净水器产品设计及市场营销策略

　　第五章净水器产品设计及市场营销策略

　　本章将根据市场调查问卷，调研数据统计分析以及调研数据相关性分析的结果及发现，结合市场营销、消费者行为学等相关理论知识，从客户需求、客户沟通、客户便利以及愿付成本四个方面为厦门尚好泉公司净水器产品制定相应的产品设计及市场营销策略。

　　第一节客户霈求

　　设计净水器产品时，必须时刻记住从客户真实需求的角度出发。根据不同的人群特征，净水器产品市场的消费者具有的差异化需求，影响其消费决策的因素也不同。从而，消费者的意愿和消费行为也将呈现出较大的差异。本节将根据调研结果的不同消费群体及对净水器产品的差异化需求，根据市场细分方法，设计不同特点的产品和服务，更好地满足不同客户群体的差异化需求。

　　根据统计分析得出，分别为38.48%与33.40%的用户偏好弱碱性水与纯净水，通过对不同水质对人体健康的影响，应该在短期内提供可供消费者选择的弱碱性水及纯净水，同时进一步加大推广、普及水质科学知识，引导消费者选择对人体有益的弱碱性水，长期规划以提供具有弱碱性水质功能净水器为主。

　　通过对不同消费者调研数据得出，期望净水器产品具备软化水质、净化泥沙杂质、净化金属离子及将水净化为弱碱性水的功能的消费者分别占比达到69.34%. 68.29%、64.27%及56.87%.厦门尚好泉公司的净水器产品在具备上述绝大多数消费者期望的产品功能的同时，将水净化为小分子团，更加有助于帮助消化吸收的功能是其另外一大优势，然而通过调研统计得出，消费者对将水净化为小分子团的功能需求仅占调查对象的32.35%-72.30%的调查对象倾向于使用净水器净化日常饮用水，17.12%的调査对象倾向于使用净水器净化生活用水，仅10.57%的调查对象愿意将净水器用于全屋净水，因此在厦门尚好泉公司规模不占优势，市场份额不高的情况下，建议首先专注于日常饮用水功能净水器。

　　通过相关分析数据得出，调查对象对净水器产品的购买意愿强烈程度和对产品外观的认可度显著正相关。通过对市场上消费者认知度较高的产品品牌加以对比分析，如百诺肯、史密斯、美的、开能等，找出消费者认可度较高的外观设计及相应元素，结合厦门尚好泉公司产品及现状，进一步设计调查问卷。通过对调研数据得出的消费者偏好加以定性及定量分析，设计出满足不同消费者偏好的产品外观设计方案，提高客户认知度及接受度。

　　第二节客户沟通

　　通过统计分析得出，通过电视广告、网络、朋友推荐、商场和实体店及报刊杂志等渠道了解净水器产品的调査对象分别占比达到48.63%、45.45%、43.55%、29.60%及23.04%,建议在客户沟通方面对厦门尚好泉公司现阶段釆取的传统的口碑传递营销模式加以改变，结合厦门尚好泉公司计划2014年投放区域性电视广告的规划，加强微博、微信等新媒体营销，强化朋友推荐方式，同时结合商场和实体店等推广方式，辅以传统媒体报刊杂志宣传模式，拓宽用户了解渠道，扩大产品影响力及熟悉程度。对传统口碑营销模式加以改进，分析其优劣势及相关的客户群体需求，制定针对性的改进措施。

　　针对区域性电视广告，配合相关健康类节目，以传播饮水健康为出发点，在进行健康知识宣导的同时，配合公司及净水器产品的相关介绍，提高客户熟悉程度。同时，积极参加区域内的相关行业协会及展会，扩大人脉圈，加大分销渠道的建设，为贴近用户需求，及时满足客户需求作铺塾。

　　针对微博、微信等新媒体营销，幵设企业相关公关账号，定期给用户分享健康及健康水相关的科普知识，提升粉丝关注度，提高粉丝数量。定期举办相关有奖问答、转发抽奖等活动，同时配合线下相关健康知识普及及产品推介活动，挑选一定比例消费者，结合公司小分子团功能及广西巴马村长寿概念，组织前往实地考察、体验。同时结合考察者实际体验及其感受，邀请本地相关电视类节目及区域性媒体加以推广报道，提升公司、品牌、产品的知名度。

