小米生态位详析

　　第四章 小米生态位详析

　　4.1 基于 STP 分析的小米生态位初选

　　对于一个刚进入市场的品牌，想要攫取一定的市场份额，都要事先对市场进行深刻细致的分析。生态位初选可以分为以下三个方面：市场细分，目标市场以及市场定位，如图 4-1。

　　4.1.1 市场细分（segmentation）

　　本文团队在天津南开区范围内进行了市场调研，分别对手机消费者的年龄，手机价格，消费偏好进行了调查。

　　1、年龄：

　　天津市南开区手机消费者的年龄层次，见表 4-1：

　　从上表中可以发现目前手机市场上的手机消费者主要集中在 30 岁以下。

　　2、手机价格：

　　天津市南开区手机消费者的价格分布，见表 4-2：

　　从表中本文可以发现目前手机市场上，2000 元的手机价格是一道很具有大的关卡，2000 元以下的手机具有更大的消费吸引力。

　　3、天津市南开区手机消费者的消费偏好调查，见表 4-3、表 4-4：

　　从以上两个表中的数据中，本文可以发现，用户对于手机的功能要求比较全面，同时目前的大多数人都倾向于使用触屏手机。

　　综合以上的调研分析，通过对市场进行细分，本文可以发现：

　　首先，30 岁以下的年轻人是手机市场的主要消费群体；

    其次，手机价格定在 2000 元以下能够被大多数手机消费者接受；

    最后，功能强大全面的触屏手机具有很强的吸引力。

　　4.1.2 目标市场（TARGETING）和市场定位（POSITIONING）

　　基于对手机市场的细分结果，加上小米公司具有较强的资源和营销实力，因此，小米公司采用无差异的市场营销战略进行目标市场的确定。

    （小米公司正式成立于 2010 年 4 月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米公司成立之初即获得来自 Morningside﹑启明﹑IDG 以及小米公司 56 名员工共计 4100 万美元的投资。）

    结论：小米将主体消费人群定位在对技术、款式注重，并且看重价格﹑质量的 30 岁以下的年轻人。

　　4.2 基于 SWOT 分析的小米生态位深化

　　在 STP 分析中，本文针对顾客的年龄、收入、消费偏好进行了市场细分，圈定了三十岁以下的年轻人，他们喜好 2000 元以内的触屏手机。但是根据现在的市场情况，这个份额的顾客资源已经被瓜分殆尽，换言之在这个市场资源下，各个智能手机品牌的生态位重叠严重，竞争非常激烈。

　　为了更精准、合理地确定小米的定位，本文选择了 SWOT 分析。在这部分的分析，不同于传统 SWOT 分析的关注重点——企业战略定位，本文引用 SWOT的意义在于如何根据小米自生的优势与劣势和外界的机遇与威胁精准确定小米的生态位，找到最能够接受和喜爱小米的目标人群，如图 4-2。

　　4.2.1 SWOT 分析小米优势

　　（1）高性价比手机

　　1、高技术

    小米公司拥有自己三大核心板块： MIUI 系统、米聊和小米手机

　　MUIU 系统是小米团队基于 Android 操作系统的深度定制的二次开发系统，兼容原声 Android 的所有游戏与应用。MUIU 是一款针对于中国用户设计的系统，从人性化角度满足了中国人在使用手机时的特殊习惯；同时它给予了用户非常大的自由度，允许他们自由 DIY 自己的主题；它是第一款使用互联网开发模式的操作系统，它“活”在发烧友手中达到每周更新。

　　米聊是小米科技公司另一项卖点。这款社交应用融合了当下最流行的社交方式语言聊天、认识陌生人、米游戏等，得到了许多手机用户的青睐。

　　小米手机作为小米公司最强劲的王牌，结合自主开发的 MUIU 与原生Android 系统，拥有无锁双系统自由切换的功能，同是享受两个系统带来的极致享受。

　　2、高配置

　　从硬件角度看，它拥有双核 1.5HZ 频率的双核 CPU，800 万像素等优势，还有拍摄高清视频的能力，采用了半反透明技术的 TFT 屏幕，使用户在阳光下也能看清屏幕。

