娃哈哈分公司营销模式探析绪论

　　第 1 章 绪论

　　管理学大师彼得·德鲁克曾说过：任何工商企业都只有两个基本职能-市场营销和创新。所有涉及到的其它方面，都是细节问题。市场营销从企业创立起，在其生存、发展过程中一直是最为关键的环节，其核心地位无可争议。市场营销是企业通过不断满足客户需求，为它所选择的客户群体创造价值的过程。

　　在当今世界经济突飞猛进、高速发展的大环境下，基于信息技术飞速发展基础上的全球一体化竞争态势不断加剧，企业面临着来自国内及国际市场日益激烈的竞争。与此同时，生产、运营技术高速更新，产品的生命周期不断缩短，这一切都注定了企业要想得到生存和长远发展，就必须根据竞争环境的变化不断地修正其战略目标、调整其战术手段，在满足顾客不断提高的多样化、个性化需求的过程中寻求企业生存发展之道。经过诸多研究证明：高度关注企业的市场营销以及对客户日益提高的需求的不断认识是企业提高核心竞争力、建立和保持可持继竞争优势的关键。

　　1.1 研究背景及意义

　　在中国的食品、饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个家喻户晓的着名品牌。

　　1987 年，娃哈哈创始人宗庆后带领仅有的两名退休教师开始了他的创业历程。

　　1989 年开发生产出了“娃哈哈儿童营养液”,于是有了央视“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，产品走红全国。 娃哈哈经过二十七年的发展，由一个默默无闻的校办工厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、童装、白酒，并已初步涉及商业地产领域。

　　其中，瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量位居全国第一。

　　娃哈哈集团吉林分公司（以下简称“吉林分公司”），隶属于杭州娃哈哈集团销售公司（以下简称“销售公司”或“集团销售公司”），是集团销售公司全资子公司。娃哈哈集团吉林分公司自 1998 年在长春市成立，负责娃哈哈全部饮料、食品类产品在吉林省的市场营销工作。按照娃哈哈集团销售公司赋予吉林分公司的独立经营权限，吉林分公司按照就近采购的原则直接向娃哈哈各个工厂采购所需商品；参照销售公司的指导价格制定吉林省市场价格体系；独立开发、建设、管理营销渠道；结合销售公司市场部的全国推广策略自主开展营销活动、广告投放工作。

　　2011 年吉林分公司年销售额突破 10 亿元。做为娃哈哈全国诸多分公司之一，在成立之初曾一度辉煌无边，销售连创新高，销售增长率连年跨越式提升。

　　吉林分公司辖下的经销商“长春春城副食商场”更是娃哈哈集团连续多年的冠军经销商。娃哈哈吉林分公司在娃哈哈集团的发展史上曾经做出了巨大的贡献。

　　但近几年来，由于吉林省经济发展的缓慢、竞争产品的不断进入以及分公司自身对市场把握和开拓的不足等多方原因的综合作用，娃哈哈吉林分公司销售增长不断放缓，甚至个别年度低于公司平均增长率，市场占有率明显下降。在目前，中国饮料市场年产量达到近 1 亿吨，且每年以 20%左右的速度递增的大环境下，做为娃哈哈集团市场基础出色的区域市场，此种反常现象的出现，已引起了娃哈哈集团高层的重视，并采取了一系列措施试图扭转局面，但近年来收效甚微。

　　本文作者于 1999 年至 2010 年十余年间一直在外企从事快速消费品销售工作，一直较为关注娃哈哈这家具有传奇色彩的企业，并一直关心饮料行业的发展趋势和市场发展状况。近年来，对于娃哈哈集团吉林分公司的运营投入了大量的关注。对于企业而言，市场营销是其面向消费者的唯一途径。为此，作者将娃哈哈集团吉林分公司市场营销策略作为论文研究题目，探讨娃哈哈吉林分公司如何根据自身情况，制定有效的市场营销策略及相应的保障措施，以解决目前遇到的问题，并能够持续、稳健地保持良好的发展轨迹。

　　本论文主要研究意义在于：

　　一是对娃哈哈集团吉林分公司的市场营销工作起到指导作用。

　　二是为娃哈哈其它区域制定市场营销组合战略提供依据。三是为其它同类企业的营销战略制定提供参考。

　　1.2 研究方法及要解决的问题

　　本文以 4Ps 理论在娃哈哈集团吉林分公司的实践作为研究主线，通过五种力量模型分析法、SWOT 分析法对吉林分公司 4Ps 要素现状进行分析。作者将以分析结论为理论依据，结合吉林分公司的实际情况为其制订未来三年的营销策略。所制订的营销策略将包括产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略四个部分。整个营销策略组合将对吉林分公司未来三年工作中所涉及的 4Ps 要素重新赋值，力求通过全新的策略组合有效提升吉林分公司销售业绩，保持市场领先地位，使之再铸辉煌。

