邯郸市移动用户服务满意度研究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景及国内外研究现状

　　1.1.1 研究背景

　　面对激烈的行业竞争、缓慢的增占率和容量有限的市场，价格战、广告战、渠道争夺战等手段都不能让通信运营业占据长久的竞争优势。逐渐饱和的市场和高新技术推动通信运营业实现进一步快速发展，但也同时缩小了产品服务的差异性，电信产品逐渐呈现同质化趋势，企业较难争取大量的新客户。企业想要提高自己的市场份额，做大做强，获得高回报率，势必要为此付出高昂的成本代价。

　　基于此种情况下，拥有一群愿意长期接受购买本企业商品及服务的客户，是企业得以长期生存和发展的基石。只有了解分析这群忠诚客户群体的原理，才能避免失去已有客户所造成的企业声誉下降和市场份额的滚雪球式的丢失，保留住已有客户，挖掘更多的潜在客户，通过采取一些针对性的他人难以效仿的措施吸引住他们，保留住客户，基于客户满意度提升的战略管理策略应运而生，具有研究的现实意义。为在激烈竞争中取胜，各电信企业均开展服务营销，围绕客户需求的电信服务接触来增强客户的感知。以 CS 战略的视角深度分析邯郸移动客户满意度提升策略方面的问题，增加客户满意度，实现电信企业可持续发展。

　　1.1.2 国内外研究现状

　　1.1.2.1 国外研究概况Cardozo 在 1965 年率先将客户满意概念引入营销领域，认为通过让客户满意就能提高客户的再购买行为。在他的研究基础上，大量的学者对客户满意的内涵和外延进行了深化，强调了客户满意的意义，认为企业在营销管理中，需要把客户满意作为优先目标，并指出客户满意度越高，越希望与企业维护长期的关系，成为忠诚的客户。Reicheld 的研究指出，一方面，企业流失客户中 65%-80%属于满意客户；另一方面，大量不满意客户依然与企业保持关系。1993 年Spreng&Olshavsky 将客户的期望作为比较标准优于顾客期望。认为客户确信会获取的利益与相应的属性层次,它会引导客户的行为,对顾客满意有强烈的影响。

　　1995 年，Walker 指出消费者的期望将随服务过程的具体阶段而发生相应的变化,服务过程分为购买前,购买中与购买后。2000 年，ISO9000 标准，认为顾客满意是对其要求已被满足的具体程度的感受。2008 年，Kotler 指出，消费者对产品期望和表现的对比产生满意度的大小,如表现没有达到期望则失望,与期望相当则体现满意,超过期望值则高兴。另外， Buchanan &Gillies 的研究具有代表性，认为忠诚客户对于企业的价值包括以下 6 个方面：老客户会经常、重复地购买产品，这样可以降低服务的费用；长期客户购买量更多；因为对产品/服务的满意使得他们愿意付出额外的费用；通过保持自身的客户，使得其他的竞争者难以进入；忠诚的客户愿意免费向他人推荐，从而帮助企业获得新客户；可以减少在获取新客户上的费用，从而保持新老客户的费用良性循环。另外国外较有名的研究模型有：1 美国满意度指数模型（ACSI）是 Fornell 等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型，是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数。该模型共有 6 个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，顾客预期、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。2 服务质量差距模型，认为服务质量的手段，差距越大，顾客对企业的服务质量就越不满意，此模型为改善服务质量提供依据。服务质量差距模型主要指出五差距模型，管理者认识的差距、质量标准差距、服务交易差距、营销沟通的差距、感知服务质量差距。

