2014年DP茶叶公司市场营销执行计划

　　第六章 执行计划
　　
　　6.1 渠道拓展计划.【表5.2】

　　
　　说明：2014 年渠道拓展以梅州及珠三角市场为核心，辐射广东省内其它市场。其中，梅州以外市场，以经销商和加盟专卖店拓展为主，前期需要充分的资金支持，为了保证资金的周转，所以必须优选终端网络较好的商家为合作对象并且在专卖店选址上严格准。

　　公司将对各个加盟或直营的专卖店进行统一装修及人员培训，对经销商给予销售支持（海报、推广试饮小样、宣传册、柜台装修等）。【图5.3】

　　
　　6.2 2014 年市场活动计划【表5.4】

　　
　　说明:通过参加国内外的茶叶博览会、展销会、名优茶评选等行业大会，在与合作方达成交易、参选评奖的同时增加产品在行业的知名度和品牌的美誉度，提高 DP 品牌的影响力，进而提升品牌形象，增加销量。【表5.5】

　　
　　6.3 公共关系计划【表5.6】

　　
　　6.4 促销计划【表5.7】

　　
　　6.5 品牌传播计划

　　DP 公司目前的公司品牌“DP”与茶叶品类、品种的品牌在公司的茶叶产品外包装上存在一定的混淆情况，例如公司的产品有的叫“DP 西岩山茶”、“西岩单丛茶”，这种情况下使得顾客对 DP 公司的“DP”品牌的认知存在一定的难度。根据以往的市场调查得出，大多数消费者只认得西岩山茶，而很少认得 DP 品牌。因此公司在 2014 年的品牌传播计划中，主要从以下几个方面入手来提高“DP”的认知度。

　　（1）品牌设计。DP 公司将在会在 2014 年推出全新的茶叶包装，在包装上将“DP”商标置于醒目位置。统一将“DP”二字置于“西岩山茶”之前，而各种茶的种类则置于最后，重点突出“DP”。

　　（2）品牌故事宣传。为公司拍摄企业宣传片，以广告的形式在各地的电视台的黄金时段及收视率电视节目中插播。企业宣传片要突出“DP”公司的文化建设及品牌定位即优质的健康绿色饮品。

　　（3）专柜设计。在各地的经销商店铺内为其安装 DP 茶叶专柜，专柜的设计要与公司的产品的格调一致，并安装 DP 品牌的灯箱。

　　（4）定制 DP 公司会员卡，凡在店内购买过一次 DP 公司产品则享有下次购买的 9折优惠，优惠情况视公司活动而定。在 DP 公司的会员卡上，突出“DP”，让消费在头脑中对 DP 品牌形成印象。

　　（5）店铺形象设计。DP 的专卖店的装修必须统一，店内导购需要穿着公司统一服装，体现公司的专业与优质服务。

　　6.6 人员管理计划

　　对于许多顾客而言，销售人员服务的好坏直接影响消费者的购买意愿，而对于企业而言，销售人员则代表着企业的形象。销售人员的服务水平直接关系着公司的业绩，因此对销售人员的培训管理对企业而言有着重要意义。

　　目前集团专卖店下的有员工 243 人，根据 2014 年公司的渠道计划，计划将新增 18家专卖店、和 5 家网络商店，拟招聘销售人员 100 人，分配至各地市的新增网点。

　　销售人员划分主要为店员、店长、商务代表三类：每个专卖店配备 1 个店长，2 名店员；每个地市配备 2 个销售人员。分别负责各个专卖店的销售、管理及拓展经销商。

　　根据不同的职能，公司将组织销售人员进行培训，提高店员的销售能力，店长的管理能力及商务人员与经销商的洽谈能力。并定期进行员工的茶叶知识培训，让他们更加了解公司的产品。为了保证销售队伍的素质水平，所招聘人员均要求大专以上文化。

　　6.6.1 销售人员的考核

　　对于一个在市场上知名度并不高的茶叶产品，对销售人员的考核不能单纯以销售的多数为唯一的指标，所以要根据产品和市场的情况进行特殊的考核和激励。DP 公司目前在品牌建设最大的目标仍是增加产品的知名度和认知度，扩大产品的市场覆盖率，使客户逐步开始使用认知 DP 品牌。在考核上除了对销售量为主要考核对象外，还有以销售人员的对销售的促进，对经营管理的上的贡献为考核目标。

　　6.6.2 销售人员的激励

　　对于销售人员的激励可分为 2 种：精神上的激励：通过对公司文化和发展观念的灌输，公司各部门及大区经理、产品部对销售主管和销售人员的大力支持、鼓励和协助，使销售人员在工作上感受到背后巨大的支持力量。让其认识到 DP 公司的实力及打造百年品牌的信心，使销售人员产生奋发向上的愿景。每季度评选销售排行榜，对业绩最好的专卖店及优秀销售员给以通报表扬和适当的奖励，鼓励其先进。

　　物质上的激励：额外提供交通和通讯的补助。对销售员取消基础销售指标，减轻其销售压力；采取与指标挂钩的灵活的奖金激励制度，使销售人员得到尽可能多得奖金；设立特殊销售奖金，奖励销售突出的人员和鼓励其他销售人员。

　　6.7 本章小结

　　本章对 DP 公司 2014 年的营销计划的执行方案做了详细规划。从渠道拓展、市场活动、公共关系、促销计划、品牌传播、人员管理六个方面进行了全年计划，且各个方面都明确了计划内容。