改变，体现在广告、店面管理、促销、品牌宣传、喷涂的从无到有，从有到更专业，经销的渠道覆盖更广，涉及民用（包括家庭装修和介于民用和工程两者之间的小工程，如小型厂房、乡村别墅、店铺装修）、家具厂、工程用三大块，由一级经销商、各地区零售店面、家装公司、专业人士点对点等组成了主要的经销队伍。美国威士伯集团战略收购华润涂料公司（2006年），华润开始深化服务营销模式，尝试在所有终端网点全面推行全新的“体验式营销”,2008年，华润在差异化上做出新的尝试，一是强化服务的作用，消费者对华润涂料的品牌认知是：华润涂料是半成品或木器漆，华润坚持服务上的突破，建立华润是涂料真专家的品牌形象；二是提高竞争力的终端服务标准，更人性化，更接近真实的顾客需求，这种差异化的服务优势与竞争对手的形成了区别。这个概念己经扩展到华润内部培训和客户的沟通以及其他领域。这在一定程度上使得华润涂料降低了因资源分散和不可预知因素对整个运营体系产生影响的风险，另一方面得以在产品技术与业务模式上探寻更广的发展，甚至找到新的市场与利润增长点。这一新的营销模式是基于产品和技术的新的业务与市场模式。
二、华润涂料营销模式分析。
1.华润涂料营销模式。
华润的立业之本在于三个稳定：品质稳定，价格稳定和一对一伙伴关系稳定。特别是它和“一级经销商”（其实质是特许加盟商）的伙伴关系，在行业内独树一积，是华润涂料营销模式中最大的特色。目前华润公司主要承担生产制造、营销管理两部分责任，而终端销售，是由一级经销商与公司共同维护市场、投资市场、建设服务、分享利润。同时，多年来一直坚持走油工渠道，专业施工人员对消费者购买影响因素很大，虽然现在有些减弱，但仍然是不可忽视的隐性销售渠道，华润采取会员和积分制维护这个渠道。因为涂料作为高度复杂的产品，或者说作为涂装工程中的原材料，不等同于一般产品，放上去就有好的销售，从消费者需求角度来看，消费者本身要的是最佳的表面效果，优质的表面效果是由产品和施工（工艺）合理组合，产品工艺之间相互影响补充甚至代替来呈现的。所以，消费者不光需要高品质的产品，还需要专业的施工，也需要大量的后期服务、监督、理赔等工作，而对一个产品的选择到好坏的评估需要几个月甚至一年这样长的时间，因此涂料的营销要做好，只能通过服务提供给客户最佳的表面效果，针对不同产品，提供不同的服务，用服务和产品的不同组合方式，来体现差异化。华润涂料的营销模式是一个组合的营销模式，目前是品牌营销模式导向下的全员全面客户体验（体验营销）、专业人士点对点（一对一营销）、小区推广销售共存。图3-2为华润涂料营销模式简图。
2.华润涂料产品构成。
为了扩大渠道占有率和占据二三级城市需要多品牌运作，华润涂料釆用的是多品牌战略，当时华润涂料的产品有四大品牌，分别为华润品牌、爱的品牌、粤港大地品牌和世纪明珠系列。其中“爱的漆”体现“爱家爱健康”的环保、健康理念，消费群体是高端消费者；“专业、品质、服务”是“华润漆”的定位；强调大众化，消费群体定位于大众消费者的是世纪明珠系列；粤港大地漆则是作为爱的、华润系列涂料的补充，主要在二、三线城市市场销售。从2010年开始，华润改变品牌经营策略，取消大地品牌，2012年取消爱的，预计2014年底取消明珠，只保留华润这一个品牌。明珠这个品牌改成华润品牌下面的产品系列，专门幵发中低端产品，用于做多品牌经营的分销店渠道，而华润系列产品用于做专卖店网络、家装公司渠道和卖场渠道。这一点，在华润涂料官方网站的产品家族介绍中己经表达的非常明确。华润涂料产品家族由墙面漆产品和木器漆产品组成，分别由一系列高中低价位的产品组成，来满足不同的顾客需求。墙面漆产品有妙想漆、纯环保系列、强效功能系列、净味系列、经济环保系列、区域特色系列、家装公司系列、世纪明珠系列；木器漆产品有妙想漆、植物油系列、清味环保系列、超强功能系列、区域专配系列、家装公司系列、世纪明珠系列。除此以外，公司还销售超高端的Valspar.华润涂料的优势在木器漆上，而为了与客户需求相匹配，华润涂料推出多种功能组合的系列产品，这导致华润涂料呈现产品系列多而散的特点。2013年的销售数据表明，Valspar的销售大约占8%,低端走量的世纪明珠系列的销售大约占6%,华润品牌中高端产品的销售贡献达到了约80%.
