德芬公司化妆品网络营销分析(2)

　　（5）舞台演绎明星妆容：明星或者任何演员面对的是社会大众群体，他们必须在公众心中树立良好的形象，特别是明星和主持人他们将自己的形象看得更为重要，化妆对于他们来说是工作的一部分。

　　德芬公司将产品划分为以上几个系列的主要目的，就是力求针对不同的客户提供不同的化妆产品，力求实现针对性销售，减少客户选择购买时间，节约客户时间成本与自身销售成本。

　　3.3.3 按照产品的主要销售方式分类

　　如上所述，需要化基本裸妆、日常生活妆、生活工作妆的群体使用的都是快速消费和日常的产品，他们通常都是在百货商场、超市、零售日化店、连锁店、日化市场等地购买的化妆品，这些方式大街小巷随处可见，所以方便普通大众的消费顾客购买。这些被我们称为民用化妆品方式。派对、婚礼、舞台、明星的妆容需要完整的化妆工具和专业的舞台化妆品，像走秀演出、舞台表演、明星面向观众的一切活动都需要运用丰富多样的化妆品来装扮。随着我国演艺类事业的发展，专业的舞台化妆品也被我国很多消费者所接受和认可，特别是在摄影机构、和婚纱配套的场所都销售专业的化妆品。现在从中国化妆品行业来看，我国的化妆品市场是由销售方式主导的，目前专卖店是我国化妆品发展的主要方式，不管是国外还是国内化妆品类的销售都是把专卖店的经营作为主要营销方式。因此，德芬公司更是针对不同的方式退出了相关的方式产出，这样也就可以更好地结合消费者消费行为，提供产品与服务。

　　3.3.4 按照专业线产品的主要使用方式分

　　按照专业线产品的主要使用方式德芬公司将其为了消费者自用和化妆师专用两大类：

　　（1）消费者自用。喜欢化妆和由于社会活动需要长期化妆的女性，他们购买化妆品时会选用避免伤害皮肤、色彩可以自由搭配、活动中展现姣好面容的产品，其次是化妆品品牌的知名度要高些。

　　（2）化妆师专用。化妆师专门用于工作的产品，用于给他们的客户化妆的产品，化妆师需要舞台灯光和其他环境灯光下表现靓丽妆容的产品，同时还需要配套的化妆工具，还要求化妆品功能性、使用方便顺手。

　　德芬公司这种划分也是为了提升销售针对性，提高销售效率。

　　3.3.5 目标市场选择
　　
　　德芬公司目标市场的选择需要依据企业战略和产品状况在其市场中采用专业的摄像器材，并对专业销售舞台妆、明星妆、婚礼妆作出明确的细分：

　　（1）普通日化市场。通常消费者所需的普通日化用品都是在百货商场柜台、超市柜台、日化专卖、日化集贸市场、联营柜台等方式购买，他们选择这些方式的原因是方便、大街小巷随处可以购买到，可以随时满足自己的需求。并且他们有很多优势比如时尚便利、比如拥有多种打造不同装束的美容套装等等。和国外某些品牌我们没有树立自己的品牌、在管理经验上也存在很多不足，所以我国也就没有了日化市场竞争的优势，最好不要采取主动进攻日化市场的方式。

　　（2）专业的日化市场。与普通的日化产品相比，专业日化用品的使用者以从事专业性行业的人员为主。比如：拍电影、拍电视剧、话剧表演、戏曲表演、摄影、走 T 台等等商业活动中化妆师和表演人员都需要化妆品中的彩妆运用和发挥。化妆品中彩妆品牌的使用者大部分都分部在摄影、学校、彩妆吧等区域，另外婚纱摄影、照相器械配备和加盟店铺是专业化妆品中彩妆的主要销售方式。

　　（3）我们知道化妆学校市场是专业化妆品市场的主要销售方式之一，它与其他销售方式的不同表现在，他具有自己独特鲜亮的市场特色，其根本原因是化妆学校和公立学校的教育机构不同，专业的化妆学校是通过专业的知识内容来为企业盈利，通常和劳动局联系，教育传授专业技能，并且联合劳动局组织从业人员资格考试，化妆学校有能力和义务帮助学生们考取和下发相关资格证书。其次，化妆学校盈利的不仅仅是学费，还包括教学中使用的化妆品的盈利。