　　以下对本文中所运用到的研究方法及理论基础做以简要介绍：

　　1.2.1 4Ps 营销理论

　　杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于 1960 年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即着名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P,再加上策略（Strategy），所以简称为“4P's”. 图 1.1 4Ps 营销组合图。市场营销组合是指企业为达到目标市场的营销目标所使用的一组市场营销因素的组合。市场营销组合决策决定在特定的时间不同的营销因素如何配合使用，即将产品、价格、销售渠道、促销中所包含的营销变数具体定在什么水平。

　　各种营销变数决定以后，市场营销组合就己确定。

　　本文作者将以麦卡锡先生的 4Ps 理论在娃哈哈集团吉林分公司的实践作为研究主线，通过五种力量模型分析法、SWOT 分析法对吉林分公司 4Ps 要素现状进行分析。作者将以分析结论为理论依据，结合吉林分公司的实际情况为其制订未来三年的营销策略。所制订的营销策略将包括产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略四个部分。整个营销策略组合将对吉林分公司未来三年工作中所涉及的 4Ps 要素重新赋值，力求通过全新的策略组合有效提升吉林分公司销售业绩，保持市场领先地位，使之再铸辉煌。

　　1.2.2 SWOT 分析法

　　安德鲁斯在 Concept of Corporate Strategy（1971）一书中首次提出：企业必须拥有核心竞争力。为此他首创了 SWOT 分析框架，即分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）和威胁（Threats）。图1.2 SWOT 框架图。【1】

　　
　　1.2.3 五种力量模型

　　波特认为，新进入者的威胁取决于产业进入障碍的大小；竞争对手的威胁同样影响产业的利润水平；对一个产业而言，替代品存在的意义就在于它为一种产品的价格提供了上限；供应商的威胁主要来自于他的讨价还价能力；购买者的讨价还价能力也会影响到产业的竞争程度。图 1.3 波特五力模型图。五种力量决定了产业结构、产业竞争强度，最终决定了企业所处产业的最终利润潜力，且利润潜力是以长期投资回报来衡量的。一个企业的竞争战略目标在于使企业在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力。但是不是所有的产业都有相同的潜力，最终利润潜力会随着这种合力的变化而发生根本性变化，这些作用力随着产业不同而强度不同。

　　1.3 研究内容和论文结构

　　本文将对娃哈哈集团吉林分公司所处的现状进行内部环镜分析、市场宏观环境分析、市场需求分析、消费行为特点分析、竞争环境分析，对娃哈哈吉林分公司现状运用五种力量模型做出分析。同时对过去三至五年间娃哈哈吉林分公司的产品、价格、渠道、推广四个方面所做的工作进行分析，力求用数据准确表述娃哈哈吉林分公司目前真实的经营状况，之后通过SWOT分析对娃哈哈吉林分公司的面临的优势、劣势、机会、威胁做出分析结论，并以SWOT分析结论做为依据，制定娃哈哈吉林分公司未来三年的营销策略组合，同时结合实际情况提出实施保障计划。本论文主体部分共由四个部分构成：

　　第一部分：娃哈哈吉林分公司市场营销现状及问题。其中包括对娃哈哈吉林分公司的发展历程及营销现状的简要介绍；对娃哈哈吉林分公司产品与竞争品牌的营销差异性的分析；娃哈哈吉林分公司营销存在的问题分析。

　　第二部分：娃哈哈吉林分公司营销环境分析。其中包括吉林省饮料市场发展的宏观环境分析；吉林省饮料市场需求，消费行为特点，竞争环境分析；娃哈哈吉林分公司饮料市场的 SWOT 分析。

　　第三部分：娃哈哈吉林分公司营销策略设计与实施。其中包括：吉林省饮料消费市场细分；娃哈哈吉林分公司的目标市场与市场定位；娃哈哈吉林分公司的营销组合策略；娃哈哈吉林分公司营销策略的实施保障。

　　第四部分：本论文的结论部分。总结本论文中利用理论知识所解决的实际问题和有待于进一步探讨和解决的问题。