3.华润涂料营销渠道。
前面己经提到，华润从建厂初，就悉心培育一级经销商，在传统渠道的经销网络上，只有一级经销商是华润涂料公司的直接客户，这些经销商接受公司的直接管理，享受店面补助、返利、促销支持等优惠政策。华润涂料采用区域保护政策，在同一区域设立一个一级经销商，这在一定程度上保证了经销商的利益，同行业中，华润的经销商的忠诚度是比较高的。2013年以来，公司给出新的经销商政策，引入了适度的竞争机制，允许做得好的一级经销商收购做得不好的经销商的区域。二级和三级分销商的进货渠道主要通过一级经销商批发，再由家装公司、专业人士或者直接销售到消费者手里。在现代渠道上，主要是建材超市/大卖场和工程经销商两方面，营销渠道如图3-1所示：
从上图可以看到，华润涂料的产品主要通过三个渠道进行销售，其中，经一级经销商通过多途径将产品和服务送达消费者，占销量的一半以上，是华润涂料营销的主要渠道。这种渠道的优点是网络密集、覆盖面广，能极大地提高产品与目标客户的接触面，提供购买的机会；同时，企业与中间商容易结成较为牢固的合作关系，特别是华润独特的一对一模式，保持了中间商的忠诚度。
其缺点是渠道过长，造成周转次数较多，渠道库存大，信息传递慢，对市场的反应和控制等方面都会有延迟。
4.华润涂料与主要竞争对手的营销模式比较。
目前涂料行业的营销主要有三种情况，其一是立邦和多乐士这两个国际品牌采取出厂价高、零售价是行业标准参照价格标杆、线上投入高、厂家拉动为主、厂家人员多，经销商为辅的销售拉动策略；中间销售商利润比较薄。其二是华润、嘉宝莉、三棵树等全国性品牌釆取出厂价较低、零售价略低于立邦和多乐士、线上投入一般、厂家服务、线下支持为主、厂家人员少，经销商地面推动为主要执行和策划者，人员投入多，中间商利润较好，属于销售推动策略。
其中华润在渠道中经销商的实力和市场推广能力是行业中最强的，也是最稳定的。其三是戴姆勒、三银漆、山田漆等纯本地和区域品牌，属于出厂价低、零售价略低于华润、嘉宝莉、三棵树等二线品牌，几乎没有线上投入，以纯粹的利益驱动型销售推动策略；厂家和经销商人员投入均少于一和二的厂家。
服务是华润漆品牌实现产品创新和品质保证的根本，华润的服务有三个环节：售前体验、售中施工、售后回访，是华润漆品牌区别于其他竞争对手的独特竞争优势。通过对服务质量的长期积累，华润形成竞争对手在短期内是难以跨越的障碍，和一个强大的品牌资本的形成。
华润的主要竞争对手是立邦和ICI,立邦每年把销售收入的12%投入广告，主要的渠道有批发渠道、新型网络专卖店、大卖场和装饰公司。与华润不相同的是，立邦企业给予各分支销售机构很大的本地市场决策权，各分支销售机构可以根据本地市场的销售状况和消费者喜好，安排适合当地市场的促销活动。
另一个主要的竞争对手是ICI,其代表品牌为多乐士和卡普林诺，主要营销渠道为卖场、装饰公司、专卖店，ICI建立了一种称为“一站式体验生活”的营销服务模式：一是网络体验，首先消费者的家庭要粉刷房间时，消费者自行用数码相机拍照，然后通过ICI色彩搭配软件对墙面及居室的家具颜色进行修改，这种DIY的方式可以让消费者修改至消费者满意为止。另一种方式体验方式是即时体验，体验在实体店进行，销售员引导消费者选择涂料，现场调色，观测效果，消费者满意后销售员计算所需要的量，最后安排送货及专业的涂装服务。
综合来看，立邦的优势在覆盖率极强的批发渠道和零售终端，ICI的优势在建材装修大卖场和装饰公司，华润的优势在经销商制度。通过以上分析，可以看到华润在产品竞争、渠道竞争上都有自己独特的地方，也正因为这种差异，让华润在涂料市场有一席之地。
第二节华润涂料的价值链分析。
一、华润涂料的行业价值链。