　　化妆学校要求购买的化妆品不但成本低，而且质量和市场零售价格要高，这样他们还可以从化妆产品中捞取利润。所以我国采用差异化的市场营销策略，根据化妆学校的特性和需求来拟定各种营销方案，这样才能生产出符合大市场要求的产品来。

　　由以上内容我们可以得出德芬公司的核心工作：生产出高质量的品牌产品、生产出专业的化妆工具、开发专业的化妆技巧。有人曾经深刻形象的描述化妆师的工作，说化妆师正如一位画家，化妆师们进行面容的描绘正如画家们对艺术的创作，化妆师要用高品质的产品和专业的化妆工具学习专业的化妆技术才能完成精彩靓丽的妆容，正如画家需要好的颜料、好的画笔、好的画法才能创作出好的作品来。所以德芬公司也应该从产品、工具、培训等全方面发展。

　　3.3.6 市场定位
　　
　　目前德芬公司的产品和其他品牌的化妆品没有多大的差别，在市场上专业化妆品品牌之间的专业性还没有具体明确的定位，最早是深圳一家彩妆公司ZFC通过专业的设计师和专业造型人员运用的品牌，对专业彩妆、专业彩妆的标准和条件作出了选择和对比，使这家企业拥有了优先定义专业彩妆的权力，至今我国消费者还是比较认同这家公司的标准的，所以他们在选择产品的时候一直遵循 ZFC 准则。因此，有了好的化妆产品没有好的化妆工具也是无法创作出完美妆容的，德芬公司应该创作出与其他企业品牌优异化的特点，突出德芬品牌在化妆品消费市场上的专业性，得到大部分化妆师的认可，让化妆师充分认识到使用德芬化妆工具的便捷之处。德芬公司也可以效仿 ZFC 对自己的品牌进行定位，甚至超越 ZFC 品牌效应。可以把专业化妆师群体作为公司的目标市场，因为这些专业化妆师的化妆水平比普通消费者要高出很多，对很多产品的功能认识较强较全面。从现在的形式来看，专业化妆工具和专业化妆技巧功能的运用还处于发展阶段，市场还没有饱和还有很大的市场发展空间。我们专业方面的发展只有从专业的化妆师入手，因为他们接受和使用新观点的能力颇强，所以也很容易接受产品本身。同时，如果德芬公司想成功的占领专业化妆师的市场，就应该重视起一些摄像机构比如连锁影楼、品牌摄影工作室，还有一些专业的化妆培训学校等等，通过这些机构里的专业化妆师和学员打开专业化的产品市场，就是运用专业产品在专业的市场进行专业的培训，这也是我们发展专业化工具、产品的策略。加之如果得到专业化妆师的肯定，德芬公司产品更能够轻松的开阔市场，加之网络便利的销售方式，必然会实现销售业绩的快速提升。德芬公司的专业化定位，力求将德芬公司在有传统销售方式转向网络销售方式的过程中，不降低自身综合品质，能够有效提升销售额度，也依旧为客户提供专业、高品质的化妆品，而非在进入全面网络销售时代之后，成为二级产品。

　　3.4 德芬公司化妆品网络营销环境的 SWOT 分析

　　3.4.1 优势分析

　　（1）德芬公司开发专业的化妆品，他们的开发成本很低，市场定位的价格也很低，有价格的优势，所以吸引了很大部分的中低端消费者的眼光，销售量自然呈上升趋势。我国国内的化妆品产品定价低，薄利多销的经营理念。但是国外的很多化妆品公司都将产品的价格定的很高，以彩妆为例，如专业彩妆波比布朗、M.A.C 等等其他品牌，他们的产品定位比国产 ZFC 要高出 5 倍还多，因为他们前期投入大量的广告宣传工作，所以肯定要把前期的费用折算到商品上，但是还是显得有些虚抬商品价格。其实从 2001 年我国加入 WTO 以后，我国的专业彩妆、护肤品就已经调整了征收关税到 5%,百分之八十的外资化妆品品牌都在中国设立了生产基地，所以某些外资的化妆品品牌抬高价格也不完全由关税引起的，只不过是抬高价格的营销策略，这种策略吸引了一大批的国内消费人群，尤其是专业化妆的使用人群，像设计师、化妆学校、个体化妆等等人群，吸引的这部分人群在使用化妆品的费用上是有明确消费指标的，并且也是我国化妆品的主要消费群体。因此我们在销售化妆品的市场上有了决对的优势。