　　1.1.2.2 国内研究概况国内关于客户满意度的研究起步相对国外较晚,而且存在较大差距。改革开放以来，中国的管理者一直在学习西方的管理经验，而市场经济的发展以及竞争的加剧，也促使客户关系管理的应用范围日趋广泛，由此出现了许多具有中国特色的管理问题，需要学术界对其进行分析以提供相应的对策，而服务质量、客户忠诚就是其中的焦点。1995 年,我国清华大学的着名教授赵平在 1995 年第一次阐述了顾客满意度指数的理论。CS 客户满意战略是市场营销研究领域的一个新概念，思想萌发于欧洲，在实践中显示了其强大的生命力，成为现代企业参与市场竞争的新法宝。它包括五大满意系统：理念满意系统(MS)、行为满意系统(BS)、视听满意系统(VS)、产品满意系统(PS)、服务满意系统(SS)。2000 年 7 月提出来中国顾客满意度指数（CCSI），以 CS 战略理论为基础, 有效结合了我国具体国情, 归纳总结而建立起来形象、预期的质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚六个客户满意度结构变量因素。
　　
　　1.2 研究目的和意义

　　1.2.1 客户满意度研究对通信行业的现实意义

　　满意度是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。用数字来衡量表示这种心理状态，即满意度。客户满意是客户忠诚的基本条件。只有消费客户感觉到满意，才能对产品或者服务形成忠诚度，从而建立长期稳固的客户关系。由于顾客可以较为自由地选择产品或服务提供商，故对身处其中的企业而言，保持客户的忠诚是非常重要的任务。

　　CS 经营战略的指导思想是，企业的整个经营活动要以客户的满意度为指针，从客户的观点而不是从企业的观点来分析考虑消费者的需求。把客户需求(包括潜在的需求)作为企业开发产品的源头，在产品功能及价格设定、分销促销环节建立和完善售后服务系统等方面，以便利客户为原则，最大限度地使客户感到满意，营造一种适合企业生存发展的良好内外部环境。

　　客户是企业生存和发展的基础,企业的利润来源并不只是吸引顾客,更重要的是维系顾客、保持顾客,而达到这一目的关键便是使顾客满意,从而创造忠诚顾客,获得企业的客户生涯价值。我国通信行业经过多年的高速发展,已由卖方市场转入买方市场,市场处于一种相对饱和状态,使市场竞争异常激烈。在这种情况下,如何以“顾客满意”为中心来组织企业的生产经营活动,了解客户对企业客户满意服务表现的认可程度,满意评价和找出不足,提高公司竞争能力等都是十分重要的问题。

　　1.2.2 客户满意度研究对河北移动邯郸分公司的重要意义

　　客户忠诚和客户满意能为企业带来相当的收益，而客户的不忠诚行为则会对企业造成巨大的伤害，客户流失是客户不忠诚行为的主要表现。除了客户流失的行为，不忠诚的客户还可能以多种方式向企业客户或者潜在客户展示其对于企业不满的态度。高度不满意的客户在很大程度上影响企业形象，对企业其他客户造成负面感觉。客户忠诚是企业的盈利能力和可持续发展的关键因素。随着现在人们消费水平提升，消费意识提高，使得移动公司处于高度竞争的市场环境中。其客户忠诚的内部、外部的影响因素明显变得复杂，客户忠诚度较低，客户不忠诚的行为方式更为多样化。只有全面统计分析造成移动不满意的影响因素，才能更好地把握客户满意的形成规律，从而提高客户忠诚度，促进企业的健康、可持续发展。通过对邯郸移动客户满意度的研究，了解整体服务工作的满意度评价, 判断当前业务、服务工作中存在的主要问题。从而面向市场服务需求,建立和完善适应业务发展要求的服务支撑体系，不断提高和推动中国移动公司的客户满意度，制定提高客户满意度的应对竞争的策略。

　　1.3 研究方法及思路

　　1.3.1 主要研究方法

　　客户满意度综合指标评价法。以邯郸移动为主要研究对象，找出影响客户满意度的显着因素。通过对综合满意度、各商业过程、忠诚度、标准满意度四个方面的综合测评，研究邯郸移动在客户心中的满意程度。综合满意度是邯郸移动的客户在使用和体验后对企业给出的评价。各商业过程指影响客户满意度主要集中在若干个商业过程中。标准满意度主要通过表现满意、期望差距和完美差距表示。