上游企业、企业及下游企业之间形成的关系叫行业价值链，又被称为垂直联结。产业价值链分析的功能在两个方面，一是使企业清晰认识自身在产业价值链中的位置，并通过价值链分析来了解行业价值链上其他企业的整合程度对企业构成的威胁，二是通过行业价值链分析，企业找到垂直联结中的问题所在，最终达到降低成本的目的。这样的一种分析，既可降低本企业的生产成本，也可帮助改善与供应商的联结关系，通常会使供需双方获益。华润涂料所在的行业价值链如图3-3所示：
由上图可见，华润在行业价值链中，处在制造环节。涂料企业针对价值链中的某一个价值环节、或者某几个价值环节、或者全部的价值环节进行分析，帮助选择战略，在选择战略时，考虑到不同涂料企业的价值追求不尽相同，不同涂料企业拥有的资源状态也不尽相同，可以制订不同的战略，而不同的战略选择带来的经营结果也会有所不同。
二、华润涂料的企业价值链。
企业价值链的分析可以帮助企业了解具有竞争优势的内部活动，哪些活动需要重构流程的过程，来提高管理水平，华润涂料企业价值链如图3-4所示：
上图是涂料企业价值链框架。表面上看，华润涂料的企业价值链并没有显着区别于其它的制造企业，实际上，涂料企业的企业价值链具有其行业特征，同时对每个价值链环节还可以再细分出许多价值创造活动，下面就图中的价值链基本环节进行分析和细化。
1.基本活动。
（1）采购环节：由于涂料的品种比较多，所需原材料的种类也比较多，而这些种类繁多的原料是从不同的地方不同的供应商那里采购的，原料与原料有比较确定的配比，如果因为某些原因，影响了供应商的及时供应，会影响到生产制造。在这一环节，这就要求涂料企业的供应商交期水平要高，因此最有价值的是供应商选择、评估及供应商关系管理。通过良好的供应商关系降低釆购成本，减少缺货风险，联手供应商进行技术创新等。
（2）生产制造：这一阶段是企业合理利用内外部资源进行产品生产，包括计划、生产实施、质量控制等环节，涉及到生产技术、施工工艺、生产效率、质量控制方法（比如说6S）。此外，还需要注意到涂料生产的特点，涂料的生产不同于一般的化学品的生产，它是一个间断性的生产过程，每次的生产可以是一吨、三吨不等，生产一批涂料的时间大约是一个小时，而生产线仅有几条，每生产完一批产品，需要对生产线进行清洗，在这一环节，最有价值的是生产计划和需求计划，其余的价值环节都是支持性的。
（3）市场/销售：市场营销始于产品生产之前，并一直延续到产品销售以后，不是企业经营活动的某一方面，营销贯穿于企业经营活动的全过程。消费者需要的服务项目包含销售前的介绍和促销工作、销售中的及时送货，特别是产品质量问题的解决和销售后的售后服务。根据价值链理论，营销的价值位势最高，因此企业需要贴近市场，越贴近客户的企业越具影响力。营销阶段包括分析市场、细分市场分析、目标市场选择等，也包括了策略层面的产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等。涂料的消费者往往是这个行业的外行，他们接受和理解那种简单的、通俗的和直观的信息，他们的诉求（环保、低价位等）如果得不到满足，企业的营销就不会成功。在这一阶段，最有价值的是发掘出差异化的顾客价值，换句话说，用消费者思考问题的方式去思考涂料的营销。（4）售后服务：目前，企业单独供应产品而缺少优质服务，己经无法满足现代消费者的需求，这是业内人士的共识。涂料行业发展到目前为止，企业在研发和销售上投入较多，售后服务一直难有突破，企业在其它方面却非常的相似，涂料产品的生产大致一样，配料成份大致相同，在产品的质量差异日益缩小的，不同的涂料产品差别只在于材料的配比对细微的差别，另一个特征是高档涂料使用的原材料品质更高。立邦企业为了进一步扩大一线城市的市场占有率，2011年启动了 “刷新”服务，项目出发点是为旧墙面进行“刷新”,以带来“刷新”的新价值。无独有偶，多年前华润涂料为了开拓乳胶漆业务，推出免费的乳胶漆喷涂服务，但仅限于“喷涂”这种方式。