　　（2）德芬公司的化妆品结构相对来说还是比较完整的。商品的四大系列包含了他们的主要生产线产品。我国的专业化妆品行业起步比较晚，我国的化妆品品牌具有很多需要改进的特点：品牌多、产品杂、产品定位不明确等等。比如我国国产化妆品品牌火烈鸟，这个牌子商品线单一，也就是有关睫毛的一些商品睫毛膏、假睫毛、粘睫毛胶水；日本明艳主要生产粉底膏；还有很多国产杂牌在化妆品市场上销售着。值得学习的就要属 ZFC 品牌，它与其他杂牌化妆品的不同点在于，ZFC 不仅研发了专业的彩妆商品结构，而且还自主开发了专业的化妆工具和化妆配饰。

　　3.4.2 劣势分析

　　尽管 ZFC 开发了专业的化妆品结构，但是在产品的质量上，还有他们的营销管理模式上还缺乏很多方面的研究，所以在营销模式上还有待规范和完善，在产品质量上还有待开发。德芬公司存在的不足之处进行以下六方面的分析：

　　（1）德芬公司专业的化妆品起步相对较晚，产品的核心技术也不完善。营销的经营理念是在二十世纪九十年代才引进我国的，在产品包装和广告宣传制作上都不如其他化妆品行业。（2）德芬公司产品的销售价格不是由规模效应决定的，而是是根据产品的成本价定位的。企业的投资金额较低，用于生产产品的机器设备不够精良，产品的生产线也不太完善，所以也就没有特殊的产品亮点。（3）企业历史短暂，和一些发展将近 50 余年的国外化妆品公司相比，德芬公司专业化妆品还属于是初期阶段，像蹒跚学步的婴儿。德芬公司没有专业的产品核心技术，缺少经验充足的管理团队，也没有合理的产品配送系统。（4）没有明确的产品定位，经营体系不完整，经营方式也恰当，不具备和国际高端知名品牌的竞争实力。（5）缺少前期的投入资金，造成产品线单一，影响产品的研发工作。几十年只生产相同的商品，没有一点创新、没有新的变化，消费者追求新的商品，如果不能满足消费者需求，被市场淘汰是必然的。（6）没有完整的营销体系来促使产品的营销，不注重商品的品牌效应，也就和国际化的化妆品体系脱轨了，不了解国际上的流行元素，追不上时尚的潮流，完整的售后服务系统就更别提了。

　　3.4.3 机会分析

　　随着社会的发展，我国的快速消费品市场逐渐强大起来，由于国外企业引进国内，我国的化妆品行业有了很大的发展潜力，专业的化妆品也有很大的发展市场。具体现在以下几方面：

　　（1）我国化妆品行业尤其是彩妆市场还没有被完全打开，拥有广阔的发展空间。有数据显示，全球 2006 年化妆品市场价值大约 300 亿美元，到了 2011年就增长了 60 亿美元，达到 360 亿美元，其中护肤品、护发品、彩妆、香水的增长最为显著。我国 2008 年的时候，化妆品销售金额 78 亿元，彩妆才占到化妆品行业的 12%,这样的比例和其他发达的国家还差很远，欧美国家的彩妆销量占我国总销量的一半，临近我们的国家像韩国日本的销量也占我国总销量的40%.我国的生活水平在不断的提高，生活质量也随之提升，女性对化妆品的需求和消费也逐渐提升，这是我国发展化妆品行业的一个契机。

　　（2）目前我国专业的化妆品市场还有待开发，尤其是彩妆市场，我们在很多影楼都可以看到各种样式的粉底盒、眼影盒还有化妆的工具等等。但是我们看不到这些化妆品的品牌，也找不到相关的产品信息。能得到的唯一信息就是从化妆师那里了解到是专业的化妆品。具体是不是专业的化妆品也无从考证。