　　同时，通过相关分析得出，消费者对品牌的认可程度和产品的外观认可度、安装与拆卸方便性及售后服务的认可度显著正相关，结合厦门尚好泉公司对于自身净水器产品品牌建设方便的薄弱，建议通过对本章第一节中建议的产品外观调查问卷调研、对产品安装与方便性提升及提升及强化售后服务等三方面加以入手，配合网络及区域性报刊杂志广告，提升品牌形象，塑造客户品牌认知度，提升客户忠诚度。

　　第三节客户便利

　　根据统计数据分析，分别有51. 37%及42. 07%的调查对象认为净水器产品的安装与拆卸方便性4艮重要，同时通过相关分析得出，消费者对产品安装与拆卸的便利性直接对产品外观的认可度，产品品牌认可度、售后服务认可度及净水器的合理价格区间显著正相关，建议通过市场信息及竞争对手产品分析，设计对应的调查问卷，分析消费者不同偏好，结合厦门尚好泉公司实际情况，对现有产品、生产线结构及设计加以调整及优化，为客户提供安装与拆卸便利的产品及服务，满足消费者需求。

　　74. 42%的调查对象认为净水器产品售后服务很重要，同时22. 20%的消费者认为重要，然而厦门尚好泉公司售后服务现状相对较弱，没有专业的售后服务跟踪机制及改进预防措施，当消费者购买的净水器产品面临问题时，难以及时提供解决方案，同时消费者不易在第一时间联系上公司维修人员或者专业的维护人员，在消费者问题没有得到及时解决的同时，丧失品牌忠诚度，同时通过各种传播方式损坏品牌形象。因此建议厦门尚好泉公司建立售后服务跟踪机制及专业化维修团队，在第一时间帮助消费者解决问题的同时，对消费者遇到的问题加以搜集、整理及分析，对产品及设计加以调整及改进，真正从源头上解决客户面对的问题，提升客户满意度。

　　为了及时、快速响应客户，了解客户需求，需要建立贴近客户的分销渠道，给客户购买后消费过程中的信心保证。同时，公司应该清楚的意识到，对公司产品及品牌形象的建设，不能过多地、单辣地依靠分销商，而是在尽可能利用分销渠道加大建设力度的同时，加大客户沟通机会，直面终端用户，只有真正进入到消费者的生活圈，才能在真正了解客户需求的同时，加大客户对产品品牌的认可度，塑造积极、正面的品牌形象。

　　第四节愿付成本

　　通过对统计数据的分析，分别占49. 68%和38.48%的消费者偏好于2000元以下及2000-4000元的净水器产品，净水器价格为4000-6000的调查对象仅占7. 4%,而6000元以上的调查对象仅占4.44%.然而根据厦门尚好泉公司家用净水器产品价格共分为四档，分别为4980元，5980元，6980元及7380元，其中价格为6980元的产品占其家用水处理系统产品总销售额的70%,可以看出厦门尚好泉公司净水器产品定价过高，缺乏占市场主导地位价格相对应的产品，难以突破销售量。建议厦门尚好泉公司通过内部成本分析，结合企业财务指标及战略规划，对产品进行调整及重新定价，以期适应市场需求，扩大市场占有率。同时，由于厦门尚好泉公司产品的生产等同于外包给厦门艾淇尔公司，通过对产品外包流程管理，降低产品制造费用及流通费用。

　　调查统计数据得出，一年更换净水器滤芯可接受的费用在200-400元的调查者占42.92%,200元以下的调查者占35.31%,400-600元的调查者占14. 16%,而600元以上的调查者仅占7. 61%.厦门尚好泉公司现有净水器产品需要更换的滤芯共有10根，不同滤芯更换频率不同，年均更换费用为1000元左右，明显高于市场接受范围，很大程度上会将潜在消费者拒之门外。建议厦门尚好泉公司通过内部成本分析，结合企业财务指标及战略规划，对产品进行调整及重新定价，以期适应市场需求，扩大潜在目前客户群体，提高市场占有率。

　　同时，鉴于厦门尚好泉公司现状使用的滤芯有十根，相对于竞争对手，如百诺肯等，滤芯过多，使得滤芯及滤芯更换费用相对过高，可以通过滤芯内部结构及相关功能优化、整合，改进滤芯设计，降低成本。与此同时，消费者在使用过程中由于更换滤芯频繁，也会提高消费者的时间成本及精力成本，使得消费者的认知度降低。

　　根据相关性分析得出，净水器产品价格及滤芯更换费用可接受程度和消费者的家庭人均月收入水平显著正相关，建议设计针对高端用户的调查问卷，了解消费者实际需求及偏好，满足差异化需求，扩大细分市场份额，弥补大众市场产品及滤芯更换费用下降带来的利润率下降。