虽然这一服务的内容非常的有限，但在这一服务推出短短四年，消费者记住了华润这个品牌，产品销量增长了 15倍，其乳胶漆销量增长至全国第三。从以上分析中可以发现，企业或多或少都认识到了售后服务在涂料营销中的重要作用，提供什么样的售后服务，让售后服务更契合消费者的需求，形成企业独特的售后服务体系，是一个重要的方面。
2.辅助活动。
辅助活动是为生产经营和后台支持，提供的一系列活动，虽然没有直接提供产品和服务给外部，但辅助的方式方法将影响企业运行效率和企业创造价值。
下面对华润涂料的辅助价值活动进行具体分析：
（1）企业基础设施（包括厂区生产储存设施、信息平台、办事处等），这些是企业运转所应具备的一系列基础条件。厂区生产设施和设备是产品价值创造的场所，尚水平的设施设备是产品局生广率和局品质的保证；彳目息基础设施是与生产设施相配套的建设内容，决定了制造企业发展空间，结合信息技术与制造技术，促进涂料生产技术的创新。例如华润涂料现有两个生产基地，建筑涂料生产基地占地十二万平方米，木器涂料生产基地占地七万平方米，生产设备先进并能自动化配色系统，能为顾客提供全系列真正环保产品。
（2）人力资源管理作为企业的后勤保障环节，它在企业的运营中所发挥的作用是相当巨大。企业管理的主体是人力资源，是企业所有事务的经营决策者和执行者，人力资源是构成企业核心竞争力的重要因素，有效的人力资源团队帮助企业提高市场竞争力。华润公司聘请翰威特人力资源咨询产业有限公司帮助重新建立人力资源策略，重新描述职位职能，描述工作职责，包括工作目标，工作内容和能力要求，确定各个位置之间的关系；建立薪酬管理体系，加强员工与公司经营的关联性；明确公司、部门和个人的关键绩效领域（KPA），并对于绩效管理（PM）的系统加以设计与实施。以满足企业在选人、育人、用人、留人等方面的需要。
（3）技术开发，技术的幵发促进企业和行业的发展，提供了一个积极的能量，在企业的经营活动中技术开发不可或缺，尤其是幵发对环境友好的、高端的、高功能性的产品，能加快企业绿色转型升级。华润建立了 “博士后工作站”,为产品创新提供强大的技术支持。
（4）财务管理，根据市场规律，运用一系列专门的金融管理工具，企业日常经营管理降低成本，财务会计的使用和监督，科学决策，帮助投资方向的领导。
三、华润涂料的营销价值链。
1.华润涂料营销价值链主体。
华润涂料、经销商（包括一级经销、工程经销、建材超市及大卖场）、消费者构成了涂料营销价值链的主体。华润作为价值创造的核心企业，在这一关系中处于主导地位，涂料产品的价值实现取决于消费者的需求，作为核心企业必须提供让消费者满意的涂料产品，同时通过与经销商建立稳定可靠的关系来掌控营销网络，实现产品的价值。在华润的营销价值链中，经销商承担着市场开发、产品分销、售后服务等一系列的活动，同时也是华润了解市场需求变化的重要通道，是价值转移的中间环节，也是至关重要的一环。消费者是整个营销价值链的末端，华润和经销商们所有的努力都是为了客户满意度，通过提供产品及服务使得价值得到实现，实现客户价值。
2.华润涂料的营销价值活动。
鉴于涂料是半成品，只有经过涂装形成涂层后才是最终产品，本文选取了生产、营销、售后与市场营销密切相关的环节，做华润涂料的营销价值链如图3-6所示。
在上面这个图中，虽然涂装是属于产品售后的一部分，但在营销中的地位非常特别，因此把涂装从售后里独立出来。另外，本文采用了虚线框，这是因为涂装是产品价值的最终体现，这个价值因工艺旳不同、施工的方式以及地域环境等不相同，都可能产生价值的差异，一是不便估算，二是在华润涂料的营销中，一直没能找到一种合理的方式既能出让一定的利益给第三方施工者，同时又能很好的约束第三方施工者。从上图中可以发现，生产和营销是直接创造价值的，而涂装和售后间接产生价值。
3.华润涂料的营销价值链。
结合本章一、二节内容，借鉴朱广宇《我国轿车制造企业营销模式研究》
中价值链的分解，本文设计出华润涂料的营销价值链，如图3-7.