　　3、低价格

　　小米裸机官网的售价为 1999 元，远远低于制造其他同类型手机的制造商们。

　　具有同一层次硬件水平的手机价位大致在 3000 左右，因此相比于传统手机来说，低价是小米的一大优势。

　　（2）强大的团队支持

　　小米优秀技术团队成员有原谷歌中国研究院副院长林斌担任公司总裁，原微软中国工程院开发总监黄江吉、原谷歌中国产品经理洪锋、原金山词霸总经理黎万强、原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德担任副总裁。这样的技术团队阵容堪称豪华，显示出小米的一股雄厚人才力量和技术开发潜力。

　　（3）融资能力强

　　小米两周年以来，作为一家创业公司，其三轮融资总额达到 1.31 亿。CEO雷军作为移动互联网领域的领军人物，其广大的人脉资源以及个人信誉使得小米能够较为成功的获得强大的资金支持。

　　（4）电子商务平台

　　小米手机通过构筑电子商务平台，采取网上销售的方式，在一定程度上节约了店铺费用人工费用，利用了当下人们对网购的热衷度。目前小米手机及其配件支持在线支付、货到付款两种方式。另外，在线支付方式，订单金额大于 200 元，将免除运费。凡客的如风达、顺丰、宅急送、EMS等均支持小米配送。上门自提服务暂时仅限于北京。

　　4.2.2 SWOT 分析小米劣势

　　（1）手机性能缺陷

　　1、摄像头问题

　　缺乏前置摄像头成为了小米手机一些功能的限制因素。无法进行视频通话，无法满足用户的自拍需求，从微博回复、论坛留言来看，许多用户因为这个原因放弃了小米手机。

    2、细节问题

　　屏幕翘脚问题

　　手机掉漆问题

　　后盖缝隙闭合不严密问题

　　机身晃动有响声问题

　　原装配件中没有耳机

    在小米论坛，发现里面的问题反馈多达近 5000 条，包括了发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。在小米火爆抢售的背后，不稳定的手机质量是小米的一大问题。

　　（2）售后服务困难

　　小米手机目前公布了三大售后途径：电话客服、微博客服和在线客服。但是电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。据工作人员讲在正常情况下，退、换货只需要 3~5 个工作日，但要经过“申请换货、跨地区手机快递、手机工程师检测、重新快递送还手机”等步骤，可能需要至少 6~8 个工作日。这也让小米手机所宣称的五日内维修完毕存在较大的困难。目前小米完全依靠电子商务平台进行销售，全国只有数量极少的小米之家以及维修点，这样用户遇到硬件问题只能依靠快递递回原厂维修，无法即使解决。

　　（3）新公司信誉低

　　由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在 HTC、三星、iphone 等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立。加上小米手机频频爆出漏光、掉漆、频繁死机、通话破音以及售后服务并不完善的问题，对小米的信誉更是一个挑战。

　　（4）缺乏强大的核心竞争力

　　小米公司的米聊软件有相当多的替代品,容易被人复制（例如腾讯的微信，其功能与米聊几乎完全重复），并且中国市场中，被山寨或者被模仿是不可避免的事情。

　　MIUI 系统作为其公司自己再开发的系统具有一定的竞争力，但是苹果的 ios系统、三星，HTC 下的安卓系统是它的直接竞争者，并且已经掌握了大部分的客户资源，这样仅仅凭借其 MIUI 系统小米无法拥有强大的核心竞争力4.2.3 SWOT 分析下小米的机遇.

　　（1）手机终端平台化

　　手机终端搭台，应用唱戏的发展浪潮席卷而来，打下了曾经的手机巨头诺基亚，推起了苹果三星以及 HTC 等品牌。硬件已经不再是消费者最关心的东西，手机作为一个终端设备越来越被描述为一个应用平台，为顾客提供优质的应用服务。伴随着中国 3G 市场的发展，小米公司主推 3G 智能手机跟随这场浪潮，将进行一次充满希望的淘金之旅。