　　忠诚度通过向家人朋友推荐使用、未来六个月继续使用和未来六个月增加使用三方面来衡量。

　　电话问卷调查法和调查问卷法相结合。电话问卷是一种通过电话外呼形式收集研究材料的一种调查方法。本文预计根据邯郸移动满意度考核项分类调取目标客户量 1000 以上，问卷调查预期收集 800 以上有效数据。调查问卷法是一种用书面形式间接搜集研究材料的一种调查方法。本文将发放 700 份调查问卷在区域范围内发放，所有问卷回收之后,删除填写内容明显有误和倾向性过于明显的问卷,预期至少 600 份有效问卷。

　　SWOT 分析方法。根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而确定企业管理策略。本文应用 SWOT 分析方法对邯郸移动优势、劣势、机会和威胁进行分析，更好的了解邯郸移动竞争优劣势。

　　相关分析方法。在此用于确定客户满意度和相关变量的相关分析。本文运用客户满意度综合评价体系，以对使用移动客户进行访谈、问卷调査等调研形式,获取所需要的足够样本数据，对邯郸移动客户满意度、忠诚度和商业过程进行调研，并采用统计分析软件 SPSS 套入调查模型，对调研数据进行统计分析。通过分析整理发现客户满意度的短板，为后面提出管理策略提供基础。

　　理论分析和实践相结合的分析方法。将学到的客户满意度、战略管理和应用统计等理论知识应用到邯郸移动满意度管理策略研究的实践中，以期达到理论和实践相结合。

　　1.3.2 基本研究思路

　　第一章为绪论,主要介绍了研究背景和意义；第二章为相关理论综述及问卷设计和研究方法介绍；第三章为邯郸移动客户满意度管理的现状，包括指标体系的建立、邯郸移动背景介绍和满意度调查研究实施方案；第四章为邯郸移动客户满意度数据整理分析；第五章为邯郸移动客户满意度的提升对策；第六章为本文的结论部分。基本研究思路如下所示。【1】

　　
　　1.4 研究的主要内容及创新之处

　　1.4.1 研究的主要内容

　　本文从 CS 战略的角度切入问题，在战略上充分重视忠诚客户对企业发展的重要性。通过对邯郸移动设计调查问卷，整理收集统计资料，分析各种影响因素与客户满意度之间的关系，以及影响因素之间的关系，理清影响因素。重点考察服务质量各个维度对于客户满意、客户价值的影响，以及客户忠诚的直接影响因素。通过针对邯郸移动客户满意度进行客户满意度评价指标体系设计，对邯郸移动客户的满意度状况进行调查分析，指标体系包括综合指标、各商业过程指标、忠诚度和标准满意度几方面。通过衡量客户对不同服务质量维度的感受如何传递到客户满意意向，并分析影响的效果，查找影响服务品质的短板。最后在统计分析的基础上，发现造成客户不满意度的主要影响因素，有针对性的提出改进服务质量的相应提升策略，进一步提升邯郸移动的整体实力，树立起象征着优质服务和良好信誉的着名品牌。
　　
　　1.4.2 研究的创新之处

　　本文通过对邯郸移动客户满意度现状的分析,结合客户满意战略（CS）管理理论,提出了邯郸移动客户满意度提升策略的实施要点,为同类企业的满意度提升工作提供一定的借鉴与帮助。从公司战略层面对邯郸移动 2013 年的满意度提升工作进行分析，提出相关建议,并针对资费、营业厅、新业务等短板商业过程提出切实可行的提升建议，建立客户满意度管理体系。

　　研究过程中, 从实际出发, 针对综合满意度、各商业过程、忠诚度、标准满意度四个方面设计了调查问卷。发放满意度调查问卷 800 份，最终收集问卷 700份，有效问卷 616 份，有效率为 88%，并根据移动用户品牌划分，其中全球通用户 176 份，神州行客户 198 份，动感地带客户 242 份。结合邯郸移动调查问卷的实际情况,应用统计软件 SPSS 对问卷进行描述性统计和相关分析，以此分析整理发现客户满意度的短板，为后面提出移动提升策略提供基础。