从上图可以看到，华润涂料的营销价值链开始于顾客的价值发现，经涂装完成而结束，是一个单向的价值流，并没有考虑到顾客关系价值，它的价值管理中心是渠道，重点在经销商和专业人士。这一价值链忽略了顾客的需要是营销的拉动力，而不是一种渠道的推进。只有当顾客的需要与组织的价值链方向相一致时，才能充分挖掘并发挥营销的决定性作用，进而做出差异化营销策略。
因此，需要建立新的价值链。
第三节华润涂料差异化营销价值链模型。
一、华润涂料差异化营销价值链模型。
通过以上对华润涂料价值链的分析，本文发现充分的顾客需求市场调研是价值链增值的起点。差异化营销价值链模型以顾客需求即顾客价值发现为起点，经过价值界定、价值创造、价值传递把产品和服务送到顾客手中，与上一节提到的营销价值链不同的在于：差异化营销价值链模型增加了顾客价值转化，形成了一条由企业、经销商、顾客共同参与的闭合循环的价值增值链条。如图3-8所示。
二、差异化营销价值链模型的涵义。
差异化营销价值链模型建构是以顾客为中心，以价值链理论为理论基础，运用系统管理的思想，体现持续改进，实现基于组织价值链的差异化营销战略选择的尝试。这一模型将有助于解决企业营销管理的无差别、有差别但差别无价值、与顾客需求不符的矛盾，实现企业的价值链导向与顾客的需求动态匹配、协调、融合，最终实现企业绩效提高及顾客满意度提升，获得核心竞争力。在这里需要明确以下几个方面：
1.多数涂料产品缺乏稳定性，一般是液体物质，易燃、易挥发的，当涂料产品存放的环境不利于储存时，涂料容易发生质变、形态改变，甚至起火爆炸等现象。基于此特殊性，华润涂料根据地理位置和消费特性等因素将销售区域分为华北、东北、西部、东部、中部、南部、西南和西北销售区，分别以北京、沈阳、成都、上海、武汉、广州、昆明和西安为福射中心，在各城市设置区域销售分公司负责区辖内产品的销售事宜。各区域的情况各不相同，模型在应用时，只能选择某一区域的市场调研做为代表性区域。
2.模型中顾客是中心，价值链理论是基础，市场调查是起点，其目的是明确为客户创造什么价值，确定能提供的核心价值，即有意义的差异化方向，然后利用企业资源配置与管理形成差异化的营销，其最终目的是塑造企业的核心能力，创造出为客户所认可的价值，并帮助企业持续的改进。
3.模型是一个循环链，不以交易的结束为终点，售后通过施工上旳技术支持及涂装后的跟踪服务，将顾客期望价值与感知价值比较形成的满意或不满意，通过努力转化为客户忠诚，客户关系管理能为企业带来经济价值和非经济价值。
特别是非经济价值可以帮助企业获取、保持和增加可获利客户。
4.顾客对产品和服务的感知价值由一连串企业内外部的具体活动与利润所构成，也就是说当一个涂料企业和其他涂料企业竞争时，其实是一条供应链与另一条供应链在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。这就区别于现有的差异化营销策略，不再单独从某一方面（例如广告、渠道）来寻求差异化营销。
顾客价值实现的前提不仅是为顾客创造价值的一系列组织流程和生产经营活动，还来自上下游企业的衔接，这也是差异化来源之一，即通过外部价值链来实现差异化营销。
总之，差异化营销价值链的核心思想即为通过企业价值导向与顾客价值导向的动态匹配，获得企业持续的改进力量。差异化营销价值链的高效运作，企业（包括上下游企业）和消费者个人将彼此受益。具体结果表现在两个方面：
企业（包括上下游企业）方面是生产率水平、技术水平、创造力和长期效益的提高，相互协作，获得供应链的核心竞争力；消费者一方则是对服务和涂装的效果满意，产生愉悦的心情。同时顾客有良好的条件与畅通的渠道来提出真实的意见，企业据此判断当前服务中存在的主要问题，明确哪些方面亟需釆取行动，让失望的顾客最终获得满意。
三、模型中差异化战略形成的流程。