　　（2）国产品牌的变革缺乏领军者

　　中国目前手机的使用用户已经超过 10 亿，在这样一个宏大的市场环境下，既有苹果、三星和 HTC 等国际知名品牌的群雄逐鹿，也有华为、中信等中国国产品牌希望从中分得一杯羹。虽然在小米的出现之前，华为、中信、步步高这些国产大牌也有许多性能、口碑不错的手机，但是没有任何一款在市场上的影响力有小米这么大，也没有任何一款让人们感觉到国产机的变革所在。而小米的横空出世，为国产手机业带来了新的思想，它的“Facebook+iphone”模式以及雷军打出的“不求硬件赚钱”的说法让国产机的发展思路有了新的突破。

　　（3）战略合作机会多

　　Google 收购 Motorola 在手机市场上掀起了巨大的震动，这次事件对整个手机产业的生态系统的影响是极其深刻的。作为 Android 系统的开发者，Google在手机市场中具有举足轻重的地位。三星以及 HTC 都基于 Android 系统进行开发，而 Google 和 Motorola 的“联姻”肯定会对其与三星以及 HTC 的合作产生重要的影响。但是，影响的最终结果到底是怎样的还要本文拭目以待。

　　这次“联姻”对本文的启发是多方面的。观察目前手机发展大环境的趋势 ，如前文中的提到的，呈现出了手机终端平台化，互联网公司平台化以及网络运营商平台化。

　　小米主推的 MIUI 系统是基于 Android 系统并进行深度二次开发的产物，小米是否可以和互联网公司如 Google 等进行战略合作，进而可以更加深入地开发其 MIUI 系统?另外，在 3G 迅速发展甚至 4G 网络开始出现的关键时间节点上，小米手机是否能够抓住时机，和中国的网络运营商如移动、电信进行战略合作，在网络平台上大展身手？小米采用的电子商务平台是否能与当下较为成熟的淘宝、凡客等公司合做？这些问题都是小米在今天互联网时代的机遇。

　　4.2.4 SWOT 分析小米的威胁

　　（1）智能手机市场竞争激烈

　　目前智能手机三大巨头苹果、HTC、三星占据了全球大部分的顾客资源。在中国，诺基亚、索爱和苹果品牌的手机使用者超过了移动互联网手机品牌用户比的 75%，其余 25%被其他 11 个手机品牌占据。由此可见在中国的市场中，国外手机品牌竞争激烈，同时在国内各个品牌的实力相当，联系、华为、中兴等国产品牌还与运营商联手推出也有千元左右智能手机的。在这种情况下，小米品牌虽然在初期销售有着不俗的表现，但是要在这样的市场竞争中长期生存下来并得以发展就非常困难。

　　（2）消费者对国产电子品牌缺乏信心

　　近年来国产电子品牌的种类繁多，价格低廉，主要集中在中低端手机。但是国产手机的一贯弊病就是缺乏创新，缺乏自主研发能力，习惯于模仿国外大牌的外形，被消费者称为“山寨机”。山寨机虽然有价格上的优势，但是手机无论是硬件还是软件都无法给予较好的用户体验，无法满足消费者对手机使用的刁钻要求。这样情况下，多数的国产品牌始终进入不了高端电子的行业，广大的消费者就是愈发对国产手机失去信心，特别是年轻人，他们多数都不愿意买国产手机。

　　小米同样作为国产机的一员，它的发展是否又会与其他手机的命运一样，陷入僵局？但是面对消费者的信心不足者以现实，小米必须做好准备。

　　（3）舆论压力挑战

　　针对于小米手机的黑米的出现在网上给它带来了一定的压力。黑米的人群来源并不知晓，但是从名字就可以看出这是网上一些对小米不满的人的代名词。他们在各个小米论坛发表或者编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。不管他们所说的是否属实，但是这些评论无疑在小米本身就有缺陷的事实背后起了推波助澜的作用，使得顾客质疑小米，对小米产生不信任的情绪。这样社会舆论对小米的压力也不可小觑。

　　结论：在 SWOT 分析中，本文第二次深化了小米的生态位。

　　小米手机特点在于基于安卓平台自已研发 MIUI 系统让用户可以自己 DIY,它的米键自定义可以深度满足用户使用习惯，性价比方面非常出色，这些将 STP所圈定在对技术、款式注重，并且看重价格﹑质量的 30 岁以下的年轻人再进一步精确化很了解手机，追求个性的人群。