　　其实在演绎艺术行业、数码照相行业、专门的化妆学校都采用的是廉价的杂乱品牌。ZFC 就是一个专业的彩妆品牌，在产品系列上的定位是严格设计的。数码照相行业、舞台表演行业、专业化妆学校都需要相关化妆品的支持，但是目前这些市场都充斥着杂乱廉价的化妆品。ZFC 企业的产品结构，适应了市场的需求，但是对市场弥补的空缺还不够，市场还有广阔的发展空间。

　　（3）融入先进的营销理念。有效、准确、精准的投入新颖的多媒体广告，并且参与它的的制作和推广，使消费者深刻的明白理性的消费观念。使化妆品公司的经营理念、营销方式和推广方式可以更好的运行起来。

　　（4）我国化妆品行业随着国外企业的借入，给我国带来了激烈残酷的竞争，但是同时也活跃了化妆品市场，我们可以学习和鉴赏国外企业先进的管理系统和优良独特的经营理念。

　　（5）德芬化妆品公司也可以在我国国内开拓专业的化妆品市场，那么可以借鉴其他的产品和品牌来吸收相关经验共同发展和开拓自己的市场空间。

　　3.4.4 威胁分析自中国加入 WTO 中国的市场开始对外开放，我国引进了很多的外资企业，这虽然给我国的市场造成了激烈的竞争压力，但是无形之中我国也引进了发展的源泉与动力：

　　（1）合资企业、外资企业拥有领先的产品技术和先进的营销观念，对我国国内很多品牌的发展增加了限制。

　　（2）我国化妆品的中低端市场，已被很多专业的化妆品企业瞄准，并且这些企业还策划了有效的战略方案。比如巴黎欧莱雅收购小护士品牌，这就意味着中国中低端的化妆品已经开始被国际品牌抢占。雅芳"UP2U 由你"品牌正适合我国年轻爱美女性的需要，看是这一品牌缺乏中低端消费水平的产品，所以在中国市场上没有绝对的优势。那么德芬化妆品公司在我国化妆品市场上也是很难有立足之处的。

　　（3）消费顾客在购买化妆品的时候，通常购买了价格较高的产品后，不会再去选择价位稍低的产品。正如我们所说的棘轮效应，消费者的消费水平一旦提高一个层次，就不会轻易的降低要求。如果我国开发不出追随消费者适合消费者要求的产品，就会造成消费者的流失给我国经济带来巨大损失，这是目前我国面对的难题。

　　（4）社会在发展我国的经济也在迅速的增长，我国公民的消费水平和生活质量也在逐渐提高，我国必须生产出更先进的高质量的产品才能满足消费者的需要，所以就我国就需要引进国外领先的产品技术、科学合理的管理系统、全方面的营销政策，综合各方面的运用才能制造出高品质的产品，在社会上才能站稳脚步。

　　在当今很显然，我国国内化妆品品牌还是没有什么竞争力的，更没有好的高端产品可以和国外品牌对比。分析其原因，主要是因为我国在产品开发技术、产品营销策略两方方面比较欠缺。综合以上三点我们可以意识到我国化妆品市场上的优势、劣势和机遇，清楚的做市场分析：我国国内化妆品市场无论是从产品的结构还是从市场的定位方面都存在着良好的发展机遇，并有着广阔的开发空间；但是我国目前也面临着巨大的挑战，国外的很多企业尤其是欧美国家和日本韩国的品牌企业也一直紧紧死盯着我国化妆品行业这块肥肉。欧美专业的化妆品品牌像 M.A.C、波比布朗、浮生若梦等等，他们都拥有着雄厚的实力，包括资金的支持、营销策略的支持、产品技术的开发等等方面都很到位并且他们的品牌都已经进驻我国的很多大厦商城和超市，他们再对营销策略和市场的开发做出完善，对于我国国内的品牌将会是更大的挑战；所以我们也有清楚明白自己要发展的方向，尽可能的完备营销策略、开发新技术的产品、加强我国化妆品市场的管理、清晰地规划出我国的营销方式。这一系列的工作是我国当前化妆品市场的重中之重。