　　同时在如今移动互联网的发展下，终端搭台，应用唱戏的趋势愈加明显，这样手机玩家的顾客价值就显得更加之大了。

　　再者竞争激烈的市场和小米公司本身的初期规模要求了它要非常精准的定位自己的用户、避免不必要的浪费，将用户圈缩小在一群人数虽然有限但是影响力非常之大的特殊群体上。

　　综上所述，小米手机把它的生态位定在了“发烧友”这一群体之上。这是一群对手机非常了解，往往已经尝试过各种手机品牌，经常在各大手机论坛发表意见、交流想法的人。他们的总体数量不大但是在网上的舆论影响力非常大，“造势”能力很强，也是最难满足要求的用户群体。小米手机如果成功俘获了这一批人，那么它的后期发展将会明朗很多。

　　4.3 基于“品牌型格理论”小米生态位确立

　　在 STP 分析和 SWOT 分析之后，小米手机的生态位确定基本全在了“对手机很有兴趣，追求个性，能够快速适应移动互联网发展新动态”的这样一群用户中。为了圈住这样的一部分用户，小米必须建立自己的自主品牌，表现出自己的差异性。

　　这个过程本文可以分为如下的三个阶段：第一层是“天层”，指的是品牌外部形状的修炼；第二层是“人层”，指的是品牌品质的修炼；第三层是“地层”，指的是品牌口碑的修炼。

　　4.3.1 单品系列法

　　品牌的形成和发展过程是艰难且复杂的，作为市场的新兴进入者，小米要既要面对来自国际名牌手机，如苹果、三星、HTC 等手机巨头的打压，同时也要面对国产山寨手机的如潮水般围攻。小米手机唯有采用单品系列法才能突破重围。主推单一机型，可以使得小米手机保证质量，同时降低生产和销售的成本，使得小米手机能够被大批量的生产。

　　4.3.2 遇到的问题

　　从小米手机发售至今的一系列营销策略来看，显露出了明显的模仿苹果的痕迹，甚至雷军被外界描述为“雷布斯”。不得不承认，小米公司采用品牌跟随战略是非常的高明且成功的。借助于苹果的营销模式和影响力造成的广告效应，小米手机在短时间内积聚了大量的人气，迅速受到了广泛的关注。但是短时期的“眼球效应”并不能够形成小米的长期竞争优势，小米公司要想获得长远的发展，就必须要形成自己的核心竞争力。

　　4.3.3 经典升级法

　　小米公司主推一款机型，本文从中看到苹果手机的影子。苹果公司虽然只推出 IPHONE 系列的手机，但是通过不断的升级，使得每款手机都能够成为手机市场的宠儿，顾客追捧的对象，这其中深层次的原因肯定不是苹果的“饥饿营销”的方式，而是苹果公司秉承的创新的理念，使得每款手机能够不断升级，给顾客带去更完美的体验。

　　因此，小米手机要想做“中国的苹果”，就不能只停留在学习苹果公司的表面营销策略上，更要借鉴苹果公司不断创新的产品理念，不断地使自己的产品升级，给顾客带去惊喜。

　　4.4 生态位最终定位

　　通过 STP、SWOT 以及品牌型格的三层分析，小米手机将全部精力主推小米手机这一款手机产品，保持单一机型以及利用经典升级法的发展策略。这样特化程度大的产品，一般都不是传统手机公司会选择的发展策略，但是的确比较适合小米公司的初期发展。

　　小米科技公司成立不久，人力资源、物质资源明显处于劣势，到现在即使是限量发售，它仍就无法快速为用户配货，可见的它的生产能力有待提高。针对于特化程度高的手机产品，小米的生态位就需要比较窄。所以，小米手机的第一批只卖给那些对小米科技有深厚感情的论坛用户，把用户群定在发烧友的身上。

　　这样对于新生的小米来说会产生以下几个方面的积极效应：一方面，手机的首批使用者的使用水准较高，可以充分挖掘和展现手机的优点；另一方面，定位在手机“发烧友”在一定程度上保证了口碑传播的正想效应，减少负向传播的可能性。